II. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG ĐÔN GÁ
4. Chính sách phát triển thẻ của ngân hàng Đôn gÁ
a> Phương thức vận động khách hàng sử dụng thẻ
Đối tượng khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp có nhu cầu chi trả lương qua thẻ và các sinh viên đang học tập tại các trường Đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp trên toàn quốc.
Ngân hàng Đông Á sẽ tập trung khai thác các doanh nghiệp đã có mối quan hệ hợp tác với ngân hàng từ trước. Các chi nhánh của ngân hàng Đông Á trên toàn quốc rà soát lại các doanh nghiệp có giao dịch với chi nhánh tại các khách hàng đó. Các doanh nghiệp sẽ được phân loại theo các tiêu chuẩn: Khách hàng doanh nghiệp có số lượng nhân viên từ 50
người trở lên (đối với các doanh nghiệp tư vấn dịch vụ). Khách hàng doanh nghiệp có số lượng nhân viên từ 100 người trở lên (đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh). Ngân hàng có sự ưu tiên đối với những doanh nghiệp có quy mô lớn và có quan hệ giao dịch với ngân hàng để tiếp xúc.
Chi nhánh tại mỗi khu vực cử nhân viên để liên lạc tiếp xúc với các doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức gởi thư, gọi điện, gởi các tài liệu liên quan để giới thiệu tính năng của thẻ đặc biệt là khả năng thấu chi, hoặc gặp gở, tiếp xúc trực tiếp với những người có thẩm quyền như: Giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng nhân sự, kế toán trưởng để tăng khả năng thuyết phục. Đồng thời kịp thời ghi nhận những phản hồi từ khách hàng: có hứng thú, quan tâm về thẻ không, hiện nay có nhu cầu sử dụng thẻ không, có hay chưa về việc sử dụng thẻ của các ngân hàng khác, những tiện ích-biểu phí nào được thay đổi bổ sung.
Đặc biệt hiện nay giới trẻ đang là đối tượng hướng đến của các ngân hàng không chỉ riêng Ngân hàng Đông Á mà đặc biệt là giới sinh viên. Đây là một đối tượng có tiềm năng lớn trong tương lai khi mà những người này sẽ ra trường đi vào hoạt động trong các lĩnh vực kinh tế xã hội. Đây là một chiến lược “dài hơi” của Ngân hàng Đông Á. Các chi nhánh tại các khu vực cử nhân viên đến các trường đại học, cao đẳng, trung cấp trên địa bàn tiếp xúc trực tiếp với người có thẩm quyền là Hiệu trưởng của các trường để xin được đến trường vận động thẻ. Những tài liệu về thẻ cần được chuẩn bị như: các bảng biểu phí giao dịch, các tiện ích của thẻ, mạng lưới tiếp nhận thẻ, băng rôn, panô, các tặng phẩm để giao lưu thu hút sự chú ý của sinh viên, và các thủ tục đăng ký mở thẻ. Nhân viên còn liên hệ với hiệu trưởng để xin ý kiến chi lương qua thẻ của Ngân hàng Đông Á
Mục tiêu là phải làm cho khách hàng thấy được sự tiện ích và hữu dụng thật sự của việc sử dụng thẻ. Do vậy, các nhân viên đã ra sức tân tình trong việc hướng dẫn thủ tục mở thẻ và giải thích cụ thể rõ ràng các tiện ích đem lại cho chủ thẻ cùng các biểu phí có liên quan, và tất cả đều phải cung cấp các tờ bướm về thủ tục mở thẻ, bảng biểu phi giao dịch, hệ thống ATM/POS, và bản về các tiện ích của thẻ. Các nhân viên phải chỉ rõ những điểm nổi bậc của thẻ đa năng, sự hợp lý về các biể phí giao dịch, những tiện ích vượt trội của thẻ so các thẻ khác trên địa bàn thông qua những chương trình giao lưu có thưởng về các thông tin liên quan đến thẻ đa năng. Đặc biệt giới sinh viên hiện nay thường có một số thắc mắc
về: phí thường niêm, số dư tối thiểu, khả năng kết nối, sao kê khi thực hiện giao dịch, thời gian nhận thẻ…Một trong những yêu cầu đã được ngân hàng đáp ứng đặc biệt trong chương trình “tặng thẻ cho sinh viên” là: ngân hàng có sự ưu đãi về phí thường niên trong năm đầu cho các sinh viên và miễn phí giao dịch, tiến hành lắp đặt các máy mới, thực hiện sự kết nối với các ngân hàng khác trong hệ thống VNBC đã được khai trương váo 28/1/2005, và đã giảm thiểu thời gian nhận thẻ (cụ thể hiện nay khách hàng đăng ký trong ngày sẽ được nhận thẻ luôn trong ngày đây là một sự cố gắng của Ngân hàng Đông Á, một sự thuận tiện hơn so một số ngân hàng).
