II. Các giải pháp chủ yếu
3. Thành lập Phòng Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản
Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu Marketing. Đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh thì Marketing lại càng đóng vai trò quan trọng hơn. Các doanh nghiệp này cần tìm hiểu và ứng dụng Marketing vào quản trị Marketing vào hoạt động sản xuất, kinh doanh ở doanh nghiệp mình.
Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những ngời mua đã đợc chọn lựa để đạt đợc những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp nh thu lợi nhuận, tăng khối lợng sản phẩm tiêu thu, mở rộng thị trờng Từ đó mới có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.…
Nh vậy, hoạt động marketing sẽ góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thời gian qua, Công ty cổ phần xây dựng số 7 cha chú trọng lắm đến công tác marketing. Điều này đợc thể hiện rõ nét qua mô hình tổ chức bộ máy quản lý của Công ty. Đó là việc Công ty cha có Phòng marketing tuy vẫn có những hoạt động marketing mang tính chất đơn lẻ. Các hoạt động marketing chủ yếu nằm ở các phòng nh: Phòng kế hoạch – Tiêu thụ (phụ trách vấn đề về kế hoạch hóa, chính sách giá cả, tiêu thụ sản phẩm, phát triển sản phẩm mới), Phòng kỹ thuật (phụ trách vấn đề nghiên cứu, thiết kế chế thử sản phẩm mới, quảng cáo), Phòng cung ứng vật t (phụ trách vấn đề vật t cho sản xuất). Màu sắc marketing ở Công ty cha rõ nét, nó phụ thuộc vào các phòng nói trên mà cha đợc coi nh chức năng cơ bản của Công ty. Để phát huy hơn nữa hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao vị thế cạnh tranh, Công ty cổ phần xây dựng
số 7 nên thành lập phòng marketing với những chức năng và nhiệm vụ cơ bản sau:
* Nghiên cứu thị trờng:
+ xác định thị trờng hiện tại và thị trờng tiềm năng của Công ty, trong đó cần xác định quy mô, cơ cấu và sự vận động của các loại thị trờng này. Công việc này hết sức quan trọng. Khi xác định đợc quy mô của thị trờng, Công ty có thể biết đợc tiềm năng của thị trờng đối với nó để từ đó xác định quy mô hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty cho phù hợp. Việc xác định cơ cấu thị trờng giúp Công ty đánh giá đợc cơ cấu địa lý, cơ cấu sản phẩm và cơ cấu sử dụng các loại sản phẩm xây dựng của Công ty trên thị tr- ờng. Từ đó, Công ty có thể đề ra các chính sách thích hợp về phơng pháp, tiêu thụ sản phẩm về cơ cấu sản phẩm thích hợp. Việc theo dõi sự vận động của thị trờng giúp cho Công ty đề ra những chính sách đối phó linh hoạt khi thị trờng có biến động. Cụ thể, Công ty cổ phần xây dựng số 7 nên chọn đoạn thị trờng xây dựng cho các công trình có vốn đầu t của Nhà nớc hay nớc ngoài bỏ vốn. Đây là thị trờng mà hiện nay sản phẩm của Công ty đáp ứng đ- ợc nhu cầu của khách hàng về chất lợng và sản phẩm lại cha đáp ứng đợc yêu cầu về số lợng. Vì thế, Công ty cần cải tiến hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý nhất. Trong những năm qua, Công ty đã thực hiện chuyển đổi cơ cấu sản phẩm thông qua đổi mới công nghệ.
+ Nghiên cứu và dự báo nhu cầu của thị trờng về các loại sản phẩm của xây dựng của Công ty đề ra để xác định đối tợng tiêu thụ sản phẩm của Công ty số lợng và cơ cấu mua từng loại sản phẩm, lý do mua Từ đó Công ty sẽ…
đề ra những chính sách thích hợp để thoả mãn mức độ cao nhất nhu cầu của khách hàng. Đây chính là chính sách nâng cao chất lợng sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.
* Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:
Đây là công tác rất quan trọng và không thể thiếu trong hoạt động marketing đặc biệt là trong những ngành mà cạnh tranh diễn ra ngày càng quyết liệt nh ngành xây dựng. Trong công tác này, Công ty cần chú ý đến
hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh, những chính sách mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng cũng nh tiềm năng đang phát triển của họ. Từ đó, Công ty sẽ đề ra các biện pháp để ứng phó. Nếu Công ty không chú ý đến công tác này thì rất có thể thị phần của Công ty sẽ dần dần rơi vào tay họ.
