II. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
3. Sử dụng hiệu quả linh hoạt các chính sách tiêu thụ sản phẩm
3.1 Cơ sở lý luận
Chính sách tiêu thụ sản phẩm đợc thể hiện cụ thể thông qua 4 nhóm chính sách chủ yếu sau:
• Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm bao gồm tất cả những yếu tố cấu thành liên quan tới sản phẩm nh: nhãn hiệu, bao gói, đặc tính, bố cục bên ngoài và các chỉ tiêu chất lợng.
Đối với các doanh nghiệp thơng mại chính sách sản phẩm thể hiện sự đa dạng trong các loại mặt hàng kinh doanh, về chất lợng sản phẩm và giá cả phù hợp với từng loại đối tợng khách hàng mà doanh nghiệp đang hớng tới. Từ đó đa ra các quyết định về tiêu thụ đối với từng loại mặt hàng.
• Chính sách giá cả
Việc hình thành giá cả trên cơ sở cầu tiêu dùng gần với các mô hình giá cả trên lý thuyết, gắn với sự phân đoạn thị trờng. Tuy nhiên trong thực tế chính sách giá cả vẫn đợc hình thành trên cơ sở chi phí kinh doanh. Thông thờng doanh nghiệp xác định giá bán sản phẩm bằng giá thành cộng với phần trăm lợi nhuận dự định nhận đợc mà doanh nghiệp cho là hợp lý:
Giá bán = Giá thành + tỷ lệ lãi trên giá thành
Trong thơng mại buôn bán, chính sách giảm giá cho lợng mua hàng lớn thờng đợc đặt ra nh một chính sách khuyến khích mua nhiều hàng và đây cũng là một thứ vũ khí cạnh tranh lợi hại trên thị trờng. Việc xác định mức giảm giá bán cụ thể tuỳ thuộc vào các chính sách cạnh tranh của từng doanh nghiệp cũng nh trong
chính sách giảm giá xen kẽ. Theo đó, trong mọi thời điểm doanh nghiệp đều thực hiện giảm giá đối với một số mặt hàng nhất định, giá cả của một số mặt hàng vẫn giữ nguyên.
Đối với doanh nghiệp sản xuất- tiêu thụ nhiều loại hàng hoá khác nhau, chính sách giá tuỳ thuộc từng loại đặc điểm của các loại hàng hoá, các loại hàng hoá thay thế hay hàng hoá bổ sung, các đối thủ cạnh tranh hay mục tiêu đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ các loại sản phẩm hàng hoá cụ thể trong từng thời kỳ.
• Chính sách phân phối
Chính sách này xác định kênh phân phối hàng hoá trong doanh nghiệp đồng thời xác định các điểm bán hàng. Việc bố trí cụ thể các điểm bán hàng phải dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trờng, vị trí địa lý cũng nh dân c tại địa bàn đó.
Hệ thống phân phối có thể phân làm 2 loại cụ thể đó là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Phân phối trực tiếp là nhà sản xuất kinh doanh bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Phân phối gián tiếp là việc nhà sản xuất kinh doanh thông qua các nhà trung gian đại lý bán hàng cho ngời tiêu dùng. Tuỳ theo các cơ sở, phân tích các đặc điểm kinh tế kỹ thuật, quy mô của doanh nghiệp, quy mô và phạm vi của thị trờng để lựa chọn các chính sách phân phối hợp lý. Đối với các doanh nghiệp thơng mại kinh doanh lớn việc tổ chức hệ thống phân phối thờng rất phức tạp, vì ở phạm vi của thị trờng rất rộng lớn, liên quan trực tiếp đến hệ thống kho tàng, các địa điểm bán hàng cũng nh vị trí địa lý của mỗi vùng, miền.
• Chính sách thúc đẩy bán hàng
Đây là biện pháp hỗ trợ thúc đẩy hoạt động tiêu thụ hàng hoá bao gồm hàng loạt các biện pháp nhỏ nh cách bày trí các loại hàng hoá, giá đỡ, các chính sách giá, các dịch vụ phục vụ khách hàng trong và sau khi mua hàng.
Việc lựa chọn các giải pháp nào để thúc đẩy tiêu dùng, thúc đẩy bán hàng và thúc đẩy hoạt động hỗ trợ và tăng cờng hoạt động của doanh nghiệp?
3.2 Nội dung và điều kiện thực hiện giải pháp
Trong lĩnh vực kinh doanh văn hoá phẩm, Tổng công ty không có nguồn đầu vào ổn định do không trực tiếp sản xuất, nên việc sử dụng có hiệu quả và linh hoạt các chính sách quản trị tiêu thụ sản phẩm sẽ giúp Tổng công ty chủ động đợc
nguồn đầu vào, lựa chọn đợc những sản phẩm có chất lợng, có giá cả hợp lý, cũng nh việc lựa chọn phơng thức phân phối thích hợp.
Đối với chính sách sản phẩm: các sản phẩm văn hoá phẩm có nhu cầu rất lớn, vì thế Tổng công ty nên đa dạng hoá sản phẩm, kiểu dáng, mẫu mã cũng nh chất l- ợng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Đặc biệt Tổng công ty nên chú trọng đến các sản phẩm mới, hiện đại, những sản phẩm ngoại nhập chất lợng cao.
Về chất lợng sản phẩm: mặc dù Tổng công ty không chủ động đợc chất lợng sản phẩm nhng để đảm bảo đợc các sản phẩm dịch vụ mà Tổng công ty kinh doanh có chất lợng cần phải thiết lập hệ thống tiêu chuẩn về chất lợng và có biện pháp đổi trả hàng hoá đối với những loại hàng hoá kém chất lợng.
Chính sách giá sản phẩm: do có bộ máy quá lớn nên khi ra thị trờng, giá sản phẩm của Tổng công ty thờng cao hơn so với thị trờng, làm giảm khả năng cạnh tranh. Vì vậy Tổng công ty cần có chính sách giá linh hoạt, kết hợp với nhà phát hành giảm giá bán các mặt hàng băng đĩa, giảm tỷ lệ chiết khấu bán lẻ, ngoài ra phải nâng cao chất lợng phục vụ để giẩm bớt sức cạnh tranh về giá.
Hệ thống kênh phân phối: Tổng công ty có hệ thống kênh phân phối trên toàn quốc. Tuy nhiên bênh cạnh những đại lý làm ăn có hiệu quả thì cũng có những đại lý làm ăn lém hiệu quả. Chính vì vậy Tổng công ty cần phải có các biện pháp cải tổ nhất định, triệt để.
Tạo các mối quan hệ khăng khít, chặt chẽ giữa Tổng công ty và các đơn vị thành viên, tăng cờng kiểm tra, giám sát hoạt động của các đại lý để có những điều chỉnh kịp thời và phù hợp.
Cải tổ những đơn vị thành viên làm ăn kém hiệu quả cũng nh có nhiều hình thức khuyến khích, khen thởng (bằng tiền, hiện vật đối với những đơn vị có cố gắng hoàn thành vợt mức chỉ tiêu mà Tổng công ty đề ra.