I. Một số khái niệm về marketing trong truyền thông cổ động
1. Biện pháp về hoạt động quảng cáo tại công ty
1.1.Đặc điểm của đối tượng quảng cáo
Với việc xác định thị trường mục tiêu của mình là Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam và Quảng Ngãi công ty đã phân thành ba nhóm khách hàng mục tiêu để thực hiện công tác cổ động. Cụ thể:
- Khách hàng công nghiệp: là những công ty dùng gas để sản xuất sản phẩm hàng hoá, dịch vụ với khối lượng lớn. Nhóm khách hàng này có đặc điểm chung là yêu cầu dịch vụ bán hàng cao, bao gồm công tác kỹ thuật, hổ trợ kỹ thuật để đảm bảo yếu tố an toàn tuyệt đối trong sản xuất. Việc cung ứng phải đảm bảo theo đúng tiến độ, kế hoạch và nguồn hàng. Đảm bảo kết cấu chi phí LPG trong giá thành là hợp lý.
- Khách hàng thương mại: là những tổ chức sử dụng LPG để sản xuất, dịch vụ như cơ sở sấy cá, mè xửng,..với mức tiêu dùng nhỏ, công nghệ đơn giản.
Khách hàng công nghiệp và khách hàng thương mại cả hai nhóm khách hàng này họ rất quan tâm đến tình hình hoạt động của công ty, các chính sách của công ty để đảm bảo công ty là người cung cấp uy tín đối với họ.
- Khách hàng dân dụng: là nhóm khách hàng dùng gas để phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hằng ngày mức hấp dẫn của thị trường này là rất lớn và năng lực của công ty hoàn toàn đáp ứng được. Đặc điểm cuả thị trường này là khách hàng thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả, chế độ hậu mãi và dịch vụ sau bán. Nhóm khách hàng này thường tập trung vào những gia đình có thu nhập khá và ổn định.
Đặc điểm của các nhóm khách hàng mục tiêu:
Nội dung Khách hàng công
nghiệp.
Khách hàng thương mại
Khách hàng dân dụng
Mục đích Sản xuất Sản xuất Tiêu dùng cá
nhân
Bán hàng Cho tổ chức Cho tổ chức Cá nhân
Nhu cầu Từ nhu cầu sản
xuất
Từ nhu cầu sản xuất
Trực tiếp Khối lượng mua Lớn theo kế
hoạch Nhỏ Nhỏ
Quyết định mua Hội đồng Hội đồng Cá nhân
Thủ tục mua Chuyên nghiệp Tuỳ ý Tuỳ ý
Từ đó cho thấy công tác cổ động của công ty cần được phát huy và chú trọng hon nua đặc biệt là hoạt động quảng cáo để có thể khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm tạo động lực kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.
1.2.Mục tiêu quảng cáo.
Cung cấp thông tin, khuyếch trương quảng bá sản phẩm, tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp
Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình Hỗ trợ cho tiêu thụ sản phẩm..
Giúp khách hàng nhận dạng đặc điểm sản phẩm.
1.3.Thông điệp quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Chính vì vậy thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn của khách hàng.
Hiện nay Công Ty đang sử dụng thông điệp để gửi đến khách hàng mục tiêu là: ‘Gas Petrolimex sự lựa chọn tin cậy’ thông điệp này sử dụng chung cho tất cả các sản phẩm của Công Ty. Với cách sử dụng như vậy nó cũng có được một số ưu điểm như làm cho khách hàng có thể cảm nhận được sự tin cậy của sản phẩm, chất lượng tốt, đảm bảo an toàn trong sử dụng. Nội dung thông điệp thể hiện được niềm tin của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, làm cho khách hàng có niềm tin về sản phẩm mà các giá trị của sản phẩm mang lại phải thoả mãn những đòi hỏi về an toàn, tiện ích và những giá trị tăng thêm của khách hàng khi sử dụng gas Petrolimex.
1.4Biện pháp đối với hoạt động quảng cáo. 1.4.1.Quảng cáo trên truyền hình.
Đối với quảng cáo trên truyền hình khi điều tra cho thấy mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm Gas Petrolimex là rất thấp, qua đó cho thấy hoạt động quảng cáo tại kênh này chưa thu được hiệu quả cao.Tần suất xuất hiện trên
truyền hình thấp, mức độ hấp dẫn và tính độc đáo mới lạ trong mẫu quảng cáo cũng như tính thuyết phục thấp nên đa số khách hàng ko thật sự bị lôi cuốn.
