II. Thực trạng thực hiện chính sách Marketing quốc tế của
2.Chính sách quốc tế về giá của PLC
Thực hiện tốt chính sách giá quốc tế là một trong những hoạt động quan trọng của Maketing quốc tế. Một chính sách giá thích hợp sẽ giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trờng nớc ngoài và có cơ hội chiếm giữ một thị phần ổn định và vững chắc. Đồng thời nó cũng giúp công ty tăng doanh số bán và lợi nhuận. Tại Công ty Hoá dầu Petrolimex,chính sách giá nói chung và chính sách gía quốc tế nói riêng đợc Công ty đặc biệt chú trọng. Nâng cao chất lợng và hạ giá thành sản phẩm luôn là hai mục tiêu mà Công ty hớng tới. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với môi trờng kinh doanh của Công ty.
áp dụng chiến lợc giá cạnh tranh để mở rộng thị trờng trong nớc và quốc tế, những năm qua, PLC đã thiết lập và thực hiện một loạt các biện pháp nhằm giảm tối đa chi phí cho một đơn vị sản phẩm nh: hạn chế nhập khẩu và tự sản xuất bao bì trong nớc (do chi phí bao bì chiếm khoảng 2/5 giá thành sản phẩm) nhng vẫn đảm bảo mẫu mã đẹp và hấp dẫn; giảm tối đa chi phí vận tải, chi phí xuất nhập khẩu; cố gắng tìm nguồn cung cấp nguyên liệu rẻ và chất lợng cao... Những biện pháp trên đã phát huy tác dụng giúp công ty có đủ sức cạnh tranh tại thị trờng trong nớc và quốc tế với các sản phẩm giá thành hạ- chất lợng cao.Với khoảng 150 mặt hàng, tác giả không thể đa ra một biểu giá chi tiết và đầy đủ nhất mà công ty áp dụng những năm qua. ở đây, xin đa ra biểu giá của một số mặt hàng tiêu biểu làm cơ sở cho những đánh giá trên.
Bảng 6: Biểu giá cơ sở một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại PLC.
STT Tên sản phẩm 1998 1999 2000 2001 Giá So với 1997 (%) Giá So với 1998 (%) Giá So với 1999 (%) Giá So với 2000 (%) 1 PLC racer plus 12000 -3,25 11720 -2,39 11500 -1,88 11000 -4,35 2 PLC diesel DD40 11000 +1,05 11000 0 10000 -10,00 9500 -0,55 3 PLC angla 460 11200 -2,73 10500 -6,67 11000 +4,76 10950 -0,46 4 PLC para D 7650 0,59 7600 -0,66 7500 -1,34 7500 0 5 Tourbine T68 13000 -1,26 12860 -1,09 12800 -0,47 13000 +1,56 6 PLC coolant 50/50 17500 -2,02 17200 -1,74 17100 -0,58 17000 -0,58 7 PLC grease L2 16100 -0,78 16000 -0,62 15900 -0,63 15500 -2,52 8 PLC gease L-EP2 43100 -0,50 42900 0,46 43000 +0,23 42800 -0,47 9 Allanta Marine D3005 10200 -1,04 10000 -2,00 10000 0 9300 -7,00 10 Disola M3015 11500 +0,21 11500 0 11200 -2,68 11000 -1,79
(Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC)
Phơng pháp định giá của công ty là: cộng lợi nhuận vào chi phí. Giá thành của một sản phẩm mang thơng hiệu PLC (P0) đợc tính theo công thức sau:
P0 = + + + +
Nhìn vào bảng trên, ta có thể thấy rằng, những năm qua công ty đã cố gắng giảm đến mức tối đa các chi phí về nguyên liệu, bao bì, nhập khẩu, vận chuyển…
bằng một loạt các biện pháp nói trên. Trung bình mỗi mặt hàng giảm đợc khoảng 1,3% giá thành so với năm trớc. Tuy nhiên, do gặp biến động về giá cả dầu gốc hay một số phụ gia đặc biệt phải nhập khẩu từ Đan Mạch, Mỹ khiến một số sản phẩm…
có thể tăng giá so với năm trớc. Nhìn chung, giá thành các sản phẩm dầu mỡ nhờn liên tục đợc giảm xuống nhằm nâng cao tính cạnh tranh trớc các hãng dầu nổi tiếng.
