Xây dựng chính sách giá cả hợp lý

2005 – 2007

3.2.2. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý

3.2.2.1.Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Sơ đồ 3.1.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá

Các nhân tố bên trong 1.Các mục tiêu Marketing 2.Marketing – mix 3.Chi phí sản xuất 4.Các nhân tố khác Các quyết định về giá

Các nhân tố bên ngoài 1.Đặc điểm của thị trường 2.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh

3.2.2.2.Tiến trình xác định mức giá cơ bản và các bước xây dựng chính sách giá cả của Công ty

a) Tiến trình xác định mức giá cơ bản

Sơ đồ 3.2.Tiến trình xác định mức giá cơ bản

b) Các bước xây dựng chính sách giá cả của Công ty

Việc quy định mức giá bán cho một sản phẩm của Công ty là một quyết định quan trọng đối với Công ty vì giá cả sản phẩm luôn được coi là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ và hữu hiệu trong cạnh tranh trên trị trường giầy dép của Công ty cổ phần Long Sơn. Để xây dựng được chính sách giá cả hợp lý Công ty cổ phần Long Sơn có thể thực hiện theo 6 bước sau đây:

- Bước 1: Xác định mục tiêu cụ thể như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí dẫn đầu về thị phần hay chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

- Bước 2 : Xây dựng đồ thị đường cầu thị trường thể hiện số lượng hàng hóa chắc chán sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau.

- Bước 3 : Tính toán tổng chi phí sản xuất tại mỗi một mức sản lượng sản xuất khác nhau.

- Bước 4 : Tham khảo giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh làm căn cứ định giá cho sản phẩm hàng hóa của mình.

Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định Cầu thị trường mục

tiêu

Xác định chi phí

sản xuất

Phân tích giá, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá

Lựa chọn mức giá cụ thể

- Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá : chi phí bình quân cộng lãi, phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu, xác định giá căn cứ vào giá trị cảm nhận của khách hàng, xác định giá trên cơ sở giá hiện hành. - Bước 6 : Xác định mức giá cuối cùng cho các mẫu sản phẩm hàng hóa khác nhau trên các thị trường mục tiêu khác nhau.

3.2.2.3.Lựa chọn phương pháp định giá

Phương pháp định giá chủ yếu ở Công ty cổ phần Long Sơn hiện đang sử dụng là phương pháp định giá theo chi phí. Cụ thể là:

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Chi phí đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + chi phí cố định/ Số đơn vị sản phẩm

Phương pháp này khá phổ biến vì:

- Nó đơn giản, dễ tính, chi phí sản xuất là đại lượng mà Công ty hoàn toàn có thể kiểm soát được.

- Theo cách này, nhiều khi ta còn cảm nhận rằng nó công bằng cho cả người bán và người mua.

Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như ngày nay, đặc biệt là Công ty cổ phần Long Sơn đang chuyển dần từ gia công xuất khẩu sang xuất khẩu trực tiếp hành sản xuất kinh doanh và tự tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình thì phương pháp định giá mà Công ty có thể sử dụng là: phương pháp định giá theo mức gía hiện hành( hay định giá cạnh tranh). Theo phương pháp định giá này, Công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở, Công ty ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu trên thị trường. Công ty có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng so với giá của đối thủ cạnh tranh tùy thuộc cào chiến lược cạnh tranh của Công ty trong từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể.

3.2.3.Phát triển kênh phân phối của Công ty

3.2.3.1.Ý nghĩa của việc phát triển kênh phân phối của Công ty

- Xây dựng tốt kênh phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty

- Việc tổ chức và duy trì nhiều kênh phân phối cho phép Công ty có thể tiếp cận nhiều thị trường khác nhau đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú của khách hàng.

- Mở rộng kênh phân phối làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Thông qua các kênh phân phối, Công ty có thể thu thu thập những thông tin về đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, chủ động trong hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt là khi xuất khẩu hàng hóa sang các nước thuộc thị trường EU.

3.3.3.2.Chức năng của các thành viên trong kênh

- Nghiên cứu thị trường: Thu thập các số liệu cần thiết để lập chiến lược phân phối sản phẩm, hàng hóa của Công ty.

- Xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm: Soạn thảo và truyền bá thông tin sản phẩm.

- Thương lượng: Thỏa thuận phân chia trách nhiệm, quyền lợi và điều kiện giá cả trong kênh.

- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa

- Thiết lập các mối quan hệ với các đối tác khác và với khách hàng trên thị trường tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hóa về nhãn mác, đóng gói… - Tài trợ cho các thành viên trong kênh.

3.2.3.3.Thiết kế kênh phân phối sản phẩm cho Công ty

- Căn cứ lựa chọn thành viên trong kênh phân phối của Công ty:

• Mục tiêu của kênh: Mức dịch vụ khách hàng; yêu cầu mức hoạt động vủa các trung gian; phạm vi bao phủ thị trường.

• Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: tập trung hay phân tán

• Đặc điểm của sản phẩm

• Đặc điểm của các trung gian thương mại: Năng lực; uy tín; kinh nghiệm trong hoạt động phân phối hàng hóa.

• Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

• Đặc điểm của Công ty: quy mô của Công ty quyết định quy mô thị trường và khả năng Công ty tìm được trung gian thương mại thích hợp.

Sơ đồ 3.2. Kênh phân phối sản phẩm, hàng hóa của Công ty cổ phần Long Sơn

- Nhà phân phối: là những trung gian thương mại có quyền hoạt động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.

- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ và các nàh sử dụng công nghiệp.

- Nhà bán lẻ: là trung gian bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng.

Công ty cổ phần Long Sơn có thể lựa chọn các trung gian thương mại ở trên trong kênh phân phối để cung cấp sản phẩm giầy dép các loại đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Thị trường tiêu thụ chủ yếu của

Công ty cổ phần Long Sơn

Nhà phân phối

Nhà bán buôn nước ngoài Nhà bán buôn trong nước

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Nhà bán buôn

Công ty hiện nay là thị trường các nước châu Âu, khi mở rộng thị trường tiêu thụ sang các quốc gia khác thì kênh phân phối của Công ty có thể thay đổi để thích nghi với sự biến động không ngừng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách kịp thời và linh hoạt nhất.

3.2.3.4.Quản lý kênh phân phối và quyết định phân phối hàng hóa vật chất

- Quản lý kênh phân phối: + Tuyển chọn thành viên kênh + Khuyến khích thành viên kênh + Đánh giá hoạt động kênh phân phối - Quyết định phân phối hàng hóa vật chất: + Xử lý đơn đặt hàng

+ Quyết định kho bãi và dự trữ hàng hóa

+ Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho + Quyết định về vận tải

3.2.4.Giải pháp về đổi mới công nghệ

3.2.4.1.Vai trò của đổi mới công nghệ và ứng dụng thành tựu của khoa học công nghệ vào hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Long Sơn

- Đổi mới công nghệ là động lực giúp Công ty cô phần Long Sơn tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường:

+ Đổi mới công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm của Công ty tăng lên, đáp ứng nhu cầu khắt khe của khách hàng. Khi chất lượng sản phẩm của Công ty tăng lên sẽ tạo được uy tín với khách hàng về sản phẩm của mình. Như vậy đổi mới công nghệ sẽ tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. + Đổi mới công nghệ cong làm tăng năng suất lao động. Khi ứng dụng công nghệ hiện đại vào sản xuất sẽ giảm bớt được hao phí lao động trên một đơn vị sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm làm cho sản phẩm có thể cạnh tranh được trên thị trường.

- Đổi mới công nghệ giúp Công ty mở rộng được thị trường trong nước đồng thời dễ dàng thâm nhập vào thị trường nước ngoài: Khi đổi mới công nghệ thì số lượng và chất lượng của sản phẩm cũng tăng lên tương ứng. Điều này làm cho lượng hàng hóa được tiêu thụ cũng tăng lên, nhờ đó Công ty có thể mở rộng được thị trường.

- Đổi mới công nghệ và ứng dụng thành tựu của khoa học công nghệ vào hoạt động sản xuất kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc giáo dục đào tạo, bồi dưỡng, khai thác và phát huy nguồn lực trí tuệ - một nguồn lực to lớn, có tính chất quyết định trong xây dựng, duy trì, phát huy lợi thế cạnh tranh vững chắc của Công ty.

- Đổi mới công nghệ thông tin là động lực trong việc tạo ra môi trường thông tin và thu thập thông tin hiệu quả trong Công ty.

3.2.4.2.Các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến việc đổi mới khoa học trong Công ty cổ phần long Sơn

- Khả năng tài chính: vấn đề tài chính là vấn đề được đặt ra đầu tiên đối với mỗi dự án đổi mới công nghệ. Công ty cổ phần Long Sơn là một doanh nghiệp khá trẻ trong ngành Da - Giầy Việt Nam, lượng vốn đầu tư vào đổi mới công nghệ chưa lớn nên việc nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động đổi mới công nghệ có thể được thực hiện bằng phương án đầu tư từng phần vào công nghệ và tiến hành đầu tư toàn bộ công nghệ đặc biệt là công nghệ sản xuất giầy dép các loại và ứng dụng công nghệ thông tin trong công ty. Với khả năng thanh toán hiện hành của Công ty năm 2007 là 1,76 và tổng số vốn là 34.910.697.718VNĐ Công ty cổ phần Long Sơn có thể huy động nguồn vốn từ các Ngân hàng thương mại với mức lãi suất cạnh tranh để đầu tư cho hoạt động đổi mới máy móc, thiết bị, dây chuyền sản xuất mới cho Công ty.

- Năng lực công nghệ: bao gồm các yếu tố như trình độ nguồn nhân lực, khả năng tiếp thu, nắm vững công nghệ nhập ngoại hoặc công nghệ chuyển giao.

Năng lực công nghệ cổ phần Long Sơn phụ thuộc vào năng lực sản xuất, năng lực đầu tư và khả năng liên kết với các doanh nghiệp khác trong hoạt động đổi mới công nghệ.

