II. Tình hình kinh doanh xuất bản phẩm của Tổng công ty Sách Việt Nam từ
2. Nhu cầu xuất bản phẩ mở thủ đô Hà Nội:
3.3. Tổ chức xúc tiến kinh doanh:
Hiện nay, các doanh nghiệp muốn bán đợc nhiều hàng hoá xuất bản phẩm phải sử dụng biện pháp hỗ trợ xúc tiến bán hàng, đó là hoạt động Marketing với nội dung: tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị chào hàng, nghệ thuật giao tiếp ứng xử.... Nắm bắt đợc vấn đề đó, trong những năm qua Tổng công ty luôn chú trọng sử dụng các hình thức, biện pháp để hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ xuất bản phẩm. Hoạt động Marketing đợc Tổng công ty chú trọng. Theo nh E J M Carthy nói “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động, nhằm thực hiện đợc các mục tiêu của một tổ chức, thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng, hoặc ngời tiêu thụ, để điều khiển các dòng hàng hóa, dịch vụ
thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ .”
Với quan điểm này, Marketing không chỉ áp dụng trong việc bán hàng hóa có sẵn mà nó còn bao gồm tất cả các hoạt động, những tính toán, suy nghĩ, ý đồ tr- ớc khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm.
Nhờ có hoạt động marketing, mà doanh nghiệp nói chung và Tổng công ty Sách VN nói riêng có khả năng tìm kiếm cho mình thị trờng trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của mình. Thông qua các hoạt động nghiên cứu nhu cầu bạn đọc, Tổng công ty đã tìm ra các cách thức chinh phục khách hàng một cách có hiệu quả, chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của Tổng công ty.
* Thực hiện tuyên truyền quảng cáo:
Tuyên truyền quảng cáo xuất bản phẩm thực chất là dùng những thông tin về xuất bản phẩm để tác động tới khách hàng, tạo ra sự kích thích nhu cầu mua, sử dụng xuất bản phẩm. Nhờ có hoạt động quảng cáo, cả ngời mua lẫn ngời bán đều thực hiện đợc mục tiêu của mình. Ngời mua, thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, nắm bắt đợc những thông tin hàng hóa và có sự lựa chọn, quyết định mua hàng phù hợp với nhu cầu sử dụng của mình. Ngời bán, thông qua tuyên truyền quảng cáo, bán đợc nhiều hàng hóa hơn, tạo đợc uy tín và thu hút đợc nhiều khách hàng đến với mình. Quảng cáo có tác dụng rất lớn trong việc tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngời bán hàng, giúp ngời bán có thể tiêu thụ hàng hóa nhanh hơn, hiệu quả hơn.
Trong 2 năm qua, Tổng công ty luôn chú trọng, quan tâm sử dụng biện pháp tuyên truyền quảng cáo để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của mình. Các hoạt động: hoạt động từ thiện, hoạt động tài trợ (tài trợ cho các chơng trình thể thao, ca nhạc, các cuộc thi học giỏi khéo tay). Hoạt động này giúp cho doanh nghiệp có khả năng xây dựng hình ảnh đẹp trớc khách hàng hoặc dành quyền quảng cáo. Đây là xúc tiến bán hàng đợc các doanh nghiệp lớn sử dụng. Có hiệu quả khi các doanh nghiệp thơng mại sử dụng các nội dung của xúc tiến. Tuy
nhiên, trong từng trờng hợp cụ thể, thời gian và không gian cụ thể cũng nh do nhiều nhân tố tác động mà các doanh nghiệp thơng mại cần có sự lựa chọn nội dung xúc tiến bán hàng cho phù hợp.
