đặc trưng sản phẩm. Đọc khẩu hiệu khách hàng có thể biết ngay đây là một công ty kinh doanh rượu bởi cụm từ “men say” và khách hàng cũng có thể biết được xuất xứ sản phẩm là của việt nam qua cụm từ “ hồn việt”. Chỉ một câu khẩu hiệu nhưng lại cho chúng ta biết cả về sản phẩm và nguồn gốc sản phẩm. Câu slogan đã khẳng định niềm tự hào dân tộc trong đó, một sản phẩm đậm chất Việt Nam nhưng không giới hạn đối tượng khách hàng là người Việt Nam. Khẩu hiệu của công ty nói chung, sản phẩm Vodka nói riêng đã lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó, cho người tiêu dùng biết được đặc tính sản phẩm.
Tuy nhiên, slogan này chưa có sự củng cố tên thương hiệu - giới thiệu về sản phẩm để từ đó thúc đẩy động cơ mua sắm như một số công ty đã đưa cả tên thương hiệu vào trong slogan của mình: Suzuki là sành điệu, Romano - khẳng định đẳng cấp phái mạnh...
Slogan này cũng không giúp công ty củng cố địa vị thương hiệu và thể hiện sự khác biệt trong đặc tính mà sản phẩm thể hiện. Đây là slogan của công ty, thể hiện chung cho các sản phẩm đồ uống có cồn nên chưa nêu lên được đặc trưng, lợi ích của sản phẩm Vodka giúp khách hàng phân biệt, nhận diện
sản phẩm, vd như: Alene – giúp ngừa bệnh loãng xương, như Tide mới là trắng
Việc sử dụng slogan của công ty làm slogan chung cho các sản phẩm cũng hạn chế sự phát triển thương hiệu Vodka vì mỗi loại rượu đều có hương vị riêng do đó nếu sử dụng một slogan sẽ không truyền tải nhiều về hương vị cũng như tính năng của sản phẩm, không tạo nên sự khác biệt.
2.1.4 Bao bì sản phẩm
Việc đóng bao bì là các hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng (container) hay giấy gói cho sản phẩm.
- Sản phẩm Vodka Hà nội của Công ty được bảo vệ qua 3 lớp bao bì: lớp chai thuỷ tinh chứa sản phẩm, một lớp giấy quấn bên ngoài chai và một lớp thùng carton. Nếu sản phẩm bán chai riêng lẻ thì có thể có lớp hộp bên ngoài hoặc không tuỳ theo yêu cầu của khách hàng và giá thành 2 loại này cũng khác nhau. Nếu sản phẩm đóng thùng thì trong thùng carton sẽ được chia làm nhiều ngăn nhỏ, mỗi ngăn đựng vừa một chai để hạn chế sự va đập trong quá trình vận chuyển.
BẢNG 8: BAO BÌ SẢN PHẨM VODKA CỦA CÔNG TY
TT Loại thùng carton Số chai / carton (chai) Khối lượng (kg) Kích thước (mm) Dài x rộng x cao Số chai đựng trong 1 côngtenơ 20" (Tính cho một chủng loại chai) 1. Carton đựng chai 750 ml 12 16.5 324 x 245 x 330 1134 Carton = 13.608 chai 2 Carton đựng chai 300 ml 24 13.5 405 x 272 x 227 1008 Carton = 24.192 chai Sản phẩm Vodka có hai loại chai là 750ml và 300ml tương ứng với 2 loại thùng carton có kích thước như trong bảng. Những thông tin ghi trên bao bì bao gồm: tên tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Hà nội, logo của công ty
rượu Hà nội, tên công ty “ công ty TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN RƯỢU HÀ NỘI”, địa chỉ, điện thoại, fax bằng tiếng Việt và tiếng Anh trên 2 mặt chính của bao bì. Hai mặt còn lại ghi biểu tượng “hàng Việt Nam chất lượng cao” số lượng chai, khối lượng, kích thước bao bì bằng tiếng Việt và tiếng Anh. Bao bì có nền màu vàng với chữ đỏ.
