II. Đặc điểm nhu cầu của khách hàng.
1. Các tiêu chí đánh giá chất lợng dịch vụ hội chợ thơng mại.
Chất lợng dịch vụ hội chợ thơng mại đợc đánh giá một cách toàn diện theo nhiều khía cạnh, nhiều mặt khác nhau. Để có đợc một cuộc hội chợ thơng mại có chất lợng hoàn hảo, đơn vị tổ chức phải bỏ ra rất nhiều thời gian và công sức.
Ta có thể xem xét, đánh giá chất lợng của một cuộc hội chợ triển lãm thơng mại qua một số tiêu chí sau:
Chất lợng dịch vụ chính :“ ” ta có thể hiểu “dịch vụ chính” ở đây là một gian hàng trong một cuộc hội chợ triển lãm. Chất lợng của một gian hàng đợc đánh giá ở chỗ nó rộng hay hẹp, cao hay thấp, trang thiết bị, cơ sở vật chất có đầy đủ hay không, chất lợng của vách ngăn, của sàn có tốt có chắc chắn, có đẹp hay không. Và đơng nhiên là tất cả những so sánh đó đều đợc đặt ở một mức giá tơng đơng. Chất lợng dịch vụ chính còn đợc đánh giá thông qua cơ sở vật chất của địa điểm diễn ra hội chợ, không gian, khu vực diễn ra hội chợ, không gian trong hội chợ và không gian giữa các gian hàng...
Các dịch vụ gia tăng: Chất lợng dịch vụ hội chợ thơng mại còn đợc
đánh giá thông qua cơ cấu, số lợng, chủng loại và chất lợng của các dịch vụ gia tăng. Dịch vụ gia tăng ở đây có thể hiểu nh các dịch vụ phụ phục vụ cho hoạt động của các doanh nghiệp tham dự hội chợ. Chất lợng dịch vụ hội chợ thơng mại cao hay thấp còn tuỳ thuộc vào chất lợng dịch vụ gia tăng, ban tổ chức có phục vụ dịch vụ đa đón, dịch vụ vận chuyển bốc xếp hàng hoá hay không. Ban tổ chức có phục vụ dịch vụ ăn uống nghỉ ngơi, tham quan du lịch hay không, có dịch vụ cung cấp lao động thời vụ cho các doanh nghiệp tham gia hay không...
Quy trình tham dự hội chợ thơng mại: Chất lợng dịch vụ thơng mại
trình này đăng ký tham dự nh thế nào, có khó khăn nào trong thủ tục đăng ký tham dự hay không, khả năng tiếp cận với nguồn thông tin từ đơn vị tổ chức nh thế nào, có thể đăng ký tham dự qua các phơng pháp nào...
Lợi ích khuyếch trơng sản phẩm khi tham dự hội chợ: Các doanh
nghiệp tham dự hội chợ thơng mại có nhằm mục đích khuyếch trơng sản phẩm. Chất lợng dịch vụ phải bao gồm cả lơi ích khuyếch trơng sản phẩm khi tham dự hội chợ. Tiêu chí này đợc đánh giá thông qua việc sản phẩm có đợc nhiều ngời biết đến sau hội chợ triển lãm hay không, thơng hiệu có đợc đánh giá cao hơn trong thị trờng hay không, chi phí cho việc khuyếch trơng sản phẩm thông qua hội chợ triển lãm có thấp hơn so với các phơng pháp khuyếch trơng khác hay không?
Giá trị hợp đồng ký kết đợc thông qua các hội chợ: Các doanh nghiệp
tham dự hội chợ thơng mại đánh giá chất lợng dịch vụ tổ chức hội chợ thơng mại một phần thông qua giá trị các hợp đồng kinh tế đợc ký kết thông qua các hội chợ triển lãm. Giá trị hợp đồng đợc ký kết cũng đồng nghĩa với việc lợi ích kinh tế họ đợc hởng là bao nhiêu? Các doanh nghiệp quan tâm tới việc lợi nhuận từ các hợp đồng kinh tế đợc ký kết có đủ bù đắp chi phí cho việc tham dự hội chợ triển lãm hay không, họ đợc lợi bao nhiêu? Bên cạnh đó họ cũng quan tâm tới việc mối quan hệ với các đối tác này sau hội chợ còn giữ đợc hay không? Điều này chịu ảnh hởng rất lớn từ phía công ty, công ty có đủ uy tín để gây dựng và duy trì các mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau hay không?
2. Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng theo các tiêu chí.
Để phục vụ cho bài viết, tác giả đã lập một mẫu phiếu thăm dò ý kiến khách hàng về chất lợng dịch vụ hội chợ thơng mại (mẫu phiếu điều tra đợc kèm ở phụ lục). Tác giả đã tiến hành điều tra nghiên cứu trên mẫu là 30 doanh nghiệp.