Dựa trên mức giá cơ sở, công ty thờng xuất khẩu sản phẩm theo giá FOB (free on board). Giá thành của một sản phẩm xuất khẩu đợc công ty tính nh sau:
Chi phí xuất khẩu là một loại chi phí rất phức tạp bao gồm: chi phí vận chuyển từ cơ sở sản xuất đến nơi giao hàng, chi phí làm thủ tục hải quan v.v... Những năm qua, thị trờng xuất khẩu chủ yếu của PLC vẫn là thị trờng các nớc: Lào, Campuchia, Philipin, các tỉnh biên giới Trung Quốc và xuất khẩu hàng hoá tới các cảng biển thông qua ELF Lub Marine (Pháp). Có thể thấy đợc sự khác biệt về giá các mặt hàng giữa các khu vực địa lý thông qua bảng sau:
Bảng 7: Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn tại các thị trờng xuất khẩu của PLC (năm 2001).
(Đơn vị: đồng/lít)
STT Tên sản phẩm biển (ELF)Các cảng Lào Campuchia Philipin Trung Quốc
1 PLC Racer Plus 12500 11580 11550 11700 11570 2 PLC diesel DD40 10300 10000 10000 11500 10000 3 PLC Angla 460 12000 11200 11300 11400 11100 4 PLC para D 9000 8500 8700 8900 8400 5 Tourbine T68 14270 13600 13400 13850 13550 6 PLC coolant 18900 18000 17950 18200 18100 7 PLC grease L2 17500 16500 16800 17000 16600 8 Allanta Marine D3005 11000 10950 10900 10970 10970
(Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC)
Bảng trên cho thấy, công ty áp dụng những mức giá khác nhau tơng ứng với từng thị trờng xuất khẩu. Điều này xuất phát từ nguyên nhân chính: chi phí xuất khẩu đối với mỗi thị trờng là không giống nhau. áp dụng chiến lợc cạnh tranh bằng chi phí, công ty luôn cố gắng giảm thiểu các chi phí để tăng sản lợng xuất khẩu. Nhìn chung, giá mặt hàng ở các thị trờng Lào, Campuchia và các tỉnh biên giới Trung Quốc chênh lệch nhau không đáng kể. Tại thị trờng Philipin giá có tăng lên khoảng 1% so với thị trờng Lào, Campuchia do cớc phí vận chuyển tăng. Song giá xuất khẩu tới các cảng biển với t cách là thành viên của ELF Lub Marine (Pháp) là cao nhất và mang lại nhiều lợi ích nhất. Có đợc điều đó là do PLC đợc sự bảo lãnh về mặt uy tín và chất lợng sản phẩm của ELF. Mặt khác, chi phí xuất khẩu tới các cảng biển này
cũng cao hơn so với thị trờng các nớc trong khu vực. Dù vậy, giá các mặt hàng xuất khẩu cũng không tăng quá 15% so với mức giá cơ sở mà công ty đã hạch toán.
Nh đã nói ở trên, áp dụng chiến lợc cạnh tranh chi phối bằng chi phí, chính sách giá của công ty sẽ có một biên độ giao động nhất định giữa khoảng chi phí sản xuất và giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này cho phép công ty linh hoạt điều chỉnh giá theo sự chỉ đạo của Nhà nớc đồng thời vẫn đảm bảo lợi nhuận cho công ty cũng nh đảm bảo mục tiêu cạnh tranh và mở rộng thị phần trong từng giai đoạn cụ thể. Có thể thấy đợc điều này qua bảng sau (xin lấy ví dụ về biểu giá năm 2001 tại Lào- một thị trờng xuất khẩu khá tiêu biểu và ổn định nhiều năm qua):
Bảng 8: Biểu giá một số sản phẩm dầu mỡ nhờn của PLC so với các đối thủ cạnh tranh.
