- Doanh thu thực tế đạt được phản ánh đúng tính mùa vụ của sản phẩm tuy nhiên tốc độ tiêu thụ của năm 2005 theo từng quý thấp hơn so với từng quý
2.3. Thực trạng công tác thực hiện chính sách giá của sản phẩm.
Mục tiêu thứ nhất của công ty là không ngừng tăng lợi nhuận đảm bảo được lợi nhuận trong giai đoạn này cũng có nghĩa là đảm bảo được một tương lai phát triển cho Công ty trên thương trường. Đây là mục tiêu có ý nghĩa lâu dài. Tuy nhiên, việc thoả mãn hai mục tiêu lại có những mâu thuẫn cần được giải quyết khéo léo. Điều mâu thuẫn chính là ở chỗ để tăng lợi nhuận để đẩy giá bán cao, để mở rộng thị trường cần tăng chi phí marketing, giảm giá bán. Để giải quyết mâu thuẫn cần tìm một phương án tối ưu.
Mục tiêu thứ hai là tăng thị phần được ưu tiên trong giai đoạn này, vì nó tuy là loại bia hơi có chất lượng ở Việt Nam nhưng bia hơi Việt Hà bị cạnh tranh về chất lượng bởi bia hơi Hà nội và bị cạnh tranh về giá bởi bia các loại bia hơi khác do những xưởng bia tư nhân sản xuất. Đặt song song với mục tiêu tăng thị phần là mục tiêu về chất lượng. Công ty xác định chiếm tình cảm của khách hàng bằng chỉ tiêu chất lượng. Bởi vậy giá sản phẩm cao thể
trường.
Mức giá xác định phải đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất, phân phối và tiêu thụ trong đó bao gồm cả lợi nhuận. Trong thực tế sản xuất kinh doanh tại Công ty, các chi phí bao gồm các khoản chủ yếu sau:
- Chi phí nguyên liệu năng lượng. - Tiền lương công nhân
- Chi phí quản lý.
- Khấu hao tài sản cố định.
+ Gộp chung thành giá thành: 28% doanh thu. - Chi phí Marketing 12% doanh thu.
- Thuế tiêu thụ đặc biệt: 47% doanh thu. - Lợi nhuận dự tính: 13% doanh thu.
Xây dựng mức giá của Công ty dựa trên sự xác định và phân tích giá cả chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Công ty là Bia hơi Hà Nội , bia Anchor và một số bia tươi khác . Giá cả của các loại bia này khá cao . Tuy vậy sự hấp dẫn của sản phẩm của Công ty không bằng các đối thủ cạnh tranh này. Đó là sự khác nhau về thuộc tính của các sản phẩm, về hương vị, cảm giác. Do đó giá của sản phẩm Công ty thường tấp hơn đối thủ cạnh tranh mạnh và cao hơn đối thủ vừa phải.
Quyết định giá bán sản phẩm là công việc quan trọng mà ban lãnh đạo công ty phải thông qua kỳ họp cuối năm tài chính. Mức giá thông qua sẽ áp dụng suốt năm tiếp theo. Trong một số trường hợp đặc biệt Giám đốc của công ty có thể quyết định điều chỉnh giá.
Việc áp dụng chính sách giá mềm dẻo và linh hoạt nhằm kích thích tiêu thụ sản phẩm được Công ty rất chú ý. Chiết khấu là một công cụ được Công ty dùng để giảm bớt hàng tồn kho ở những thời điểm tiêu thụ khó khăn trong điều kiện không giảm giá chính thức. Chiết khấu này có thể chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng hay các thành viên trong kênh.
Công ty có hai hình thức bán hàng là tổ chức quầy giới thiệu sản phẩm và bán buôn cho các hộ gia đình làm đại lý Bia Việt Hà. Có thể sơ đồ hoá quá trình này như sau:
Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Bia Việt Hà.
Công ty còn có chính sách quy tụ những điểm nhỏ (tiêu thụ dưới 100 lít/ngày) thành những điểm lớn để giải quyết vấn đề mặt bằng cung cấp. Tuy vậy, tập trung đông nhất vẫn là Quận Hai Bà Trưng (khoảng 270 điểm), còn lại là:
Quận Hoàn Kiếm có khoảng 40 điểm
Quận Đống Đa có khoảng 60 điểm
Quận Ba Đình có khoảng 14 điểm
Văn Điển - Thanh Trì có khoảng 15 điểm
Gia lâm có khoảng 40 điểm
Thanh Xuân có khoảng 20 điểm
Cầu giấy có khoảng 40 điểm
Tây Hồ có khoảng 6 điểm
đại lý
Người tiêu dùng cuối cùng Người sản xuất
Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Hà mùa đông đạt tới 300 lít/ngày, mùa hè là 600 lít/ngày. Hiện nay chỉ còn duy nhất một quầy giới thiệu sản phẩm tại 493 Trương định – Hà Nội với chức năng chủ yếu là giới thiệu sản phẩm, thu nhận các ý kiến về sản phẩm của Công ty.