Trong hai năm 2002 -2003 Tổng công ty đã thực hiện tổ chức khuyếch tr- ơng cũng nh tổ chức xúc tiến bán hàng tập trung vào quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành, quảng cáo qua các phơng tiện thông tin đại chúng., tờ rơi, công văn, catalog, bu điện, khuyến mại, khuyến mãi, và thờng tập trung vào khuyến mại, bán hàng trực tiếp và quảng cáo tại quầy, cửa hàng và tham gia vào hội chợ, gửi th, tờ rơi... Tổng công ty chủ yếu tham gia các hoạt động tuyên truyền, phát hành sách nhân những dịp đặc biệt và tham gia các hoạt động bổ ích. Nhìn chung, các hoạt động này đợc Tổng công ty tổ chức rất nhiều và tơng đối hiệu quả. Tuy nhiên, bên cạnh các hoạt động này Tổng công ty cần phải chú ý đến việc phát hành sách, catalog giới thiệu về Tổng công ty, tham gia các hoạt động tài trợ, bảo trợ cho các hoạt động thể thao,văn hóa... Các sách, catalog giới thiệu về Tổng công ty sẽ có tác động trực tiếp vào khách hàng của Tổng công ty bằng nhiều cách đa tặng khách hàng mỗi khi giao dịch. Các hoạt động tài trợ, bảo trợ sẽ giúp Tổng công ty có thêm uy tín, danh tiếng trong nhiều lĩnh vực của đời sống xã hội chứ không chỉ riêng những lĩnh vực ngành phát hành sách
Tại các cửa hàng của Tổng công ty, hoạt động tuyên truyền quảng cáo th- ờng đợc thực hiện thông qua các bảng giới thiệu sách mới, sách đã có, sẽ có trong cửa hàng và sách đang phát hành. Việc sử dụng các bảng đen, panô, áp phích... luôn gây đợc sự chú ý, tìm hiểu của khách hàng, có tác dụng tích cực trong việc kích thích nhu cầu mua xuất bản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên các biện pháp này vẫn cha đợc tiến hành thờng xuyên, cha đợc chú trọng về nội dung, hình thức nên cha mang lại hiệu quả cao. Mặt khác, Tổng công ty phát hành sách VN còn thực hiện quảng cáo việc gửi danh mục sách tới khách hàng 2 lần/ 1 tháng bằng th trực tiếp hoặc Fax, th điện tử email... Quảng cáo của công ty còn đơn giản, chỉ mang tính chất giới thiệu, cung cấp thông tin về tên sách,
tên tác giả, tên nhà xuất bản, giá, địa điểm mua, % chiết khấu đợc trừ nếu mua số lợng lớn; cha có thông điệp để gửi tới khách hàng, cha đa ra những lý lẽ để khuyến khích, thúc đẩy khách tìm đến mua hàng của Tổng công ty. Mặt khác, các danh mục sách mà Tổng công ty gửi đi mới chỉ là hạn chế tất cả các khách hàng trên thị trờng. Vì vậy sức quảng bá cha cao.
Tận dụng u thế của hình thức bán cố định, Tổng công ty đã cố gắng đầu t kinh phí cho các cửa hàng, quầy hàng, trang bị các trang thiết bị kỹ thuật để tuyên truyền quảng cáo cho cửa hàng. Tuy nhiên do kinh phí còn rất hạn hẹp nên cơ sở vật chất và trang thiết bị cho các cửa hàng còn rất sơ sài nghèo nàn, cha thực sự làm nhiệm vụ quảng cáo cho cửa hàng.
