e) Chăm sóc khách hàng
2.2. Chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
2.2.1. Chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm - những kết quả.
Để đạt đợc mức lợi nhuận hạch toán là 22 tỷ đồng trong năm 2000, NHCT Hoàn Kiếm đã phải vợt qua rất nhiều thử thách trong kinh doanh, đáng kể là sự đứng vững trong cạnh tranh, sự biến động tỷ giá, tình trạng thừa cung thiếu cầu về hàng hoá của các doanh nghiệp sản xuất... Kết quả kinh doanh đạt đợc trong năm qua là sự tổng hợp của rất nhiều cố gắng, nỗ lực, sự thành công của các bộ phận trong thực hiện mục tiêu. Xét về việc thực hiện nội dung chiến lợc khách hàng để góp phần đạt đợc thành tích đó, NHCT Hoàn Kiếm đã thực hiện đợc một số kết quả nh sau:
+Thu hút khách hàng mới:
Đối với NHCT Hoàn Kiếm, kinh doanh trong một môi trờng cạnh trạnh rất gay gắt với đại đa số các ngân hàng (trong tổng số gần 70 ngân hàng) thuộc các thành phần đang hoạt động tại Hà Nội đều có thị phần trong quận Hoàn Kiếm điều này tất nhiên sẽ không tránh khỏi việc tranh giành thị phần giữa các ngân hàng. Để thành công trong một điều kiện kinh doanh gay gắt nh vậy đã chứng tỏ sự nỗ lực cố gắng không ngừng của cán bộ nhân viên NHCT Hoàn Kiếm, chứng tỏ công tác hoạch định chiến lợc kinh doanh của ngân hàng khá phù hợp với tình hình thực tế và khai thác hết khả năng của chi nhánh. Trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, mỗi ngân hàng đều có chiến lợc chiếm lĩnh thị phần khác nhau và đã có ngân hàng kinh doanh không lành mạnh biểu hiện qua việc hạ thấp lãi suất cho vay, nâng cao lãi suất huy động, mời chào các doanh nghiệp đang vay vốn của ngân hàng khác một cách trực tiếp, nới lỏng các điều kiện cho vốn vì các ngân hàng có quyền lựa chọn khách hàng vay không cần có tài sản đảm bảo....Tất cả những hình thức cạnh tranh đó nếu bị lạm dụng quá mức tất yếu dẫn đến rủi ro cho kinh doanh của ngân hàng, hơn nữa đó là những hình thức cạnh tranh không đợc thừa nhận của luật pháp. Nh đã nói, rủi ro của
một ngân hàng sẽ ảnh hởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng khác, ảnh hởng đến nền kinh tế và tâm lý của ngời dân, do vậy hình thức cạnh tranh này đang bị phản đối gay gắt trong d luận. Đối với NHCT Hoàn Kiếm, xác định rõ vai trò của mình trong nền kinh tế thủ đô nói riêng và của cả hệ thống ngân hàng nói chung, nếu cạnh tranh lành mạnh sẽ tất yếu ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh lâu dài của ngân hàng, do vậy trớc mắt dù phải gặp rất nhiều khó khăn để ổn định thị trờng kinh doanh, NHCT Hoàn Kiếm vẫn không ngừng cải tiến và nâng cao chất lợng hoạt động, điều đó đợc thể hiện trong định hớng hoạt động kinh doanh của ngân hàng trong từng năm nhằm thực hiện mục tiêu chung của cả hệ thống NHCT là "xây dựng NHCT theo mô hình NHTM Nhà nớc hiên đại, có tổ chức và bộ máy tinh gọn phù hợp với hoạt động kinh doanh và tiến tới có đủ điều kiện hội nhập khu vực và quốc tế."
Chiến lợc khách hàng của ngân hàng nhằm thu hút khách hàng mới phải thực hiện song song hai mục tiêu là mở rộng số lợng khách hàng đi đôi với nâng cao chất lợng khách hàng. Để làm đợc điều đó, nhân viên chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã không ngừng nâng cao trình độ phục vụ, kiến thức t vấn. Năm qua chi nhánh đã thực hiện hớng dẫn và t vấn cho 1557 khách hàng về mở tài khoản trong đó có 70 tài khoản của doanh nghiệp Nhà nớc, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn; 1487 tài khoản cá nhân. Đa khách hàng đến với ngân hàng càng đông hơn, góp phần đa chi nhánh thực hiện thành công mục tiêu đề ra. Chi nhánh còn thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng dù không mở tài khoản ví dụ nh chuyển tiền cá nhân, chi trả kiều hối, thu đổi ngoại tệ...
