1 3.597 37.686 3.619 41.86 6 4.037 Vodka đỏ 750ml Chai 39.5% V 37.301 3.597 37.686 3.619 41.86 6 4.037 Vodka xanh 300ml Chai 29.5%
V
16.709 16.881 18.75
5
Vodka đỏ 300ml Chai 29.5%V 16.709 16.881 18.75
5
- Công ty áp dụng chính sách nhiều giá đối với sản phẩm Vodka nói riêng và các sản phẩm khác nói chung. Hiện tại Công ty không áp dụng chính sách chiết khấu. Chính sách này chỉ được áp dụng từ năm 2004 trở về trước và cũng với mức chiết khấu rất thấp là 0.5% giá trị hoá đơn nếu đại lý thanh toán ngay.
Chúng ta có thể thấy sự khác biệt giữa chính sách mà Công ty áp dụng so với hình thức đại lý phổ biến khác. Mối quan hệ giữa Công ty với các đại lý
mang tính chất bán buôn. Vì các đại lý sau khi thanh toán tiền hàng, họ là người trực tiếp sở hữu sản phẩm và tự quyết định giá bán. Do đó, Công ty không áp dụng chính sách chiết khấu. Thay vào đó, Công ty thực hiện chính sách nhiều giá. Công ty chia ra các loại giá bán sau:
+ Giá bán đại lý + Giá bán buôn
+ Giá bán cho các nhà hàng, khách sạn, siêu thị + Giá bán lẻ
- Việc Công ty áp dụng chính sách nhiều giá tạo ra sự công bằng cho các thành viên kênh phân phối. Đại lý được mua với mức giá thấp nhất. Công ty không áp đặt giá đối với các đại lý, do đó, tuy không được hưởng chiết khấu nhưng đại lý vẫn có thể thu được mức lợi nhuận mong muốn.
- Giá bán đại lý = 89,1% x giá bán lẻ
- Giá bán buôn = 1,005 x giá bán cho đại lý
- Giá bán nhà hàng, khách sạn, đại lý = 1.005 x giá bán cho đại lý - Chiết khấu thông thường của các nhà sản xuất khác là 15-25% nhưng đổi lại họ phải chịu sự áp đặt giá cũng như những điều khoản bắt buộc khác như trưng bày, hay mặt bằng, nhân lực thì Công ty cũng có sức cạnh tranh nhất định trong chính sách của mình Với chính sách này, đại lý Công ty cũng xem như chiết khấu 11%. Lại thêm vị thế hiện tại của Công ty trên thị trường thì chính sách này là hoàn toàn hợp lý với các đại lý trong giai đoạn hiện nay nhưng lại không quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng vì giá bán không được quy định trên sản phẩm mà tuỳ thuộc các đại lý.
Việc định giá sản phẩm Vodka của công ty được tính theo giá thành sản xuất kế hoạch và căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp. Ban đầu mức giá được đưa ra để thăm dò phản ứng của khách hàng, sau có sự điều chỉnh phù hợp. Vì Vodka là sản phẩm chiến lược của công ty
thay thế cho sản phẩm Lúa mới trong 5 năm trở lại đây nên công ty có áp dụng mức tính lợi nhuận đối với sản phẩm này khác với các sản phẩm khác.
2.2.4.3 Chính sách phân phối (place)
Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn.
Tại công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà nội đã sử dụng hệ thống kênh phân phối với các tổ chức trung gian là: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và đại lý
MÔ HÌNH 3: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VODKA Công ty
Đại lý Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng
(Nguồn: Phòng kế hoạch tiêu thụ)
* Hệ thống phân phối mà Công ty sử dụng gồm có:
- Kênh Zero cấp (kênh tiếp thị trực tiếp): Công ty đưa sản phẩm của mình tới trực tiếp người tiêu dùng cuối cùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình và thông qua các gian hàng tại các hội chợ triển lãm. Tại các hội chợ triển lãm công ty có dịp so sánh sản phẩm của mình về mẫu mã, giá cả với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm công ty có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng từ đó có thể thu thập được thông tin để có chiến lược phù hợp.
- Kênh một cấp: Công ty thông qua các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, siêu thị, trung tâm thương mại: siêu thị Metro, công ty siêu thị Hà nội, Trung tâm thương mại INTIMEX...
