II. Biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Đông Nam Á
5.2.Xây dựng chương trình khuyến mại kích thích tiêu thụ
5. Thực hiện các hoạt động yểm trợ
5.2.Xây dựng chương trình khuyến mại kích thích tiêu thụ
Qua việc phân tích chương trình kích thích tiêu thụ nói riêng và hoạt động khuyến mại nói chung, cho thấy tác động hết sức tích cực của các chương trình kích thích. Không chỉ riêng Công ty Bia Đông Nam Á mà tất cả các hãng bia lớn đều có đủ tiềm lực triển khai các chương trình khuyến mại rầm rộ đều sử dụng triệt để các công cụ đắc lực này.
Các hãng đều coi đây là phương thức hiệu quả nhất, tăng sức lôi kéo người tiêu dùng về phía sản phẩm của mình đồng thời cũng có tác dụng tăng mạnh thị phần. Trong năm 2000 Công ty đã triển khai rất thành công chiến dịch kích thích tiêu thụ trong đợt tết Tân Tỵ. Tuy nhiên đợt khuyến mại này có nhiệm vụ khá thuận lợi là sử dụng tối đa nhu cầu bia trên thị trường vào dịp tết. Trong khi đó mùa hè nóng nực mặc dù bia trên thị trường khá cao thì mức tiêu thụ của Công ty lại giảm xuống. Vì vậy mục đích của chương trình khuyến mại và kích thích tiêu thụ được thiết kế nhằm đẩy mạnh mức tiêu thụ trong các tháng 5, 6, 7, 8. Đi sâu tìm tập quán người tiêu dùng Việt Nam ta thấy có một số đặc điểm đáng quan tâm :
- Vào mùa hè nhu cầu bia chủ yếu để giải quyết nhu cầu giải khát, khác với dịp tết người ta uống bia trong các bữa tiệc, tiếp khách tạo ra không khí vui vẻ và trang trọng.
- Địa điểm tiêu dùng bia ở 2 mùa cũng khác nhau. Dịp tết phần lớn bia được dùng tại nhà, trong khi mùa hè bia được bán chủ yếu tại các trung tâm dịch vụ ăn uống, các tụ điểm vui chơi giải trí nơi người tiêu dùng nghỉ ngơi sau những giờ lao động.
Nhu cầu bia mùa hè là nhu cầu thực dụng nên người tiêu dùng có xu hướng không đòi hỏi cầu kì về hình thức, điều họ cần là được giải khát và rẻ tiền. Chính vì vậy người tiêu dùng thường lựa chọn bia hơi hoặc bia chai để uống. Từ đặc điểm đó, chương trình khuyến mại này sẽ tập trung nỗ lực cho kích thích tiêu thụ dùng bia chai Halida.
Nội dung chương trình kích thích bia tiêu thụ bia :
Chương trình được thiết kế trên cơ sở tận dụng những ưu điểm của nhiều hình thức khuyến mại khác nhau bằng cách kết hợp các phương tiện khuyến mại, giải thưởng với các chương trình quảng cáo trên các phương tiên thông tin. Như vậy nội dung kích thích tiêu thụ gồm 3 phần chính.
- Chương trình giải thưởng cho người tiêu dùng loại bia chai Halida loại 500ml.
- Chương trình giải thưởng khuyến khích nhà bán lẻ, nhà hàng ăn uống tiêu thu chai Halida 500ml.
- Chương trình quảng cáo phổ biến rộng rãi thông tin về giải thưởng hè
A. Chương trình giải thưởng hè
Cơ cấu giải thưởng : Xây dựng một cơ cấu giải thưởng gồm : + Giải đặc biệt : Một xe ôtô Maztiz
+ Giải nhất : Một xe máy Honđa Future + Giải nhì : Mỗi giải một ti vi Sony + Giải ba : Mỗi giải một máy ảnh Kodak + Giải tư : Mỗi giải một két bia Halida + Giải năm : Mỗi giải một túi du lịch Halida
Cơ cấu giải thưởng gồm nhiều loại phần thưởng , giải thưởng đa dạng từ giải nhất là những tiện nghi sinh hoạt cao cấp đắt tiền có sức thu hút lớn, giải nhì là món quà trang trọng lịch sự, đến các giải tiếp theo là những món quà nhỏ có ý nghĩa động viên. Người tiêu dùng chỉ cần mua bia chai Halida 500ml là đủ điều kiện tham gia dự giải. Ngay sau khi bật nắp chai, người tiêu dùng biết mình có trúng thưởng hay không.
