công ty gạch ốp lát Hà Nội.
1. Tăng cờng công tác điều tra, nghiên cứu thị trờng và mở rộng thị tr- ờng.
* Sự cần thiết của biện pháp.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn có một quyết định đúng đắn thì phải dựa trên cơ sở các thông tin thu thập đợc và muốn tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả thì cần phải nghiên cứu, dự báo thị trờng về nhu cầu sản phẩm. Biện pháp này có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phơng hớng phát triển sản xuất kinh doanh, đồng thời làm cho quá trình sản xuất có thể thực hiện nhanh chóng, nhịp nhàng.
Nếu không nghiên cứu kĩ thị trờng thì hiển nhiên công ty sẽ không có những thông tin có giá trị và cần thiết trong quá trình đàm phán để đi đến hợp đồng, đặc biệt những thông tin có tính chất quyết định có liên quan tới đối tác làm ăn. Và có làm tốt công tác nghiên cứu thị trờng thì khi đàm phán các điều khoản trong hợp đồng, công ty mới chủ động và có lợi thế hơn đối tác. Ngoài
ra, khi công ty có đầy đủ thông tin về thị trờng, thông qua những lần tiếp xúc với khách hàng và các thơng gia khác, công ty sẽ có thêm những khách hàng mới, tiến tới một thị trờng có nhiều khách hàng tạo tiềm lực cho sự cạnh tranh giữa ngời mua với ngời mua.
Qua nghiên cứu xem xét cho thấy công tác nghiên cứu dự báo thị trờng của công ty đã đợc tiến hành song còn rất dời dạc, hiệu quả cha cao. Với mong muốn góp phần phát triển công ty, theo em công ty cần đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trờng, tìm hiểu thị trờng từ đó có những đối sách thích hợp, xác lập chiến lợc sản xuất kinh doanh đúng hớng và có hiệu quả. Công ty phải luôn dự báo, dự đoán thị trờng cùng với việc trực tiếp tiếp cận với khách hàng để khảo sát, phân tích đánh giá thị trờng đúng đắn, nhằm giữ vững tính ổn định, không ngừng tạo khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ.
* Nội dung của biện pháp.
Tại công ty gạch ốp lát Hà Nội, một số năm vừa qua sản lợng sản xuất tiêu thụ sản phẩm luôn luôn hoàn thành kế hoạch nhng kết quả cha cao. Thực tế này đặt ra câu hỏi:
- Do dự đoán cầu cha chính xác hay do mở rộng thị trờng cha hợp lý? - Mạng lới tiêu thụ sản phẩm nh vậy đã phù hợp về không gian cha? - Chất lợng, mẫu mã, màu sắc, giá cả đợc đánh giá nh thế nào? - Các chính sách bán hàng có điểm nào cha phù hợp?
Từ đó, để công tác nghiên cứu thị trờng của công ty đáp ứng đợc các vấn đề trong thị trờng hiện tại và trong thị trờng tơng lai mà trớc hết là thị trờng công ty muốn trinh phục, công ty cần chỉ ra đợc:
- Đâu là thị trờng triển vọng nhất đối với sản phẩm của công ty?
- Công ty cần có biện pháp nh thế nào về quy cách, mẫu mã, chất lợng, nhãn hiệu quảng cáo...
- Dự kiến mạng lới tiêu thụ và phơng pháp phân phối sản phẩm.
- Cần có chiến lợc chính sách nh thế nào để tăng cạnh tranh trên thị tr- ờng?
* Cách thức thực hiện:
+ Bộ phận phân tích thị trờng phải giải thích đợc cơ cấu thị trờng tại mỗi thời điểm và việc xác định khả năng, hiệu quả cũng nh ý nghĩa đối với công tác tiêu thụ sản phẩm.
+ Bộ phận quan sát thị trờng phải theo dõi diễn biến sự phát triển và thay đổi của thị trờng đối với sản phẩm gạch ceramic, đồng thời chỉ ra đợc nguyên nhân của sự thay đổi đó.
Nghiên cứu thị trờng phải đi sâu vào 3 lĩnh vực chính:
- Nhu cầu về sản phẩm gạch ốp lát ceramic nói chung và gạch ốp lát Hà Nội nói riêng trong thời điểm hiện tại và tơng lai. Các nhân tố ảnh h- ởng đến cầu, mật độ dân c, thói quen...
