2. Vang Dứa
Bảng 13. Kết quả tiờu thụ sản phẩm theo mựa vụ
2002/2001 So sỏnh 2003/2002 So sỏnh 2004/2003 200 1 200 2 200 3 200 4 Chờ nh lệch Tỷ lệ % Chờ nh lệch Tỷ lệ % Chờ nh lệch Tỷ lệ % Quý I 1.76 2 1.80 0 2.16 0 239 0 38 2,16 360 20 230 10,6 5 Quý II 778 790 812 850 12 1,54 22 2,78 38 4,68 Quý III 861 870 920 973 9 1,05 50 5,75 53 5,76 Quý IV 1.41 5 1.46 0 1.60 8 178 2 45 3,18 148 10,1 4 174 10,8 2 Tổng 4.81 6 4.92 0 5.50 0 5.99 5 104 2,16 580 11,7 9 495 9
(Nguồn: Phũng Thị trường - Cụng ty cổ phần Thăng Long, năm 2004)
Bảng trờn cho thấy sản lượng tiờu thụ cả năm và theo từng quý đều cú xu hướng tăng trong 4 năm từ năm 2001 - 2004. Cụ thể, sản lượng tiờu thụ cả năm của năm 2002 tăng 104 nghỡn lớt so với năm 2001 tức là tăng 2,16%; năm 2003 so
với năm 2002 tăng 580 nghỡn lớt tức là tăng 11,79%; năm 2004 tăng 495 nghỡn lớt (≈ 9%) so với năm 2003. Sản lượng tiờu thụ theo từng quý cũng vậy. Xột sản lượng tiờu thụ của quý I qua cỏc năm ta cú thể thấy: Sản lượng tiờu thụ của quý I năm 2002 tăng 38 nghỡn lớt (≈ 2,16%) so với năm 2001; năm 2003 tăng 360 nghỡn lớt (≈ 20 %) so với năm 2002; năm 2004 tăng 230 nghỡn lớt (≈ 10,65 %) so với năm 2003. Ba quý sau cũng tương tự như vậy, đều cú xu hướng tăng qua cỏc năm. Tuy nhiờn, đõy chưa phải là điều quan trọng nhất. Tiếp tục xem xột tỡnh hỡnh tiờu thụ của cỏc quý từng năm cú thể thấy trong một năm, sản lượng tiờu thụ lớn nhất chủ yếu là trong quý I và quý IV. Cũn quý II và quý III thỡ tiờu thụ được rất ớt sản phẩm. Cụ thể hơn nữa, trong 4 năm nghiờn cứu từ năm 2001 đến năm 2004, sản lượng tiờu thụ trong quý I là cao nhất, trung bỡnh chiếm tỷ trọng khoảng 38% tổng sản lượng tiờu thụ trong cả năm. Tiếp theo đú là quý IV với sản lượng tiờu thụ trung bỡnh chiếm khoảng 29,2% cả năm. Cuối cựng là hai quý II và III cú sản lượng tiờu thụ tương đương nhau và mỗi quý trung bỡnh chiếm khoảng 16.4% cả năm. Như vậy, sản lượng tiờu thụ trung bỡnh trong quý I và quý IV gấp đụi tổng sản lượng tiờu thụ trung bỡnh trong hai quý II và III.
Nguyờn nhõn chớnh cho tỡnh trạng mất cõn đối này xuất phỏt từ đặc điểm sản phẩm của Cụng ty. Trong bảng danh mục cỏc sản phẩm của Cụng ty thỡ sản phẩm chủ yếu và chiếm vai trũ quan trọng là sản phẩm Vang và rượu
cỏc loại. Vang rượu đều là những sản phẩm cú chứa cồn. Chớnh vỡ đặc điểm này nờn sản phẩm Vang và rượu chủ yếu chỉ thớch hợp với tiờu dựng vào mựa lạnh hay trong cỏc dịp hội hố, lễ tết. Khớ hậu Việt Nam là khớ hậu nhiệt đới giú mựa, thời tiết tương đối núng và ẩm. Mựa hố nhiệt độ tương đối cao nờn khụng thớch hợp với việc tiờu dựng sản phẩm Vang và rượu. Như vậy, sản phẩm Vang và rượu chủ yếu chỉ tiờu thụ được trong quý I và quý IV là mựa rột và đặc biệt là dịp tết, hội hố do truyền thống biếu tặng, thờ cỳng, hội họp của nhõn dõn ta trong mỗi dịp tết, hội. Sự mất cõn đối giữa hai mựa vụ này nếu khụng cú hướng giải quyết sẽ dẫn đến quỏ trỡnh sản xuất - kinh doanh bị ngừng trệ trong thời điểm khụng phải là mựa vụ, năng lực sản xuất bị dư thừa, hiệu quả sản xuất - kinh doanh của Cụng ty khụng cao.
