a. Nội dung phân tích môi trờng bên ngoài của công ty:
Trong nền kinh tế thị trờng mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp luôn chịu sự tác động của môi trờng bên ngoài, có vai trò nh các nhân tố gián tiếp ảnh hởng tới hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty Bánh kẹo Hải Châu cũng không nằm ngoài sự tác động đó, thực tế cho thấy các doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc các biến cố đem lại từ môi trờng bên ngoài này mà chỉ có thể tìm kiếm các thông tin làm tăng các cơ hội thuận lợi và hạn chế các rủi ro không có lợi.
Nội dung phân tích môi trờng bên ngoài của công ty Bánh kẹo Hải Châu là quy trình tìm kiếm, phân tích và lựa chọn thông tin hữu ích từ môi trờng bên ngoài, từ đó làm căn cứ xác định các cơ hội và đe doạ đối với công ty.
Khi thu thập các thông tin về môi trờng vĩ mô bao gồm các môi trờng kinh tế, môi trờng chính trị, môi trờng văn hoá, môi trờng công nghệ và môi trờng nhân khẩu học. Các thông tin từ việc thu nhập này đã trở thành các nguồn cung cấp hữu ích cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Nhng trên thực tế chỉ có 45% thông tin thu nhập đợc là có thể sử dụng đợc cho các chiến lợc hoạt động của công ty. Do vậy công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh của công ty khi đánh giá môi trờng bên ngoài đòi hỏi phải có sự lựa chọn các thông tin cần thiết và hữu ích.
* Xét về môi trờng kinh tế, công ty quan tâm nhiều đến tỷ giá ngoại tệ và các chính sách xuất nhập khẩu của Nhà nớc đối với các mặt hàng liên quan tới hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Phần lớn nguyên vật liệu sản
xuất mà công ty sử dụng là nhập khẩu, đó là yếu tố để đảm bảo đầu vào chất l- ợng nên sự biến động của tỷ giá ngoại tệ có tác động rất lớn tới việc thanh toán bằng ngoại tệ cho các nhà cung cấp nớc ngoài. Nếu tỷ giá giảm thì công ty có lợi nhng nếu tăng thì chi phí cho nguyên vật liệu đầu vào cao. Tính thời điểm Tháng 4/2004, tỷ giá VNĐ/USD là 15,856 đ/USD, nh vậy tăng so với bình quân thực tế năm 2000 khoảng 700đ/USD.
Ngoài ra thị trờng thế giới tăng cũng là nguyênnhân ảnh hởng tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đặc biệt, một số biến động về giá điện và nớc cũng tạo một phần không nhỏ những khó khăn cho công ty (xăng dầu xấp xỉ 800đ/lít, điện tăng 300 đ/kw, nớc tăng 700đ/m3...) trong việc giảm chi phí để ổn định giá thành.
* Về môi trờng chính trị:
Giai đoạn 2000-2005: là giai đoạn mở dầu cho thời kỳ Việt Nam thiết lập mối quan hệ thơng mại song phơng với Mỹ, mở rộng và gia nhập các tổ chức kinh tế lớn trong khu vực và trên thế giới nh EU, AFTA, WTO. Điều đó tạo điều kiện cho công ty xuất khẩu sang các thị trờng tiềm năng này, nhng cũng nhiều gian chuân và cạnh tranh khốc liệt.
* Về môi trờng văn hoá:
Sự giao lu về văn hoá với cá nớc trên thế giới đã giúp Việt Nam học hỏi và thu nhận đợc nhiều mầu sắc văn hoá mới, quan điểm mới, cách tiêu dùng mới, trong giai đoạn 1995-2000, ngời dân Việt Nam vẫn còn trọng thới quen ăn chắc mặc bền thì bớc sang giai đoạn 2000 trở di, ngời dân Việt Nam không còn quan tâm nhiều đến các vấn đề nh mẫu mã, phong cách , kiểu dáng, hơng vị, độ hấp dẫn, ... của một sản phẩm. Do vậy đòi hỏi về tính đa dạng của sản phẩm ngày càng cao và đó chính là thách thức đối với Công ty Bánh kẹo Hải Châu trong quá trình thích nghi, đổi mới hay không đổi mới. Điều này tác động tới các quyết định chiến lợc của công ty là cần thiết phải thực sự đổi mới các hoạt động kinh doanh để thích nghi với nhu cầu đa dạng của khách hàng . Chính vì vậy các chiến lợc kinh doanh trong giai đoạn này sẽ mang thiên hớng ngoại.
