tranh.
1. Tổ chức nghiên cứu thị trờng:
Nghiên cứu thị trờng là quá trình thu thập và xử lí thông tin về các yếu tố cấu thành thị trờng, tìm hiểu các qui luật vận độngvà các nhân tố ảnh hởng đến thị tr- ờng ở một thời điểm nhất định để từ đó rút ra kết luậnvà hình thành những định h- ớng đúng đắn cho việc xây dựng chiến lợc kinh doanh của DN.
Nếu việc nghiên cứu thị trờng tốt nó sẽ giải đáp tốt các câu hỏi nh: - DN nên vào và có khả năng vào thị trờng nào ?
- Số lợng sản phẩm của DN bán ra trên thị trờng ? - Chiến lợc và chính sách sản phẩm của DN ?
- Để tăng khả năng cạnh tranh của DN, DN cần làm những gì và làm nh thế nào ?
- Nên tung sản phẩm của DN ra vào thời điểm nào là thích hợp nhất ?
Do vậy trong công tác nghiên cứu và tiếp thị nhà máy cần đi sâu vào một số vấn đề sau:
. Nghiên cứu về đặc điểm hàng hoá.
. Nghiên cứu về số lợng sản phẩm có trên thị trờng.
. Nghiên cứu và lập bảng thống kê về dân số, mức thu nhập, chi tiêu và thói quen hút thuốc của từng vùng.
a, Nghiên cứu về đặc điểm hàng hoá:
Mổt hàng thuốc lá có một vài đặc thù gần giống với mặt hàng rợu, bởi vì thuốc lá cũng nh rợu là thứ hay gây nghiện. Và ở Việt Nam chỉ có đànhng ông hút thuốc còn phụ nữ hầu nh là không. Mà ảnh hởng của ngời hút thuốc đối với ngời không hút là rất khó chịu, biết vậy nên nhiều khi những ngời hút thuốc rất ngại hút ở những nơi đông ngời. Do đó nếu nghiên cứu để sản xuất ra loại thuốc lá có mùi thơm dễ chịu để những ngời không hút cũng không bị ảnh hởng quá nhiều do việc những ngời hút thuốc gây ra cho họ. Và biết đâu sự hấp dẫn này lại lôi kéo đợc cả những ngời không hút vào cuộc.
- Đặc thù thứ hai của thuốc lá là nóng, nên hút thuốc vào mùa lạnh thì ấm lên ngợc lai vào mùa hè càng thêm gây nóng. Nhng đối với những ngời ghiền thuốc thì điều đó có ý nghĩa gì đâu. Tuy nhiên qua số liệu thống kê tình hình hút thuốc ở hai mùa là có sự khác nhau tức là vào mùa nóng lợng thuốc tiêu thụ có giảm hơn so với mùa lạnh. Ví dụ qua số liệu thống kê sau của nhà máy:
Biểu 18: Lợng tiêu thụ qua các tháng trong năm 2000- 2001
( ĐV tính: tr.bao ) Tháng Năm Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng12 Tháng 1 2000 11,3 14,7 17,5 21,6 23,3 2001 13,5 15,6 16,1 22,5 26,2
Vì vậy nhà máy có thể căn cứ vào đây để điều chỉnh mức sản xuất cho phù hợp với nhu cầu từng mùa của khách hàng.
- Đặc điểm thứ ba: thuốc lá có chất kích thích thần kinh, gây hng phấn, kiềm chế những cơn buồn ngủ, nên nó phù hợp với những ngời lao động trí óc và tầng lớp từ thanh niên đến trung niên. Nó không phù hợp lắm để dùng trong trờng hợp đang lao động cơ bắp mệt mỏi. Điều đó lí giải tại sao thuốc lá lại bán chạy hơn ở các khu vực tành phố, thị xã hay thị trấn hơn là ở các vùng nông thôn. Và điều đó cũng giải thích đợc rằng thuốc lá lại đợc bán chạy vào ban đêm hơn là ban ngày hay trong các dịp lễ tết thì thuốc lá cũng dợc bán chạy hơn. Vì vậy trong các dịp lễ tết của dân tộc nhà máy có thể tăng lợng thuốc lên để bán vào các dịp này.
