II. Những giải pháp marketing cụ thể.
2. Hoàn thiện các chính sách marketing mix.
2.3. Thiết kế và quản lý hiệu quả mạng lới phân phối và sử dụng linh hoạt các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh.
hoạt các biện pháp khuyến khích các thành viên kênh.
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại ngời ta ngày càng quan tâm tới việc tạo lợi thế cạnh tranh từ mạng lới phân phối của mình. Công ty thành công là công ty có mạng lới phân phối tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Vì hình thức tự hình thành cho nên mạng lới của công ty có thể nói là cha hợp lý mặc dù hiện tại nó đợc hoạt động khá tốt. Nhng trong tơng lai chắc
chắn với mạng lới này thì sẽ có vấn đề. Chẳng hạn nh với thị trờng Hà Nội công ty có tới 77 đại lý bia chai của công ty điều đó là quá thừa dễ gây nên hiện tợng cạnh tranh và chồng chéo thị trờng giữa các đại lý. Thêm vào đó với thị trờng Thái Bình là thị trờng có tiềm năng khá lớn thì lại chỉ có duy nhất một đại lý bia chai.
Để nâng cao sức mạnh của mạng lới phân phối và để nó thực sự trở thành một công cụ cạnh tranh hữu hiệu của công ty thì công ty cần phải có sự thiết kế kênh một cách khoa học và hợp lý phù hợp với điều kiện thị trờng. Với thực tế kênh của công ty nh hiện nay, công ty có thể căn cứ vào khu vực thị tr- ờng và khả năng tài chính của các đại lý cấp một là có các chính sách điều chỉnh lại số lợng các thành viên ở một cấp kênh cho hợp lý, chẳng hạn nh tại khu vực Hà Nội. Mỗi quận huyện công ty chỉ nên thành lập từ 1 đến 2 đại lý cấp một và số còn lại chuyển thành các đại lý cấp 2 và các nhà bán lẻ. Với các tỉnh và các khu vực khác thì căn cứ vào tiềm năng tiêu thụ mà có chính sách tăng thêm và giảm bớt số lợng các thành viên trong kênh.
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh công ty cần phải xem xét kỹ lỡng hơn. Vấn đề số lợng ở mỗi cấp, khả năng về tài chính nhân lực, và khu vực thị trờng, tiềm năng thị trờng của các đại lý là những vấn đề công ty cần xem xét khi tuyển chọn các thành viên trong kênh.
Kênh không cấp (kênh trực tiếp) : Công ty có thể sử dụng kênh không cấp với các cửa hàng bán và giới thiệu quảng cáo sản phẩm và là nơi thử các sản phẩm mới của công ty hoặc bằng hình thức bán hàng trực tiếp của lực lợng nhân viên tiếp thị bia tại các nhà hàng khách sạn giống nh các đối thủ cạnh tranh đã thực hiện.
Với kiểu kênh này công ty nên thiết lập tại các khu vực thị trờng theo tiềm năng mà thành lập một đến hai cửa hàng tại mỗi tỉnh.
Kênh một cấp (kênh ngắn) : Công ty có thể sử dụng kênh một cấp với các đại lý của công ty với chức năng bán lẻ sản phẩm công ty trực tiếp cho ng- ời tiêu dùng và đây cũng có thể là các kho hàng của công ty tại các khu vực thị trờng.
Kênh hai hoặc ba cấp (kênh dài) : Công ty có thể sử dụng các nhà bán buôn và các đại lý của công ty theo khu vực thị trờng sau đó cung ứng sản phẩm cho các nhà bán buôn cấp hai hoặc các nhà bán lẻ theo thị trờng nhỏ hơn để sản phẩm của mình tới tay ngời tiêu dùng một cách tiện lợi nhất hay khách
hàng có thể dễ dùng tiếp cận với sản phẩm của công ty. ở loại kênh này vấn đề số lợng các thành viên trong mỗi cấp kênh là rất quan trọng công ty cần xem xét để nâng cao hiệu quả hoạt động của mạng lới.
Để phát huy sức mạnh của công ty đối với các thành viên trong kênh công ty cần có những chính sách quản lý phù hợp. Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh đợc thiết lập theo kiểu dây chuyền. Công ty nên có những chính sách ràng buộc giữa công ty với các đại lý và nhà bán buôn nh các quyết định về đặt tiền ký cợc vỏ chai và két. Đảm bảo lợng cung ứng cho khách hàng theo kiểu tháng sau căn cứ vào sản lợng tháng trớc. Để ràng buộc lợi ích của khách hàng vì trong những tháng nhu cầu tăng đột biến nếu họ có đủ số lợng hàng theo nhu cầu thì họ là ngời có lợi cho nên điều này khuyến khích họ mua hàng đều qua các tháng. Bên cạnh đó công ty cũng nên có chính sách khuyến khích bằng việc chiết khấu hàng giảm giá theo khối lợng bán quy định tỷ lệ lãi suất hợp lý cho các nhà bán buôn hay các đại lý với số tiền mà họ ký cợc vỏ chai và két vì thực chất đây cũng là khoản mà công ty chiếm dụng của họ nó cũng gần giống nh khoản tiền vay ngân hàng cho nên công ty nên chịu một tỷ lệ lãi suất theo lãi ngân hàng là hợp lý. Bên cạnh đó công ty cũng nên qua tâm và hỗ trợ cho các đại lý gặp khó khăn sử dụng các hình thức bán trả chậm lấy hàng kỳ sau thanh toán tiền của kỳ trớc. Để tạo điều kiện thuận lợi hỗ trợ tài chính cho các đại lý và tăng thêm mối quan hệ sự liên kết chặt chẽ giữa công ty và các thành viên trong kênh. Các biện pháp khuyến khích và hỗ trợ hợp lý sẽ giúp tạo ra một nhóm thành viên kênh có tính năng động hơn sao cho mối quan hệ giữa công ty và các thành viên kênh trở thành "đối tác kênh". Để đạt đợc điều đó công ty cần triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh và lập chơng trình phân phối, quản lý một cách hiệu quả.
Điều này đòi hỏi ngời lãnh đạo kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa sự ảnh hởng mang tính động cơ của mình tới các thành viên kênh. Cơ sở quyền lực trên các nguồn:phần thởng và sự ép buộc hợp pháp... Cụ thể hơn công ty nên đa ra khung giá bán cho các đại lý, các nhà bán lẻ trên cơ sở căn cứ vào mức chiết khấu cho các đại lý và bán lẻ các cấp. Công ty cần thờng xuyên cho cán bộ xuống kiểm tra các đại lý và xem xét tình hình thị trờng để có thể hiểu biết cụ thể nhu cầu của các đại lý và tình hình thị trờng. Thờng xuyên tổ chức đánh giá các đại lý để có chính sách thởng phạt thích hợp nhằm khuyến khích các đại lý.
Theo kế hoạch trong thời gian tới Công ty bia Hà Nội sẽ chuyển kho hàng dự trữ ra khỏi công ty với lý do:
+ Tách biệt hoạt động sản xuất và lu thông để đảm bảo bí mật về thông tin sản xuất.
+ Do yêu cầu của cơ quan quản lý nhà nớc về việc cấm lu hành xe tải trong nội thành vào giờ cao điểm.
Để giảm thiểu chi phí vận chuyển và giao hàng công ty cần lựa chọn địa