- Cạnh tranh hàng hoá: có những khách hàng nào đang tiêu thụ gạch ceramic của công ty trên thị trờng hiện tại và tơng lai. Đơn vị nào là đối thủ cạnh tranh chính, biện pháp cạnh tranh của họ là gì, phản ứng của họ nh thế nào với các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó phải đa ra đợc những biện pháp hữu hiệu cho sản phẩm sứ vệ sinh của công ty.
- Guồng máy phân phối hiện tại có phù hợp không, khúc mắc ở điểm nào, nguyên nhân tại sao và các biện pháp cải tiến guồng máy phân phối hữu hiệu trong tơng lai.
- Theo đó, công ty sẽ có thông tin thị trờng về sản phẩm sứ vệ sinh của mình cũng nh sự thích ứng của nó trên thị trờng. ý kiến của khách hàng ra sao? Khách hàng có yêu cầu gì về giá cả, dịch vụ và cách thức bán hàn?
Các kết quả thu đợc qua nghiên cứu thị trờng cần đợc nhanh chóng đa về các bộ phận chức năng có liên quan để đa ra đợc những quyết định đúng đắn:
- Quyết định về phát triển mặt hàng hoặc giảm bớt mặt hàng.
- Quyết định về các biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm đi kèm với việc phát triển mặt hàng để phù hợp với đòi hỏi của thị trờng.
- Quyết định linh hoạt giá cả hàng hoá trên từng thị trờng và khách hàng thờng xuyên, khách hàng đến với công ty lần đầu. Giá cả sản phẩm ở khu vực thành thị đợc xây dựng thờng phải cao hơn so với giá cả ở khu vực nông thôn, đối với khách hàng thờng xuyên, khách hàng
đến với công ty lần đầu nhng công ty nhận thấy có triển vọng thì nên xây dựng mức giá mềm dẻo hơn.
- Quyết định các hình thức phân phối, mở rộng mạng lới trực tiếp, mạng lới đạil lý hoặc lu thông theo lợng nhu cầu để tránh tồn đọng hàng hoá, đảm bảo hàng hoá lu thông phù hợp.
- Quyết định về mở rộng thị trờng, tìm kiếm bạn hàng mới. • Hiệu quả thực hiện:
Công ty phải cử cán bộ thị trờng nghiên cứu vào các vùng địa lý tìm hiểu khách hàng để xác định nơi nào có nhu cầu về sản phẩm gì? vào thời gian nào? số lợng bao nhiêu, quy cách nh thế nào, chủng loại và cơ cấu nh thế nào? chất lợng ra sao? Khả năng thanh toán và xu hớng của cầu?...
- Cán bộ nghiên cứu thị trờng phải tìm hiểu trên thị trờng để biết đợc các sản phẩm cùng loại của công ty đợc sản xuất ở những nới nào? năng lực sản xuất của họ ra sao? Chất lợng và giá cả của họ?... từ đó thông tin về công ty để xử lý.
- Công tác nghiên cứu thị trờng phải kết hợp với chính sách quảng cáo, khuếch trơng giúp ngời tiêu dùng biết để phân biệt sản phẩm của công ty với các loại sản phẩm khác trên thị trờng.
- Bên cạnh đó, công ty cũng phải chú trọng đến số lợng, trình độ của cán bộ thị trờng. công ty cần có cơ chế khuyến khích hợp lý khi họ hoàn thành suất sắc công việc.
- Tuy nhiên để công tác thu thập thông tin đạt hiệu quả cao thì công ty cần duy trì và tạo những mối quan hệ công tác với các cơ quan thơng mại trong nớc nh Bộ thơng mại, phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam, đồng thời tạo mối quan hệ với các cá nhân và cơ quan thơng mại của ta ở nớc ngoài. Thông qua đó công ty sẽ thu thập đợc những thông tin hữu ích phục vụ cho khâu xử lý thông tin và ra quyết định.
- Nghiên cứu thị trờng đòi hỏi công ty phải tiếp xúc cọ sát nhiều hơn với thị trờng, nắm bắt đợc những thông tin của thị trờng, đặc biệt là thông tin từ các đối thủ cạnh tranh với công ty: nhu cầu và thị hiếu khách hàng về mẫu mã, chất lợng, giá cả sản phẩm trên thị trờng.