Vì vậy khi quảng cáo trên truyền hình, công ty cần phải thiết kế các mẫu quảng cáo với những hình ảnh lôi cuốn và sinh động trên ti vi sẽ thu hút được mọi người đồng thời tránh xa những lời giải thích và giới thiệu sản phẩm một cách chung chung. Nhiều cuộc nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên truyền hình có thật sự thu lại hiệu quả hay không phụ thuộc vào sự chú ý của người xem ở những giây đầu tiên của chương trình nếu trong những giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác. Do đó khi thực hiện quảng cáo trên truyền hình công ty nên đưa hình ảnh sản phẩm của công ty gas Petrolimex ra trước và trên sản phẩm của công ty có thể nhìn rõ được logo nhãn hiệu Petrolimex trên vỏ bình kèm theo đó là sự nhận địnhvề các đặc tính nổi trội về gas petrolimex của các đầu bếp nổi tiếng hoặc các ca sĩ, diễn viên đang được giới công chúng ưa thích, nêu ra được các chính sách ưu đãi của công ty khi sử dụng sẽ tạo được hiệu ứng mạnh trong tiêu dùng đối với khách hàng. Công ty có thể thiết kế mẫu quảng cáo như sau:
Mẫu quảng cáo này kèm theo sự khẳng định “Gas Petrolimex-Bí quyết của tôi” của đầu bếp Nguyễn Zoãn Cẩm Vân –người nổi tiếng trong làng ẩm thực của Việt Nam về sự tin dùng của bà vào ngọn lửa xanh Gas Petrolimex mang lại cho bà sự an tâm để trở thành một chuyên gia ẩm thực mang niềm vui từ những bữa ăn ngon đến cho mọi người.
Việc lựa chon thời điểm quảng cáo cũng có ảnh hưởng rất lớn, công ty nên chon thời gian quảng cáo vào buổi tối hay buổi trưa vì khi đó người tiêu dùng luôn dùng thời gian rỗi để xem ti vi nhằm mục đích thư giản giải toả áp lực công việc trong ngày thường do vậy quảng cáo trên ti vi sẽ mang lại hiệu quả cao nhất vào thời điểm nhiều người ngồi trước ti vi nhất chính vì vậy việc lựa chọn kênh truyền hình để phát quảng cáo cũng ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả. Ngoài việc quảng cáo tại các đài truyền hình địa phương thì công ty nên mở rộng đầu tư chi phí vào việc quảng cáo tại các đài truyền hình như VTV3, VTV1 vì đây là kênh truyền hình trung tâm của Việt Nam đã thu hút và chiếm được số lượng khán giả xem đông nhất, hầu hết khán giả
Việt Nam đều xem hai kênh, mặc khác thời lượng phát sóng của hai kênh này là 24h sẽ chiếm được nhiều lợi thế hơn các đài truyền hình địa phương. Việc mở rộng quảng cáo tại hai kênh này sẽ góp phần giúp công ty gửi thông điệp đến khách hàng tiêu dùng tại thị trường mục tiêu một cách nhanh nhất và đồng thời tạo cơ hội cho công ty thu hút được nhiều khách tiềm năng tại các thị trường khác.
Ngân sách dành cho hoạt động Quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình
Phát thông báo
QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH ĐVT: Đồng Thành phố
kênh phát
sóng Số lần Thời gian Đơn giá Thành tiền
Đà Nẵng DVTV 9 30" 800000 7.200.000 Quảng Nam QRT 9 30" 370000 3.330.000 Quảng Ngãi PTQ 9 30" 530000 4.770.000 Huế HVTV 9 30" 350000 3.150.000 ĐTH VN VTV3 2 30" 10000000 20.000.000 Quảng Trị QTVTV 2 30" 300000 600.000 Quảng Bình QBVTV 2 30" 285000 570.000 Gia Lai 2 30" 320000 640.000 Bình Định 2 30" 235000 470.000 tổng 13190000 40.730.000 Phát phóng sự Thành Phố Kênh phát sóng Số lần Thời
gian Đơn giá
Chiết khấu Thành tiền ĐàNẵng DVTV 2 3phút 7.500.000 15.000.000 Quảng Nam QRT 2 3phút 2.760.000 30% 3.864.000 Quảng Ngãi PTQ 2 3phút 6.450.000 30% 9.030.000 Huế HVTV 2 3phút 4.200.000 30% 5.880.000 ĐTHVN VTV3 1 3phút 21.000.000 21.000.000 Quảng Trị QTVTV 1 3phút 2.200.000 2.200.000 Quảng Bình QBVTV 1 3phút 1.950.000 1.950.000 Gia Lai 1 3phút 3200000 3.200.000 Bình Định 1 3phút 2350000 2.350.000 tổng 51610000 64.474.000
Ngân sách dự kiến dành cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình của công ty năm 2009 tăng lên so với năm 2008. Công ty tăng tần suất phát phóng sự lên 2 tằng trong năm với thời lượng phát sóng mỗi lần là 3 phút tại thị trường mục tiêu của
mình và tiến hành phát phóng sự thêm ở kênh VTV3. Bên cạnh đó, gia tăng số lần phát thông báo trên truyền hình lên 9 lần trong năm với thời lượng 30’tại các kênh của đài truyền hình thị trường mục tiêu và 2 lần trong năm đối với kênh VTV3 và tại khác thị trường khác như Bình Định, Quảng Trị....qua đó cho thấy công ty đã chú trọng đầu tư vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình hơn so với năm 2008.
