MARKETINGTRONGKÊNHTẠI CÔNGTY
TNHH NGUYỄN GIA 1. CÁCDẠNGKÊNHPHÂNPHỐICỦA CÔNGTY
Đối với Công ty TNHH Nguyễn Gia, kênh phân phối được xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Các tổ chức trong kênh có thểđược coi là các thành viên của kênh. Như vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty TNHH Nguyễn Gia sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, các nhà phân phối và khách hàng.
1.1. Sơđồ các kiểu kênh phân phối hàng hoá của công ty TNHH Nguyễn Gia.
1.1.1 Sơđồ kênh phân phối mặt hàng máy tính, máy in, và linh kiện, máy fax, tổng đài, thiết bị văn phòng của Công ty TNHH Nguyễn Gia
NHÀSẢNXUẤT NHÀNHẬPKHẨU CÁCĐỐITÁC
CÔNGTY TNHH NGUYỄN GIA
CÁCTRUNGGIANPHÂ NPHỐI CÁC ĐỐITÁC KHÁCHHÀNG NHÀCUNGCẤP Trung gian
Đây là kênh phức tạp nhất, hàng hoá trước khi đến tay khách hàng phải trải qua nhiều tổ chức khác nhau.
Các đối tácởđây được hiểu là những Công ty cùng kinh doanh những
sản phẩm như của Công ty TNHH Nguyễn Gia, đôi khi họ mua sản phẩm của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ. Đứng trên giác độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Sơđồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet, dịch vụ kỹ thuật.
Đây là kênh trực tiếp của công ty TNHH Nguyễn Gia, các sản phẩm,dịch vụđược họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng. Trong nhóm sản phẩm này, chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân), còn các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp).
1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động.
Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò trung gian. Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia
CÔNGTY KHÁCHHÀNGCÔ NGNGHIỆP KHÁCHHÀNGCÁ NHÂN CÔNGTY NHÀCUNGỨ NG KHÁCHHÀNGC ÁNHÂN
1.2. Đánh giá các thành viên trong kênh phân phối của Công ty TNHH Nguyễn Gia
1.2.1. Nhà cung ứng
Trong phạm vi kênh phân phối của Công ty TNHH Nguyễn Gia, nhà cung cấp có thể là những nhà sản xuất, nhà nhập khẩu những hàng hoá hữu hình, cũng có thể họ là những đối tác mà Công ty mua hàng hoáđầu vào của họ. Ngoài ra, còn có các nhà cung cấp dịch vụ mà những dịch vụ này góp phần hoàn thiện "sản phẩm" để giao cho khách hàng, như các hãng vận chuyển, các nhà cung cấp phần mềm, … Tuy nhiên, trong phần này chúng ta chỉ quan tâm đến những yếu tốảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ của công ty TNHH Nguyễn Gia.
Khi đánh giá những nhà cung ứng này, chúng ta cần đánh giá những ưu, nhược điểm của họ và cách mà Công ty TNHH Nguyễn Gia đã tận dụng được những ưu điểm và hạn chế những nhược điểm đó.
* Đối với nhà sản xuất
Họ là những nhà cung cấp những hàng hoá do họ sản xuất và có gắn tên hiệu của họ cho Công ty TNHH Nguyễn Gia làm yếu tốđầu vào. Họ là những nhà sản xuất ngoài nước như Intel, Compaq, IBM, … và những nhà sản xuất trong nước như CMC, Lạc Việt,...
- Ưu điểm
Những nhà sản xuất cung cấp hàng hoá có chất lượng cao vàổn định, giá thấp, và họ thường cung cấp cả những hướng dẫn về kĩ thuật, đôi khi họ cung cấp cho Công ty những khoáđào tạo ngắn hạn.
- Nhược điểm
Các nhà sản xuất luôn đòi hỏi Công ty phải dự trữ một lượng hàng hoá lớn, và hơn nữa các nhà sản xuất đa số làở nước ngoài, do đó khi mua hàng hoá Công ty thường phải nhập khẩu; chủng loại hàng hoá của mỗi nhà sản xuất không nhiều.
* Đối với nhà nhập khẩu (những Công ty bán buôn lớn)
Họ là những Công ty chuyên nhập khẩu hoặc đặt mua của các nhà sản xuất trong nước với khối lượng lớn rồi bán lại cho các Công ty có nhu cầu.
- Ưu điểm của họ là họđã thay Công ty giữ vai trò dự trữ hàng hoá,
hàng hoá của họ thường đa dạng về chủng loại, có nhiều nhãn hiệu khác nhau, có khả năng đáp ứng kịp thời nhu cầu của Công ty.
