10 USD DV0133 12.Kiểm tra xác nhận chữ kí thư bảo
3.2.6. ứng dụng Marketing trong hoạt động bảo lãnh Ngân hàng
Marketing là một công cụ hữu hiệu nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong cơ chế thị trường, giúp ngân hàng đứng vững trong môi trư- ờng cạnh tranh khốc liệt .Bên cạnh yếu tố cạnh tranh , những thay đổi trong môi trường văn hoá xã hội và công nghệ đã thúc đẩy các ngân hàng phải thừa nhận và sử dụng Marketing một cách mạnh mẽ hơn trong hoạt động ngân
hàng. Để áp dụng hiệu quả công tác Marketing trong nghiệp vụ bảo lãnh, Ngân hàng cần làm tốt các công việc sau:
Nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu bảo lãnh của khách hàng, quy mô cũng như kết cấu nhu cầu các loại bảo lãnh, số lượng khách hàng, cơ cấu khách hàng, những tập tính, thái độ, động cơ của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng đáp ứng nhu cầu bảo lãnh của mình…Cũng qua thị tr- ường ngân hàng có thể biết được tình hình hoạt động bảo lãnh của đối thủ cạnh tranh, các chiến lược chiến thuật của họ, qua đó tìm ra điểm mạnh, yếu trong nội bộ ngân hàng mình. Ngoài ra, ngân hàng cần quan tâm đến sự thay đổi các yếu tố môi trường có tác động đến nghiệp vụ bảo lãnh của ngân hàng.
Trên cơ sở xem xét mối tương quan giữa mục đích , nhiệm vụ của ngân hàng với kết quả phân tích môi trường kinh doanh và năng lực hiện có, ngân hàng lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu và các chính sách Marketing phù hợp, hiệu quả. Cụ thể trong giai đoạn hiện nay, ngân hàng cần xây dựng cho mình một chính sách Marketing hỗn hợp gồm bốn chính sách bộ phận là: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách giao tiếp khuyếch trương .
Đối với chính sách sản phẩm: chiến lược sản phẩm được coi là chiến l- ược quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Mục tiêu của chiến lược là thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, nâng cao vị thế, hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường. Trong điều kiện hiện nay khi mà nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng, thị trường còn rộng, ngân hàng cần tiếp tục đa dạng hoá các loại hình bảo lãnh: đẩy mạnh bảo lãnh dự thầu, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, cam kết bảo lãnh L/C trả ngay. Ngoài ra phát triển các loại bảo lãnh mới như: bảo lãnh phát hành chứng khoán, bảo lãnh thuế quan, bảo lãnh thương phiếu…Bên cạnh việc gia tăng số lượng sản phẩm, chất lượng sản phẩm dịch vụ bảo lãnh
cũng cần phải được đảm bảo. Ngân hàng có thể nâng cao chất lượng dịch vụ bảo lãnh theo hướng:
+Hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên.
+ Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo lãnh ngân hàng trở nên dễ dàng hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị tịên ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng sản phẩm dịch vụ.
+ Tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ.
+ Thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của dịch vụ bảo lãnh, đặc biệt là những thay đổi đem lại thêm nhiều tiện ích cho khách hàng.
Ngân hàng cần có một hệ thống nắm bắt giám sát và phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi của sản phẩm dịch vụ và xu hướng của sản phẩm dịch vụ trên thị trường tương lai để có những điều chỉnh phù hợp trong các chính sách của mình.
- Đối với chính sách giá cả, giá cả của sản phẩm dịch vụ bảo lãnh là số tiền mà khách hàng phải trả để được quyền sử dụng dịch vụ bảo lãnh do ngân hàng cung cấp. Ngân hàng cần xây dựng chính sách giá cả phù hợp cho từng thời kì nhằm hướng tới các mục tiêu:
+ Thu hút khách hàng mới và phải tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng. Trong điều kiện môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay,giá là yếu tố hữu hình có tác động tới việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng.Khách hàng sẽ có sự so sánh giá giữa các ngân hàng khác nhau. Do vậy một chiến lược giá phù hợp giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và sức hấp dẫn đối với khách hàng hơn. Chẳng hạn như , mức phí
bảo lãnh tối đa theo quy định chung là 2%/ năm trên giá trị bảo lãnh thì ngân hàng có thể áp dụng mức giá linh hoạt tuỳ theo tính phức tạp trong dịch vụ cung ứng, chất lượng dịch vụ cung ứng và mức độ rủi ro tiềm tàng để có mức phí phù hợp nhưng vẫn nằm trong khung giá cho phép.
+ Tăng doanh số hoạt động cũng như một mục tiêu quan trọng của chiến lược giá ngân hàng. Giá là yếu tố có tác động mạnh mẽ không chỉ đến việc tăng doanh số bảo lãnh mà còn tạo được vị thế của ngân hàng trên thị tr- ường, đồng thời thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận đối với ngân hàng. Giá cả của bảo lãnh phải đảm bảo bù đắp những chi phí về nguồn lực mà ngân hàng bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp dịch vụ bảo lãnh cho khách hàng đồng thời đem lại một khoản lợi nhuận thích đáng cho ngân hàng.
+ Chiến lược giá phải nhằm vào việc tăng cừơng mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Tuỳ theo các khách hàng khác nhau có thể áp dụng mức phí bảo lãnh khác nhau. Khách hàng truyền thống của ngân hàng sẽ nhận được mức giá ưu đãi, từ đó chẳng những có tác dụng duy trì khách hàng cũ mà còn thu hút phát triển khách hàng mới cho ngân hàng.
- Đối với chính sách phân phối : xây dựng chính sách sản phẩm dịch vụ tốt, chính sách giá hợp lí vẫn chưa đủ đảm bảo thành công trong nghiệp vụ bảo lãnh mà đòi hỏi các nhà quản trị phải hoạch định được một chính sách phân phối phù hợp để đưa dịch vụ bảo lãnh đến với khách hàng một cách tốt nhất. Ngân hàng cần quan tâm đến việc hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối phù hợp. Có thể sử dụng kênh phân phối truyền thống qua việc mở rộng mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch đồng thời phát triển các kênh phân phối hiện đại như: homebanking, phonebanking, internetbanking, …Xu thế phát triển chung của hệ thống phân phối ngân hàng hiện nay là thu hẹp kênh phân phối truyền thống và mở rộng kênh phân phối hiện đại .
Một vấn đề đáng quan tâm khác trong chính sách phân phối của ngân hàng đó là đối tượng khách hàng mà ngân hàng hướng tới. Hiện nay ngân hàng chủ trương phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong những năm sắp tới ngân hàng cần quan tâm tới việc mở rộng quan hệ với các khách hàng là các công ty có tiềm năng tài chính mạnh, có thể đem lại cho ngân hàng doanh số bảo lãnh lớn với mức độ an toàn cao.
- Đối với chính sách giao tiếp khuyếch trương : đây là công cụ rất quan trọng của Marketing, được các nhà ngân hàng sử dụng để tác động vào thị tr- ường. Chính sách này bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tiềm năng, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín của ngân hàng trên thị trường.
Hoạt động giao tiếp khuyếch trương của ngân hàng bao gồm hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới khách hàng như hoạt động quảng cáo , giao dịch cá nhân, tiếp thị trực tiếp,…Các hoạt động này nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng thuyết phục họ sử dụng sản phẩm dịch vụ, duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.