Như vậy, thùng carton của công ty đảm bảo cho việc bảo quản sản phẩm, cũng như việc vận chuyển sản phẩm, cung cấp cho người tiêu dùng biết đến nơi sản xuất cũng như một số thông tin về khối lượng, kích thước.. nhưng chưa cho người tiêu dùng biết các thông số kỹ thuật khác của sản phẩm như thành phần, điều kiện bảo quản, thông tin giới thiệu sản phẩm...
- Về bao bì riêng cho một sản phẩm thì tuy tiện lợi trong việc đóng, mở nhưng không dễ cầm, vận chuyển vì lớp hộp vuông không có tay sách mà phải cho vào một túi nilon khác, đồng thời cũng không có một số thông tin như đã nói ở trên
Về sự nổi bật: Cả thùng carton lẫn bao bì riêng cho một sản phẩm Vodka cũng không tạo được sự nổi bật cả về sự kết hợp màu sắc cũng như thiết kế.
2.1.5 Kiểu dáng thiết kế
Sản phẩm Vodka có 2 loại là Vodka xanh và Vodka đỏ với loại chai là 750ml và 300 ml. Kiểu dáng thiết kế của 2 loại được thể hiện trong hình
Vodka xanh Vodka đỏ
Công ty đã sử dụng tên sản phẩm trên nhãn mác và tên công ty được in trên nhãn dán ở cổ chai. Đây là cách khẳng định nguồn gốc sản phẩm cũng như cho biết thương hiệu mẹ đi kèm như một sự khẳng định uy tín, một sự đảm bảo cho chất lượng. Nguồn chai của công ty được lấy từ 2 nguồn chính: - Thu mua lại: công ty có bộ phận phụ trách kiểm tra những chai thu mua về, qua cảm quan đánh giá: nếu chai nào sử dụng một lần được đưa vào rửa sạch rồi sử dụng để triết rượu, nếu chai nào sử dụng từ 2 lần trở lên thì sẽ không được sử dụng.
- Lấy từ công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura: đây là nguồn chính cung cấp chai cho công ty. Công ty liên doanh thuỷ tinh Sanmiguel – Yamamura là công ty con thuộc tổng công ty rượu bia - nước giải khát Hà nội, có nhiệm vụ thiết kế, sản xuất chai cho cả tổng công ty.
Ta có thể thấy kiểu dáng của chai Vodka không có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác của công ty như: sản phẩm rượu chanh chai to, rượu anh đào, rượu nếp mới loại to. Điều này không tạo được sự phân biệt cho người tiêu dùng mà chỉ phân biệt được qua màu sắc của rượu và nhãn mác.
Với hình ảnh chai Vodka xanh và Vodka đỏ như trên có thể thấy thiết kế sản phẩm không nổi bật, không giúp cho khách hàng trong việc nhận biết sản phẩm Vodka của công ty khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với sản phẩm Vodka của các đối thủ cạnh tranh khác.
Trên nhãn chai Vodka mới chỉ có thông tin về tên sản phẩm, logo công ty, độ rượu, loại chai và tên công ty chứ chưa hề có thông tin quảng bá về sản phẩm như mùi vị, các chỉ tiêu kỹ thuật, ...
2.2. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty
2.2.1.Định hướng phát triển chung của doanh nghiệp trong những năm tới
2.2.1.1. Phương hướng
Theo phương án sản xuất kinh doanh sau cổ phần hoá đã được phê duyệt, định hướng chung trong phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty là: “ Phát huy lợi thế cạnh tranh đầu tư có trọng điểm và có chiến lược phát triển thị trường phù hợp mục tiêu lâu dài”.