- Kênh hai cấp: Thông qua hệ thống đại lý của công ty, sản phẩm sẽ được bán cho các nhà bán buôn hoặc bán lẻ và cuối cùng tới tay nhà tiêu dùng. Công ty có hệ thống đại lý hầu hết các tỉnh thành miền Bắc và miền Trung và văn
phòng đại điện tại miền Nam. Hệ thống đại lý này không ngừng tăng lên qua các năm cho thấy sự phát triển của kênh phân phối hai cấp
* Công ty cũng đã có những chế độ ưu đãi nhất định với các đại lý:
- Các chính sách hỗ trợ:Trong mối quan hệ giữa đại lý - Công ty thì chính sách hỗ trợ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các đại lý. Chính sách hỗ trợ từ phía Công ty là một trong các yếu tố quyết định việc các nhà đại lý lựa chọn nhà sản xuất mà mình đại diện. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chính sách hỗ trợ vốn:Công ty cũng không chú trọng chính sách hỗ trợ vốn. Đối với các đại lý trước khi trở thành đại lý đều được khảo sát rất kỹ. Những đối tượng không đáp ứng được yêu cầu tài chính sẽ không được nhận làm đại lý. Hình thức thanh toán là trả trước 100% trước khi nhận hàng do đó hầu như không có sự hỗ trợ vốn từ phía Công ty. Một số trường hợp đặc biệt, Công ty hỗ trợ cho khách sạn, nhà hàng bằng hình thức trả chậm.
Chính sách nhập đổi, nhập trả hàng hoá: Đối với những trường hợp sản phẩm bị lỗi, Công ty đổi 100% cho các đại lý, khách hàng nói chung. Công ty không có có chính sách đổi chủng loại rượu. Tất cả hàng hoá được giao đúng chủng loại theo hợp đồng. Trong thực tế. Công ty vẫn có thể cho các đại lý đổi sản phẩm nhưng vẫn nằm trong sản lượng ghi trong hợp đồng.
Chính sách hỗ trợ vận chuyển:Công ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đối với các đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hoá để đại lý kịp thời phục vụ kinh doanh. Trường hợp này đại lý không nhận tiền hỗ trợ vận chuyển.
Đối với những đại lý ở xa, Công ty không thể giao hàng đến tận nơi, Công ty thực hiện hỗ trợ chi phí vận chuyển với mức từ 140.000 - 400.000/tấn tuỳ theo cự ly (tính từ bến xe đến trung gian phân phối). Chi phí hỗ trợ vận chuyển được trừ vào giá trị tiền hàng trên phiếu xuất kho.
+ Thưởng cho các đại lý có doanh thu lớn trên 500 triệu khu vực Miền Trung và Miền Nam, trên 1 tỷ đối với đại lý khu vực Miền Bắc với hệ số thưởng là 0.28%.
+ Thưởng tăng sản lượng: ngoài sản lượng rượu Vodka Hà Nội nhãn xanh, đơn vị nào tiệu thụ các sản phẩm khác thì Công ty sẽ lấy làm căn cứ để điều chỉnh sản lượng rượu Vodka nhãn xanh cho đơn vị vào các tháng, quý sắp tới; hoặc đơn vị nào có mức tiêu thụ sản lượng vượt bậc, kể cả thời gian khó khăn đơn vị vẫn duy trì được mức tiêu thụ tốt sẽ là căn cứ để tăng sản lượng quý sau, năm sau. Có hình thức thưởng như vậy cũng là xuất phát từ tình trạng Công ty chưa đáp ứng được nhu cầu thị trường. Số lượng sản phẩm được phân phối hạn chế cho các đại lý
+ Hội nghị khách hàng được tổ chức mỗi năm một lần, kết thúc hội nghị những khách hàng đại lý lớn được Công ty mời đi du lịch như một hình thức thưởng.
+ Phương thức thanh toán: Đại lý có thể thanh toán bằng tiền mặt tại Công ty hoặc chuyển khoản tại ngân hàng hoặc gửi tiền qua bưu điện. Công ty thanh toán chi phí chuyển tiền cho các đại lý.
