kinh doanh của Công ty trong giai đoạn 2000-2005
2.2.1-Tình hình thực hiện chiến lợc kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2000-2005 2000-2005
2.2.1.1-Các chiến lợc kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2000-2005
Giai đoạn 2000-2005 là những năm tiếp theo của quá trình chuyển đổi phơng thức làm ăn mới của Công ty Bánh kẹo Hải Châu.Đó là phơng thức thự hạch toán kinh doanh tìm lợi nhuận.Bài toán đặt ra với Công ty nh một thử thách lớn khi mà trên thị trờng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới,trong khi các đối thủ cạnh tranh cũ ngày càng lớn mạnh và có sự vợt trội.Các câu hỏi luôn đợc đặt ra đối với ban lãnh đạo Công ty là làm thế nào để có thể giữ vững đợc thị phần và đảm bảo mức tăng trởng bình quân 10%/năm khi mà môi trờng cạnh tranh ngày càng trở lên khốc liệt. Đứng trớc những vấn đề nan giải đó, Ban lãnh đạo Công ty đã nhìn nhận một cách rất khách quan các thời cơ và đe doạ từ môi trờng trên cơ sở kết hợp với thực trạng các nguồn lực của Công ty sau 10 năm đổi mới (1990-2000) để đa ra và thực hiện các chiến lợc kinh doanh đợc xem nh là có thể đem lại luồng sinh khí mới cho Công ty vợt lên.
a.Chiến lợc đầu t chiều sâu:
Đây là chiến lợc cũ đợc Công ty nâng cấp lên theo thời gian. Đó là một chiến lợc rất hiệu quả đã giúp Công ty thoát ra khỏi tình trạng yếu kém và lạc hậu trong 10 năm (1990 -2000) để vợt lên thành một Công ty có quy mô lớn và hiện đại hàng đầu trong cả nớc đủ sức cung cấp cho thị trờng bánh kẹo có khả năng cạnh tranh cao so với các sản phẩm ngoại nhập. Chiến lợc đầu t chiều sâu ngày càng đợc mở rộng hơn khi Công ty quyết định sản xuất những mặt hàng không phải là những mặt hàng truyền thống của Công ty. Đó là những mặt hàng cao cấp, đòi hỏi công nghệ cao mà Công ty cha có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Phơng châm của Công ty là ngoài những mặt hàng truyền thống mà Công ty chiếm nhiều thị phần trên thị trờng và đợc khách hàng mến mộ nh các các sản phẩm bánh Quy, bánh Kem xốp, Lơng khô; Công ty cần phải tạo thêm sức cạnh tranh mới bằng các sản phẩm mới có công nghệ cao để khi Việt
Nam gia nhập AFTA và các tổ chức kinh tế khác trên thế giới thì Công ty mới có khả năng cạnh tranh đợc với các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu và có triển vọng xuất khẩu ra nớc ngoài mở rộng thị trờng. Chính vì vậy:
- Năm 2001, Công ty đầu t dây chuyền sản xuất keo Socola của Đức trị giá 20tỷ VNĐ.
- Năm 2003, Công ty đầu t dây chuyền sản xuất bánh mềm của Hà Lan trị giá 65tỷ VNĐ.
- Dự tính năm 2005 Công ty tiếp tục đầu t dây chuyền bánh quy cao cấp của Đài Loan trị giá 20tỷ VNĐ.
b. Chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm.
Đi cùng với chiến lợc đầu t chiều sâu để nâng cao năng lực sản xuất thì chiến lợc đa dạng hoá sản phẩm luôn là một chiến lợc quan trọng giúp công ty thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trờng. Đó là lời giải để công ty đảm bảo đầu ra hiệu quả.
Căn cứ trên các phân tích và đánh giá thị trờng bánh kẹo trong những năm trớc, công ty nhận thấy các loại sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng rất phong phú và đa dạng cả về kiểu dáng và chất lợng, đặc biệt là các sản phẩm bánh kẹo nhập ngoại. Hơn nữa, nhu cầu của ngời dân đối với mặt hàng bánh kẹo là không ổn định, thờng có sự thay đổi từ loại này sang loại khác, giữa sản phẩm của công ty này sang sản phẩm của công ty khác. Điều đó xuất phát từ suy nghĩ là đợc cảm quan các loại sản phẩm bánh kẹo trên thị trờng.
Đa dạng hoá sản phẩm cũng chính là đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Căn cứ vào thực tế đó, công ty không chỉ chú trọng tập trung mọi năng lực vào sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm mà là bên cạnh những sản phẩm truyền thống ra nh các loại bánh quy,bánh kem xốp, công ty còn sản xuất những loại sản phẩm gia tăng, có khả năng cạnh tranh cao và đáp ứng đợc sự mong đợi của khách hàng. Chính vì điều đó khi tiến hành đầu t chiều sâu trong giai đoạn 2000-2003 công ty đã lựa chọn các thiết bị máy móc cùng một công nghệ nhng có thể sản xuất các loại sản phẩm khác nhau nh bánh mềm nhân trứng,bánh mềm nhân hoa quả,kẹo Sôcôla các loại.... Tính đến năm 2003, công
ty Hải Châu đã có hơn 119 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau trong đó có 19 loại sản phẩm bánh kẹo đợc cải tiến. Điều quan trọng là công ty biết cách phân đoạn thị trờng thành các lát, căn cứ theo mùa phân loại thu nhập của ngời dân để đa ra các loại sản phẩm tơng ứng. Công ty biết cách khai thác nhu cầu thị tr- ờng ở mức độ cao và đa dạng. Vì nh vậy sẽ đem lại cho công ty nhiềuthị phần, nhiều lợi nhuận hơn.