Do vậy phương hướng những năm tới là: - Tăng cường đầu tư
- Hướng vào thị trường xuất khẩu nhằm bứt phá về hiệu quả hoạt động
2.2.1.2. Nhiệm vụ sản xuất – kinh doanh
a. Mục tiêu cụ thể
- Vốn điều lệ :48,5 tỷ ( trong đó nhà nước giữ 58.15%; người lao động trong công ty 21.85%; cổ đông ngoài công ty 20%)
- Tăng trưởng doanh thu đạt từ 10 - 15%/năm - Tăng trưởng cổ tức: 10%/năm trở lên
- Đảm bảo thu nhập cho người lao động
b.Kế hoạch sản xuất kinh doanh
Công ty đưa ra chỉ tiêu tối thiểu và phấn đấu cao hơn trong thực tế: - Doanh thu công nghiệp: 391tỷ
- Cồn toàn bộ: 3.350 triệu lít - Rượu các loại: 7.8 triệu lít - Nộp ngân sách: 98 tỷ - Lợi tức sau thuế:25 tỷ - Cổ tức: 10%
2.2.1. 3. Giải pháp thực hiện
a. Kế hoạch sản xuất
- Tập trung sản xuất, tiêu thụ các loại sản phẩm đang có lợi thế trên thị trường - Nâng cao năng suất máy móc thiết bị, khai thác và phát huy có hiệu quả các thiết bị mới đầu tư để tăng sản lượng, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
- Bố trí hợp lý, giảm thiểu đến mức tối đa thời gian tu sửa chữa thiết bị hàng năm. Gắn tiêu thụ với sản xuất theo hướng chủ động điều tiết theo nhu cầu thị trường..
b. Chiến lược sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới dòng Vodka, có chất lượng cao với mẫu mã, bao bì đẹp, hấp dẫn, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau
- Phát triển sản phẩm chỉ dành cho xuất khẩu. c. Chiến lược phân phối
Với hệ thống đại lý rải khắp trên cả nước, số lượng đại lý tăng về cả số lượng và chất lượng, Công ty sẽ xây dựng hệ thống vận chuyển sản phẩm đến tận các đại lý theo các tuyến. Các đại lý sẽ không phải đến tận kho của Công ty để lấy hàng như trước đây. Đối với các đại lý ở quá xa, xe của đại lý không có điều kiện chuyển hàng thì công ty sẽ gửi xe chở hàng đến tận địa phương qua đó các đại lý sẽ giảm được chi phí, đồng thời Công ty sẽ dễ dàng quản lý hơn, tạo điều kiện cho việc áp dụng thương mại điện tử, đa dạng hóa các hình thức thanh toán.
d. Phát triển thương hiệu
Thương hiệu doanh nghiệp có vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuât kinh doanh hiện nay. Do vậy, các biện pháp cần áp dụng trong các năm tới là:
- Coi trọng vai trò đặc biệt quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay
- Giữ vững và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
- Nâng cao nhân thức về thương hiệu cho cán bộ công nhân viên, trên cơ sở đó xây dựng ý thức trách nhiệm, làm chủ doanh nghiệp cho người lao động trong sản xuất.
- Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua các hoạt động bán hàng, hội chợ thương mại, tiếp thị, chăm sóc khách hàng, quảng bá thông tin…
- Xây dựng văn hoá doanh nghiệp, thể hiện triết lý kinh doanh hướng tới lợi ích người tiêu dùng phù hợp với sự phát triển xã hội.
- Hệ thống đại lý của công ty cần không ngừng được củng cố về số lượng và chất lượng, tạo nên sự gắn bó chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối trên cơ sở cùng phát triển
- Công ty dự kiến sẽ mở thêm chi nhánh tại Nghệ An và Đà Nẵng nhằm tăng cường khả năng tiếp cận với các thị trường địa phương, tạo điều kiện nâng cao thị phần của công ty trong nước và để tổ chức tốt hơn nữa việc vận chuyển hàng đến tận nơi cho các đại lý.
- Duy trì và phát triển việc xuất khẩu sản phẩm sang các thị trường Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc và mở rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng khác
f. Kế hoạch đầu tư mới
- Phát huy hiệu quả của việc đầu tư thiết bị có trọng điểm và đồng bộ, cần tập trung đâu tư những hạng mục sau: hệ thống thiết bị cho sản xuất cồn tăng sản lượng 5 triệu lít cồn/ năm để đạt sản lượng rượu 10 triệu – 12 triệu lít rượu/năm. Dự kiến đầu tư khoảng 10 – 15 tỷ.
g. Kế hoạch di dời
Dự án đầu tư và di dời khu vực sản xuất của công ty với tổng mức đầu tư trên 500 tỷ theo phương thức tổng thầu EPC, thời gian phải hoàn thành hết năm 2008, đây là một nhiệm vụ trọng tâm của năm 2007. Do vậy, công ty cần phải tập trung mọi nguồn lực để sớm ký kết và triển khai các hợp đồng với những đối tác liên quan để đẩy nhanh quá trình thực hiện dự án, thực hiện đúng thời gian yêu cầu của UBND thành phố Hà Nội và Bộ công nghiệp.