1.4.2.Quảng cáo trên báo- tạp chí.
Hiện nay công ty quảng cáo trên báo tập trung vào các tờ báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên và báo Công An Đà Nẵng, đối với khu vực Miền Trung và Tây Nguyên đây là những loại báo mà được giới công chúng yêu thích và đón đọc hàng ngày nhiều nhất. Tuy nhiên việc lựa chon kênh này không thu được hiệu quả tác động đến việc sử dụng sản phẩm Gas Petrolimex, do khi điều tra cho thấy người tiêu dùng chiếm một số lượng rất nhỏ khi tham khảo thông tin sản phẩm qua báo chí. Chính vì vậy công ty cần quan tâm đến công tác quảng cáo trên bao chí về cả nội dung, hình thức và vị trí quảng cáo trên trang báo để thu hút được lượng đọc giả xem quảng cáo sản phẩm công ty là tối đa vì hiện nay báo chí là phương tiện có khả năng tiếp cận với đọc giả rất lớn không chỉ trong pham vi khu vực Miền Trung và Tây Nguyên mà trên phạm vi cả nước. Đối tượng đọc báo rất đa dạng vì vậy khi tiến hành quảng cáo trên các trang báo này sẽ góp phần mở rộng lượng khách hàng biết đến sản phẩm Gas Petrolimex. Mặt khác việc quảng cáo trên báo tạo nhiều lợi thế cho công ty vì các bài báo có tính chất cập nhật thông tin mới nhất và nội dung của nó có tính xác đáng sẽ làm cho khách hàng ngày càng tin tưởng hơn vào sản phẩm.
Để thu hút được đọc giả xem quảng cáo của công ty thì nội dung trang quảng cáo phải co hình thái bắt mắt như màu sắc và hình ảnh minh họa phải mang tính độc đáo thể hiện nét đặc trưng riêng biệt của sản phẩm so với các trang quảng cáo khác, bên cạnh đó phải đảm bảo các yếu tố khác như sử dụng các từ ngữ có tính thuyết phục, giàu thông tin,và có định hướng, nhưng phải đơn giản để tăng cường sự sinh động cho các hinh ảnh, nhờ đó tạo được một quảng cáo có sưc thuyết phục khiến độc giả hành động.Công ty có thể thiết kế mẫu quảng cáo như sau:
-Đối với báo và tạp chí chuyên ngành ( đăng tải dành cho KHCN ) với mục đích tạo sự gợi nhớ đến thương hiệu Petrolimex trong tâm trí khách hàng bên cạnh việc công ty gửi các thư báo giá và các thông báo chương trình khuyến mãi đến tận tay
khách hàng công nghiệp. Hình ảnh các bồn Gas rời trên thảm cỏ xanh thể hiện sự đảm bảo về chất lượng cũng như độ an toàn của Gas petrolimex đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của khách hàng đồng thời không bảo vệ môi trường ngày càng xanh –sạch
-Đối với báo Thanh Niên, Báo tuổi trẻ với nội dung Giới thiệu quy mô hoạt động của công ty và các chương trình khuyến mãi công ty đang triển khai đến người tiêu dùng. Thông qua các hình ảnh trên báo nói lên thông điệp Gas Petrolimex –là người bạn đáng tin cậy của mọi gia đình.
Sự bố trí đăng tải hình ảnh quảng cáo phải được công ty nghiên cứu và lựa chọn một cách kĩ càng sao cho thông điệp chuyển tải đên với khách hàng một cách nhanh nhất. Công ty có thể đăng kí đăng mục quảng cáo ngay bên dưới các bài báo mang tính chất thời sự nóng bỏng được mọi người quan tâm, hay bên cạnh các sự kiện nổi bật sắp diễn ra, điều đó sẽ khiến cho độc giả nhìn thấy và ghi nhớ về sản phẩm nhiều hơn tạo động cơ thúc đẩy đến việc sử dụng sản phẩm.