* Chính sách phạt: Bên cạnh chính sách hỗ trợ để tạo động lực cho các đại lý, Công ty cũng áp dụng các hình thức phạt để làm tăng tinh thần trách nhiệm trong công việc của đại lý. Hình thức phạt của Công ty đều xuất phát từ vi phạm hợp đồng.
- Đại lý trưng bày hàng giả, hàng nhái sản phẩm Công ty làm ảnh hưởng đến uy tín Công ty sẽ tuỳ theo mức độ nặng nhẹ mà phạt từ mức cảnh cáo đến cắt hợp đồng.
- Đại lý không thực hiện được mức sản lượng đã ký kết trong hợp đồng sẽ là căn cứ cắt giảm sản lượng ở tháng sau, quý sau.
- Rượu là một mặt hàng nhạy cảm vì vậy theo quy định của Nhà nước đây là một trong những sản phẩm bị cấm quảng cáo. Đây là khó khăn rất lớn đối với công ty trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm rượu nói chung và Vodka nói riêng đến với khách hàng.
Hàng năm Công ty tham gia 4 lần hội chợ cố định: hội chợ xuân, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao tổ chức 3 lần trong năm tại miền Bắc, Trung, Nam. Ngoài ra công ty còn tham gia hội chợ do ngành đồ uống tổ chức hay hội chợ trưng bày các sản phẩm thật, giả tại hội chợ triển lãm Hà nội và các tỉnh do chi cục phòng chống hàng giả tổ chức.
Công ty đã thiết kế một gian hàng chuyên giành cho triển lãm và mỗi lần triển lãm công ty thuê nhân viên bán hàng từ bên ngoài mặc đồng phục của công ty và được đào tạo từ 1- 2 tuần.
Tại các dịp trên công ty có phát tờ rơi, tài liệu giới thiệu về công ty đồng thời mời khách hàng tham gia nếm thử các sản phẩm của công ty trong đó chủ yếu là sản phẩm Vodka vì đây là mặt hàng chủ đạo của công ty.
Hàng năm công ty có tặng quà cho các đại lý như tặng phích đá, móc chìa khoá...
2.3 Nhận định chung về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm rượu Vodka công ty
2.3.1 Những thành tựu đạt đựơc
2.3.1.1 Các giải thưởng về sản phẩm Vodka
Ngoài các giải thưởng chung của công ty và các giải thưởng về sản phẩm rượu vang, rượu café, lúa mới, nếp mới công ty cũng đạt được những giải thưởng riêng đối với sản phẩm Vodka:
- Huy chương vàng Rượu Vodka tại Hội chợ quốc tế hàng công nghiệp năm 1997.
- Giấy chứng nhận: Công ty Rượu Hà Nội – Halico đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam đạt chất lượng cao”các năm 2001, 2002, 2003 do người bình chọn của Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức.
- Năm 2006, đạt các danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, Cúp Vàng sản phẩm uy tín chất lượng của Hội sở hữu công nghiệp Việt Nam, giải Vàng chất lượng an toàn thực phẩm Việt Nam
- Đạt giải nhất tại liên hoan tuyển chọn các loại rượu Việt nam lần thứ nhất cho các doanh nghiệp đồ uống năm 2007 với sản phẩm Vodka xanh 29.5o, vodka xanh 39.5o
Như vậy chất lượng hàng hoá của sản phẩm Vodka đã được khẳng định trên thị trường và được người tiêu dùng biết đến. Đây là tiền đề cho việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm với người tiêu dùng.
