PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU
3.4.1 Above the line
“Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v… Mục đích của hoạt động “Above the line” đó là xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu. Chính vì vậy, tất cả những hoạt động “Above the line” đều phải có một quy chuẩn chung là hướng vào hình ảnh chất lượng cao của sản phẩm, phải làm sao chiếm được cụm từ “chất lượng cao” trong tâm trí khách hàng.
Theo nghiên cứu, hai phương tiện truyền thông được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất hiện nay là TV và Internet, trong đó TV chiếm áp đảo với
sử dụng hàng ngày, vì vậy điều tất yếu là phải có một mẫu TVC nhằm quảng cáo cho nhãn hiệu Kem Xốp HiLITY mới. Mẫu TVC này nên mang phong cách hiện đại, tránh lặp lại môtip quảng cáo bánh kẹo thường gặp của các công ty bánh kẹo Việt Nam, đó là đoạn video đơn giản về một gia đình cùng nhau sử dụng sản phẩm, cuối đoạn phim sẽ là cảnh mọi người cùng giơ sản phẩm về phía máy quay và hô tên sản phẩm. Để có được một mẫu TVC ấn tượng, công ty nên đầu tư thuê hẳn những công ty chuyên thiết kế TVC; và trong mẫu TVC bên cạnh việc phải nêu bật lên thuộc tính “chất lượng vàng” của sản phẩm, phải mang lại bộ mặt mới, năng động cho nhãn hiệu Hải Châu nên lồng vào một ý nghĩa nào đó trong việc sử dụng sản phẩm. Ví dụ như trong TVC của Mentos, sử dụng sản phẩm sẽ đam lại sự sảng khoái, sáng tạo cho người tiêu dùng; hoặc trong quảng cáo Alpenliebe đó là sự yêu thương đùm bọc lẫn nhau v.v… theo đề xuất của người viết, sản phẩm HiLITY có thể mang ý nghĩa tượng trưng cho lòng yêu nước, tự hào dân tộc cho người tiêu dùng khi là người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam.
Ngoài ra cũng nên đặt những banner quảng cáo cho Kem Xốp HiLITY trên các trang web của công ty, các trang web mua bán và các trang web thông tin nhiều người truy cập v.v… và đặt những box quảng cáo trên các đầu báo giấy để tăng cường quảng bá đến những khách hàng ít sử dụng internet, tất cả đều nên sử dụng phông nền màu vàng làm màu chủ đạo để nhấn mạnh chất lượng vàng của sản phẩm.
Nếu điều kiện tài chính cho phép, công ty nên thuê những biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên xe buýt với cùng một chuẩn giống như quảng cáo trên các box ở các đầu báo giấy để tạo hiệu quả tổng lực trong thời gian sản phẩm Kem Xốp HiLITY mới ra mắt.