- Nhược điểm: Giá cả của họ thường cao và họ không có các dịch
vụđào tạo, hỗ trợ Công ty về mặt kĩ thuật.
* Đối với các đối tác
Họ là những Công ty cùng kinh doanh trong một lĩnh vực với Công ty TNHH Nguyễn Gia, họ thường là các đối thủ cạnh tranh, nhưng có lúc trao đổi hàng hoá giữa Công ty TNHH Nguyễn Gia và họ diễn ra.
- Ưu điểm: Họ hầu như chẳng có lợi gì cho Công ty mà ngược lại họ
cạnh tranh với Công ty. Tuy nhiên, có những lúc mà hàng hoá của Công ty thiếu và các nhà cung cấp khác không có thì Công ty có thể mua lại của họ.
- Nhược điểm: Giá cao, khả năng mất lợi thế cạnh tranh cao.
Mặc dù nhận thức được tất cả các ưu và nhược điểm của các nhà cung cấp nhưng trong năm 2005, do mới thành lập, Công ty TNHH Nguyễn Gia chưa thiết lập được mối quan hệ với các nhà sản xuất, hơn nữa Công ty cũng chưa có nhân viên phụ trách việc nhập khẩu nên nguồn đầu vào chủ yếu là các nhà sản xuất trong nước và các Công ty nhập khẩu, các đối tác. Như vậy, Công ty phải gánh chịu chi phíđầu vào cao và phải phụ thuộc vào các Công ty này. Ngoài ra, các nhà sản xuất trong nước chỉ cung cấp được một vài mặt hàng với chất lượng không đảm bảo và chưa được thị trường tin tưởng.
Để khắc phục tình trạng này, năm 2006 Công ty đã tập trung vào việc thiết lập mối quan hệ với các nhà sản xuất ở nước ngoài và tuyển dụng nhân viên xuất nhập khẩu có kinh nghiệm để giúp Công ty mua được hàng hoáđầu vào có lợi nhất. Cùng với việc này, Công ty cắt giảm việc mua hàng của các
đối tác và các Công ty nhập khẩu khác, nhưng vẫn cố gắng duy trì quan hệ tốt với họ. Kết quả của những cố gắng này cuối năm 2006, Công ty TNHH Nguyễn Gia đã trở thành đại lý của một số hãng như Intel, Compaq, IBM… và trở thành khách hàng trực tiếp, có quan hệ tốt với các Công ty như Microsoft, 3M…
1.2.2. Nhà phân phối
Họ bao gồm: các đối tác và các cửa hàng bán lẻ.
Hệ thống phân phối của Công ty TNHH Nguyễn Gia tương đối phức tạp, có nhiều sự chồng chéo, đan xen giữa chức năng của các cấp, các thành viên trong hệ thống. Và tất yếu sẽ xảy ra xung đột giữa các thành viên và giữa Công ty với các thành viên.
Trong việc đánh giá hiệu quả của các nhà phân phối, chúng ta xem xét họ trên một số khía cạnh như: khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khả năng thanh toán, tốc độ tiêu thụ của họ và một điều rất quan trọng nữa là tôn chỉ và phương hướng kinh doanh của họ. Tuy nhiên, đánh giáđược điều này là rất khó và cần có sự nghiên cứu cụ thể, trong phạm vi đề tài này người thực hiện xin không đề cập đến.
* Các đối tác
Đây là các Công ty cùng kinh doanh trong lĩnh vực với Công ty TNHH Nguyễn Gia, họ có những khả năng, nguồn lực và cách thức tiến hành hoạt đông kinh doanh giống với Công ty. Họ cũng nhập khẩu hàng hoá và bán ra thị trường, nhưng đôi khi do sức ép nhu cầu từ phía khách hàng mà họ không thể nhập khẩu kịp thời mặt hàng đóđược, lúc đó họ sẽ mua hàng của Công ty TNHH Nguyễn Gia.
Giá trịđơn hàng của họ không lớn, họ mua chủ yếu là linh kiện các loại, tốc độ thanh toán chậm. Chủ yếu họ thanh toán bằng phương thức hàng đổi hàng với công ty TNHH Nguyễn Gia.
Khi bán cho những đối tác này, Công ty cần cố gắng để gắn nhãn của Công ty lên sản phẩm, nhằm giúp cho khách hàng biết đến Công ty, tạo điều kiện để mở rộng thị trường. Bên cạnh đó công ty TNHH Nguyễn Gia cũng cần cố gắng cung cấp cho các đối tác những hàng hoá có chất lượng tốt nhất và những dịch vụ kỹ thuật đầy đủ, nhằm giúp họ cóđược những hàng hoá tốt nhất với những dịch vụđầy đủ nhất. Điều này làm tăng uy tín của công ty TNHH Nguyễn Gia.