Ngoài những đối thủ trong Tổng, Công ty còn có rất nhiều đối thủ mạnh của cả trong và ngoài nớc. Trớc tình hình đó, Công ty cổ phần xây dựng số 7 cần phải có những biện pháp ứng phó kịp thời mới có thể nâng cao đợc vị thế của mình.
* Nghiên cứu, thiết kế, phát triển sản phẩm mới:
Mỗi một công ty cần phải biết cách tạo ra những sản phẩm mới. Nhiều chuyên gia có kinh nghiệm thuộc các công ty nớc ngoài đã đa ra kết luận rằng: trong chiến lợc sản phẩm của mỗi doanh nghiệp, vấn đề mấu chốt là phải bảo đảm trong bất kỳ thời điểm nào của hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng phải có ít nhất một sản phẩm mới vì việc phát triển sản phẩm mới sẽ đem lại những hiệu quả kinh tế rất to lớn. Nếu doanh nghiệp nào cũng làm đ- ợc nh vậy thì việc phát triển sản phẩm mới sẽ đem lại những lợi ích thiết thực sau:
+ Đối phó và giải quyết kịp thời hiện tợng trì trệ trong sản xuất, kinh doanh đảm bảo sự liên tục của hoạt động sản xuất , kinh doanh.
+ Bảo đảm việc phát triển và mở rộng thị trờng hàng hóa. + Hiệu quả kinh tế sẽ cao, lợi nhuận thu về ngày càng nhiều.
Ngoài ra, các công ty còn phải biết cách quản lý sản phẩm mới của mình trong điều kiện thị trờng luôn luôn thay đổi, những biến đổi về công nghệ và tình hình cạnh tranh. Nh chúng ta đã biết, trong một thời gian tồn tại, mọi sản phẩm, hàng hóa đều trải qua một chu kỳ sống bao gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trờng, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái. Sự tồn tại chu kỳ sống của sản phẩm hàng hóa có nghĩa là tr- ớc mắt công ty nổi lên hai vấn đề lớn.
Thứ nhất, công ty phải kịp thời tìm kiếm những sản phẩm mới để thay thế những sản phẩm đang ở thời kỳ suy thoái (vấn đề nghiên cứu sản phẩm mới).
Thứ hai, Công ty phải biết tổ chức kinh doanh có hiệu quả những sản phẩm hiện có trong từng giai đoạn của chu kỳ sống của chúng (vấn đề quan điểm chiến lợc đối với giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm).
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh. Công ty không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có. Ngời tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đổi thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho ngời tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì thế, mỗi công ty đều phải có chơng trình thiết kế sản phẩm mới của mình. Do đó, Công ty cổ phần xây dựng số 7 cần phải ý thức đợc rằng sự phát triển sản phẩm mới là một việc làm hết sức quan trọng. Việc tung ra thị trờng một sản phẩm mới thành công cũng đồng nghĩa với việc hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh và lợi thế cạnh tranh của Công ty đợc nâng cao. Song bên cạnh đó, Công ty cần nghiên cứu thật kỹ trớc khi tung sản phẩm mới ra thị trờng để tránh những thất bại đáng tiếc.
* Đa ra các chính sách marketing phù hợp nhằm đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm.