4.3. Nguyờn nhõn của những tồn tại
Những tồn tại trờn là do những nguyờn nhõn cơ bản như sau:
Thứ nhất, Chớnh sỏch đa dạng hoỏ của cụng ty chưa được tớnh toỏn toàn diện, chỉ tập trung vào đa dạng hoỏ dũng sản phẩm Vang, khụng chỳ ý đến việc đa dạng hoỏ cỏc sản phẩm cú tớnh bổ sung để khắc phục tớnh mựa vụ hiện nay của Cụng ty.
Thứ hai, Cụng ty Cổ phần Thăng Long chưa hỡnh thành đội ngũ chuyờn mụn về hoạt động Marketing. Do vậy, Cụng ty chậm nắm bắt được sự thay đổi của nhu cầu trờn thị trường, thiếu thụng tin cần thiết để cú thể tiến hành đa dạng hoỏ đỳng hướng, phự hợp với nhu cầu của người tiờu dựng.
Thứ ba, Chớnh sỏch đa dạng hoỏ sản phẩm của Cụng ty Cổ phần Thăng Long thiếu tớnh đồng bộ, vỡ vậy thường xuyờn thiếu nguyờn liệu và vốn để thực hiện đa dạng hoỏ.
Thứ tư, Chưa đầu tư thoả đỏng cho đội ngũ chuyờn bộ phận R&D. Do đú số lượng sỏng kiến về đa dạng hoỏ cũng như đổi mới cụng nghệ từ bộ phận này.
Thứ năm, Bộ phận quản lý của Cụng ty chưa nhạy cảm, năng động và chấp nhận mạo hiểm trong việc chuyển hướng kinh doanh thụng qua đa dạng hoỏ hay tạo ra sản phẩm mới.
PHẦN THỨ BA
GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM NƯỚC ẫP TRÁI CÂY
TẠI CễNG TY CỔ PHẦN THĂNG LONG
1. Định hướng đa dạng hoỏ sản phẩm của Cụng ty Cổ phần Thăng Long
Sau khi phõn tớch những đặc điểm kinh tế - kỹ thuật và thực trạng hoạt động đa dạng hoỏ tại Cụng ty Cổ phần Thăng Long, để đảm bảo sự tồn tại và phỏt triển sản xuất kinh doanh Cụng ty Cổ phần Thăng Long nờn thực hiện hoạt động đa dạng hoỏ theo những hướng cơ bản sau:
- Phỏt triển đa dạng hoỏ theo hướng thoỏt ly dũng sản phẩm hiện cú, tạo ra cỏc sản phẩm mới nhằm đỏp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường về nước giải khỏt, đặc biệt ưu tiờn cho những sản phẩm đang cú nhu cầu phỏt triển cao.
- Những sản phẩm mới phải khắc phục được tớnh mựa vụ hiện cú để cú thể tối đa hoỏ cụng suất sản xuất của Cụng ty.
- Phỏt triển những sản phẩm cú thể tận dụng được dõy chuyền sản xuất và cơ sở vật chất hiện cú của Cụng ty để tối thiểu hoỏ được chi phớ đầu tư.
- Ưu tiờn phỏt triển những sản phẩm cú thể sử dụng những nguồn nguyờn liệu sẵn cú của Cụng ty, hạn chế việc đầu tư phỏt triển cỏc nguồn nguyờn liệu mới.