Trong số 30 doanh nghiệp Việt Nam đợc tham khảo ý kiến thì theo các cách phân nhóm khách hàng thu đợc kết quả nh sau:
Theo phạm vi các giai đoạn trong quá trình tái sản xuất. - Doanh nghiệp sản xuất: 6 doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp thơng mại: 24 doanh nghiệp. Theo quy mô doanh nghiệp:
- Doanh nghiệp nhỏ : 0 doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp trung bình: 19 doanh nghiệp. - Doanh nghiệp lớn : 11 doanh nghiệp.
Theo loại hình vốn đầu t:
- Doanh nghiệp nớc ngoài: 0 doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp có vốn đàu t nớc ngoài: 0 doanh nghiệp. - Công ty cổ phần: 8 doanh nghiệp.
- Công ty TNHH: 14 doanh nghiệp. - Doanh nghiệp t nhân: 8 doanh nghiệp.
Qua kết quả điều tra từ cuộc nghiên cứu ta có thể rút ra các nhận xét, đánh giá nhu cầu của các nhóm khách hàng nh sau:
* Công ty cổ phần:
Trong 8 công ty cổ phần mà cuộc điều tra đã nghiên cứu, các công ty đều có tiềm lực tài chính tơng đối vững mạnh. Mục đích của họ chủ yếu là tham dự hội chợ để khuyếch trơng sản phẩm.
Qua kết quả nghiên cứu ta thấy:
- Có 7 doanh nghiệp lựa chọn diện tích gian hàng tiêu chuẩn là từ 8 đến 10 m2 , chỉ có duy nhất 1 doanh nghiệp lựa chọn diện tích gian hàng tiêu chuẩn là từ 10 đến 12 m2 .
- Cả 8 doanh nghiệp đều cho rằng chiều sâu của gian hàng là 3m là hợp lý, tuy nhiên bề rộng của gian hàng thì có 1 doanh nghiệp chọn 3,5m.
- Các doanh nghiệp đều cho rằng chiều cao của các tấm vách ngăn và mái lần lợt là 2 đến 2,5 và 2,5 đến 3m.
- Khoảng cách giữa các gian hàng đối diện nhau đợc các doanh nghiệp cho là 2m là hợp lý.
- Màu sắc chủ đạo của thảm trải sàn và vách ngăn đối với họ không quan trọng. Cả 8 doanh nghiệp đều lựa chọn 2 màu truyền thống là thảm màu xanh còn vách ngăn màu trắng.
- Về cơ sở vật chất trang bị cho 1 gian hàng, có 5 doanh nghiệp cho rằng chỉ cần có bàn, ghế, bóng điện, ổ cắm, quạt điện, sọt rác là đủ. Chỉ có 3 doanh nghiệp yêu cầu có thêm tivi.
- Cả 8 doanh nghiệp đều cho rằng nhu cầu của họ về dịch vụ gia tăng là rất lớn. Họ chọn tất cả các dịch vụ gia tăng mà bảng câu hỏi đa ra.
- Tuy nhiên tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu của họ là rất khác nhau. Ta có bảng tổng kết nhu cầu của 8 công ty cổ phần này nh sau.
Bảng 2.1. Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn gian hàng đối với công ty cổ phần.
( Các con số trong bảng là số lợng các doanh nghiệp lựa chọn hàng và cột tơng ứng.)
Chỉ tiêu. Rất quan
trọng. trọng.Quan Bình th-ờng. Không quan trọng. quan trọngRất không
Diện tích 1 7 Cơ sở vật chất. 5 3 Không gian. 4 2 1 1 Màu sắc. 3 5 Thời gian. 2 2 4 Địa điểm. 2 4 2
Bảng 2.2. Tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng đối với công ty cổ phần.
( Thang điểm 10, các số trong bảng là số doanh nghiệp lựa chọn điểm tơng ứng với hàng và cột. )
Điểm. Chỉ tiêu.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DV vận chuyển hàng hoá. 3 3 2
DV ăn uống nghỉ ngơi. 3 5
DV trang trí gian hàng. 2 2 4
DV an ninh. 2 1 5
DV đa đón khách. 1 2 2 3
DV điện thoại công cộng. 1 3 4
DV cung ứng LĐ thời vụ. 1 1 6
Qua các số liệu và phân tích trên ta thấy, về cơ sở vật chất gian hàng của VINEXAD đáp ứng đợc hầu hết nhu cầu của nhóm khách hành này. Diện tích gian hàng tiêu chuẩn của công ty nh hiện nay là hợp lý, bề mặt cũng nh chiều sâu, màu sắc chủ đạo của vách ngăn, của thảm trải sàn gian hàng tiêu chuẩn của công ty là đáp ứng đợc nhu cầu của nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, công ty cần cải thiện chiều cao của gian hàng, cụ thể là nâng chiều cao của gian hàng tiêu chuẩn hiện tại nên 30 đến 50cm.