+Duy trì khách hàng cũ:
Khi khách hàng lựa chọn NHCT Hoàn Kiếm để thiết lập mối quan hệ có nghĩa là họ nhận thấy có những tiện ích mà các ngân hàng có thể không đáp ứng đợc, nhng bất kỳ một sơ suất nào xảy ra trong giao dịch cũng là một rủi ro mất khách hàng. Nhận thức điều đó, cán bộ nhân viên ngân hàng đã hết sức cố gắng phục vụ khách hàng của mình tận tình, chu đáo thể hiện qua các mặt sau:
• Đảm bảo thời gian giao dịch cho khách hàng hết sức nhanh chóng, hạch toán chính xác. Các giao dịch hầu hết đợc giải quyết trong ngày không để chậm trễ sang hôm sau, đảm bảo cho khách hàng thực hiện hoạt động kinh doanh của họ thuận tiện.
• Sự trung thực của nhân viên ngân hàng trong kiểm đếm tiền cho khách sự yên tâm về tài sản của mình. Năm 2000, bộ phận ngân quỹ của ngân hàng đã trả lại cho khách 34 món tiền thừa với số tiền 28 triệu 400 ngàn đồng, còn các thủ quỹ huy động vốn đã trả lại cho khách hàng 52 món tiền thừa trị giá hơn105 triệu đồng tạo cho khách hàng có sự yên tâm khi giao dịch và gửi vốn tại chi nhánh.
• T vấn cho khách hàng về thị trờng kinh doanh, về các dịch vụ mới của ngân hàng. Theo phơng châm "Sự thành đạt của khách hàng là thành công của ngân hàng ", coi khách hàng là bạn hàng và sẵn sàng giúp đỡ họ khi có khó khăn. Ngân hàng luôn theo dõi sát sao hoạt động kinh doanh của khách hàng, gợi mở cho họ những nhu cầu mới của thị trờng, t vấn về các dịch vụ của ngân hàng mà có thể đem lại những lợi ích nhất định cho khách. Vì thế, trớc sự quan tâm của ngân hàng, khách hàng luôn cảm thấy yên tâm khi giao dịch với NHCT Hoàn Kiếm, giúp ngân hàng tăng thêm uy tín trên thi trờng.
Chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm không lấy cạnh tranh lãi suất làm hình thức cạnh tranh của mình song đang dần dần thực hiện chính sách u đãi khách hàng của NHCT Việt Nam nhằm: "thu hút và duy trì những khách hàng kinh doanh có hiệu quả, có khả năng cạnh tranh trên thơng trờng, nhất là các doanh nghiệp có vị trí then chốt trong nền kinh tế quốc dân, có vai trò chủ đạo, chủ lực trong các ngành sản xuất - kinh doanh, cũng nh u đãi đối với khách hàng truyền thống, gắn bó lâu dìa với NHCT, giữ đợc chữ "tín" giữa doanh nghiệp với nhau. Cụ thể, trong hoạt động tín dụng, khuyến khích các doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn, sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tạo ra nhiều ngoại tệ. Trong hoạt động nguồn vốn, khuyến khích các loại nguồn vốn
với chi phí huy động thấp, giá mua vốn rẻ nhất, không phân biệt các thành phần kinh doanh và dân c."1
+Chăm sóc khách hàng.
Thành công trong nội dung duy trì khách hàng cũng là thành công của công tác chăm sóc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm. ngân hàng đã tổ chức thành công hội nghị khách hàng, tại đó chi nhánh đã thẳng thắn nêu những mặt đợc và những mặt cha đợc trong việc thực hiện chiến lợc khách hàng của mình, bày tỏ lời cảm ơn của toàn thể cán bộ ngân hàng đối với khách hàng vì đã đến giao dịch, đã đóng góp nhiều ý kiến để giúp ngân hàng không ngừng hoàn thiện phơng thức hoạt động kinh doanh.
Hội nghị khách hàng cũng là một cuộc trng cầu ý kiến nhỏ của khách hàng về ngân hàng, tiếp nhận tất cả các ý kiến đóng góp xây dựng của khách hàng để nâng cao hơn nữa chất lợng hoạt động của ngân hàng, thắt chặt mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Để tạo thêm sự gắn bó với khách hàng, ngân hàng cũng tổ chức các cuộc giao lu văn nghệ, thể thao với các đơn vị khách hàng. Các cuộc giao lu mang ý nghĩa ngân hàng và khách hàng không chỉ có quan hệ kinh doanh mà còn là quan hệ bạn bè, thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng. Nâng cao đời sống tinh thần cho nhân viên của ngân hàng và của khách hàng.