2.2.2 Chiến lược đặt nhãn hiệu cho sản phẩm rượu Vodka của Công ty
Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể, một khái niệm. Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu của mình: chiến lược mở rộng dòng sản
phẩm, chiến lược mở rộng thương hiệu, chiến lược sử dụng nhiều thương hiệu mới hay đa thương hiệu và chiến lược thương hiệu mới
CHIẾN LƯỢC ĐẶT TÊN CHO THƯƠNG HIỆU
Chủng loại sản phẩm
Hiện có mới Mở rộng dòng sản phẩm Mở rộng thương hiệu
Nhiều thương hiệu Các thương hiệu mới
Hiện có
Tên thương hiệu Mới
Công ty sử dụng tên riêng cho từng loại sản phẩm, đây là chiến lược thương hiệu nguồn hay còn gọi là chiến lược thương hiệu kép, chiến lược nhiều thương hiệu
SƠ ĐỒ 2: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUỒN HALICO VODKA HÀ NỘI ANH ĐÀO RƯỢU CHANH NẾP MỚI LÚA MỚI
Danh mục sản phẩm của công ty rất đa đạng, mỗi sản phẩm đều có tên riêng trong đó thương hiệu mẹ ở đây là HALICO. Thương hiệu mẹ sẽ hỗ trợ cho việc quảng bá tất cả sản phẩm của công ty trên thị trường, thể hiện: trên tất cả bao bì của mọi sản phẩm đều có tên thương hiệu và logo của công ty nằm phía trên.
Như hình ảnh sản phẩm Vodka ở trên cho thấy tên HALICO ở ngay trên cổ chai và logo công ty ở trên nhãn thay cho logo của sản phẩm. Sự hỗ trợ này tạo sự nhận biết về sản phẩm cho khách hàng, tận dụng được uy tín và danh tiếng thương hiệu mẹ và sự cam kết của công ty về chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách hàng.
Lợi ích của việc đặt tên sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn là ở khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng. Đây là nhóm sản phẩm chủ đạo của công ty, với việc đặt tên riêng so với tên thương mại của công ty và tên của các sản phẩm khác cho phép thương hiệu Vodka Hà nội có thể thu lợi từ các nhóm đối tượng khách hàng ở những khu vực chưa được thâm nhập từ trước tới nay. Việc đặt tên như thế có thể hạn chế sự rủi ro khi sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì không ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu khác của công ty.
Tuy nhiên việc lựa chọn chiến lược đặt tên cho sản phẩm Vodka theo chiến lược thương hiệu nguồn có thể có một số rủi ro nhất định đó là công ty theo đuổi chiến lược thương hiệu nguồn có thể sẽ phung phí tài nguyên của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu thay vì chỉ xây dựng một số ít thương hiệu có khả năng mang lại nhiều lợi nhuận ròng hơn và sử dụng nhiều thương
hiệu có thể gây cạnh tranh giữa sản phẩm Vodka và các sản phẩm cùng loại của công ty.
2.2.3 Hoạt động bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm rượu Vodka
- Công ty không đăng ký bảo hộ cho một sản phẩm riêng biệt mà đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá chung cho thương hiệu của cả công ty
- Số đơn 4-2005-05609 - Ngày nộp đơn : 16/05/2005
- Quyết định số 12727/QĐ – SHTT ngày 6/12/2006 Hiệu lực là 10 năm kể từ ngày nộp đơn
Chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa số 77538 về màu sắc nhãn hiệu. Loại nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu thông thuờng
- Các nội dung khác: Nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể không bảo hộ riêng hình bình rượu. Danh mục sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu thuộc nhóm 33: Rượu và cồn thực phẩm dùng để pha rượu
Như vậy việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá không được áp dụng cho riêng sản phẩm Vodka. Điều này là một bất lợi cho sản phẩm Vodka trong việc cạnh tranh với các thương hiệu khác cũng như trong việc chống lại hàng giả, hàng