Ngân sách quảng cáo trên báo và tạp chí
ĐVT: ĐỒNG Phương tiện QC Số kì Diện tích Đơn giá Thành tiền
BÁO TUỔI TRẺ 12 1/4 trang 800.000 9.600.000
BÁO THANH NIÊN 12 1/4 trang 487.500 5.850.000 BÁO ĐT &PT 12 1/4 trang 600.000 6.150.000
BÁO CA ĐN 12 1/4 trang 400.000 4.800.000
Tổng 12 1/4 trang 26.400.000
1.4.3.Quảng cáo bằng Băng roll, áp phích, tờ rơi.
Đối với hình thức quảng cáo này công ty phải khảo sát chọn địa điểm quảng cáo, chọn nơi nào có nhiều người qua lại, nơi tập trung dân cư đông vì hầu hết các quảng cáo dưới hình thức này là thông báo chủ yếu nội dung chương trình khuyến mãi của công ty trong thời gian đến.Vì vậy vị trí đặt các tấm biển quảng cáo cần phải được tính toán kỹ lưỡng, tùy theo tầm nhìn của người đi đường để thu hút sự chú ý.Do đó, khi đặt quảng cáo công ty nên tập trung chú ý tác động từ màu sắc, hình ảnh minh họa các giải thưởng để gây sự chú ý của người đi đường bên cạnh slogen « Gas Petrolimex –Sự lựa chọn tin cậy « để kích thích sự tin tưởng vào thương hiệu của công ty đồng thời qua đó xây dựng một hình ảnh tốt đối với khách hàng về thương hiệu Gas Petrolimex Đà Nẵng và phát triển thành một thương hiệu mạnh, ăn sâu vào tâm trí khách hàng, tác động trực tiếp đến khách hàng có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm..Sau đây là mẫu quảng cáo tờ rơi:
Ngân sách Quảng cáo bằng băng Roll, Áp phích
THÀNH PHỐ ĐƠN GIÁ (Đ/M2) Số lượng (M2) THÀNH TIỀN
Đà Nẵng 350.000 32 11.200.000 Quảng Nam 350.000 18 6.300.000 Quảng Ngãi 350.000 18 6.300.000 Huế 350.000 18 6.300.000 Quảng Bình 350.000 12 4.200.000 Gia Lai 350.000 12 4.200.000 Bình Định 350.000 12 4.200.000 Tổng 122 42.700.000
2.Biện pháp về hoạt động khuyến mãi của công ty.
Thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy đại đa số khách hàng quan tâm đến khuyến mãi dưới hình thức giảm giá trực tiếp và quà tặng trực tiếp hơn là bôc thăm trúng thưởng. Điều đó chứng tỏ thể hiện khách hàng ngày càng quan tâm đến lợi ích kinh tế mà mình nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Chính vì lẽ đó công ty nên tiến hành các chương trình khuyến mãi của mình bằng hình thức giảm giá trực tiếp và quà tặng trực tiếp sẽ mang lại lượng khách hàng tiềm năng rất lớn cho công ty đồng thời thỏa mãn nhu cầu về lợi ích kinh tế của người tiêu dùng sẽ khiến cho sự trung thành của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm của công ty một cách lâu dài hơn. Hiện nay lượng khách hàng mang lại doanh số lớn cho công ty là khách hàng công nghiệp do đó công ty cần chú trọng đến hoạt động giảm giá, đưa ra các chính sách chiết khấu phù hợp để duy trì sự hợp tác mua bán giữa công ty và lượng khách hàng này.
Trong thời gian qua công ty đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi dành cho các khách hàng sử dụng sản phẩm của mình vào dịp cuối năm đã thu hút được sự qua tâm của khách hàng vì vậy trong thời gian tới công ty cần gia tăng số lần khuyến mãi trong năm như khuyến mãi bằng các món quà tặng thật ý nghĩa hay giảm giá vào các dịp lễ tết một cách thường xuyên đối với khách hàng đang sử dụng gas,bên cạnh đó đối với những khách hàng lần đầu mua các sản phẩm của Công ty thì tiến hành: Tặng đế lót bình gas,dây bảo vệ hoặc đồng hồ treo tường để tạo sự ưu đãi và khuyến khích họ sử dụng gas của công ty trong thời gian tiếp theo bên cạnh các chương trình khuyến mãi mà họ nhận được từ các đại lý.Bên cạnh đó đối với những đối tượng là