* Về môi trờng công nghệ:
Các tiến bộ khoa học công nghệ luôn là một yếu tố tích cực trong việc thúc đẩy nền sản xuất phát triển. Phần lớn nền công nghệ mới ra đời sẽ phủ nhận lại nền công nghệ cũ lạc hậu và kém hiệu quả. Những sản phẩm sản xuất từ nền công nghệ mới sẽ có các tính năng cao hơn, phụ trội hơn và có nhiều tính đa dạng khác có khả năng thu hút đợc khách hàng chuyển hớng tiêu dùng.
Hiện tại Công ty Bánh kẹo Hải Châu sở hữu hai loại hình công nghệ chủ yếu: công nghệ cũ và công nghệ mới đợc đầu t. Nếu cứ duy trì hai nền công nghệ này thì Công ty Hải Châu khó có khả năng cạnh tranh đợc với các đối thủ cạnh tranh đợc trang bị công nghệ mới. Đó là một thách thức lớn. Hơn nữa, công nghệ mới ra đời đòi hỏi con ngời phải tiêu dùng những sản phẩm mới, thay thế dần các sản phẩm cũ dần dần bị đào thải.
* Về môi trờng nhân khẩu học:
Việt Nam là nớc có tỉ lệ dân số trẻ cao, do đó mức độ tiêu dùng ngày càng gia tăng. Giai đoạn 2000-2005: là giai đoạn tốc độ đô thị hoá diễn ra rất mạnh, dân c có xu hớng chuyển ra thành thị làm gia tăng nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng thứ cấp nh bánh kẹo... Mặt khác đơì sống của dân c tăng cao nên đòi hỏi trong tiêu dùng cũng tăng lên. Đó là điều kiện thuận lợi cho sự phát triển ngành bánh kẹo .
- Công tác đánh giá môi trờng bên ngoài rất đợc ban giám đốc công ty quan tâm. Đó là cách nhìn nhân thực tế khách quan mà công ty phải đơng đầu với nó. Tất cả các thông tin về môi trờng bên ngoài đợc xem xét trên cơ sở phân tích sát tình hình thực tế, để làm luận chứng xây dựng các phơng hớng chiến lợc.
- Ngoài ra Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã hoạt động lâu năm trên thị trờng nên rất có kinh nghiệm trong việc phân tích các thông tin kinh tế cần thiết cho công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh nh sự biến động của môi trờng kinh tế sẽ ảnh hởng tới giá nguyên liệu đầu vào nh thế nào? của môi tr-
ờng công nghệ thì sẽ tác động nh thế nào? tới sự tồn tại của một sản phẩm khi có một sản phẩm mới khác thay thế nó.
2.3.4. Môi trờng đặc thù
a. Khách hàng
Công ty vẫn giữ cách phân chia khách hàng thành hai tập lớn. Đó là tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng và tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn, bán lẻ:
- Với tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty chia thành 3 khu vực thị trờng chính nh giai đoạn 1995-2000.
+ Khu vực thị trờng thành thị nơi có thu nhập cao tiêu dùng các loại sản phẩm đa dạng với các yêu cầu về chất lợng cao, mẫu mã, kiểu dáng đẹp.
+ Khu vực thị trờng nông thôn nơi có nhu cầu thu nhập vừa và thấp, sự ra đòi hỏi của khách hàng về cải tiến chỉ sản phẩm bánh kẹo có thấp hơn thành thị, chất lợng tốt, nặng về khối lợng, mẫu mã, kiểu dáng không cần đẹp, giá cả phải chăng.
+ Khu vực thị trờng miền núi nơi có thu nhập rất thấp, yêu cầu về chất lợng vừa phải, mẫu mã không cần đẹp, nặng về khối lợng, giá phải thấp.
- Với tập khách hàng là các công ty trung gian, các đại lý bán buôn bán lẻ là tập khách hàng quan trọng của công ty, tiêu thụ phần lớn số lợng sản phẩm của công ty. Mạng lới các đại lý này trải rộng khắp toàn quốc , chủ yếu ở miền Bắc, miền Trung đảm bảo quá trình lu thông và tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo Hải Châu một cách liên tục và nhanh chóng.
