II NHỮNG VẤN ĐỀ TỒN TẠI 1.Trong nước:
2.1.1Các mặt hàng chưa xây dựng được thương hiệu riêng, chưa đăng ký thương hiệu tại nước ngoài.
thương hiệu tại nước ngoài.
Theo các chuyên gia, một trong những nguyên nhân chủ yếu khiến kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam chưa tương xứng với tiềm năng sản xuất của nước ta, hàng hoá xuất khẩu với giá thấp, chịu nhiều thiệt thòi, rủi ro là việc chúng ta chưa tạo được thương hiệu riêng. Ông Nguyễn Bảo, phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại thuộc bộ thương mại cho biết, có nhiều hàng hoá của Việt Nam như may mặc, giầy dép, nông sản xuất khẩu ra thị trường thế giới mà chưa có thương hiệu của riêng mình. Từ lâu, thương hiệu đã giữ vị trí vô cùng quan trọng trong quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Trong khi đó, hàng Việt Nam chưa có những thương hiệu lớn, đứng độc lập được trong các cửa hàng trung, cao cấp và do đó vào siêu thị hay cửa hàng bán sỉ phải mang nhãn hiệu của nhà cung cấp.
Nhiều mặt hàng của Việt Nam dù chất lượng tốt nhưng do chưa xây dựng được thương hiệu riêng, chưa có được danh tiếng để chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nên hầu hết người tiêu dùng trên thế giới không hề biết đến hàng Việt Nam dù họ đã và đang sử dụng. Nghịch lý đó không chỉ xảy ra ở thị trường các nước phát triển mà ngay trên thị trường một nước láng giềng cũng chậm phát triển như nước ta, đó là thị trường Campuchia. Ông Trần Quốc Thắng - tham tán thương mại Việt Nam tại Campuchia cho biết “ Các mặt hàng do Việt Nam sản xuất như mỳ ăn liền, sắt thép, đồ nhựa, xà phòng đang chiếm 40% thị
phần ở Campuchia, thế nhưng người têu dùng đều lầm tưởng đó là hàng Thái Lan”. Nguyên nhân của việc này do một phần người Campuchia vốn ưa chuộng hàng Thái Lan, nên hàng Việt Nam muốn bán chạy phải giả, phải nhái nhãn hiệu của Thái Lan. Một nguyên nhân quan trọng khác là nhiều doanh nghiệp Việt Nam bán hàng qua Campuchia bằng đường tiểu ngạch, đồng thời chương trình quảng bá hàng Việt Nam gần như không có. Vì vậy hàng Việt Nam đã không thể giữ đúng được thương hiệu của mình.
Nền kinh tế của chúng ta chưa có những thương hiệu lớn, đó là một sự thua thiệt rất đáng kể trên thị trường. Thực tế diễn ra đối với hàng hoá xuất khẩu của Việt Nam trong những năm qua là một minh chứng rất rõ ràng. Ví dụ như hàng nông sản là mặt hàng lợi thế của Việt Nam, chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch xuất khẩu, nhưng cho đến nay, hàng nông sản xuất ra nước ngoài vẫn ở dạng thô, giá trị xuất khẩu đạt rất thấp mà một trong những nguyên nhân chính là thiếu thương hiệu. Nhiều mặt hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài đứng hàng 2, 3 thế giới nhưng chưa có tên tuổi, vì vậy khi xuất đều phải sử dụng thương hiệu nước ngoài như gạo Việt Nam bán trên thị trường dưới thương hiệu gạo Thái Lan.
Nhiều sản phẩm nổi tiếng như cà phê Buôn Ma Thuột, bưởi Đoan Hùng, Phúc Trạch, vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên, chè San Tuyết, Mộc Châu, hồi Lạng Sơn...xuất sang thị trường các nước dưới dạng không tên. Tình trạng này làm cho hàng nông, lâm sản tiếp tục rơi vào thế bất lợi, rủi ro không xác lập được vị thế trên thị trường trong tiềm thức người tiêu dùng.
