II. Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông
2. Phân tích các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của Công ty SEAB
2.1. Chính sách giá cả
Công ty xác định mục tiêu riêng biệt cho hai loại sản phẩm Halida và Carlsberg.
Giá cho sản phẩm Halida : Mục tiêu số 1 là không ngừng tăng lợi nhuận đảm bảo được lợi nhuận trong giai đoạn này cũng có nghĩa là đảm bảo
được một tương lai phát triển cho Công ty trên thương trường. Đây là mục tiêu có ý nghĩa lâu dài.
Tuy nhiên, việc thoả mãn hai mục tiêu lại có những mâu thuẫn cần được giải quyết khéo léo. Điều mâu thuẫn chính là ở chỗ để tăng lợi nhuận để đẩy giá bán cao, để mở rộng thị trường cần tăng chi phí marketing, giảm giá bán. Để giải quyết mâu thuẫn cần tìm một phương án tối ưu.
Giá cho sản phẩm Carlsberg : Mục tiêu tăng thị phần được ưu tiên trong giai đoạn này, vì nó tuy là loại bia nổi tiếng trên thế giới nhưng ở Việt Nam Carlsberg bị cạnh tranh về chất lượng bởi bia Heniken và bị cạnh tranh về giá bởi bia Tiger. Đặt song song với mục tiêu tăng thị phần là mục tiêu giành đẳng cấp cao về chất lượng. Công ty xác định chiếm tình cảm của khách hàng bằng chỉ tiêu chất lượng. Bởi vậy giá sản phẩm cao thể hiện chất lượng cao của sản phẩm và cũng là việc định vị sản phẩm trên thị trường.
Mức giá xác định phải đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ trong đó bao gồm cả lợi nhuận. Trong thực tế sản xuất kinh doanh tại Công ty, các chi phí bao gồm các khoản chủ yếu sau:
- Chi phí nguyên liệu năng lượng. - Tiền lương công nhân
- Chi phí quản lý.
- Khấu hao tài sản cố định.
+ Gộp chung thành giá thành: 28% doanh thu. - Chi phí Marketing 12% doanh thu.
- Thuế tiêu thụ đặc biệt: 47% doanh thu. - Lợi nhuận dự tính: 13% doanh thu.
Xây dựng mức giá của Công ty dựa trên sự xác định và phân tích giá cả chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
của Công ty là Bia Hà Nội, Bia Heniken, Bia Tiger, Bia 333. Giá cả của Bia Heniken, Bia Tiger khá cao và cao hơn hẳn giá Bia HaLiđa, bởi vì chất lượng cao hơn, chỉ cao hơn giá của Carlsberg một ít vì chất lượng tương đương. Tuy vậy sự hấp dẫn của hai loại sản phẩm của Công ty không bằng các đối thủ cạnh tranh này. Đó là sự khác nhau về thuộc tính của các sản phẩm, về hương vị, cảm giác. Do đó giá của sản phẩm Công ty Bia Đông Nam Á thường tấp hơn đối thủ cạnh tranh mạnh và cao hơn đối thủ vừa phải.
Quyết định giá bán sản phẩm là công việc quan trọng mà Hội đồng quản trị của Công ty phải thông qua kỳ họp cuối năm tài chính. Mức giá thông qua sẽ áp dụng suốt năm tiếp theo. Trong một số trường hợp đặc biệt Tổng giám đốc của công ty có thể quyết định điều chỉnh giá.
Bảng 9 : Giá bán sản phẩm của Công ty năm 1999
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đ)
Halida lon 24 lon/thùng 135.000
Halida chai 640ml 12 chai/két 86.000
Halida chai 330ml 24 chai/két 94.000
Halida chai 500ml 20 chai/két 94.000
Carlsberg lon 24 lon/thùng 170.000
Carlsberg chai 640ml 12 chai/két 120.000
Carlsberg chai 330ml 24chai/két 145.000
Bảng 10 : Giá bán sản phẩm của Công ty năm 2000
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đ)
Halida lon 24 lon/thùng 132.000
Halida chai 640ml 12 chai/két 86.000
Halida chai 330ml 24 chai/két 92.000
Halida chai 500ml 20 chai/két 94.000
Carlsberg chai 640ml 12 chai/két 118.000
Carlsberg chai 330ml 24chai/két 145.000
Bảng 11 : Giá bán sản phẩm của Công ty năm 2001 (6 tháng đầu năm)
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đ)
Halida lon 24 lon/thùng 132.000
Halida chai 640ml 12 chai/két 92.000
Halida chai 330ml 24 chai/két 97.000
Halida chai 500ml 20 chai/két 108.000
Carlsberg lon 24 lon/thùng 175.000
Carlsberg chai 330ml 24chai/két 145.000
Việc áp dụng chính sách giá mềm dẻo và linh hoạt nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm được Công ty rất chú ý. Chiết khấu là một công cụ được Công ty dùng để giảm bớt hàng tồn kho ở những thời điểm tiêu thụ khó khăn trong điều kiện không giảm giá chính thức. Chiết khấu này có thể chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng hay các thành viên trong kênh.