- Hút thuốc lá thờng gây hôi miệng cho ngời hút. Vì vậy nếu có thể nghiên cứu để cho ra loại viên ngậm tránh đợc sự hôi miệng khi hút thuốc và những viên ngậm này đợc gắn ngay vào bao thuốc và tất nhiên giá thành của nó đợc tính cả ở bao thuốc đó, thì đảm bảo chắc chắn rằng không một ai hút thuốc lại từ chối không mua thuốc vì lí do này. Ngợc lại có thể vì trí tò mò sau là những tác dụng đích thực biết đâu lại ngày càng có nhiều ngời muốn chuyển từ loại thuốc lâu nay vânx hút sang loại thuốc này.
- Một đặc điểm nữa cũng có thể là điểm đáng lu ý nữa mà rất ít ngời quan tâm đến vấn đề này: Ngời hút thuốc họ chẳng nói ra đợc nhng nó thành giống nh một phản xạ tự nhiên mách bảo họ nên dùng điếu thuốc có màu gì, bao thuốc thì màu gì và cả đầu lọc nữa chứ nên dùng màu gì. Các nhà chế tạo mẫu mã thuốc lá nổi tiếng trên thế giới nh xì gà,555,Marlbro, DUNHILL... Thì thừa biết ngời tiêu dùng thích hút những loại thuốc lá có màu gì. Khi thiết mẫu mác họ đều dựa trên cơ sở vỏ bao thuốc thờng màu vàng nhạt, nâu hoặc nâu đỏ. Giấy cuốn thuốc thì luôn là màu trắng tinh khiết. Còn cái đầu lọc thì màu truyền tihống của nó là màu vàng nhạt.
Vì vậy khi thiết kế mẫu mã nhà máy cũng nên tham khảo thêm những cơ sở nêu trên để cho ra đời những mẫu mã thuốc sao cho phù hợp với truyền thống của những bao thuốc. Bao bì mẫu mã, nhiều màu hay quá sáng đều không tốt. Hình thức bao thuốc không cần quá cầu kì phức tạp, mà cố gắng chế tạo ra các mẫu mã sao cho nhìn vào là thấy toát lên sự sang trọng và sự ngon mắt là tốt nhất.
b, Nghiên cứu về số lợng sản phẩm trên thị trờng.
Theo số liệu của tổng công ty thuốc lá Việt Nam, lợng thuốc lá tiêu thụ ở Việt Nam năm 1996 là 1.053 tr.bao thuốc. Năm 1997 con số này đã tăng lên đến 1.274 bao. Và còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tiếp theo. Bởi lợng cầu thuốc lá ở nớc ta không ngừng tăng lên, nguyên nhân chính là do số dân trong độ tuổi hút thuốc tăngn lên. Theo lí thuyết thì ở VN mỗi năm số này tăng thêm 1,5 tr.ngời. Một lí do khác khiến lợng thuốc tiêu thụ tăng nhanh là thu nhập dân c tăng lên và hút thuốc trở thành thói quen( nhất là trong giao tiếp) không dễ gì bỏ đợc trong sinh hoạt. Một nguyên nhânnữa là thuốc lá cuốn, thuốc lá vấn dần bị mai một nhờng chỗ cho thuốc lá bao đợc sản xuất trên dây truyền công nghệ hiện có chất lợng cao, mẫu mã bao bì đẹp.
Một lí do cuốia cùng khiến lợng thuốc lá tiêu thụ ngày một tăng là do bình quân tiêu thụ thuốc lá tính trên đầu ngời ở VN còn quá thấp so với các nớc trong khu vực. Theo số liệu thống kêcủa tạp chí thuốc lá thế giới ( năm94 ) ở VN mức tiêu thụ bình quân đầu ngời một năm mới chỉ có 500điếu. Trong khi các nớc trong khu vực là 1076 điếu/ ngời.
- Nói chung tình hình tiêu thụ thuốc lá của nhà máy thuốc lá Thăng Long ở miền bắc còn khá lớn. Và cũng xin nói lại rằng sự cạnh tranh của các nhà máy thuốc lá khác và thuốc lá nhập lậu không bao giờ để cho thị trờng thuốc lá ở miền bắc đợc yên tĩnh.
c, Dân c, thu nhập bình quân đầu ngời của dân c ở từng vùng.
Dân số có ảnh hởng trực tiếp đến tiêu thụ sản phẩm. Các thị trờng tiêu thụ lớn sản phẩm của nhà máy đều là các thị trờng có số dân đông: Năm 1998 Hà Nội có khoảng 3 triệu ngời, Thanh hoá có 3,4 triệu ngời, Nghệ an là 2,78 triệu ngời Thái bình 1,6 triệu ngời...