• Sự cần thiết của biện pháp:
Chỉ khi xây dựng đợc chính sách sản phẩm, công ty mới có phơng hớng nghiên cứu, thiết kế, sản xuất hàng hoá. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo đợc khả năng tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm, có thể công ty sẽ gặp thất bại cay đắng.
Thị trờng gạch ốp lát Hà Nội hiện nay có không ít đối thủ cạnh tranh với công ty cả trong nớc và ngoài nớc. Vì vậy, để hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm thì công ty gạch ốp lát Hà Nội phải có chính sách sản phẩm hợp lý, không ngừng nâng cao chất lợng sản phẩm nhằm đa ra thị trờng các loại sản phẩm có chất lợng cao hơn, mẫu mã đợc ngời tiêu dùng a chuộng hơn. Hơn nữa, do đặc điểm sản xuất sản phẩm của công ty có tính chất sử dụng lâu dài nên việc hoàn thiện chính sách sản phẩm là hết sức cần thiết.
• Nội dung của công tác hoàn thiện chính sách sản phẩm:
Gấp rút tung vào thị trờng những sản phẩm có chất lợng cao hơn, mẫu mã đa dạng hơn nhằm thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng theo các h- ớng:
- Sản phẩm gạch men ceramic chất lợng cao phục vụ cho thị trờng đô thị có mức thu nhập cao.
- Sản phẩm gạch ceramic chất lợng tơng đối với mức giá trung bình phục vụ cho các thị trờng tỉnh lẻ có mức thu nhập thấp.
Xây dựng chiến lợc tung sản phẩm mới ra thị trờng. Việc tung sản phẩm mới nằm trong giai đoạn đầu chu kỳ sống của sản phẩm, đòi hỏi công ty phải lựa chọn các loại hình chiến lợc trên cơ sở kết hợp hai yếu tố cơ bản là giá và khuyến mại.
- Chiến lợc thâm nhập nhanh: phối hợp mức giá bán thấp, tăng cờng khuyến mại nhằm đạt đợc và giữ vững một thị trờng lớn. Chiến lợc này thích hợp với thị trờng có tiềm năng lớn, khách hàng cha biết đến sản phẩm của doanh nghiệp nhng lại nhạy cảm về giá cả và đối thủ cạnh tranh mạnh và có thể tiết kiệm chi phí nhờ vào việc sản xuất có quy mô lớn.
- Chiến lợc thâm nhập kết hợp với giá bán thấp: chiến lợc này kết hợp với quy mô thị trờng lớn, sản phẩm đợc biết ở mức độ cao, khách hàng
nhạy cảm với giá cả nhng không nhạy cảm với khuyến mại. Với chiến lợc này công ty nên áp dụng đối với các thị trờng miền Bắc.
• Dự tính hiệu quả biện pháp :
Thực hiện biện pháp này sẽ tạo ra sự tăng trởng ít nhất là 3 đến 4%/ năm về sản lợng tiêu thụ đối với gạch 300x300.
• Cách thức thực hiện:
Có thể thực hiện theo các hớng sau:
- Tạo ra sản phẩm tốt hơn (tiện lợi khi sử dụng, độ bền,..).
- Các mẫu mã phải đợc thay đổi thờng xuyên, đúng thời điểm. Trong quá trình thay đổi mẫu mã công ty nên tham khảo mẫu mã của đối thủ cạnh tranh, ngoài ra công ty cần nghiên cứu bắt chiếc mẫu mã sản phẩm của các nớc khác nh Italia, Tây ban nha...
- Duy trì hoàn thiện và cải tiến các mẫu mã truyền thống đợc khách hàng a chuộng, loại bỏ những mẫu mã lạc hậu không đợc thị trờng chấp nhận.
- Công ty có thể cho ra đời nhiều loại kích thớc, mẫu mã khác nhau đối với mỗi loại sản phẩm.
3. Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm và phát triển mạng lới tiêu thụ. • Tính tất yếu của biện pháp.
Các cửa hàng, các tổng đại lý của công ty vừa là nơi giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm đồng thời cũng là nơi thu thập thông tin giúp công ty theo dõi nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, ngoài việc công ty phải sản xuất ra những mặt hàng có chất lợng cao, giá rẻ còn phải quan tâm tới vấn đề cung cấp hàng hoá dịch vụ sao cho nhanh nhất, chi phí hợp lý nhất, thuận tiện nhất. Vì vậy, việc mở rộng mạng lới tiêu thụ, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm là hết sức cần thiết.