(Đơn vị: đồng/lít) S T T Sản phẩm Giá của PLC
Shell Caltex Mobil
Giá với PLC% so Giá với PLC% so Giá % so với PLC
1 Diesel DD40 10000 10200 102,0 10000 100,0 10300 103,0 2 Angla 460 11200 13000 116,1 11500 102,7 11520 102,9 3 Para D 8500 9000 105,9 9150 107,6 8600 101,2 4 Tourbine T68 13600 12900 94,8 14000 102,9 13800 101,5 5 Coolant 50/50 18000 17850 99,2 18000 100,0 18000 100,0 6 Grease L2 16500 16800 101,8 16700 101,2 17000 103,0 7 Marine D3005 10950 11000 100,5 11000 100,5 10500 95,9 8 Racer Plus 11580 12000 103,6 12100 104,5 12000 103,6
(Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC)
Bảng trên cho thấy hầu hết các sản phẩm của PLC đều có mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Mặc dù là các hãng dầu nổi tiếng thế giới nhng Shell, Caltex, Mobil không thể áp dụng chiến lợc cạnh tranh chi phối bằng chất lợng đối với các sản phẩm của PLC. Tại các thị trờng xuất khẩu nh: Lào, Campuchia và các tỉnh biên giới Trung Quốc chi phí xuất khẩu của PLC đ… ợc giảm đi một cách đáng kể (trong đó có một phần quan trọng là u thế về mặt địa lý) đã giúp PLC có đủ sức cạnh tranh với các đối thủ này. Nhìn chung, giá của các đối thủ cạnh tranh thờng cao hơn
khoảng 2% so với giá sản phẩm cùng loại của PLC. Một số sản phẩm, giá của PLC có cao hơn song con số này không đáng kể.
Môi trờng cạnh tranh có sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng dầu nổi tiếng nên đây là nhân tố cơ bản chi phối cách định giá trong chính sách giá quốc tế của PLC. Công ty luôn chủ động nắm bắt về tình hình biến động cung cầu trên thị trờng thế giới nhờ khai thác thông tin mua từ các tổ chức t vấn nổi tiếng trong ngành công nghiệp hoá dầu và qua mạng Internet. Qua đó, công ty xây dựng chính sách giá nhằm mở rộng khu vực thị trờng, linh hoạt áp dụng mức giá phân biệt với từng khách hàng, đơn hàng và phân đoạn thị trờng, áp dụng thang loại giá hoặc giảm giá ẩn hình thông qua dịch vụ bổ sung.
Bên cạnh sự ảnh hởng bởi giá của đối thủ cạnh tranh, một loạt các nhân tố khác cũng có ảnh hởng trực tiếp tới các quyết định về giá của PLC. Nh đã phân tích ở trên, chi phí sản xuất sản phẩm mà đặc biệt là chi phí nhập khẩu là loại chi phí cơ bản cấu thành giá một đơn vị sản phẩm (chiếm khoảng 1/3 tổng chi phí 1 đơn vị sản phẩm). Trong khi đó, phần lớn nguyên liệu pha chế sản phẩm đều phải nhập khẩu từ nớc ngoài. Hàng năm, chi phí cho nhập khẩu nguyên liệu chiếm trung bình 43,5% tổng chi phí kinh doanh, riêng năm 2001 tỷ lệ này giảm xuống còn 41,6%. Mặt khác, việc Nhà nớc áp dụng thuế VAT 10% đối với nguyên liệu nhập khẩu đã khiến chi phí sản xuất bị đẩy lên nhiều so với trớc khi áp dụng luật thuế này. Nhng để tránh sự biến động về giá cả, Công ty cũng không đợc phép nâng giá bán của sản phẩm. Do vậy, công ty ít nhiều phải chịu những thua thiệt không đáng có. Bên cạnh đó, chi phí xuất khẩu nh đã nói ở trên là rất tốn kém khiến giá xuất khẩu thờng cao hơn giá nội điạ. Trong đó, chi phí vận chuyển từ nơi sản xuất đến nơi giao hàng là nguyên nhân chủ yếu khiến loại chi phí này tăng lên.
Những năm qua, chính sách giá nói chung và chính sách giá quốc tế nói riêng mà PLC áp dụng tỏ ra khá hữu hiệu. Điều đó đợc minh chứng qua tổng doanh thu liên tục tăng qua các năm và lợi nhuận thu về không chỉ nộp đủ ngân sách mà còn tăng vốn cố định và vốn lu động của Công ty. Tuy nhiên, chính sách giá quốc tế của PLC phụ thuộc rất lớn vào giá của đối thủ cạnh tranh. Nếu không hạ thấp đợc chi phí (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
sản xuất, đặc biệt là chi phí nhập khẩu nguyên liệu đầu vào, Công ty rất dễ rơi vào tình trạng thua lỗ. Bên cạnh đó, chi phí xuất khẩu cũng trở thành vấn đề đáng quan tâm khi mà chất lợng sản phẩm của PLC hoàn toàn đủ sức cạnh tranh trên thị trờng quốc tế.