Bớc sang giai đoạn 2000-2005, công ty có cách nhìn nhận mới về tập khách hàng của mình. Công ty tổ chức trọng nhiều hơn tới khu vực thị trờng nông thôn, một thị trờng chiếm tỷ trọng phần lớn tỉ trọng thị trờng toàn quốc (khoảng 70%). Mặt khác, các sản phẩm của công ty từ trớc đến giờ chủ yếu nhằm vào tập khách hàng này, có mức thu nhập vừa phải và thấp nhng đảm bảo mức doanh thu cao. Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã rất chú ý và tạo mọi điều kiện phát triển khu vực thị trờng này. Do vậy, các sản phẩm của công ty
ngày càng đợc nâng cao về chất lợng mẫu mã, kiểu dáng để có thể thu hút đợc nhiều khách hàng này hơn.
Ngoài ra công ty không bỏ lỡ cơ hội phát triển khu vực thị trờng thành thị, nơi mà ngời dân có mức thu nhập cao để tiêu dùng những loại sản phẩm cao cấp. Tuy tỉ trọng khu vực thị trờng này không cao (khoảng 15%) nhng mức lợi nhuận hứa hẹn đem lại rất cao. Đó là hớng gợi mở cho công ty đầu t sản xuất hớngvào khu vực thị trờng này.
b. Nhà cung cấp
Một trong những yếu tố tác động trực tiếp tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty là bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nguyên liệu. Giai đoạn 1995-2000 công ty phải nhập nguyên liệu hầu hết ở nớc ngoài nh bột mỳ, hơng liệu, sữa bột, ca cao,.. ngoại trừ có đờng là trong nớc sản xuất đ- ợc. Để đảm bảo chất lợng sản phẩm bắt buộc công ty phải đảm bảo tốt nhất khâu nguyên liệu đầu vào. Do vậy không những công ty phải chịu mức giá nguyên liệu cao mà còn bị chịu sự chi phối của các nhà cung cấp nớc ngoài, chính sách xuất nhập khẩu và nhiều yếu tố khác làm gián đoạn quá trình cung ứng. Điều này làm công ty không chủ động nhiều trong sản xuất.
Giai đoạn 2000-2005: đánh dấu một bớc quan trọng đối với ngành thực phẩm nói chung và ngnàh bánh kẹo nói riêng, đó là sự thành lập các nhà máy chế biến nguyên liệu nh nhà máy sản xuất bột mỳ ở miền Nam. Nh vậy mức độ lệ thuộc vào các nhà cung cấp nớc ngoài đã giảm đi đợc nhiều bởi vì tỉ trọng chi phí bột mỳ trong sản xuất bánh là khoảng 40%. Công ty có thể dễ dàng ký kết hợp đồng với các nhà cung ứng trong nớc.
Ngoài ra công ty còn có chính sách lựa chọn các nhà cung cấp đờng trong nớc đảm bảo sao cho vừa lợi dụng đợc vốn của họ bằng hình thức thanh toán trả chậm đồng thời cung ứng kịp thời cho sản xuất. Công ty Bánh kẹo Hải Châu trực thuộc Tổng công ty mía đờng I nên nắm rất rõ chu kỳ cung ứng đ- ờng của các công ty mía đờng, và các thông tin liên quan đến thời điểm lúc nào lợng đờng cung là cao nhất, là thấp nhất để có các quyết định kịp thời dự trữ đờng cho sản xuất. Không những vậy, công ty còn tìm hểu rất rõ các thông
tin về lợng đờng nhập khẩu từ nớc ngoài đặc biệt từ Trung Quốc. Khi mà lợng cung ứng đờng của các nhà máy đờng đang ở mức cao, trong khi đờng nhập khẩu cứ ồ ạt nhập vào. Một hệ quả tất yếu là sẽ kéo giá đờng xuống mức thấp nhất. Nắm bắt rõ các thông tin trên, Công ty Bánh kẹo Hải Châu đa ra các quyết định kịp thời và dự trữ đờng cho sản xuất. Làm tốt đợc nhiệm vụ dự trữ này, công ty sẽ có khả năng giảm đợc giá thành sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh nếu nh họ không dự trữ đợc lợng đờng ở mức giá thấp. Vì chi phí cho đờng trong sản phẩm bánh là 15%, trong kẹo là 25%.