Công tác tiêu thụ sản phẩm cũng góp phần rất lớn trong việc tạo nguồn vốn cho công ty. Trong giai đoạn 1990 – 1995, nhờ tiêu thụ hết sản phẩm mà Công ty cổ phần xây dựng số 7 đã có vốn để trả nợ và tích luỹ trong quá trình tiếp theo. Để đẩy mạnh công tác tiêu thụ, Công ty cổ phần xây dựng số 7 cần thực hiện các chính sách marketing sau:
+ Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xơng sống của chiến lợc chung marketing. Trong cơ chế thị trờng, vấn đề quan trọng bậc nhất đối với mỗi doanh nghiệp là phải xác định đúng đắn chiến lợc sản phẩm phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu đa dạng của thị trờng, cả nhu cầu muôn màu muôn vẻ ngời tiêu dùng. Chỉ khi hình thành đợc chính sách sản phẩm, công ty mới có phơng hớng đầu t,
nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn nghĩa là Công ty không có thị trờng chắc chắn về sản phẩm thì những hoạt động nói trên sẽ rất mạo hiểm. Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì các chính sách giá cả, phân phối, giao tiếp và khuyếch trơng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
Từ những nhận thức sau đây, ta thấy chiến lợc sản phẩm có vai trò lớn đối với việc phát triển sản xuất, kinh doanh đúng hớng, gắn bó chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa kế hoạch và thị trờng bảo đảm việc đa sản phẩm hàng hóa ra thị trờng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và sau đó đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trờng trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến và chế thử sản phẩm mới cũng nh việc theo dõi sát sao chu kỳ sống của sản phẩm; bảo đảm việc đa sản phẩm ra thị trờng đợc tiêu thụ với tốc độ nhanh trên cơ sở áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm giành thắng lợi trong cạnh tranh. Chính sách sản phẩm bao gồm những công việc sau: nghiên cứu và dự báo h- ớng phát triển của sản phẩm trong tơng lai, đánh giá công dụng của sản phẩm hiện có, vạch ra chính sách chủng loại hợp lý, nghiên cứu hoàn thiện bao bì sản phẩm; nghiên cứu và đề xuất việc chế tạo sản phẩm mới, xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm mới, đánh giá những sản phẩm mới đa vào sản xuất và chu kỳ sống của sản phẩm …
+ Chính sách giá cả: chính sách giá đối với sản phẩm của đơn vị sản xuất, kinh doanh là việc quy định mức giá bán trong một số trờng hợp là nhiều mức giá. Chính sách giá của một số sản phẩm không đợc quy định một cách cứng nhắc khi tung sản phẩm ra thị trờng mà nó đợc xem xét lại một cách định kỳ trong suốt “vòng đời sản phẩm” tuỳ theo những thay đổi về mục tiêu của Công ty, sự vận động của thị trờng và chi phí của Công ty, tuỳ theo chính sách của các đối thủ cạnh tranh việc quy định giá cả có ảnh h… ởng to lớn đến khối lợng sản phẩm tiêu thụ của Công ty. Nó thờng xuyên là tiêu chuẩn quan trọng trong việc mua và lựa chọn khách hàng. Giá cả có tác động mạnh mẽ đến thu nhập và do đó đến lợi nhuận của Công ty. Mặc dù trên thị trờng hiện nay, cạnh ranh về giá cả đã nhờng vị trí hàng đầu cho cạnh tranh
về chất lợng và thời gian nhng giá cả vẫn có vai trò đối với đơn vị sản xuất kinh doanh, nhất là trong nền kinh tế Việt Nam. Rõ ràng, giá cả vẫn giữ một vị trí quan trọng trong quá trình tái sản xuất. Giá cả biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và vị trí, vai trò của doanh nghiệp trên thị trờng. Vì thế, việc xác lập một chính sách giá cả đúng đắn là điều kiện cực kỳ quan trọng đối với Công ty cổ phần xây dựng số 7 nhằm đảm bảo hoạt động sản xuất, kinh doanh có lãi, đạt hiệu quả cao và chiếm lĩnh thị trờng. Tuy nhiên, giá cả chịu tác động của rất nhiều nhân tố nên sự hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc xác lập chính sách giá cả hợp lý đòi hỏi phải giải quyết tổng hợp nhiều vấn đề.
+ Chính sách phân phối: phân phối trong marketing là những quyết định đa hàng hóa vào những kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa, cân đối thực hiện hàng hóa nơi sản xuất đến các khách hàng cuối cùng nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng đợc khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh cho quá trình lu thông hành hóa nhanh và hiệu quả. Mạng lới phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần xây dựng số 7 hiện nay là tơng đối tốt. Vị trí của trạm sản xuất bê tông tại Hà Nội đợc đặt trên đờng Láng – Hỏa Lạc. Nên rất thuận tiện cho các phơng tiện vận tải việc phân phối sản phẩm đến các khách hàng trong thành phố cũng nh trong các vùng lân cận. Một trạm bê tông khác của Công ty đợc đặt tại Quảng Ninh nhằm cung cấp sản phẩm bê tông tơi cho thị trờng Đông Bắc Bộ một cách thuận tiện nhất. Ngoài ra, Công ty còn có một hệ thống xe tải vận chuyên bê tông có công suất cao luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
+ Chính sách quảng cáo giao tiếp và khuyếch trơng: để đảm bảo công tác tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao hơn nữa, Công ty cần chú ý công tác quảng cáo, giao tiếp và khuyếch trơng đây là những biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm rất tốt. Tuy nhiên do Công ty cổ phần xây dựng số 7 là một doanh nghiệp Nhà nớc, các khoản chi cho các công tác này là rất hạn chế, nên Công ty cần tính toán để nâng cao hiệu quả của chúng.