• Nội dung của biện pháp.
- Giữ vững tăng cờng mối quan hệ với bạn hàng hiện có. - Tìm kiếm mở rộng quan hệ với bạn hàng hiện có. - Thành lập các đại lý ở nhiều vùng khác nhau.
Trong mạng lới bán hàng, công ty phải thực hiện tốt dịch vụ hỗ trợ, đồng thời phải thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng. Công ty có mối quan hệ qua lại giữa các thành viên trong kênh phân phối bằng những hợp đồng và phần trăm hởng lợi tức sao cho mỗi thành viên trong kênh phải coi đó là nhiệm vụ và trách nhiệm phải làm.
Công ty luôn quan tâm đến các thành viên trong kênh để có thể giúp họ về mặt tài chính, nhân lực, thởng phạt nghiêm minh, tránh sự mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối.
• Cách thức thực hiện biện pháp:
Trong thời gian tới, cùng với sự hỗ trợ nỗ lực duy trì thị phần hiện có, công ty nên khảo sát nghiên cứu mở rộng thị phần ở các tỉnh từ miền trung trở vào (nhất là thị trờng miền Nam) để mở rộng thêm các đại lý, bởi lẽ thu nhập dân c cao nhất ở nớc ta đang là vùng Đông Nam Bộ và thành phố Hồ Chí Minh, số lợng dân c tập trung ở các vùng này khá đông và ở đây cũng có nhiều doanh nghiệp xây dựng nên nhu cầu về gạch ceramic có khả năng tăng cao. Đối tợng đợc chọn làm đại lý của công ty cũng phải nên cân nhắc và đánh giá nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cao.
Đồng thời, công ty nên mở thêm một số cửa hàng giới thiếu sản phẩm ở khắp các tỉnh thành trong cả nớc. Vì cửa hàng giới thiệu sản phẩm không chỉ là để khuếch trơng quảng cáo, gợi mở tiêu dùng cho khách hàng mà còn cung cấp thông tin về khách hàng, về sản phẩm của công ty, về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi mở cửa hàng giới thiệu sản phẩm, công ty cần chú ý lựa chọn địa điểm thuận lợi cho việc đặt các cửa hàng, tốt nhất là nơi đông dân c và tiện đờng qua lại, tạo không khí thoả mái cho khách đến với cửa hàng, ví dụ nh thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, hình thức trng bày sản phẩm,..
Việc công ty mở rộng hệ thống đại lý cũng cần phải gắn liền với công tác quản lý kênh phân phối, mà chủ yếu là quản lý các đại lý. Việc tăng cờng quản lý hệ thồng phân phối qua các đại lý cần chú ý một số điểm sau:
- Công ty nên tăng cờng hơn nữa việc quản lý các tổng đại lý của mình thông qua việc xem xét tốc độ tiêu thụ, doanh số và các phơng tiện vận chuyển
hàng hoá khách hàng. Đặc biệt là việc quản lý nghiêm ngặt về giá cả để tránh việc các đại lý tự do nâng giá gây thua thiệt cho ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng.
- Tìm ra các nhu cầu và trở ngại cho các tổng đại lý có sự trợ giúp thích hợp. Đảm bảo hệ thống thông tin thông suốt trong hệ thống kênh phân phối và các trung gian cung cấp cho công ty các thông tin về thị trờng .
- Thờng xuyên đánh giá hiệu quả các tổng đại lý theo những tiêu chuẩn cụ thể nh : Sản lợng , doanh số tiêu thụ, mức độ thu hút khách hàng uy tín đại lý, kịp thời phát hiện sai sót để xử lý.
- Mạng lới tiêu thụ sản phẩm của công ty cần tổ chức dày đặc hơn và có quy mô hơn. Công ty nên mở rộng kênh tiêu thụ sản phẩm kết hợp với sử dụng cả hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Với quy mô thị trờng hiện nay, trong khi tiêu thụ gián tiếp công ty cần kết hợp việc sử dụng đơn vị trung gian là các tổng đại lý có hởng hoa hồng với bán buôn trực tiếp cho các công ty th-