Ngoài việc tập trung vào đối tượng vận động tới các doanh nghiệp và sinh viên, ngân hàng Đông Á cũng đẩy mạnh việc vận động và quảng bá thẻ đa năng tới các đối tượng khách hàng khác với các phương thức vận động: thực hiện chương trình quảng bá giới thiệu thẻ đa năng trên chương trình VTV1, treo các băng rôn, panô về thẻ (tính năng đặc trưng, mạng lưới tiếp nhận, miễn phí mở thẻ, thời gian nhận thẻ), đặt các bản hiệu đảm báo ánh sáng và sức thu hút tại các máy ATM/POS, tài trợ- bảo trợ cho các chương trình gây quỹ từ thiện, đăng các bài nói về thẻ trên các phương tiện truyền thông (báo chí, mạng internet). Đồng thời các bản biểu về phí, tính năng thẻ, mạng lưới chấp nhận thẻ phải cấp nhật ngay khi có sự thay đổi, bổ sung để khách hàng có thể cập nhật thông tin.
Bên cạnh việc quảng bá ngân hàng cũng thực hiện các đợt khuyến mãi vào những dịp đặc biệt trong năm về: miễn phí thường niên năm đầu, quay số mở thưởng cho các khách hàng có tài khoản thẻ tại ngân hàng với các món quà có giá trị, giảm giá thanh toán bằng thẻ tại các trung tâm mua sắm, các chương trình tặng quà cho chủ thẻ khi số dư tài khoản thẻ đạt một mức độ nhất định,…
b> Phương thức phát triển các tiện ích gia tăng
Ngày nay, thẻ ATM không chỉ là phương tiện để rút tiền mặt tại các máy ATM. Các ngân hàng đã và đang tìm rất nhiều phương thức để chủ thẻ được sở hữu thật nhiều dịch vụ kèm theo. Với hơn 20 ngân hàng trong cả nước tham gia vào việc phát hành thẻ, đã không ngừng tạo ra các tiện ích tăng them cho chủ thẻ để tăng thêm tính ưu việt và tính cạnh tranh.
Ngân hàng Đông Á tuy có đi sau một vài ngân hàng lớn khác (ACB,VCB), nhưng với chiến lược lâu dài, ngân hàng đã đầu tư hiện đại công nghệ ATM, tạo nhiều chưc năng
ưu việt cho chủ thẻ; ngoài ra ngân hàng đẩy mạnh xuất tiến trong việc tạo ra các lợi ích gía tăng không những đáp ứng kịp nhiều tiện ích thẻ của các ngân hàng khác mà con cung ứng thêm nhiều tiện ích vượt trội. Có thể thấy được thông qua một vài liệt kê sơ bộ như sau: máy của Ngân hàng Đông Á ngoài việc rút tiền tại máy, chuyển khoản, xem số dư, lãi suất tiền gởi trong tài khoản (0.2%/tháng) mà còn có khả năng nạp tiền vào tài khoản ngay tại máy ATM. Đây là một chức năng mà hiện tại không có bất kỳ một máy nào có thể có ở các ngân hàng khác. Và một tiện ích rất lớn mà Ngân hàng Đông Á đi đầu là khả năng thấu chi (với hạn mức tối đa 50 triệu).
Để mang lại cho khách hàng nhiều tiện ích trong thời gian qua ngân hàng đã có nhiều cuộc tiếp xúc, thuyết phục với các tổ chức cung ứng dịch vụ tiêu dùng như: điện, nước, điện thoại,...Theo đó các nhân viên chuyên trách của Ngân hàng Đông Á tiến hành lập kế hoạch chi tiết về các cuộc tiếp xúc với các tổ chức đó để cùng tạo ra dịch vụ theo sự chỉ đạo của Ban Tổng Giám Đốc. Cụ thể, thời gian qua Ngân hàng Đông Á đã tiếp xúc chào hàng trực tiếp với các tổ chức cung cấp điện, nước, điện thoại, báo hiểm,..Ngân hàng Đông Á đã phân tích tỷ mỹ những hữu ích cho tổ chức trong việc liên kết với ngân hàng. Việc liên kết không những tạo thuận lợi cho khách hàng của cả hai mà còn có lợi cho cả cả hai bên hợp tác. Khách hàng thì đỡ tốn thời gian chờ đợi nhân viên của tổ chức cung ứng dịch vụ đến thu phí, còn tổ chức thì không phải tốn tiền bạc và nhân lực cho việc thu tiền, đôi khi thu thiếu, hoặc không thu đựơc do khách hàng vắng nhà, và không an toàn trong thời gian vận chuyển tiền; tất cả đều dược thực hiện bởi các nghiệp vụ của ngân hàng.