2.2. Chính sách phân phối của Công ty
Trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm Halida, Công ty bia ViệtHà vấp phải khó khăn rất lớn là chưa có hệ thống kênh tiêu thụ của mình. Mặc dù công suất lúc đó của Công ty còn nhỏ, sản lượng bia xuất xưởng ít nên việc thiếu một kênh tiêu thụ không làm cho sản lượng bia tiêu thụ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, khó khăn ở chỗ, Công ty không thể kiểm soát được giá bia sau khi ra khỏi nhà máy. Có thể nói Công ty đã thất bại trong việc kiểm soát giá bán sản phẩm của mình và điều này còn để lại ảnh hưởng trong một thời gian dài.
Cho đến khi thành lập liên doanh SEAB tình hình dần dần được cải thiện, Công ty từng bước xây dựng một hệ thống đại lý bán hàng hoàn chỉnh thực hiện quá trình phân phối sản phẩm gián tiếp.
* Cơ cấu kênh tiêu thụ củaSEAB.
SƠ ĐỒ SỐ 5 Kênh phân phối của SEAB
CÔNG TY BIA ĐÔNG NAM Á NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Các cửa hàng shop : Kênh tiêu thụ cấp 1 : Kênh tiêu thụ cấp 2 : Kênh tiêu thụ trực tiếp
Quá trình hình thành và hoàn thiện hiện nay kênh tiêu thụ của Công ty đã ổn định bao gồm 2 cấp :
- Cấp 1 : Cấp 1của kênh phân phối là các đại lý cấp 1. Đó là các Doanh nghiệp hoặc cá nhân có tư cách pháp nhân, được Công ty lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp 1 được Công ty cung cấp sản phẩm theo hợp đồng và có nhiệm vụ cung ứng lượng sản phẩm đó trong một địa bàn nhất định do Công ty quy định. Đại lý cấp 1 có nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với Công ty. Đại lý cấp 1 có mối liên hệ trực tiếp đồng thời còn tham gia thực hiện chính sách giá cả, triển khai hoạt động kích thích tiêu thụ.
Số lượng đại lý cấp 1 có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm do đó được Công ty đặc biệt coi trọng. Căn cứ 3 yếu tố : Tình hình tiêu thụ thực tế trên địa bàn, xu hướng phát triển nhu cầu bia trên địa bàn và chính sách
phát triển trên thị trường của Công ty, lãnh đạo Công ty sẽ quyết định số đại lý cấp 1 đặt tại địa bàn đó. Số lượng đại lý cấp 1 quá nhiều có thể ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh của Công ty trên địa bàn đó, do đó khó khăn trong việc quản lý nhiều đại lý và nguyên do chính là sự cạnh tranh bất hợp tác giữa các đại lý với nhau. Số lượng đại lý quá ít cũng không có lợi cho Công ty do khả năng phân phối sản phẩm ra thị trường kém. Số lượng đại lý cấp 1 hiện nay của Công ty được liệt kê cụ thể như sau :
Bảng 12 : Sự phân bố đại lý cấp 1
TT Khu vực Số đại lý cấp 1 TT Khu vực Số đại lý cấp 1
1 Hà Nội 8 20 Nghệ an-Hà Tĩnh 3
2 Hải Phòng 3 21 Quảng Bình 2
3 Hải Dương 1 22 Quảng Trị 1
4 Vĩnh Phú 2 23 Huế 2 5 Hà Nam 2 24 Đà Nẵng 2 6 Ninh Bình 1 25 Khánh Hoà 2 7 Hà Tây 2 26 Phú Yên 1 8 Hoà Bình 1 27 Bình Định 1 9 Lâm Đồng 2 28 TP. Hồ Chí Minh 8
10 Buôn Ma Thuột 2 29 Sông bé 3
11 Lào Cai 1 30 Vũng Tầu 3
12 Quảng Ninh 3 31 Đồng Nai 3
13 Tuyên Quang 2 32 Đồng Tháp 2
14 Hà Giang 1 33 Tiền Giang 2
15 Lạng Sơn 1 34 Trà Vinh 1
16 Cao Bằng 1 35 Vĩnh Long 1
17 Bắc Thái 2 36 Long An 2
18 Lai Châu 1 37 Bình Thuận 2
19 Thái Bình 1 38 Thanh Hoá 2
Tổng cộng : 83
Cấp 2 : Cấp là những khách hàng phân phối sản phẩm của Công ty và liên hệ trực tiếp với đại lý cấp 1. Cấp 2 của kênh tiêu thụ bao gồm : Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ hộp (shop); các nhà hàng ăn uống (Restaurant); các tụ điểm vui chơi giải trí...