2.3.1.2 Tích cực tham gia công tác chống hàng nhái, hàng giả
Công ty tham gia tích cực vào công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả, đặc biệt có một đội phòng chống hàng nhái, hàng giả phối hợp các đơn vị chức năng tích cực chủ động phát hiện, xử lý các vụ vi phạm. Có thể đơn cử một số thành tích trong công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả trong năm 2005 như sau:
- Năm 2005 tổ chống hàng giả đã phối kết hợp với các cơ quan chức năng của Nhà nước phát hiện, xử lý được 14 đơn vị vi phạm trong đó:
Có 9 đơn vị vi phạm nhãn rượu nếp mới Có 2 đơn vị vi phạm nhãn hiệu rượu lúa mới Có 3 đơn vị vi phạm nhãn hiệu rượu Vodka (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Tính đến tháng 12/2005 số các cơ quan chức năng xử phạt hành chính đối với các đơn vị vi phạm số tiền là gần 30 triệu đồng
Tiêu huỷ: gần 1800 chai rượu các loại, 1700 nhãn mác rượu, 1500 vỏ hộp vi phạm
- Công ty đã phối hợp với các đơn vị chức năng khác trong việc tham gia công tác phòng chống hàng nhái, hàng giả là Công an kinh tế Hà Tây, công ty kinh tế Thành Phố Hà Nội, Công an kinh tế Quản lý Thị trường Thành Phố Đà Nẵng đồng thời cũng kết hợp với tổ tiếp thị đi công tác tại các tỉnh miền Bắc và miền Trung. Qua đó đã có các công văn kịp thời tới các Chi Cục Quản Lý Thị Trường tại các địa phương nơi có đơn vị vi phạm
- Giải quyết những thắc mắc của khách hàng về những vấn đề về rượu giả, rượu nhái và sản phẩm của công ty thông qua tư vấn khách hàng qua điện thoại hoặc gửi thông tin giúp khách hàng phân biệt hàng thật và hàng giả.
Bảng 8: Thông tin phân biệt sản phẩm Vodka thật và giả
Hàng thật Hàng giả
- Tên rượu: VODKA HÀ NỘI
- Nút chai: Bằng kim loại, phía trên nắp có in hình biểu tượng của công ty cổ phần Cồn - Rượu Hà Nội (hình tròn phía trong có in hình nậm rượu và chữ Công ty Rượu Hà Nội)
- Chai: Mặt chai sáng mịn, trong suốt, thủy tinh không có bọt. Cổ chai có in nổi logo công ty, phần sát đáy chai có dập nổi dòng chữ Công ty Rượu Hà Nội
- Nhãn: Hình chữ nhật, nền nhãn có phủ lớp nhũ màu trắng bạc và xanh. Ở giữa nhãn có in hình biểu tượng của công ty Rượu Hà Nội (logo). Dưới nhãn có in dòng chữ:
CÔNG TY TNHHNN MỘT THÀNH VIÊN
RƯỢU HÀ NỘI – 94 LÒ ĐÚC – HÀ NỘI
- Tên rượu: VODKA
- Nút chai: Bằng kim loại, phía trên nắp có in hình biểu tượng như chùa một cột, ly rượu, bông sen hoặc dán tem chất lượng.
- Chai: Mặt chai sáng mịn, trong suốt, thuỷ tinh không có bọt. Cổ chai không có in nổi logo công ty, phần sát đáy chai không dập nổi dòng chữ Công ty Rượu Hà nội
- Nhãn: Hình chữ nhật, nền nhãn phủ lớp nhũ mầu trắng bạc hoặc xanh. Ở giữa nhãn có in hình biểu tượng như Chùa một cột, bông sen, ly rượu... - Dưới nhãn có in địa chỉ cơ sở sản xuất với dòng chữ nhỏ khó đọc.
- Công ty đã tham gia tích cực cùng các chi cục quản lý thị trường các tỉnh trong công tác đấu tranh chống sản xuất và buôn bán hàng giả, hàng nhái nhãn mác, tham gia trưng bày các sản phẩm thật giả tại các hội chợ triển lãm hàng
thật, giả do các chi cục Quản lý thị trường Hà nội và các tỉnh khác tổ chức. Bên cạnh đó công ty còn phối hợp với các đại lý trong việc chống hàng giả bằng cách yêu cầu các đại lý cam kết trong việc không bán hàng nhái, hàng giả.
- Đặc biệt năm 2005 Công ty đã được Hội bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam khen tặng bằng khen vì đã có thành tích xuất sắc trong công tác chống sản xuất và buôn bán hàng giả.
2.3.1.3 Thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh
- Công ty đã thiết kế được một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm từ tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì sản phẩm và kiểu dáng thiết kế. Thương hiệu này đã gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty đã qua một thời gian dài tồn tại trên thị trường (tính đến năm 2007 là 109 năm) do đó đã tạo dựng được một vị trí nhất định trên thị trường, là cơ sở cho việc định vị sản phẩm Vodka. Đây là một lợi thế của công ty trong việc tạo dựng hình ảnh vào trong tâm trí khách hàng, điều mà không phải một công ty nào cũng thực