Phơng pháp tuyên truyền quảng cáo trực quan cũng đợc Tổng công ty áp dụng. Các cửa hàng của Tổng công ty đã chỉ đạo các cửa hàng trang trí, trng bày sắp xếp các loại xuất bản phẩm theo từng mảng, từng loại, từng tiêu đề riêng, giúp cả khách hàng lẫn ngời bán hàng có thể dễ dàng tìm thấy hàng hóa mà mình cần. Tuy nhiên, việc phối mầu sắc, sắp xếp xuất bản phẩm một cách
bắt mắt
“ ” vẫn cha đợc thực hiện thờng xuyên, đồng đều tại các cửa hàng. Vì
vậy, biện pháp quảng cáo này cha thực sự thu hút khách hàng ở Tổng công ty. Bên cạnh đó phơng pháp tuyên truyền miệng cũng đợc Tổng công ty Sách Việt Nam áp dụng. Đây là phơng pháp có vai trò hết sức quan trọng. Tuyên truyền miệng là việc sử dụng ngôn ngữ nói chuyện một cách nghệ thuật đối với khách hàng để gây thiện cảm và đạt đợc mục tiêu là bán nhanh, bán đợc nhiều mặt hàng sách mà mình mong muốn. Biện pháp này trở thành yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy quá trình bán hàng và do các nhân viên bán hàng thực hiện.
Thông qua tuyên truyền miệng với nghệ thuật giao tiếp và khả năng cung cấp thông tin, kích thích, gợi mở, các nhân viên đã nắm bắt đợc tâm t, tình cảm của khách hàng từ đó có hớng kinh doanh tốt hơn. Năng lực và trình độ cũng nh tài năng của mỗi cán bộ công nhân viên là yếu tố quan trọng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh và có khi đem lại hiệu quả kinh doanh khác nhau. Chính
vì vậy, có trờng hợp cùng một mặt hàng, giá cả, nơi bán nh nhau song ngời bán đợc nhiều, ngời bán đợc ít. Đây là khả năng gây sự chú ý hấp dẫn qua lời nói, cử chỉ, khả năng giao tiếp và thuyết phục. Vì vậy, việc nâng cao trình độ giao tiếp của nhân viên đợc công ty hết sức quan tâm. Công ty thờng cử nhân viên học lớp nâng cao trình độ giao tiếp và nghiệp vụ. Tại các cửa hàng của công ty phần lớn các nhân viên đều có thái độ lịch sự, văn minh với khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn một số nhân viên bán hàng cha hết lòng với khách hàng, cha thực sự làm tròn nhiệm vụ tuyên truyền trong quá trình bán hàng. Vì vậy hiệu quả kinh doanh cha đợc cao.
Bên cạnh đó, Tổng công ty đã sử dụng các biện pháp quảng cáo qua áp phích, hội chợ triển lãm, qua phơng tiện thông tin: Nh chú trọng đến các biển đề của quầy hàng, cửa hàng, tham gia vào các hội chợ triển lãm trong nớc và quốc tế. Viết bài và đăng lên báo để quảng cáo. Các báo đợc Tổng công ty quảng cáo nh: Tiền phong Nhân Dân. Đó là các báo giới thiệu về hoạt động kinh doanh của Tổng công ty. Tuy nhiên, hoạt động tuyên truyền quảng cáo thông qua các thông tin đại chúng ở Tổng công ty vẫn cha nhiều. Nguyên nhân chính vì giá cả quảng cáo trên các phơng tiện thông tin đại chúng quá cao so với khả năng của Tổng công ty. Để khắc phục tình trạng này, mỗi tháng, Tổng công ty làm 2 bản tin để giới thiệu đến gần 200 đơn vị khách hàng. Các bản tin này thông báo cho khách hàng về loại sách mới, giá cả, chiết khấu... để khách hàng dễ dàng liên hệ đặt sách và mua sách.
Trong quá trình thực hiện quảng cáo xuất bản phẩm, Tổng công ty Sách luôn giữ vững nguyên tắc mà ngành và Nhà nớc quy định: Tuyên truyền quảng cáo luôn đảm bảo tính quần chúng, chân thực, khách quan... Chính những nguyên tắc này đã có tác dụng to lớn trong việc định hớng hoạt động tuyên truyền quảng cáo của Tổng công ty, giúp Tổng công ty có thể thực hiện đợc cả mục tiêu chính trị và mục tiêu kinh tế mà Đảng và Nhà Nớc đã giao cho.