- Nhu cầu về sản phẩm và sự cạnh tranh trên thị trường: Sản phẩm giầy dép là sản phẩm " nhạy cảm" với sự thay đổi của thị trường và mỗi đoạn thị trường khác nhau thì yêu cầu về kiểu dáng, mẫu mã và chất lượng sản phẩm giầy dép các loại của người tiêu dùng là khác nhau. Do vậy, Công ty muốn đáp ứng được nhu cầu đa dạng đó và đứng vững trong cạnh tranh, Công ty phải lựa chọn cho mình những công nghệ thích hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và xuất khẩu trong từng giai đoạn nhất định.

3.2.4.2.Phương pháp lựa chọn công nghệ thích hợp cho Công ty cổ phần Long Sơn

Do năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Long Sơn còn hạn chế nên Công ty nên đổi mới công nghệ thông qua việc mua công nghệ trên thị trường công nghệ trong nước và quốc tế. Để lựa chọn công nghệ thích hợp Công ty cổ phần Long Sơn phải đánh giá trình độ công nghệ hiện tại của Công ty và đánh giá công nghệ mới sẽ tiếp nhận trên 4 nội dung cơ bản là năng lực hoạt động của công nghệ, trình độ kỹ thuật và công nghệ, hiệu quả của công nghệ và tác động của công nghệ tới môi trường sinh thái và môi trường văn hóa xã hội của Công ty. Trên cơ sở xác định mức vốn đầu tư cho công nghệ mới và nguồn vốn huy động để mua, vận hành và quản lý công nghệ mới đó một cách hiệu quả nhất.

Hiện nay, trên thị trường công nghệ, có rất nhiều công nghệ sản xuất giầy dép phù hợp với năng lực công nghệ của Công ty cổ phần Long Sơn.Công ty có thể đầu tư công nghệ sản xuất mới với dây chuyền sản xuất giầy dép thời trang, sản xuất giầy thể thao, sản xuất giầy vải cao cấp xuất khẩu. Đây là dây chuyền hoàn toàn tự động hóa và khép kín từ khâu may mũ giầy vào form, cắt dán đường viền xung quanh đế giầy. Chính đặc điểm này

trong công nghệ sản xuất giầy đảm bảo hơn cho dây chuyền sản xuất cân đối nhịp nhàng, cho phép Công ty có thể khai thác tới mức rối đa các yếu tố vật chất trong sản xuất, nhờ đó mà góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh . Dây chuyền công nghệ này được nhập từ Đài Loan, Hàn Quốc đã được ứng dụng tại Công ty Giầy Thụy Khuê và dây chuyền công nghệ này tương đối phù hợp với điều kiện sản xuất của Việt nam nói chung và với Công ty cổ phần Long Sơn nói riêng.

Công ty cổ phần Long Sơn có thể ứng dụng vật liệu cao su blend để sản xuất giầy chất lượng cao. Được sự hỗ trợ của Sở Khoa học Công nghệ, Sở Công nghiệp Hà Nội; Công ty Giầy Thụy Khuê đã phối hợp với Phòng Công nghiệp Vật liệu Polyme thuộc Viện Hóa học - Viện Khoa học Công nghệ Việt Nam tiến hành công trình "Nghiên cứu chế tạo và ứng dụng vật liệu cao su Blend để sản xuất giầy chất lượng cao, đạt yêu cầu xuất khẩu". Công nghệ này tận dụng được nguyên liệu sẵn có trong nước là cao su thiên nhiên(CSTN), các loại chất độn sẵn có, rẻ tiền để chế tạo vật liệu mới - cao su Blend trên cơ sở CTTN, có tính năng cơ lý cao, tỷ trọng thấp, bền thời tiết, bền dầu mỡ, bền mặt đẹp, đáp ứng yêu cầu sản xuất giầy chất lượng cao( giầy đế nhẹ, giầy đế bền dầu mỡ) để xuất khẩu, thay thế toàn bộ các loại đế giầy nhập ngoại. Nếu ứng dụng được công nghệ này vào sản xuất tại Công ty cổ phần Long Sơn thì sẽ tạo ra được các sản phẩm có chất lượng cao, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng ở trong và ngoài nước.

Công ty có thể liên hệ để có được công nghệ trên thông qua trang thông tin của Bộ Khoa học công nghệ và một số doanh nghiệp trong ngành đã ứng dụng công nghệ mới đó.

3.2.5.Giải pháp về đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

3.2.5.1.Mục tiêu của đào tạo, phát triển nguồn nhân lực của Công ty cổ phần Long Sơn

- Mục tiêu trước mắt:

• Nhanh chóng đào tạo lực lượng lao động có kiến thức cơ bản, làm chủ kỹ năng nghề nghiệp, quan tâm đến hiệu quả thiết thực, nhạy cảm với cái mới. Xây dựng đội ngũ công nhân lành nghề, cán bộ quản lý, điều hành Công ty có đức, có tài, đáp ứng yêu cầu công việc của Công ty.

• Nâng cao trình độ tay nghề chô công nhân viên.

• Nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho nhân viên văn phòng thuộc các bộ phận quản lý của Công ty như : bộ phận Kế toán – tài vụ; bộ phận Quản lý nhân sự; bộ phận Xuất – nhập khẩu …