Như vậy, chính sự tiếp xúc hợp tác với các tổ chức cung cấp dịch vụ: Manulife, công ty bưu chính viễn thông sài gòn (SPT), cty điện lực, cty cấp nước, các siêu thị, metro, mark, các nhà hàng, khách sạn,…Thời gian tới Ngân hàng Đông Á có kế hoạch tiếp xúc với các tổ chức khác như: cty dịch vụ truyền hình cáp, dịch vụ vận tải: taxi, xe buýt, mua vé xem ca nhạc,....
Song song việc tiếp xúc các tổ chức cung cấp dịch vụ, Ngân hàng Đông Á không ngừng cải thiện, sáng tạo trong các nghiệp vụ ngân hàng để gia tăng tiện ích cho chủ thẻ, chẳng hạn mới đây, các khách hàng gởi tiền tiết kiệm khi đến hạn trả lãi, khách hàng không cần phải đến ngân hàng làm thủ tục nhận lãi mà ngân hàng sẽ chuyển số lãi vào tài khoản thẻ của ngân hàng và số tiền này cũng được hướng lãi.
c> Thiết lập mạng lưới chấp nhận thẻ ATM
Đây là một trong những phương thức tạo nên sự thuận lợi, tiết kiệm thời gian-công sức-tiền bạc cho khách hàng, là một trong những phương tiện tạo nên tính hấp dẫn cho thẻ ATM. Vấn đề đã được sự quan tâm Ngân hàng Đông Á và được tích cực chuẩn bị trong thời qua để phân tích nghiên cứu cách thiết lập một mạng lưới phân phối hợp lý để khách hàng có thể dễ dàng tiếp xúc mở thẻ cũng như thực hiện các giao dịch đối thẻ của ngân hàng. Mạng lưới chấp nhận thẻ được thiết lập theo các phân loại sau: mạng lưới lắp đặt các máy ATM, mạng lưới các địa điểm chấp nhận giao dịch bằng thẻ ATM (POS) và mạng lưới để khách hàng tiếp xúc mở thẻ.
Để tránh đầu tư dàn trải tốn kém thiếu hiệu quả và tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, Ngân hàng Đông Á có hình thức kết hợp trong việc đầu tư thiết lập mạng lưới tiếp nhận thẻ. Cụ thể, sẽ có dự kết hợp trong việc vừa thiết lập mạng lưới mở thẻ vừa lắp đặt các Máy ATM, máy POS. và thiết lập tại những địa điểm chấp nhận giao dịch thẻ với việc lắp đặt các máy ATM. Như vậy sẽ tạo ra được sự thuận tiện trong việc thực hiện kết hợp giữa việc vừa mở thẻ và giao dịch ngay, hoặc khách hàng có thể có thể vưa thanh toán hàng hoá tại những điếm chấp nhận thẻ đồng thời có thể rút tiền khi có nhu cầu mua một số thứ gần đó cần sử dụng tiền mặt chứ không cần phải về nhà hoặc đến các chi nhánh của ngân hàng, hoặc khách hàng có thẻ xem lại số dư còn lại bao nhiêu sau khi đã thanh toán hàng hoá dịch vụ để xác nhận lại xem con số khấu trừ có chính xác không để kịp thời yêu cầu ngân hàng xem xét lại,... sự kết hợp như vậy vừa giúp cho ngân hàng có thể tận dụng những những cơ sở hạ tầng đã thiết lập sẵn.