Ngoài ra còn có các căn cứ khác làm cơ sở cho chiến lợc marketing: Thu nhập bình quân đầu ngời, mức chi tiêu, tình trạng hút thuốc của dân c theo từng vùng.
Nếu căn cứ vào mức thu nhập thì có thể nhận xét các thị trờng: Hà nội, Hải phòng, Quảng ninh là có đặc tính hút thuốc tơng đối giống nhau bởi lẽ yêu cầu của các thị trờng này là các loại thuốc có phẩm cấp tơng tự nh: DUNHILL và VINATABA của nhà máy.
cũng đang là một trong những thị trờng lớn mạnh không ngừng. Nhng rất tiếc nhà máy đang để mất dần hai thị trờng này bởi lẽ sản phẩm của nhà máy không đủ sức cạnh tranh vơí hai loại sản phẩm là: VINAGOLD của nhà máy thuốc lá Hải Phòng cũng có nhãn mác hao hao VINATABA của nhà máy thuốc lá Thăng long và giá tiền 1 bao thuốc cũng tơng tự. Nh loại thuốc lá VINAGOLD của Hải Phòng nhẹ hơn và có mùi thơm hơn so với VINATABA. Loại thứ 2 là loại thuốc lá bình dân hơn (khoảng 2.000 đồng/1 bao) đó là loại Bông sen của nhà máy thuốc lá Thanh hoá. Loại này đã không cho thuốc lá Thăng long và Hoàn kiếm của nhà máy thuốc lá Thăng long có cơ hội chiếm lĩnh hai thị trờng Quảng ninh và Hải phòng.
- Nếu căn cứ vào thói quen tiêu dùng thì các tỉnh thuộc khu 4 cũ lại rất a chuộng loại thuốc lá điện biên bao mềm của nhà máy. Còn các tỉnh thuộc duyên hải bắc bộ lại tiêu thụ mạnh loại thuốc lá điện biên bao cứng.
Các thị trờng trên đã đợc nhà máy khai thác khá tốt trong những năm qua, nh năm 2002 một số thị trờng lớn của nhà máy nh Nam hà, Thanh hoá, Nghệ an, Ninh bình... Bị xáo trộn và sức tiêu thụ giảm sút. Nhà máy cần phải lấy lại mức tiêu thụ nh các năm trớc ở các khu vực thị trờng này bằng cách nghiên cứu và nghiêm túc đánh giá những nguyên nhân dẫn đến sự giảm sút này để khai thác tốt hơn các khu vcj thị trờng này. Một câu hỏi đợc đặt ra là sự giảm sút đó là do nguyên nhân khách quan dẫn đến lợng cầu giảm hay có một mặt hàng thuốc lá nào đó không phải của nhà máy đã nhảy vào chiếm chỗ.
Còn một khu vực có thị trờng rộng lớn và tiềm năng rất to lớn cha đợc nhà máy khai thác tốt. Đó là khu vực thị trờng trung du và miền núi phía bắc. Nhà máy phải có những chính sách tốt hơn nữa để mở rộng hơn thị trờng tiêu thụ ở khu vực này. Mặt khác phải nhanh chóng triển khai, mở thêm nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm ở khu vực này.
2. Lập hồ sơ theo dõi cạnh tranh:
Để chiếm lĩnh thị trờng thì ngoài các chiến lợc thị trờng chiến lợc sản phẩm, tổ chức tốt các kênh phân phối... Thì việc nghiên cứu nhu cầu của thị trờng về sản phẩm, thái độ của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của nhà máy có ý nghĩa quan trọng trong việc hoàn thiện và đa sản phẩm mới vào thị trờng.
Một trong những phơng pháp giúp cho các DN nắm bắt đợc các thông tin về thị trờng là phơng pháp điều tra thăm dò bằng các biểu mẫu câu hỏi đã in sẵn
Còn dới đây là một số vấn đề cần biết về đối thủ cạnh tranh, phải thờng xuyên theo dõi và nắm bắt những thông tin cập nhật về các đối thủ cạnh tranh:
- Tiểm năng kĩ thuật - Công nghệ
- Cán bộ kỹ thuật - Tay nghề công nhân
- Sử dụng các nhóm kỹ thuật bên ngoài Về tiềm năng vật chất:
+ Công suất sản xuất + Quy trình kỹ thuật + Doanh số
+ GIá thành sản phẩm + Chi phí về nguyên liệu Về marketing:
+ Mạng lới phân phối + Quảng cáo + Chính sách bán hàng + Lực lợng hàng bán: . Trình độ . Quy mô + Cách tiếp cận thị trờng + Thị phần + Mổt hàng (chủng loại ) + Chất lợng
- Về phơng diện tài chính
+ Tổng vốn: . Tự có . Vốn vay + Tỷ suất lợi nhuận
+ Vòng quay vốn Ngoài ra còn phải biết thêm về:
- Chiến lợc trớc mắt cũng nh lâu dài của đối thủ - Điểm mạnh và điểm yếu
- Nhận định của đối thủ về thị trờng.