Giải 3, giải 4, giải 5 sẽ được trao ngay tại nơi người tiêu dùng mua bia Halida. Giải nhất và giải nhì sẽ được trao cho người trúng thưởng thông qua các đại lý cấp 1 gần nhất. Giải đặc biệt sẽ được trao ngay tại Công ty. Hình thức tham gia hết sức đơn giản thuận tiện cho người tiêu dùng cũng như sự thuận tiện cho người phân phối. Để tạo ra mức độ hiểu biết rộng rãi cho người tiêu dùng thì cần phải quảng cáo chương trình giải thưởng và sản phẩm. Chương trình quảng cáo được sử dụng với mục đích giới thiệu về sản phẩm, giới thiệu về chương trình khuyến khích người tiêu dùng tham dự giải.
Thời gian triển khai chương trình có vai trò quan trọng trong việc quyết định thành công của việc thực hiện chương trình. Chương trình giải thưởng nhằm tăng mức tiêu thụ bia chai cho mùa hè, vì vậy nó phải kéo dài trong dịp nóng nhất từ cuối tháng năm đến đầu tháng 7. Mỗi địa bàn có thể triển khai vào các thời điểm khác nhau.
- Tại khu vực Hà Nội, chương trình bắt đầu triển khai vào ngày 10/6 đây là thời điểm các chương trình vui chơi giải trí trong hè bắt đầu mở cửa.
- Tại các khu vực Huế, Cửa Lò, Vinh, Sầm Sơn, Thanh Hoá, Đồ Sơn... chương trình được triển khai bắt đầu từ ngày 01/05. Đây là thời điểm khai trương hè của các khu du lịch nghỉ mát.
Chương trình được kéo dài trong 2 tháng ở Hà Nội và tháng rưỡi ở các khu vực khác. Với thời gian như vậy đủ để người tiêu dùng hay biết về đợt giải thưởng. Chương trình kết thúc vào cuối tháng 7 sau đó có thể ảnh hưởng
tích cực đến khả năng tiêu tụ tháng 8, tháng 9. Sau tháng 10, Công ty chuẩn bị cho chương trình tết.
Vào các ngày cao điểm của chương trình, thường từ cuối tháng 5 đầu tháng 6, Công ty sẽ tổ chức một số hoạt động hỗ trợ.
B. Chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ
Chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ được triển khai trước chương trình giải thưởng hè với mục đích khuyến khích nhà bán lẻ tham gia tích cực vào chương trình hè bằng việc dự trữ sản phẩm bia chai Halida phục vụ người tiêu dùng. Chương trình khuyến khích các nhà bán lẻ và các nhà hàng, tụ điểm nghỉ mát trưng bày sản phẩm Halida cũng như hướng dẫn người tiêu dùng tham gia giải thưởng hè.
Hình thức tham gia :
Với các nhà bán lẻ : áp dụng hình thức khuyến khích trưng bày và dự trữ sản phẩm. Nếu các nhà bán lẻ, cửa hàng bia dự trữ vượt mức từ 10 - 15 két Halida bia chai 500ml sẽ được thưởng tiền tương đương một két với điều kiện ít nhất 1/3 số sản phẩm dự trữ được trưng bày ở những địa điểm dễ quan sát của cửa hàng và trang trí cửa hàng bằng áp phích quảng cáo cho đợt giải thưởng.
Các cửa hàng dịch vụ giải khát tại các khu vực du lịch nghỉ mát : Họ là những người bán lẻ tạm thời không có nhiều khách quen và không trung thành với một loại nhãn hiệu nào. Với đối tượng này không cần khuyến khích họ trưng bày hay dự trữ, hình thức khuyến khích thật đơn giản và có hiệu lực ngay khi họ tiêu thu được 1 chai Halida 500ml thì họ được thưởng 1.000đ, tính số vỏ chai họ bán mang nộp cho đại lý cấp 1 gần nhất để tính tiền thưởng.
Sau một tháng, Công ty tổ chức tổng kết sơ bộ về các nhà bán lẻ và các cửa hàng xem những đơn vị nào tiêu thụ nhiều nhất, đồng thời xem cửa hàng nào trưng bày đẹp nhất đều có giải thưởng.
* Những điều kiện hiện có :
- Việc sử dụng nhãn hiệu Halida và Carlsberg được biết đến từ trước đến nay giúp cho hoạt động khuyến mại của Công ty hoạt động thuận lợi và thu được kết quả tốt hơn
- Đối tác trong liên doanh đều có những kinh nghiệm lâu năm trong hoạt động sản xuất kinh doanh, có mối quan hệ rộng và có danh tiếng trên thị trường trong và ngoài nước.
* Những điều kiện cần có : (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong giai đoạn củng cố và mở rộng thị trường, Công ty cần phải phân phối chi phí cho ngân sách quảng cáo nhiều hơn nữa để tăng cường hoạt động truyền tin.
* Những hiệu quả mang lại :
- Nhanh chóng đưa những thông tin cần thiết của sản phẩm đến với khách hàng.
- Tăng nhanh số lượng sản phẩm tiêu thụ, tạo được uy tín danh tiếng của sản phẩm.