2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại SEAB
2.3. Bán hàng cá nhân
+ Nhiệm vụ và nhân sự của công tác bán hàng cá nhân
Nhà máy bia Đông Nam á tiến hành hoạt động bán hàng trực tiếp thông qua hai bộ phận: nhân viên tiếp thị và các nhân viên bán hàng trực tiếp (Promotion Girls).
Hiện nay, Nhà máy đã thử nghiệm và đa vào hoạt động đội ngũ nhân viên giao hàng trực tiếp. Đây là hình thức mà Nhà máy kí hợp đồng với công ty Ngọn Lửa Thần. Đội nũ nhân viên này sẽ phục vụ khách hàng 24/24 giờ thông qua số điện thoại liên lạc. Nhiệm vụ của đội giao hàng trực tiếp là bất cứ khách hàng nào gọi đến (trong nội thành Hà Nội) với số lợng bao nhiêu trong bất kì khoảng thời gian nào họ cũng sẽ phục vụ tại nhà. Mặc dù mới đa vào thử nghiệm song đội ngũ nhân viên này đang gặt hái đợc những thành công bớc đầu.
Đối với đội ngũ nhân viên marketing là thờng xuyên thăm hỏi động viên các nhà hàng bán sản phẩm của Nhà máy, theo dõi lợng bán hàng của Nhà máy và thu nhận thông tin từ phía khách hàng. Mối quan hệ giữa nhân viên marketing và các nhà hàng, đại lí có ảnh hởng lớn đến tiêu thụ sản phẩm. Trong nhiều trờng hợp nhân viên tiếp thị trở thành bạn với các chủ hàng nên thờng đợc nghe những ý kiến chân thành và những khúc mắc trong kinh doanh nên có thể hiểu đợc khó khăn mà các trung gian thờng gặp phải. Thông qua đó có thể có những biện pháp hỗ trợ kịp thời nhằm tăng sản lợng tiêu thụ của Nhà máy.
Bên cạnh việc theo dõi lợng bán tại các nhà hàng để báo cáo đại lí chở hàng đến khi hết hàng, nhân viên marketing của Nhà máy còn phải chủ động tìm kiếm và khai thác nguồn hàng trong khu vực mình phụ trách. Do vậy các nhân viên marketing không chỉ có vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm mà còn có ảnh hởng rất lớn trong việc duy trì và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh.
Bên cạnh các nhân viên tiếp thị Nhà máy còn có một đội ngũ nhân viên nữ bán hàng (Promotion Girls). Những nhân viên này thờng là những cô gái trẻ đẹp và
gửi xuống các nhà hàng trọng điểm làm việc tại đó với nhiệm vụ chào mời khách hàng mua bia của Nhà máy. Loại hình xúc tiến này tỏ ra rất có hiệu quả trong việc tiêu thụ sản phẩm.
Trên địa bàn Hà Nội, Nhà máy có trên 130 nhân viên xuc tiến làm việc tại hơn 70 địa điểm tiêu thụ. Điểm tiêu thụ là những địa điểm trọng yếu đồng thời có sự thoả thuận, liên kết giữa Nhà máy với các chủ cửa hàng.
Nhân viên xúc tiến là ngời của Nhà máy, đợc hởng chế độ, chính sách từ Nhà máy và làm việc tại điểm tiêu thụ để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy tại địa điểm đó.
Nhiệm vụ của nhân viên xúc tiến đợc Nhà máy xác định gồm: - Tiếp đãi khách hàng và bán hàng
- Quảng cáo về sản phẩm của Nhà máy - Thu nhập thông tin trên thị trờng - Quan hệ với điểm tiêu thụ
- Tham dự các cuộc hội thảo, hội họp
+ Thực trạng việc thực hiênh nhiệm vụ chào bán hàng hoá của đội ngũ nhân viên bán hàng trên địa bàn Hà Nội.
Kỹ thuật và nghệ thuật chào bán hàng hóa là cơ sở để bán hàng thành công. Tuy nhiên trên thực tế, qua quan sát ở một số địa điểm tiêu thụ trên địa bàn Hà Nội cho thấy việc thực hiện nhiệm vụ này của các nhân viên xúc tiến bán ở nhà máy bia Đông Nam á còn một số bất cập.
Các nhân viên xúc tiến làm việc tại điểm tiêu thụ theo giờ quy định của Nhà máy, ca làm việc từ 10h30 đến 14h; từ 14h đến 20h và từ 20h đến 23h. Một số điểm tiêu thụ đặc biệt thì làm việc theo quy định của cán bộ phụ trách. Nhìn chung, các nhân viên đều thực hiện nghiêm chỉnh quy định này.