Nếu biết đợc tất cả các thông tin trên về đối thủ cạnh tranh, thì từ đó nhà máy có thể định ra các cách ứng phó nhanh nhạy và kịp thời để phù hợp với môi trờng kinh doanh thì nhà máy sẽ là ngời nắm trong tay đợc phần thắng. Bởi ngời xa có câu: Tri bỉ tri kỷ, bách chiến bách thắng. Song đây cũng là biện pháp cực kỳ khó khăn và tốn kém, đòi hỏi có một đội ngũ nhân viên làm nhiệm vụ này phải có trình độ, kinh nghiệm am hiểu về thị trờng và các hoạt động Marketing.
II.Hoàn thiện mạng lới tiêu thụ sản phẩm
Có lúc có thể nghĩ rằng lợng cầu của thị trờng Hà nội về lợng thuốc lá của nhà máy tự nhiên tăng vọt, trong khi lại có một số thị trờng lớn của nhà máy lợng tiêu thụ lại giảm sút đáng kể. Liệu có sự liên quan nào trong sự tăng giảm của các thị trờng đó không ? nhà máy cần theo dõi và điều tra kỹ lỡng xem có phải chính sách bán hàng của nhà máy: Phải có tài sản thế chấp, phải thanh toán số tiền hàng lấy quá sớm (sau 15 ngày ), hay phong cách phục vụcha nhiệt tình, thiếu sự mềm dẻo linh hoạt trong công tác này, hay việc khuyến khích bằng vật chất với những đạI lý bán đợc nhiều sản phẩm của nhà máy cha đợc thoả đáng, mà họ quay sang lấy hàng ở một số đạI lý lớn ở Hà nội thay vì lấy hàng ở nhà máy do phong cách bán hàng ở những nơi này tốt hơn.
Hay một lý do khác để cho sản lợng tiêu thụ thuốc lá ở Hà nội tăng mạnh trong năm 2002 là do hải quan, thuế vụ và đội quản lý thị trờng Hà nội đã ngăn chặn có hiệu quả hơn việc nhập lậu thuốc lá ngoại vào thị trờng Hà nội. Lý do này có cơ sở hơn bởi lợng thuốc lá tiêu thụ ở thị trờng Hà nội tăng chủ yếu là DUNHILL (tăng gần 10tr.bao ) và VINATABA là hai loại thuốc lá cao cấp có khả năng thay thế đợc thuốc lá nhập ngoại.
Về việc lập các đạI lý bán hàng nhà máy có thể nên lập thêm các đạI lý ở các huyện của các tỉnh mà không nên bó hẹp việc đặt đạI lý chỉ ở các trung tâm tỉnh TP, thị xã nh hiện nay. Nh vậy chi phí của nhà máy sẽ cao hơn vì phải vận chuyển đI xa hơn. Đồng thời phải có nhiều thêm các mối quan hệ phức tạp ( có quan hệ với nhiều đạI lý hơn). Nhng bù vào đó chắc chắn rằng nhà máy sẽ đạtiêu thụ doanh thu lớn hơn bởi bán đợc nhiều hàng hơn. Cũng nh việc nắm bắt đợc nhiều ý kiến của khách hàng hơn về nhà máy cũng nh sản phẩm của nhà máy. Điều này không những có lợi hơn cho nhà máy mà còn có lợi cho cả ngời tiêu dùng bởi hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng ít phải qua các khâu trung gian phân phối hơn.
Theo tôi nhà máy nên đặt thêm các đại lí ở huyện của các tỉnh miền núi phía bắc là Vĩnh Phú, Lạng Sơn, Cao Bằng, Tuyên Quang... Đồng thời mở thêm các đại lí ở các huyện xa hơn của các tỉnhThanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Đà Nẵng, Nha trang...
Ngoài ra nhà máy cần có thêm các chính sách, phần thởng xứng đáng cho các đại lí tuỳ theo khối lợng sản phẩm tiêu thụ của họ trong từng tháng để khuyến khích những đạI lí này tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn cho nhà máy.