Tuy nhiên tình hình kinh doanh của ngân hàng luôn biến động mà không phải bao giờ ngời hoạch định chiến lợc đều có thể biết trớc, dù đạt đợc những thành công trên song chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm vẫn còn một số tồn tại chủ yếu cần đợc khắc phục.
2.2.3. Những tồn tại cần giải quyết để hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm.
+Thứ nhất, khách hàng đến với NHCT Hoàn Kiếm chủ yếu là do sự lựa
chọn chủ quan của họ, về phía ngân hàng sự tác động vào tâm lý khách hàng đang trong giai đoạn tìm hiểu các ngân hàng trên địa bàn để thu hút họ là không đáng kể, chủ yếu là tác động vào các khách hàng doanh nghiệp còn khách hàng cá nhân thì không có biện pháp nào tác động. Quận Hoàn Kiếm là quận trung tâm của thành phố Hà Nội, dân c đa số làm kinh doanh nên thu nhập rất cao. Tất nhiên kinh doanh bao giờ cũng cần có vốn song qua một giai đoạn lợi nhuận thu về của họ trở thành nguồn vốn nhàn rỗi mà NHCT Hoàn Kiếm cần khai thác bằng việc chủ động đến với khách hàng mới, đặc biệt là khách hàng cá nhân.
+Thứ hai, trên địa bàn quận Hoàn Kiếm, tỷ lệ doanh nghiệp dân doanh và tỷ lệ doanh nghiệp quốc doanh gần tơng nhau trong tổng số doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn. Mặc dù, NHCT Hoàn Kiếm luôn nêu lên trong định h- ớng kinh của mình là quan tâm đến các doanh nghiệp dân doanh song trên thực tế thì cha thực hiện trọn vẹn nó, tỷ lệ doanh nghiệp dân doanh mở tài khoản và giao dịch tại ngân hàng rất ít. Sự chú trọng quan tâm của NHCT Hoàn Kiếm đối với các doanh nghiệp này còn rất hạn chế. Các doanh nghiệp này rất ít khi đợc hởng chính sách u đãi của ngân hàng.
+Thứ ba, kinh doanh trên địa bàn cạnh tranh rất gay gắt song NHCT Hoàn Kiếm rất ít chú trọng đến việc quảng cáo rộng rãi sản phẩm dịch vụ của mình trên các phơng tiện thông tin đại chúng để tác động đến khách hàng, đặc biệt là các khách hàng doanh nghiệp - những đối tợng thờng xuyên tiếp cận với các phơng tiện truyền thông.
+Thứ t, mặc dù chủ trơng của lãnh đạo ngân hàng coi mỗi phòng ban là một bộ phận marketing, mỗi nhân viên đều phải thực hiên công tác marketing song điều đó làm cho chiến lợc khách hàng của ngân hàng không tập trung, dễ bị thất bại do không đợc nghiên cứu kỹ. Hơn nữa, việc không có bộ phận marketing riêng biệt cũng gây nhiều khó khăn cho chi nhánh trong việc thực hiện thu hút, duy trì khách hàng. Hầu nh mọi công tác marketing đều tập trung
vào phòng kinh doanh của chi nhánh làm cho khối lợng công việc của các nhân viên tăng lên song không thu đợc hiệu quả tối đa của chiến lợc khách hàng.
* * *
Bên cạnh những kết quả mà chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm đã thu đợc trong công tác thu hút khách hàng của mình thì vẫn còn một số tồn tại nh đã nêu, vấn đề đặt ra là tìm những giải pháp để giúp NHCT Hoàn Kiếm hoàn thiện chiến lợc khách hàng của mình trong tình hình kinh doanh mới nhằm mở rộng thị phần khách hàng, giữ vững vai trò là ngân hàng chủ đạo trong địa bàn, đó là nhiệm vụ của chuyên đề và đợc trình bày cụ thể trong chơng III.
chơng III
Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của ngân hàng công thơng Hoàn Kiếm.
Một số giải pháp chủ yếu.
Qua tìm hiểu các thông tin về khách hàng trên địa bàn quận và thực tập
tại NHCT Hoàn Kiếm, trong phạm vi trình độ của mình, em xin đề xuất một số
giải pháp chủ yếu nhằm khắc phục những tồn tại của chiến lợc khách hàng mà
em đã rút ra trong thời gian thực tập của mình. Những giải pháp em đa ra đã có
sự liên hệ với khả năng thực hiện của NHCT Hoàn Kiếm.