* Các cửa hàng bán lẻ
Họ là những tổ chức không có lợi thế về vốn và khả năng nhập khẩu hàng hoá, nhưng họ có khả năng vềđịa điểm và nhân lực bán lẻ.
Họ thường mua nhiều về chủng loại và số lượng, giá trịđơn hàng tương đối lớn, tuy nhiên họ thường thanh toán chậm vàít khi chịu dự trữ hàng hoá.
Khả năng tiếp cận với khách hàng của họ là lớn do họ cóưu thế vềđịa điểm và kinh nghiệm bán hàng. Nhưng họ chỉ bán được chủ yếu là các loại máy tính cá nhân với giá trịđơn hàng nhỏ.
Một vấn đề cần quan tâm nữa là các cửa hàng bán lẽ thường ít trung thành với Công ty.
Đối với những khách hàng này công ty TNHH Nguyễn Gia vẫn duy trì và cung cấp cho họđầy đủ hàng hoá mà họ yêu cầu với số lượng và chất lượng đảm bảo, và các dịch vụ cần thiết.
2. CÁCHOẠTĐỘNG MARKETINGHỖTRỢKÊNHPHÂNPHỐICỦACÔNGTY TNHH NGUYỄN GIA.
2.1 Các chiến lược trong kênh.
Bản thân kênh phân phối của công ty Nguyễn Gia cũng rất ngắn, và công ty muốn phát triển kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây làquyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lược Marketing-mix.
Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chúý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào được coi làưu việt thì ngay sau đó nó bịđánh cắp hoặc có một công nghệ khác vượt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với Nguyễn Gia hầu hết là các công ty thương mại, họ hoạt động như Nguyễn Gia, tức là kinh doanh các sản phẩm tương đồng về mặt kỹ thuật.
Quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược cao, quyết định này ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những người tốt nhất vàđàm phán cam kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành ưu tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các nhà phân phối cấp dưới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này làở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn được rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng cóđảm bảo về chất lượng, giá cả
vàđầy các dịch vụ hỗ trợ hay không; các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, như vậy thì có chắc chắn là họ sẽưu tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không?
Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty TNHH Nguyễn Gia, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh trực tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng. Bán trực tiếp cho khách hàng, công ty đảm bảo được chất lượng hàng hoá của mình và sẽ hỗ trợ kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng như sẽđảm bảo được phần lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lưu kho và sẽ cần phải cóđội ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh được với các công ty khác.
Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty đưa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản phẩm mới và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy tính và linh kiện, máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm như các dịch vụ in ấn, các sản phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax, … công ty TNHH Nguyễn Gia sử dụng chiến lược “kéo” một số biện pháp sẽđược thực hiện như: chào hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, thư chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng chậm tiêu thụ công ty TNHH Nguyễn Gia sử dụng chiến lược đẩy, các biện pháp như khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm giá, … sẽđược thực hiện nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoáđến các trung gian và khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt.
Quyết định về chiến lược trong kênh phân phối là những chiến lược nằm trong chiến lược về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty TNHH Nguyễn Gia sẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến
lược kênh phù hợp với các chiến lược Marketing mix còn lại như chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược xúc tiến.
Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trường mục tiêu thì tuỳ vào từng trường hợp cụ thể mà các yếu tốđóđược nhấn mạnh hay giảm đi. Với công ty Nguyễn Gia có hai biến sốđược ưu tiên là kênh phân và xúc tiến bán, và tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng được cân nhắc cẩn thận.
2.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh.
Trong mục này chúng ta đề cập kênh gián tiếp một cấp của công ty Nguyễn Gia, và có hai loại thành viên kênh mà chúng ta sẽđề cập đến làcác
trung gian thương mại và các đối tác.
Đểđạt được mục tiêu phân phối của mình, công ty cần phải làm gìđóđể các thành viên kênh hoạt động có hiệu quả nhất. Cũng như tất cả các công ty khác, công ty TNHH Nguyễn Gia cũng cần phải tìm những khó khăn trở ngại
và nhu cầu của thành viên kênh để từđóđưa ra những trợ giúp có hiệu quả, và công ty cũng cần sử dụng những nguồn lực của mình một cách có hiệu quả trong việc quản lý kênh.
- Đối với thành viên kênh là các trung gian thương mại.
Họ chủ yếu là các cửa hàng kinh doanh máy vi tính và các thiết bị văn phòng với quy mô không lớn lắm. Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là: thiếu vốn, khả năng dự trữ lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng không có trình độ kỹ thuật cao và họ mong muốn rằng công ty có thể dự trữ cho họ, đào