c. Các đối thủ cạnh tranh tiềm năng:
Giai đoạn 2000-2005: đánh dấu một bớc quan trọng trên thị trờng bánh kẹo. đó là ngoài các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bánh kẹo truyền thống nh Hài Hà, Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị, Quảng Ngãi, Lam Sơn,... đã xuất hiện các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo mới với qui mô và tiềm lực rất đa dạng. Nổi bật nhất là công ty Kinh Đô, có nguồn lực tài chính dồi dào, có nhiều đại lý và các cửa hàng ở khắp mọi miền đất nớc. Hiện nay Công ty Kinh Đô đang xâm nhập vào thị trờng miền Bắc và dần khẳng định vị thế của mình trên thị trờng này. Sản phẩm của công ty đã chiếm đợc long tin của khách hàng bởi chất lợng cao, mẫu mã rất đẹp, chủng loại phong phú. Nhng mức giá hơi cao so với mức thu nhập bình quân của ngời tiêu dùng. Đặc biệt công ty Kinh Đô nh là một doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực sản xuất bánh tơi đáp ứng nhu cầu đang có xu hớng tăng mạnh ở thành thị. Tiếp theo đó Công ty Hải Hà cũng đã triển khai thành công.
Công ty Hải Châu mới chỉ thực sự bắt đầu từ năm 2003 khi nhập dây chuyền bánh mềm của Hà Lan, đa vào sản xuất để tạo ra các sản phẩm cạnh tranh.
d. Sản phẩm thay thế:
Đối với sản phẩm bánh kẹo thì sản phẩm thay thế chỉ có thể là hoa quả. Khi hoa quả đợc mùa thì tốc độ tiêu thụ bánh kẹo chậm hẳn. Vì khi đó ngời dân sẽ chuyển sang tiêu dùng hoa quả tay thế cho bánh kẹo. Chính vì vậy
trong những tháng 4, 5, 6, 7 là những tháng bánh kẹo không bán đợc, công ty cần lập kế hoạch giảm sản xuất.
2.3.5. Phơng pháp phân tích môi trờng bên ngoài:
Công ty Bánh kẹo Hải Châu sử dụng hai phơng pháp phân tích môi tr- ờng bên ngoài:
+ Phơng pháp khảo sát thực tế. + Phơng pháp dự báo môi trờng.
Cả hai phơng pháp đều cho những u điểm của nó, giúp cho đánh giá tình hình môi trờng bên ngoài một cách chính xác.
a. Phơng pháp khảo sát thực tế: Là một phơng pháp áp dụng việc thu nhập, nghiên cứu điều tra, đánh giá và phân tích các thông tin về môi trờng vĩ mô theo các giác độ khác nhau. Từ đó cung cấp các thông tin cho công tác hoạch định chiến lợc của công ty.
Công ty đã phân tích các thông tin thu nhập đợc dới ba giác độ sau: - Căn cứ vào các chính sách kinh tế, chính trị, pháp luật đa ra cách tình hình môi trờng vĩ mô. Để làm đợc điều này, công ty phải thuê các chuyên gia về kinh tế, nhờ họ đánh giá xem mức độ biến động và ảnh hởng của môi trờng vĩ mô tới hoạt động của ngành bánh kẹo nh thế nào.
- Tiến hành khảo sát môi trờng kinh doanh bằng các cuộc điều tra không chính thức, nhóm nhỏ trong xã hội, để tìm hiểu các thông tin có liên quan tới môi trờng vĩ mô và đánh giá các ý kiến của họ về sự tác động của các chính sách kinh tế, chính trị, pháp luật tới hoạt động của ngành bánh kẹo nói chung và của công ty nói riêng hoặc sự phát triển công nghệ có tác động nh thế nào tới tơng lai của các sản phẩm cũ...
- Tiến hành khảo sát môi trờng kinh doanh bằng các cuộc điều tra chính thức thông qua các cuộc điều tra vớicác tổ chức trong xã hội, xem xét các mối quan hệ và tác động của môi trờng kinh doanh bời hoạt động của công ty.
b. Phơng pháp dự báo môi trờng
Công ty căn cứ vào xu thế phát triển của nền kinh tế trong từng giai đoạn để đa ra các dự báo diễn biến của môi trờng nh dự báo mức độ tăng trởng GDP hàng năm sẽ ảnh hởng tới mức độ tiêu dùng của ngời dân nh thế nào hoặc dự báo về các chính sách mở rộng, quan hệ của Việt Nam với các tổ chức kinh tế lớn trên thế giới sẽ đem lại những cơ hội về thị trờng cho công ty nh thế nào.
Hai trong những dự báo đợc công ty áp dụng triển khai thực hiện. Đó là dự báo về GDP tăng làm cho nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trong nớc tăng đòi hỏi công ty ngày càng phải nâng cao chất lợng, đa ra các sản phẩm mới chất l-