Hiện nay, hoà nhập với sự phát triển của khoa học – kỹ thuật trên thế giới, Tổng công ty đã có một hình thức tuyên truyền quảng cáo mới đó là thông qua mạng Internet để quảng cáo xuất bản phẩm của mình. Mảng sách đợc quảng cáo qua mạng chủ yếu là sách về Tin học. Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này vẫn cha đợc Tổng công ty chú trọng. Trong tơng lai để mở rộng hợp tác giao lu quốc tế, Tổng công ty cần phải xây dựng website của mình, cần nghiên cứu và đầu t hơn nữa để mở rộng hình thức quảng cáo này.
* Tổ chức tiếp thị, chào hàng:
Đây là việc làm cũng đợc Tổng công ty thực hiện khá tốt. Hiện nay Tổng công ty thờng thực hiện biện pháp này đối với các sách Khoa học kỹ thuật, sách Kỹ thuật, dạy nghề... Vì đây là mảng sách khó phát hành nhất. Nhờ sự chủ động và mạnh dạn, tích cực của cán bộ nhân viên trong khâu tiếp thị chào hàng, trong 2 năm 2002- 2003 Tổng công ty đã đạt đợc thành tích tốt. Nhóm cán bộ làm tiếp thị đã phân mảng sách theo các đối tợng có nhu cầu giống nhau, ví dụ: sách kỹ thuật cho các đối tợng là kỹ s, sinh viên chuyên ngành về kỹ thuật; sách giáo dục cho học sinh; truyện tranh cho các em thiếu nhi....
Liên tục nhiều năm nay Tổng công ty thờng xuyên cử các đoàn cán bộ đi công tác địa phơng, đến các công ty phát hành sách khác để tiếp thị, chào hàng, giới thiệu xuất bản phẩm của mình thông qua các th mục hoặc bản sách mẫu. Hoạt động này chẳng những đa các xuất bản phẩm của Tổng công ty đến gần với khách hàng hơn mà còn củng cố, thiết lập mới các mối quan hệ bạn hàng thân thiết giữa Tổng công ty và đối tác.
Tổng công ty cũng đã gửi giấy giới thiệu danh mục mới, phiếu đề nghị đặt sách qua th hoặc qua FAX để chuyển tới khách hàng. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng thuận lợi trong cách thức này. Vì có thể do trục trặc của hệ thống bu điện, của máy Fax mà các giấy tờ này không đến đợc với khách hàng hoặc không từ khách hàng đến đợc với Tổng công ty gây ách tắc trong quan hệ giữa hai bên.
Hơn nữa, các danh mục sách mới và phiếu đề nghị đặt sách đợc thiết kế đơn giản, chỉ bao gồm tên sách, tên nhà xuất bản, giá, chiết khấu đối với danh mục sách mới có thêm phần số lợng sách lấy là bao nhiêu đối với phiếu đặt sách; hoàn toàn thiếu các lời lẽ mang tính thuyết phục, khuyến khích khách hàng để khách hàng đi đến quyết định mua. Việc đơn giản trong nội dung khiến hiệu quả không cao đặc biệt là với khách hàng mới. Họ cần có sự giới thiệu, sự thuyết phục từ các lời lẽ trong th để có thể suy nghĩ về một mối quan hệ làm ăn mới.
Một hình thức marketing nữa đợc Tổng công ty áp dụng là đàm thoại. Trong marketing đàm thoại đặc biệt rất hiệu quả, nhân viên nữ với sự nhẹ nhàng, êm ái, đầy nữ tính họ có thể làm vừa lòng ngay cả những khách hàng khó tính nhất.
Tuy nhiên, cả hai hình thức trên đều cha đợc nhân viên Tổng công ty nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng của chúng trong hoạt động kinh doanh. Họ coi chúng nh những họat động giao tiếp thông thờng và chỉ thực hiện với các khách hàng quen thuộc. Còn đối với khách hàng cha giao dịch với Tổng công ty họ cha đợc đào tạo để biết phải làm gì để thuyết phục khách hàng thông qua điện thoại và th.