Các thành viên cấp 2 ở kênh tiêu thụ là những người trực tiếp đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Các thành viên cấp 2 hoàn thành quá trình phân phối sản phẩm bằng việc nhận chúng từ đại lý cấp 1 và bán chúng cho người tiêu thụ ở khu vực họ sinh sống. Quy mô tiêu thụ của các thành viên cấp 2 không lớn vào khoảng từ 20 đến 1000 thùng, két trong một tháng. Tuy nhiên mức tiêu thụ thứ 2 lại có vai trò rất lớn trong kênh do chúng trực tiếp liên hệ với người tiêu thụ.
Trung bình mỗi đại lý cấp 1 có quan hệ với hơn 100 cửa hàng bán lẻ, cửa hàng ăn uống. Nhà bán lẻ nhận bia từ đại lý cấp 1 với mức giá do Công ty quy đinh và bán cho người tiêu dùng theo giá tự quyết định, Nhà bán lẻ hưởng phần chênh lệch giá.
• Phân tích tình hình tiêu thụ qua các kênh và các khu vực
Số liệu thu tại các khu vực cho thấy thị trường miền Bắc là nơi Công ty tìm được thị trường tương đối vững chắc. Các sản phẩm của Công ty được đưa vào thị trường phía Nam chủ yếu với mục đích thăm dò thị trường và để chào hàng tại phía Nam, lượng sản phẩm Halida chào hàng tại phía Nam chỉ bằng gần 5% sản lượng tiêu thụ.
Thành phố Hà Nội vẫn là thị trường trọng điểm để tiêu thụ cả hai loại bia và Carlsberg với mức tiêu thụ đạt bằng 23% sản lượng tiêu thụ Halida và 27% sản lượng tiêu thụ sản phẩm Carlsberg. Ngoài ra còn có Hải Phòng Nghệ An, Quảng Ninh là địa bàn tiêu thụ lớn của miền Bắc, tuy nhiên mức tiêu thụ thấp hơn địa bàn Hà Nội khá nhiều. Thị trường phía Nam tiêu thụ khoảng 50% lượng bia Carlsberg chủ yếu là bia lon và bia chai 330ml, trong đó thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ mức cao nhất.
Tiêu thụ qua các kênh : Theo ước tính sơ bộ thì các đại lý cấp 1 trong địa bàn Hà Nội sản phẩm Halida được tiêu thụ qua hai kênh chính.
- Qua các cửa hàng bán lẻ đạt khoảng 70,6% lượng bia Halida tiêu thụ trên địa bàn.
- Qua các nhà hàng : chiếm khoảng 20,6% lượng bia Halida tiêu thụ trên địa bàn.
Ngoài 2 kênh chính khoảng 9% lượng bia Halida được bán trực tiếp. Sản phẩm Carlsberg cũng tiêu thụ thông qua những kênh tương tự với tỷ lệ khác nhau :
- Qua các nhà hàng đạt số lượng 65% bia Carlsberg tiêu thụ trên địa bàn. Lượng còn lại khoảng 3% được bán trực tiếp từ đại lý cấp 1 cho một số cá nhân và một số cơ quan.
Để điều hành hệ thống phân phối này Công ty đã thành lập các văn phòng đại diện tại các khu vực chính : TP. Hồ Chí Minh, Nha Trang, Đà Nẵng. Nhiệm vụ của các văn phòng này tổ chức điều hành trực tiếp và giám sát các hoạt động quảng cáo, bán hàng, phân phối hàng hoá cho các đại lý và cho các thị trường.