2. Căn cứ lựa chọn sản phẩm nước ộp trỏi cõy
2.1. Đặc điểm kinh tế kỹ thuật, thực trạng và định hướng đa dạng hoỏ của Cụng ty Cổ phần Thăng Long
Dựa vào kết quả nghiờn cứu cỏc đặc điểm kinh tế - kỹ thuật, thực trạng hoạt động đa dạng hoỏ của Cụng ty Cổ phần Thăng Long và những định hướng được đề xuất trờn, nước ộp trỏi cõy là sản phẩm thớch hợp nhất bởi cỏc lý do cơ bản sau:
- Nước ộp trỏi cõy cú thể bự đắp tớnh mựa vụ của Vang. Vang thường chỉ được tiờu thụ vào những thời điểm mựa đụng, mựa thu hoặc dịp tết. Trong khi đú, nước ộp trỏi cõy cú thể tiờu thụ tốt vào mựa hố và mựa xuõn.
- Theo một số nghiờn cứu thấy rằng nhu cầu tiờu dựng nước ộp trỏi cõy đang phỏt triển khỏ mạnh mẽ ở Việt nam. Bỡnh quõn mỗi người chi tiờu khoảng 10-15% thu nhập của họ cho loại sản phẩm này, vào thời điểm mựa hố mức tiờu dựng này cú thể tăng cao hơn.
- Cụng nghệ sản xuất nước ộp trỏi cõy tương tự với cụng nghệ sản xuất Vang. Như vậy, nếu sản xuất nước ộp trỏi cõy Cụng ty Cổ phần Thăng Long sẽ tận dụng được nhiều mỏy múc thiết bị hiện cú, khụng phải đầu tư toàn bộ dõy chuyền mới mà chỉ cần đầu tư bổ sung nhỏ, do đú cú thể tiết kiệm được
chi phớ đầu tư. Kết quả của việc đầu tư này sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Cụng ty.
- Ngoài mặt cụng nghệ, nguyờn liệu dựng để sản xuất Vang và nước ộp trỏi cõy cũng khỏ giống nhau như: nho, vải, dứa, ổi... Như vậy sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho cụng ty trong việc phỏt triển vựng nguyờn liệu và thu mua nguyờn liệu.
- Chớnh phủ đó và đang ban hành nhiều chớnh sỏch ưu đói để phỏt triển ngành nước giải khỏt núi chung và nước ộp trỏi cõy núi riờng. Chớnh vỡ thế Cụng ty càng nờn tận dụng cơ hội thuận lợi này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Những căn cứ này sẽ được làm rừ hơn trong cỏc giải phỏp cơ bản thực hiện đa dạng hoỏ sản phẩm nước ộp trỏi cõy được đề xuất đối với Cụng ty Cổ phần Thăng Long ở phần dưới đõy.
2.2. Nghiờn cứu thị trường tiờu thụ sản phẩm nước ộp trỏi cõy
2.2.1. Nhu cầu sản phẩm nước ộp trỏi cõy
Nhu cầu tiờu dựng sản phẩm nước ộp trỏi cõy ngày càng tăng ở thị trường Việt nam. Theo một cuộc điều tra chọn mẫu ngẫu nhiờn do chớnh tỏc giả thực hiện đối với gần 300 người dõn sống ở Hà Nội thấy răng tỷ lệ cú nhu cầu tiờu dựng sản phẩm nước ộp trỏi cõy khỏ cao, khoảng 80%. Nếu tỷ lệ này là mẫu lý tưởng thỡ tương ứng với khoảng 64 triệu dõn cư cả nước Việt Nam đang sử dụng sản phẩm nước ộp trỏi cõy (Dõn số Việt Nam hiện nay ước tớnh khoảng 80 triệu dõn). Thờm vào đú, nếu sản xuất ra sản phẩm thớch hợp sẽ tăng số lượng người sử dụng lờn 50% trong số những người đang chưa sử
dụng loại sản phẩm này. Khụng những thế, tỷ lệ chi tiờu cho đồ uống núi chung và nước ộp trỏi cõy cú xu hướng tăng lờn đỏng kể trong tổng chi tiờu. Cụ thể như cỏc bảng như sau:
Bảng 14. Tỷ trọng chi tiờu đồ uống và cỏc khoản khỏc
TT Loại chi tiờu 2001 2002 2003 2004
1 Chi cho khoản ăn 40,2% 39,4% 37,6% 35,9%
2 Chi cho đồ uống 18,4% 21,5% 24,4% 26,7%
3 Cỏc khoản khỏc 41,4% 39,1% 38,0% 37,4%
4 Tổng chi tiờu 100% 100% 100% 100%
(Nguồn: Kết quả điều tra thị trường, 2004)