Để hoàn thiện đợc chiến lợc khách hàng trớc hết phải hoàn thiện những nhân tố chủ yếu tác động đến hiệu quả của thực hiện chiến lợc khách hàng trong thực tế, đó là trình độ kỹ thuật, nhân viên, cơ sở vật chất, chất lợng sản phẩm dịch vụ.
+Trớc hết, NHCT Hoàn Kiếm nên có chơng trình đào tạo và đào tạo lại nhân viên của mình cho phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể, không chỉ thụ động chờ những khoá đào tạo của NHCT Việt Nam hoặc của các tổ chức. Chi nhánh có thể tự tổ chức đào tạo bằng việc mời chuyên gia, giáo viên về tập huấn cho nhân viên của mình tại chi nhánh vào ngày nghỉ. Làm nh vậy vừa chủ động vừa có điều kiện đào tạo đầy đủ nhân viên trong các lĩnh vực kinh doanh của mình vừa đáp ứng kịp thời về trình độ, khả năng làm việc của nhân viên trong tình hình mới.Trong năm, nên tổ chức những buổi hội thảo trong nội bộ nhân viên ngân hàng về chiến lợc khách hàng, về tình hình kinh doanh hoặc chủ động mời lãnh đạo cấp cao hơn nói chuyện về tình hình kinh tế, chủ truơng của nhà nớc, xu thế kinh doanh ... Tạo cho nhân viên có trách nhiệm hơn trong công việc của mình, hình thành phong trào tự học hỏi, tìm hiểu và nghiên cứu nhằm nâng cao hoạt động của ngân hàng về chiều rộng lẫn chiều sâu, khắc phục tình trạng nh hiện nay nhân viên chỉ thực hiện nhiệm vụ đợc giao của mình vì qyền lợi cá nhân và quy định của chi nhánh. Để khuyến khích nhân
viên phát huy cao độ trình độ của mình cho công việc, cán bộ lãnh đạo chi nhánh nên xây dựng chính sách khuyến khích bằng vật chất và tinh thần cụ thể hơn, thiết thực hơn nữa để nhân viên của mình có động lực nghiên cứu khoa học cho hoạt động của ngân hàng hay còn gọi là xây dựng các dự án nhỏ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
+Thứ hai,về trình độ kỹ thuật công nghệ, NHCT Hoàn Kiếm đã trang bị hệ thống vi tính nối mạng song cha thật sự đã khai thác hết công dụng của chúng. NHCT Hoàn Kiếm nên xây dựng cho mình một trang web riêng trên mạng để vừa thực hiện quảng cáo rộng rãi cho các khách hàng trên địa bàn và ngoài địa bàn nhằm thu hút họ khi có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng, hơn nữa những doanh nghiệp có thông tin qua mạng thể hiện trình độ cao hơn của họ về kinh doanh và cạnh tranh, đó là lợi thế mà NHCT Hoàn Kiếm cần phải khai thác. Xây dựng trang quảng cáo riêng cho chi nhánh trên mạng vừa không tốn kém vừa có điều kiện tiếp cận đến đông đảo khách hàng có tình hình kinh doanh tốt chứ không chỉ tìm thông tin nh hiện nay. Nhân viên công nghệ của chi nhánh không những đủ trình độ để đáp ứng yêu cầu công nghệ vi tính mà còn phải là những ngời chuyên sâu về nghiệp vụ kinh doanh qua mạng nh kinh doanh ngoại tệ, thị trờng chứng khoán...nhằm mở rộng hoạt động kinh doanh cho chi nhánh, góp phần sử dụng vốn có hiệu quả.
Nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất, chất lợng dịch vụ... tất cả đều có mối quan hệ chặt chẽ đối với hoạt động kinh doanh của một ngân hàng. Nếu một trong những nhân tố đó không đủ tiêu chuẩn để đáp ứng cho hoạt động kinh doanh thì tất yếu dẫn đến sự thất bại của ngân hàng trong tình hình cạnh tranh khá khốc liệt hiện nay của chi nhánh. Hơn nữa, muốn thành công trong việc thực hiện các mục tiêu đã đề ra, chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm cần kết hợp hài hoà ba mục tiêu chính của mình là mở rộng số lợng khách hàng, giảm thiểu rủi ro và nâng cao lợi nhuận. Ba mục tiêu này hỗ trợ cho nhau, có giảm thiểu đ- ợc rủi ro thì chi nhánh mới có điều kiện tối đa hoá lợi nhuận của mình, song