Một ví dụ khác cũng rất tiêu biểu là mặt hàng bánh tráng phải mượn thương hiệu để xuất khẩu. Thực trạng của ngành bánh tráng hiện nay là số lượng khách hàng, thị trường ngày càng tăng nhưng giá thành ngày càng giảm. Nguyên nhân chủ yếu là các đơn vị sản xuất còn lệ thuộc nhiều vào khâu trung gian, doanh nghiệp còn bỏ trống nhiều mảng bao bì, mẫu mã của các sản phẩm, chưa chú trọng đến việc hình thành thương hiệu, tiếp thị sản phẩm ra thị trường nước
ngoài. Công ty Việt Long có bề dày trên 20 năm sản xuất bánh tráng với sản lượng gần 100 tấn bánh/tháng nhưng đến nay vẫn chưa có thương hiệu riêng của mình! Tổng giá trị xuất khẩu hàng năm của công ty gần 2,8 tỷ VND nhưng phải mất khá nhiều tiền vì phải thông qua trung gian và mượn mẫu mã của nước thứ ba. Hiện nay bánh tráng của Việt Long có mặt ở rất nhiều nước nhưng không có thị trường nào có thương hiệu bánh tráng Việt Long. Câu chuyện giống như đùa nhưng lại là sự thật. Cái khó lớn nhất mà các doanh nghiệp gặp phải đó là nguồn vốn đầu tư. Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất bánh tráng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thiếu cả vốn lưu động để hoạt động thì làm gì có đủ tiền đầu tư vào thương hiệu, đăng ký và quảng bá thương hiệu vào thị trường nhiều nước.
Xuất sản phẩm Việt Nam mang thương hiệu người khác đi vào thị trường nước ngoài nhiều doanh nghiệp thấy bực dọc, thấy tủi nhưng lực bất tòng tâm. Theo tính toán của các doanh nghiệp, muốn hình thành thương hiệu và tiến hành quảng bá, tiếp thị thì cần khoảng 300 triệu USD cộng với một khoảng thời gian tương đối dài nhưng chưa chắc đã thành công. Ông Nguyễn Trường Cổn, chánh văn phòng hội Luật sư TPHCM nói: “doanh nghiệp Việt Nam chưa coi trọng lắm đến thương hiệu của mình vì cung cách làm ăn nhỏ và manh mún, tự bằng lòng với chính mình và không có tham vọng lớn”. Rất nhiều doanh nghiệp chưa dám nghĩ đến việc quảng bá thương hiệu ở thị trường nước ngoài. Ví dụ, trong tổng lượng giầy dép xuất khẩu của Việt Nam, số sản phẩm xuất khẩu bằng thương hiệu Việt Nam là không đáng kể. Giám đốc một công ty may xuất khẩu đã nói: “Xét thực lực của mình, đến bây giờ chúng tôi vẫn chưa dám đưa thương hiệu của mình ra nước ngoài kinh doanh” . Gíam đốc công ty Vietek, doanh nghiệp đã làm lớn mạnh thương hiệu sản phẩm điện tử VTB khẳng định: “Phải mất vài năm nữa chúng tôi mới giám đưa thương hiệu VTB qua thị trường Mỹ”.
Ngoài vấn đề kinh phí thì một yếu kém, khó khăn trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu cuả các doanh nghiệp Việt Nam không thể không nói tới là sự thiếu kinh nghiệm, thiếu kỹ năng trong việc này. Nhìn chung các
chương trình khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn thiếu tính nhạy bén và tính chuyên nghiệp so với các chương trình của các doanh nghiệp nước ngoài. Ví dụ như việc tham gia hàng hoá hội chợ, hầu hết các gian hàng Việt Nam chưa được thể hiện tốt, người bán chưa biết xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình. Tại hội chợ hàng gia dụng Hồng Kông 2002, các doanh nghiệp Việt Nam đi thành một đoàn nhưng hình thức tham gia chẳng mang dáng dấp gì là “cùng hội, cùng thuyền” cả. Trong khi đó, doanh nghiệp của các nước khác như Malayxia, Philippin, Ấn Độ, Thái Lan hay ngay của lãnh thổ Macao (chỉ với 4 gian hàng) ...đều có gian hàng thiết kế cùng logo, màu sắc để nhìn vào là có thể nhận ra ngay đó là khu vực bán sản phẩm của nước nào.
Để được bảo vệ về mặt pháp lý, các doanh nghiệp cần đăng ký thương hiệu nhưng vấn đề này cũng vấp phải nhiều khó khăn. Khó khăn lớn nhất là về kinh phí. Đăng ký thương hiệu ở thị trường nước ngoài rất tốn kém, đặc bịêt đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ - loại hình chủ yếu ở Việt Nam. Ví dụ để đăng ký thương hiệu ở một bang của Mỹ phải tốn tối thiểu vài ngàn USD. Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể bỏ ra số tiền này.
Khó khăn tiếp theo chính là hiểu biết về pháp luật, cụ thể những quy định về đăng ký thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất ít. Hiện nay, các doanh nghiệp rất lúng túng khi phải đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, đặc biệt tên thị trường quốc tế bởi riêng việc tìm các tài liệu liên quan đã rất tốn kém, mất thời gian. Vì vậy, họ phải dựa hoàn toàn vào các nhà tư vấn trong lĩnh vực này và phải trả phí dịch vụ rất cao.