Một trong những sản phẩm đã đem lại cho Hải Châu sự thành công và tên tuổi. Đó là các loại sản phẩm bánh kem xốp bao gồm bánh kem xốp, bánh kem xốp phủ sôcôla mà chất lợng và mẫu mã của nó không kém hàng ngoại nhập mà giá cả phù hợp với mức thu nhập của ngời dân. Trớc kia mặt hàng kem xốp luôn đợc coi là loại sản phẩm cao cấp chỉ dành cho ngời có thu nhập cao thì bây giờ với sản phẩm bánh kem xốp của Hải Châu thì phần lớn ngời dân đều có thể mua đợc.
Nhãn hiệu bánh kem xốp Hải Châu đã trở thành nhãn hiệu đặc trng của Hải Châu trong cách nhìn nhận của khách hàng khi mà giờ đây không chỉ có một loại bnáh kem xốp nữa mà có tới 5 loại bánh kem xốp. Đó là “Hải Châu chỉ có chất lợng vàng”.
Chúng ta có thể đánh giá đợc độ đa dạng của sản phẩm bánh kẹo Hải Châu trên thị trờng cũng nh mức độ phù hợp của nó với ngời tiêu dùng qua đồ thị sau:
Sơ đồ 4. Cơ cấu các loại mặt hàng bánh keo của Công ty Hải Chầu 1. Nhóm các sản phẩm bánh kem xốp,bánh mềm 2. Nhóm các sản phẩm kẹo sôcôla 3. Nhóm các sản phẩm kẹo các loại. 4. Nhóm các sản phẩm bánh quy kem 5. Nhóm các sản phẩm bánh quy 6. Nhóm các sản phẩm lơng khô c. Chiến lợc Marketing
Mục tiêu chính của chiến lợc Marketing trong đánh giá 2000-2005 là làm thế nào để làm tăng thị phần của công ty trên thị trờng, nhằm xác định một vị thế nhất định. Các nhiệm vụ chính mà công ty cần thực hiện khi tiến hành chiến lợc Marketing là chính sách định giá sản phẩm sao cho phù hợp với các mức thu nhập của ngời dân, phát triển mạng lới phân phối để tăng khả năng tiêu thụ
2 3 1 4 5 6 Thấp Trung bình Cao Thấp Cao Chất lượng Giá cả
sản phẩm hoàn thiện các chính sách khuyếch trơng, khuyến mại nhằm thu hút khách hàng.
* Về chính sách giá sản phẩm: Một trong những yếu tố làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm ngoài chất lợng là giá và các dịch vụ đi kèm. Trong đó, cạnh tranh bằng giá gây đợc sự chú ý và thuyết phục hơn cả đối với khách hàng . Đối với sản phẩm bánh kẹo thì độ co dãn của cầu theo giá là khá cao. Do vậy khi có sự biến đổi nhỏ về giá giữa hai sản phẩm cùng loại nhng của hai công ty khác nhau thì thờng dẫn tới hiện tợng cầu đối với các sản phẩm bánh kẹo có giá mềm hơn, tăng vọt. Nắm bắt đợc đặc điểm đó, công ty Bánh kẹo Hải Châu đã tìm mọi phơng pháp để làm giảm chi phí đầu vào. Chi phí sản xuất, ... chi phí quản lý, ... để góp phần làm giảm giá thành. Một trong những phơng pháp làm giảm chi phí đầu vào hiệu quả là đa ra đợc các giải pháp dự trữ nguyên liệu phục vụ cho sản xuất, lựa chọn các nhà cung ứng có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của sản xuất, khả năng tiết kiệm trong sản xuất.
* Về mạng lới phân phối:
Công ty đã đánh giá cao vai trò quan trọng của mạng lới phân phối trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Do vậy mà Công ty đã hết sức chú ý phát triển mạng lới phân phối của mình trên phạm vi toàn quốc, với mục tiêu tang khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng ở mức cao nhất có thể Công ty Bánh kẹo Hải Châu đã áp dụng 3 kênh phân phối chủ yếu hớng tới tập khách hàng tiêu dùng cuối cùng nh sau:
Bảng 5. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
Kênh 1 là dòng vận chuyển các sản phẩm bánh kẹo của công ty đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng một cách trực tiếp không qua khâu trung gian nào bằng hệ thống các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm. Tuy nhiên, số lợng các của hàng giới thiệu và bán sản phẩm này có hạn và chỉ tập trung ở Hà Nội nên khối lợng tiêu thụ không lớn nhng lại cho phép công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thuộc mọi thành phần. Từ đó Công ty thu nhận đợc những thông tin phản ánh chính xác nhất về nhu cầu cũng nh thị hiếu của khách hàng về mọi mặt của sản phẩm. Thông qua cửa hàng, công ty có thể thực hiện đợc công tác quảng cáo và nâng cao uy tín của Công ty.
Kênh 2 và kênh 3: Là các kênh tiêu thụ chủ yếu của công ty, với khối l- ợng tiêu thụ lớn, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trờng cao. Mạng lới phân phối gồm hơn 300 đại lý ở hầu hết các tỉnh từ Bắc vào Nam. Các đại lý rất nhanh nhạy trong việc tìm hiểu nhu cầu thị trờng, nắm bắt nhanh chóng sự thay đổi thị hiếu của khách hàng giúp Công ty đa sản phẩm vào kênh phân phối thông suốt, giảm tối thiểu tình trạng ứ đọng sản phẩm. Các đại lý của công ty đợc hởng nh- ng chế độ u đãi nh tỉ lệ % hoa hồng chiết khấu vào giá, đợc thanh toán trả chậm... Công ty Bánh kẹo Hải Châu Ngời tiêu dùng cuối cùng Kênh 1 Đại lý bán lẻ Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Kênh 3 Kênh 2