Một nguyên tắc trong việc thiết lập mạng lưới tiếp nhận thẻ: phải tập trung ở những khu vực tạo ra được sự thuận tiện sử dụng thẻ cũng như các dịch vụ kèm theo. Do vậy, mạng lưới sẽ tập trung với mật độ cao tại những khu vực có sự tập trung dân cư với các cơ sở hạ tầng xã hội phục vụ cho như cầu của dân cư: Các khu vui chơi giải trí, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, các trung tâm mua sắm (siêu thị, metro, mark), các nhà ga, sân bay,...Với nguyên tắc thiết lập như vậy, hiện tại mạng lưới tiếp nhận thẻ đã có mặt rất nhiều tỉnh và thành phố trong đó đặc biệt mật độ tập trung cao tại hai trung tâm lớn là TP-HCM, Thủ Đô Hà Nội và các tỉnh TP lớn khác như: Đà Nẵng, Cần Thơ,... Đó là những nơi hội tụ của rất nhiều loại hình thương mại dịch vụ, và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ cao như
mua hàng hoá tại các trug tâm mua sắm, mua các dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí, mua thẻ điện thoại, thẻ cào, mua bảo hiểm,... điều đó vừa mang lại sự thuận tiện cho khách hàng vừa giúp ngân hàng sử dụng hiệu quả sự đầu tư của mình và thu được nhiều phí giao dịch của khách hàng tạo thu nhập cho ngân hàng. Ngoài ra, Ngân hàng Đông Á cũng không quên việc đầu tư vào một số khu vực mà tình hình kinh tế chưa thật sự phát triển, những để khuyến khích và khơi dậy nhu cầu sử dụng thẻ của người dân cũng như cho khách hàng tại những khu vực đó thấy được sự phục vụ tận tình của Ngân hàng Đông Á; cho họ thấy được Ngân hàng Đông Á vẫn luôn chú trọng sự phục vụ chu đáo cho mọi nhu cầu của khách hàng không chỉ với các thành phố lớn mà đối với những khu vực dù còn khó khăn. Đây cũng là mục tiêu lâu dài của Ngân hàng Đông Á vừa tạo điều kiện cho sự phát trỉên kinh tế vừa để tranh thủ mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới.
Thị trường thẻ là một thị trường lớn đã được Ngân hàng Đông Á xác định chứ không còn là một thị trường tiềm năng nữa. Như cầu thanh toán không dùng tiền mặt sẽ tăng cao trong thời gian tới khi nền kinh tế hội nhập sâu hơn. Việc hiện nay xuất hiện tình trạng quá tải đối với công suất hoạt động của máy ATM, cho thấy được sức ép về cường độ giao dịch rất lớn của khách hàng với hệ thống máy ATM còn quá ít ỏi so với nhu cầu của khách hàng.
Đông Á cũng thành lập mạng VNBC có khả năng phục vụ cho khách hàng của ngân hàng thành viên qua nhiều hình thức giao dịch hơn bất kỳ các hệ thống liên kết nào (như: kiểm tra tài khoản, rút tiền, in bảng sao kê một số các giao dịch gần nhất, gửi tiền tại máy, mua các loại thẻ trả trước, chuyển khoản hàng ngang trong hệ thống dựa vào số thẻ hoặc số tài khoản, thanh toán hàng hóa). Hệ thống kết nối thẻ VNBC của Ngân hàng Đông Á đã có 5 ngân hàng kết nối gồm: Đông Á, Sài Gòn Công Thương, Phát triển Nhà ĐBSCL, Phát triển Nhà Hà Nội, United Overas Bank – Chi nhánh TP. HCM. Tổng số giao dịch qua hệ thống VNBC hiện hơn 2.000 tỷ đồng mỗi tháng (phục vụ cho các loại thẻ VNBC, VISA và China UnionPay (Trung Quốc). Hiện tại, hệ thống VNBC có hơn 500 ATM, 1.500 điểm chấp nhận thanh toán (POS); dự kiến đạt 1.000 ATM và 3.000 POS vào cuối năm. Bên cạnh đó để đẩy mạnh việc liêt kết giao dịch tài chính hướng ra thị trường quốc tế, Ngân hàng Đông Á đã tiến hành triển khai việc kết nối với tập đoàn China Union Pay (hệ thống
thẻ liên kết lớn nhất tại Trung Quốc) với 815 triệu chủ thẻ và có 152 ngân hàng thành viên tại Trung Quốc, Hồng Kông, Ma Cao. Bên cạnh đó Ngân hàng Đông Á đã tham gia vào hệ thống Bank Net của công ty chuyển mạch tài chính quốc gia (VNSWITH) cùng 6 ngân hàng và 1 cty (Ngân hàng ĐT&PTNT, ngân hàng Công Thương, ngân hàng Á Châu, ngân hàng Đông Á, Sài Gòn Công Thương, ngân hàng Sài Gòn Thương Tín và cty Điện toán truyền số liệu), theo đó thì Khách hàng của Ngân hàng Đông Á có thể giao dịch với các máy ATM/POS của các ngân hàng trong liên minh.
PHẦN III
NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á
I> KHUNG NGHIÊN CỨU