2.3 Chính sách khuyếch trương sản phẩm
Hoạt động kích thích tiêu thụ bao gồm các chương trình được Công ty quản lý, sử dụng các phương pháp, phương tiện về thông tin để giới thiệu đến người tiêu dùng và khách hàng và hình ảnh của Công ty, về sản phẩm bia do Công ty sản xuất và về nỗ lực của Công ty thoả mãn người tiêu dùng. Hoạt động tiêu thụ được Công ty triển khai bằng các chương trình quảng cáo, chương trình kích thích tiêu thụm tài trợ hoạt động văn hoá xã hội và một số hoạt động khuếch trương khác. Thực tế cho thấy hoạt động thúc đẩy tiêu thụ có ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm bia, ảnh hưởng đến việc thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty và do đó quyết định đến sự tăng trưởng và uy tín của Công ty trên thị trường .
Các chương trình khuyến mại triển khai trong năm 1998 có tác động rất lớn đến tình hình tiêu thụ sản phẩm. Tuỳ hình thức và các mục tiêu của chương trình khuyến mại mà nó tác động tới tình hình tiêu thụ một các lâu dài hoặc có các tác động dẫn đến những chuyển biến tức khắc trong khi triển khai. Việc xem xét cụ thể tình hình tiêu thụ trong thời gian triển khai các chiến dịch khuyến mại sẽ làm nổi lên những tác động tíchcực của hoạt động khuyến mại tình hình tiêu thụ.
Công ty triển khai chương trình quảng cáo đầu tiên trong năm trên các phương tiện đại chúng ngay sau khi kết thúc chiến dịch khuyến mại Tế. Chương trình quảng cáo trên báo cáo cao nhất vào khoảng tháng 5, 6, 9, 10. Chúng ta thấy trong suốt thời gian từ tháng 3 đến tháng 10 mức tiêu thụ tăng một cách liên tục, tuy tốc độ tăng chậm. Tình hình cũng xảy ra tương tự ở năm 1999, 2000. Mức tăng Tháng 4 đạt : 5,5% của tháng 3 Tháng 5 đạt : 7,6% của tháng 4 Tháng 6 đạt : 8,5% của tháng 5 Tháng 7 đạt : 25,7% của tháng 6 Tháng 8 đạt : 17,4% của tháng 7 Tháng 9 đạt : 7,6% của tháng 8 Tháng 10 đạt : 10,07% của tháng 9
Có thể lý giải hiện tăng tốc đột ngột ở tháng 7 và tháng 8 là do tác động của chu trình quảng cáo triển khai quảng cáo từ tháng 5 và tháng 6, một yếu tố nữa là; đây là dịp giữa hè nhu cầu bia tăng cao. Vào thời gian này, nhiều người đổ đến các trung tâm du lịch giải trí là rất lớn cũng làm cho nhu cầu sử dụng bia và đồ uống tăng lên.
Tác động của chương trình khuyến mại Tết :
Đợt tết nguyên đán là thời gian nở rộ các hoạt động khuyến khích tiêu thụ. Các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác nhau được triển khai hướng và các đối tượng tiêu thụ khác nhau. Các chương trình khuyến khích kết hợp với các chương trình quảng cáo khiến cho chiến dịch marketing trở nên rầm rộ và hiệu quả tăng rõ rệt.
Sau khi kết thúc chương trình khuyến mại mức tiêu thụ tụt xuống mức thấp nhất trong năm.
III. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY BIA ĐÔNG NAM Á (SEAB).
1. Những thành tựu đạt được
Trong thời gian qua kể từ khi hoạt động kinh doanh độc lập trong nền kinh tế thị trường công tác tiêu thụ của Công ty đã gặt hái được nhiều thành công đáng kể tạo đà cho sự phát triển bền vững của Công ty. Kết quả có thể khái quát như sau :
- Thị trường tiêu thụ ngày càng được mở rộng : Năm 1996, Công ty mới chỉ tiêu thụ ở 17 tỉnh trên toàn quốc thì đến nay đã có mặt ở 47 tỉnh thành trong cả nước. Kế hoạch của Công ty đến năm 2001 sẽ nâng công suất lên 370.000Hl bia mỗi năm.
- Cuối năm 1998, Công ty đã tung ra thị trường loại bia chai mới Halida 500ml. Đến nay các sản phẩm của Công ty đã được thị trường chấp nhận và tốc độ tiêu thụ ngày càng nhanh.
- Tổng sản lượng sản xuất đạt tiêu thụ tăng dần qua các năm là điều kiện tiền đề để Công ty tăng doanh thu và lợi nhuận, tăng thu nhập ổn định đời sống cho cán bộ công nhân viên toàn Công ty.
- Công tác vận chuyển trong tiêu thụ ngày càng được mở rộng do Công ty Bia Đông Nam Á thực hiện những thay đổi trong đóng gói và bảo quản sản phẩm. Những thay đổi này đã tạo cho việc bảo quản và vận chuyển bia được