Có thể nói dịch vụ của công ty có đủ tiêu chuẩn để phục vụ cho đoạn thị trờng này. Công ty cần có một số biện pháp nhằm cải thiện nâmg cao chất l- ợng sản phẩm thì sẽ đễ dàng chiếm lĩnh đợc đoạn thị trờng này.
* Công ty TNHH, doanh nghiệp t nhân:
Trong số 22 doanh nghiệp t nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn mà cuộc điều tra đã nghiên cứu, đa số doanh nghiệp tham gia là các công ty có tiềm lực kinh tế và nhân sự không vững mạnh (ngoại trừ một số doanh nghiệp lớn
nh công ty trách nhiệm hữu hạn thơng mại và CGCN Kiên Cờng, công ty trách nhiệm hữu hạn Ba Sao...). Mục đích tham dự hội chợ của họ một phần là để giới thiệu sản phẩm, khuếch trơng thơng hiệu của công ty nhng mục đích chính của họ vẫn là đến tham dự hội chợ để bán hàng, ký kết hợp đồng thơng mại. Đối với họ chi phí cho việc tham dự hội chợ là không nhỏ nên họ thờng ít trang thiết bị khác cho gian hàng, không gian gian hàng của họ thờng là giữ nguyên nh thiết kế của ban tổ chức. Họ là những doanh nghiệp có khả năng kinh tế hạn hẹp, nguồn nhân lực còn hạn chế nên các công việc nh vận chuyển bốc dỡ, phục vụ ăn uống cho nhân viên trong hội chợ, nhân viên bán hàng, giới thiệu sản phẩm họ không thể tự lo liệu. Nhu cầu về dịch vụ gia tăng đối với họ là rất lớn. Đó là một tiêu chí quan trọng trong đánh giá chất lợng dịch vụ hội chợ thơng mại đối với họ. Ngoài ra, có nhiều doanh nghiệp t nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn ở xa nới diễn ra hội chợ thơng mại, không hiểu về thủ tục, quy trình tham dự hội chợ, không hiểu về thị trờng nơi diễn ra hội chợ. Họ rất ngại khi quá trình tham dự rắc rối, nhiều thủ tục phiền hà.
Qua kết quả nghiên cứu ta thấy:
- Cả 22 doanh nghiệp đều lựa chọn diện tích gian hàng tiêu chuẩn là từ 8 đến 10 m2 .Cả 22 doanh nghiệp đều cho rằng chiều sâu và bề mặt của gian hàng là 3m là hợp lý.
- Các doanh nghiệp đều cho rằng chiều cao của các tấm vách ngăn và mái lần lợt là 2 đến 2,5 và 2,5 đến 3m. Khoảng cách giữa các gian hàng đối diện nhau đợc các doanh nghiệp cho là 2m là hợp lý.
- Màu sắc chủ đạo của gian hàng đối với họ rất quan trọng. Tuy nhiên, màu sắc của gian hàng họ đều muốn tự họ trang trí còn họ đều lựa chọn 2 màu truyền thống là thảm màu xanh còn vách ngăn màu trắng.
- Về cơ sở vật chất trang bị cho 1 gian hàng, có 15 doanh nghiệp cho rằng chỉ cần có bàn, ghế, bóng điện, ổ cắm, quạt điện, sọt rác là đủ. Chỉ có 4 doanh nghiệp yêu cầu có thêm tivi, 3 doanh nghiệp khác yêu cầu có đầu đĩa.
- Về chất liệu của vách ngăn và sàn, tất cả các doanh nghiệp đều cho rằng vách ngăn nên làm bằng gỗ ép hoặc gỗ dán, sàn làm bàng gỗ tự nhiên
- Cả 22 doanh nghiệp đều cho rằng nhu cầu của họ về dịch vụ gia tăng là rất lớn. Họ chọn tất cả các dịch vụ gia tăng mà bảng câu hỏi đa ra.
- Tuy nhiên tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu của họ là rất khác nhau. Ta có bảng tổng kết nhu cầu của 22 công ty TNHH và doanh nghiệp t nhân này nh sau.
Bảng 2.3. Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn gian hàng đối với công ty TNHH, doanh nghiệp t nhân.
( Các con số trong bảng là số lợng các doanh nghiệp lựa chọn hàng và cột tơng ứng.)