Công ty đã sử dụng phương thức tiêu thụ hỗn hợp. Một mặt, Công ty bán sản phẩm cho khách hàng lớn, thường xuyên ( các hộ gia đình làm đại lý); mặt khác, mở các quán bia cho người tiêu dùng cuối cùng với tính chất giới thiệu sản phẩm. Công ty hiện nay chủ yếu bán sản phẩm cho các hộ kinh doanh đã ký hợp đồng thường xuyên để họ cung cấp tới người tiêu dùng. Phương thức bán trực tiếp tuy cũng phát huy tác dụng nhưng Công ty chỉ còn tổ chức duy nhất một địa điểm để bán và giới thiệu sản phẩm. Tại sao lại như vậy?
Hình thức tổ chức các quầy giới thiệu sản phẩm của Công ty mang lại hiệu quả khá cao, sản lượng bán ra tương đối nhiều:
Kết quả tiêu thụ 6 tháng đầu năm 2005 và 2006 tại cửa hàng 493 Trương Định
Tháng Năm 2005 (nghìn lít) Năm 2006 (nghìn lít) Năm 2006/2005 (%)
1 1345 1705 126,8 2 1270 2085 164,2 3 1800 3490 193,9 4 1575 3915 248,6 5 2860 5996 209,7 6 2800 9950 355,4 Tổng cộng 13641 29133 213,6
Như vậy, 6 tháng đầu năm 2006 cửa hàng tiêu thụ mạnh hơn 2,13 lần so với 6 tháng cùng kỳ năm 2005. Thêm vào đó, nếu như hộ kinh doanh mua và kinh doanh thì sẽ lãi từ 900 - 1500 đồng/lít còn nếu do Công ty tổ chức thì chỉ lãi từ 200 - 600 đồng/lít. Do đó, sản phẩm này vừa tạo được công ăn việc làm cho người lao động, vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm, giá thành hạ, lợi nhuận cao. Tuy nhiên, phương thức này có điểm không linh hoạt, mềm dẻo ở chỗ: còn phụ thuộc vào địa điểm bán hàng, phương thức vận chuyển... mà hộ gia đình hầu như có sẵn. Do đó, hiện nay chỉ tồn tại cửa hàng tại 493 Trương Định – Hà nội còn hoạt động và Công ty áp dụng duy nhất hình thức bán buôn tới hộ gia đình, người mua phải trực tiếp tới Công ty
cũng nghiên cứu các biện pháp sao cho các hộ gia đình không phải băn khoăn lo lắng về sản phẩm của Công ty, đồng thời tạo thế chủ động trong sản xuất (vì hầu hết người mua lấy bia vào buổi sáng, đến 10h tổng kết lại phiếu mua và có số lượng tương đối về tiêu thụ trong ngày). Mùa đông, mùa hè người mua đều có thể đăng ký trước số lượng mua và dao động trong khoảng đó. Nếu mùa đông hộ tiêu thụ nào mua nhiều thì đến mùa hè Công ty sẽ có chính sách nhân hệ số, ưu tiên mua nhiều hơn. Đó là điều được thoả thuận không thành văn bản giữa Công ty và khách hàng làm cho họ cảm thấy thuận tiện nhất khi thiết lập quan hệ với Công ty.
Qua những số liệu trên, có thể rút ra nhận xét khá lạc quan về thị trường của Công ty. Đó là dung lượng mà Công ty chiếm lĩnh được. Qua các năm số điểm tiêu thụ tăng lên nhiều đồng thời số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên nhiều đồng thời số lượng sản phẩm tiêu thụ tại từng điểm cũng tăng rõ rệt. Điều đó cho thấy không những công ty đã mở rộng được thị trường theo chiều rộng mà còn cả theo chiều sâu, thể hiện ở chỗ: số điểm tiêu thụ tăng lên tức là thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty toả ra trên một diện rộng. Ngoài ra, khối lượng tiêu thụ tại từng điểm tăng lên chứng tỏ tại mỗi điểm lượng khách hàng đã tăng lên hoặc khách hàng đã tin cậy và mong muốn tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn. Đây chính là dấu hiệu cho thấy thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty đã được khai thác theo chiều sâu.
Đầu năm 2006, sắp tới vụ hè, công ty đã nhận được gần 100 đơn xin đăng ký làm hộ gia đình tiêu thụ bia Việt Hà. Điều đó là kết quả của chiến thuật lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường của Công ty.