Bảng 15. Tỷ trọng chi tiờu cho sản phẩm nước ộp trỏi cõy và cỏc loại đồ uống khỏc
TT Loại chi tiờu 2001 2002 2003 2004
1 Nước ộp trỏi cõy 18,5% 19,8% 21,2% 24,9%
2 Nước hoa quả đó chế biến 12,0% 15,5% 16,7% 18,3%
3 Đồ uống khỏc 69,5% 74,7% 62,1% 56,8%
4 Tổng chi tiờu 100% 1005 100% 100%
(Nguồn: Kết quả điều tra thị trường, 2004)
Qua đú, cú thể thấy lượng cầu tiờu dựng đối với sản phẩm nước ộp trỏi cõy ở thị trường Hà Nội núi riờng và Việt Nam núi chung là rất lớn và cú tiềm năng, nhất là ở thị trường Miền Nam, nơi mà khụng khớ núng quanh năm. Mức chi tiờu bỡnh quõn cho nước ộp trỏi cõy cho mỗi người cú tiờu dựng loại sản phẩm này chiếm khoảng 21% trong tổng chi tiờu đồ uống, trong khi đú tổng chi tiờu cho đồ uống chiếm 23% trong tổng chi tiờu núi chung và mức chi tiờu cho loại nước ộp trỏi cõy cũng như cho đồ uống tăng lờn trong những
năm qua. Năm 2001, nước ộp trỏi cõy chiếm 18,5% trong tổng chi tiờu đồ uống và đồ uống chiếm 18,4% trong tổng chi tiờu chung; nhưng con số này tăng lờn tương ứng là 24,9% và 26,7% trong năm 2004.
Nguyờn nhõn cơ bản khiến cho cầu đối với sản phẩm nước ộp trỏi cõy tăng trong những năm qua là do: (1) Kinh tế của Việt Nam phỏt triển nhanh trong những năm qua, thu nhập dõn cư tăng cao, mức sống được cải thiện đỏng kể, do đú chi tiờu cho đồ uống cũng tăng nhanh; (2) Sản phẩm nước ộp trỏi cõy ngày càng đa dạng và phong phỳ về mẫu mó và tiện lợi cho việc tiờu dung, đặc biệt là những sản phẩm nhập ngoại, mà xu hướng tiờu dung hiện nay là đang đi vào những sản phẩm cú tớnh tiện lợi.
2.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm nước ộp trỏi cõy
Kết quả điều tra cũng cho thấy rằng: giỏ cả, sự tiện lợi trong sử dụng và hương vị tự nhiờn là những yếu tố quan tõm hàng đầu của người tiờu dựng trước khi quyết định mua sản phẩm; tiếp theo là những yếu tố như mức độ phõn phối rộng rói và sự hợp khẩu vị; cuối cựng là những yếu tố như tớnh độc đỏo, mới lạ, đa dạng và bao gúi của sản phẩm.
Tuy nhiờn, vị trớ quan trọng của những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua khụng giống nhau giữa cỏc nhúm tiờu dựng cú mức thu nhập khỏc nhau. Cụ thể đối với nhúm cú thu nhập từ năm triệu đồng trở lờn cú thứ tự quan trọng của cỏc yếu tố như bảng sau:
Bảng 16. Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiờu dựng (nhúm thu nhập trờn 5 triệu đồng)
Thứ tự Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Điểm số
1 Hương vị tự nhiờn 6.5
2 Tiện lợi trong sử dụng 6.3
3 Giỏ cả hợp lý 6.0 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4 Sản phẩm được bỏn rộng rói 5.3
5 Vị ngọt/mặn/chua hợp khẩu vị 5.2
6 Sản phẩm độc đỏo, mới lạ 4.4
7 Chủng loại đa dạng 4.2
8 Kớch cỡ bao gúi đa dạng 4.1
(Nguồn: Kết quả điều tra thị trường, 2004)
Đối với nhúm tiờu dựng này, thứ tự của 3 nhúm yếu tố ảnh hưởng đến quyờt định mua khụng cú sự thay đổi, tuy nhiờn vị trớ của 3 yếu tố đầu thể hiện rằng: đặc điểm cơ bản của nhúm này là thu nhập tương đối cao nờn giỏ khụng phải là yếu tố quan trọng hàng đầu, thay vào đú yếu tố hương vị tự nhiờn và tớnh tiện trong sử dụng mới là những là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm của họ.
