Việc nghiên cứu vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược định vị và xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn cho nhãn hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu. Việc nghiên cứu nhằm xác định mức độ nhận thức của khách hàng với thương hiệu “Hải Châu”, tương quan so sánh về vị thế của thương hiệu “Hải Châu” với các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí khách hàng
đang ở mức như thế nào và mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” với các sản phẩm mà công ty Hải Châu đang sản xuất và kinh doanh.
2.3.1 Mức độ ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu “Hải Châu”
Khi được yêu cầu “viết lại slogan của nhãn hiệu Hải Châu” thì có 84,2% số người được hỏi không viết được, 15,8% còn lại viết chính xác “Chỉ có chất lượng vàng”.
Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu
Không viết được 84,2%
Viết chính xác 15,8%
Khi được yêu cầu “vẽ sơ lược logo của nhãn hiệu Hải Châu” thì có đến 92,1% số người được hỏi không vẽ được, 7,9% còn lại được coi là vẽ gần đúng vì vẽ được chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, nhưng không ai vẽ chính xác hoàn toàn: chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, trên vòng tròn là chữ SUPER QUALITY.
Vẽ gần đúng 7,9%
Vẽ chính xác 0%
Nguyên nhân gây nên việc tỉ lệ số người nhớ slogan và logo của công ty Hải Châu không cao có thể là do trong thời gian nhiều năm gần đây, công ty không thực hiện hoạt động “Above the line” nào trong phạm vi Hà Nội. Không có một chương trình TVC hay một mẫu quảng cáo trên báo, tạp chí hay biển ngoài trời nào được thực hiện, khiến cho người tiêu dùng dần quên đi thương hiệu “Hải Châu”, một thương hiệu rất nổi tiếng trong những thời kì trước. Đồng thời trên bao bì sản phẩm của mình, logo Hải Châu được in rất nhỏ và thiết kế lại không nổi bật, chữ Hải Châu màu đỏ viền đen lẫn vào nền màu hồng phía sau của hình tròn, khiến cho người tiêu dùng rất khó nhận biết và khó đọc; ở một số sản phẩm chữ Hải Châu lại có màu vàng chứ không phải màu đỏ, điều này làm cho hình ảnh thương hiệu không có được sự nhất quán, đồng thời còn tạo cảm giác không chuyên nghiệp nếu người tiêu dùng để ý và phát hiện ra. Những điểm hạn chế này cần được khắc phục khi hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu mẹ “Hải Châu”.