Chỉ tiêu. Rất quan
trọng. trọng.Quan Bình th-ờng. Không quan trọng. quan trọngRất không
Diện tích 4 18 Cơ sở vật chất. 9 7 6 Không gian. 2 8 7 5 Màu sắc. 15 7 Thời gian. 2 6 14 Địa điểm. 2 8 6 6
Bảng 2.4. Tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng đối với công ty TNHH, doanh nghiệp t nhân.
( Thang điểm 10, các số trong bảng là số doanh nghiệp lựa chọn điểm tơng ứng với hàng và cột. )
Điểm. Chỉ tiêu.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DV vận chuyển hàng hoá. 1 3 4 14
DV an ninh. 3 1 18
DV đa đón khách. 3 3 14 2
DV điện thoại công cộng. 6 16
DV cung ứng LĐ thời vụ. 4 5 8 5
Qua phân tích và bảng số liệu trên ta có thể thấy, nhu cầu tham dự hội chợ triển lãm của các doanh nghiệp này là rất lớn. Cơ sở vật chất đối với họ không quá quan trọng mà họ quan tâm chủ yếu tới dịch vụ gia tăng. Các yếu tố của công ty đều đáp ứng đợc nhu cầu của đoạn thị trờng này, công ty cần chú trọng vào đoạn thị tròng này, đây là đoạn thị trờng có nhiều triển vọng và có quy mô rộng lớn.
* Doanh nghiệp sản xuất:
Các doanh nghiệp sản xuất thờng rất ít tham gia vào các cuộc hội chợ thơng mại. Trong phạm vi cuộc nghiên cứu chỉ có 6 doanh nghiệp sản xuất tham gia vào hội chợ EXPO Việt Nam 2003. Tuy nhiên cả 6 doanh nghiệp này đều đảm nhiệm luôn cả khâu phân phối sản phẩm nên nhu cầu tham dự hội chợ của họ không khác nhu cầu của các doanh nghiệp thơng mại.
Kết quả nghiên cứu cho ta thấy:
- Có 5 doanh nghiệp lựa chọn diện tích gian hàng tiêu chuẩn là từ 8 đến 10 m2 , chỉ có duy nhất 1 doanh nghiệp lựa chọn diện tích gian hàng tiêu chuẩn rộng hơn là từ 10 đến 12 m2 .
- Cả 6 doanh nghiệp đều cho rằng chiều sâu của gian hàng là 3m là hợp lý, tuy nhiên bề rộng của gian hàng thì có 1 doanh nghiệp chọn rộng hơn.
- Các doanh nghiệp đều cho rằng chiều cao của các tấm vách ngăn và mái lần lợt là 2 đến 2,5 và 2,5 đến 3m. Khoảng cách giữa các gian hàng đối diện nhau đợc các doanh nghiệp cho là 2m là hợp lý.
- Màu sắc chủ đạo của thảm trải sàn và vách ngăn đối với họ không quan trọng. Cả 6 doanh nghiệp đều lựa chọn 2 màu truyền thống là thảm màu
xanh còn vách ngăn màu trắng. Màu sắc của gian hàng sẽ đợc họ trang trí tuỳ theo đặc điểm của từng công ty.
- Về cơ sở vật chất trang bị cho 1 gian hàng, cả 6 doanh nghiệp cho rằng chỉ cần có bàn, ghế, bóng điện, ổ cắm, quạt điện, sọt rác là đủ.
- Cả 6 doanh nghiệp đều cho rằng nhu cầu của họ về dịch vụ gia tăng là rất lớn. Họ chọn tất cả các dịch vụ gia tăng mà bảng câu hỏi đa ra.
- Tuy nhiên tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hởng đến nhu cầu của họ có nhiều nét khác nhau. Ta có bảng tổng kết nhu cầu của 6 doanh nghiệp sản xuất nh sau.
Bảng 2.5. Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn gian hàng đối với doanh nghiệp sản xuất.
( Các con số trong bảng là số lợng các doanh nghiệp lựa chọn hàng và cột tơng ứng.) Chỉ tiêu. Rất quan trọng. trọng.Quan Bình th- ờng. Không quan trọng. Rất không quan trọng Diện tích 1 5 Cơ sở vật chất. 6 Không gian. 2 4 Màu sắc. 4 2 Thời gian. 1 5 Địa điểm. 2 4
Bảng 2.6. Tầm quan trọng của các dịch vụ gia tăng đối với doanh nghiệp sản xuất.
( Thang điểm 10, các số trong bảng là số doanh nghiệp lựa chọn điểm tơng ứng với hàng và cột. )
Điểm. Chỉ tiêu.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DV vận chuyển hàng hoá. 1 5
DV ăn uống nghỉ ngơi. 5 1
DV trang trí gian hàng. 2 4