Ngược lại, đối với nhúm cú thu nhập dưới 2 triệu đồng, vị trớ quan trọng của cỏc nhúm trờn khụng thay đổi nhưng vị trớ của từng yếu tố trong từng nhúm cú sự thay đổi khỏc so với nhúm cú thu nhập trờn 5 triệu đồng, đặc biệt là vị trớ của 3 yếu tố trong nhúm quan trọng đầu tiờn, cụ thể giỏ là yếu tố quan trọng hàng đầu của họ, sau đú mới đến cỏc yếu tố là hương vị tự nhiờn và tớnh tiện lợi trong sử dụng. Nhúm này được xem là nhúm cú thu nhập trung bỡnh và thấp, nờn giỏ luụn là yếu tố quan tõm hàng đầu đối với họ, sau đú mới tớnh đến cỏc yếu tố quan trọng khỏc. Một số vị trớ quan trọng của cỏc yếu tố
cũng cú sự thay đổi trong cỏc nhúm yếu tố khỏc. Điều này cú thể thấy rừ trong bảng sau:
Bảng 17. Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiờu dựng (nhúm thu nhập dưới 2 triệu đồng)
Thứ tự Cỏc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Điểm số
1 Giỏ cả hợp lý 6.6
2 Hương vị tự nhiờn 6.2
3 Tiện lợi trong sử dụng 6.1
4 Vị ngọt/mặn/chua hợp khẩu vị 5.4
5 Sản phẩm được bỏn rộng rói 5.0
6 Chủng loại đa dạng 4.3
7 Sản phẩm độc đỏo, mới lạ 4.1
8 Kớch cỡ bao gúi đa dạng 4.0
2.2.3. Tỡnh hỡnh cạnh tranh sản phẩm nước ộp trỏi cõy.
Mặc dự dung lượng thị trướng đối với sản phẩm nước ộp trỏi cõy là khỏ lớn nhưng khả năng sản xuất và cung ứng loại sản phẩm này trờn thị trường Việt Nam vẫn chưa đỏp ứng thoả đỏng nhu cầu của người tiờu dựng. Cũng theo kết quả nghiờn cứu này, tổng cung của loại sản phẩm này chỉ mới đỏp ứng khoảng 40% tổng cầu của ngưũi tiờu dựng. Trong đú, hầu hết là cỏc sản phẩm là nhập khẩu từ nước ngoài, chiếm 65% thị phần, điển hỡnh là cỏc sản phẩm như: Casino (Phỏp), Wesergold (Đức), Donsimon (Tõy Ban Nha), Just Juice (Australia), Krings (Đức), Queens (Bungaria), Berri (Australia)… Đặc điểm chung của những loại sản phẩm này là chất lượng và giỏ thành sản phẩm cao, trung bỡnh từ 25 - 50 nghỡn đồng/lớt. Bờn cạnh những sản phẩm nhập ngoại, một số doanh nghiệp Việt Nam cũng đang tham gia sản xuất sản phẩm nước ộp trỏi cõy, chiếm khoảng 35% thị phần, cụ thể là cỏc doanh nghiệp như: Tổng cụng ty rau quả, nụng sản, Nhà mỏy đồ hộp rau quả Mỹ Luụng Chợ Mới tỉnh An Giang của Antesco, Nhà mỏy đụng lạnh rau quả Duy Hải tại Đồng Nai của Vegetexco - HCM, Xưởng chế biến trỏi cõy ở Vĩnh Long, Cần Thơ, Cụng ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), Cụng ty Mr Drink - khu cụng nghiệp Phỳ Diễn, Từ Liờm, Hà nội. Hầu hết cỏc doanh nghiệp trong nước trong lĩnh vực này đều theo chiến lược sản xuất ra sản phẩm cú chất lượng và giỏ cả phự hợp với mức thu nhập trung bỡnh của người Việt Nam, từ 10-20