Khi đến điểm tiêu thụ việc đầu tiên các nhân viên xúc tiến làm là thực hiện một số hoạt động chuẩn bị nh:
- Thay đồng phục: nhân viên xúc tiến bán quảng cáo cho sản phẩm Halida mặc đồng phục Halida (áo vàng đặc trng của Halida), nhân viên xúc tiến bán quảng cáo cho sản phẩm Carlsberg mặc đồng mục của Carlsberg (áo màu trắng viền xanh), trên nền áo có in tên của sản phẩm Halida hay Carlsberg ở trớc ngực và sau lng. Đây là công việc rất đơn giản, song một số nhân viên vẫn còn thực hiện cha tốt nh mặc đồng phục cha đầy đủ. Hầu hết những nhân viên này đều ngại mặc đồng phục ở nhà hàng, họ th- ờng mặc sẵn đồng phục ở nhà và đi đến địa điểm tiêu thụ (do đó họ thờng mặc áo đồng phục mà không mặc váy). Một số nhân viên còn để đồng phục bị vấy bẩn, không đợc phẳng phiu, gọn gàng gây ấn tợng không tốt đối với khách hàng.
Bên cạnh đó, đội ngũ giám sát của Nhà máy hoạt động cha thật sát sao, tích cực nên các nhân viên xúc tiến thờng bỏ qua một số chuẩn bị và chỉ thực hiện đầy đủ nhiệm vụ khi có nhân viên giám sát kiểm tra.
- Tiếp đó các nhân viên kiểm tra số lợng bia và xếp vào tủ. Tại mỗi điểm tiêu thụ Nhà máy đều trang bị một tủ để ớp lạnh bia, các tủ thờng đặt tại góc phòng, rất khó quan sát. Sản phẩm trng bày trong tủ đợc lau chùi qua và xếp không theo trật tự, không gâp ấn tợng.
Khi có khách hàng, việc chào mua cha nhiệt tình, các nhân viên thờng đợi khách vào bàn sau đó mới đến và chào bán sản phẩm của mình bằng câu chào đơn giản: “Anh (chị) có dùng bia Halida (Carlsberg) không ạ?”
Trong quá trình chào bán, các nhân viên xúc tiến thờng bỏ qua khâu giới thiệu về Nhà máy, về sản phẩm trừ phi khách hàng yêu cầu, điều này làm giảm sự tin tởng và ít tính thuyết phục khách hàng.
Giới thiệu về sản phẩm và Nhà máy cũng là nhiệm vụ rất quan trọng mà Nhà máy xác định đối với đội ngũ nhân viên xúc tiến. Công việc này các nhân viên xúc tiến đã đợc Nhà máy đào tạo, hớng dẫn trong các buổi tập huấn, song trên thực tế họ thờng tự ý bỏ qua và cho rằng nó không cần thiết và quá rờm rà. Nhà máy cần hớng dẫn, nhấn mạnh để các nhân viên xúc tiến thấy rõ tác dụng của việc giới thiệu, thấy đợc đó là trách nhiệm và là nhiệm vụ của mình. Đồng thời, hệ thống giám sát của Nhà máy cần tích cực hơn nữa, kiểm tra, thúc đẩy, khuyến khích các nhân viên thực hiên tốt nhiệm vụ của mình.
Phản đối của khách hàng là việc thờng xuyên các nhân viên xúc tiến gặp phải, trên thực tế một số nhân viên xúc tiến thờng lúng túng, trả lời ít thuyết phục, một số ít trờng hợp tỏ vẻ bất bình và bỏ đi - đây là điều cấm kỵ trong hoạt động chào bán của đội ngũ nhân viên xúc tiến bán. Có hiện tợng trên, một phần có thể do trình độ học vấn của nhân viên xúc tiến cha đợc Nhà máy coi trọng trong khâu tuyển dụng. Ngời trải qua giai đoạn học tập tốt, có trình độ chuyên môn nhất định thì có thể hiểu biết khách hàng, nắm bắt thông tin nhanh nhạy khi giao tiếp, biết cách xây dựng mối quan hệ hữu nghị với khách hàng. Nhìn chung ngời có trình độ và học vấn sẽ nhanh nhạy hơn trong việc xử lí tình huống.
Mặt khác, việc huấn luyện đào tạo của Nhà máy còn rất chung chung, ít thực tế. Nhà máy cha đa ra các tình huống cụ thể thờng gặp để hớng dẫn các nhân viên xúc tiến biết cách c xử cho phù hợp. Ngoài ra các nhân viên xúc tiến cha biết cách trau dồi kiến thức, cha ham học hỏi, trao đổi với đồng nghiệp giàu kinh nghiệm để nâng cao khả năng hiểu biết giao tiếp ứng xử của mình.
Tiễn khách là bớc mà hầu hết các nhân viên xúc tiến đều bỏ qua, điều này cũng không đợc Nhà máy quan tâm hớng dẫn đào tạo, đây cũng là một thiếu sót cần đợc khắc phục. Tiễn khách và chào khách lần cuối cũng khiến cho khách hàng có cảm giác thân thiện và khả năng lần sau khách hàng quay lại là rất lớn, bỏ qua bớc này tức là bỏ qua cơ hội dành ấn tợng cuối cùng trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo về Nhà máy và sản phẩm của Nhà máy là nhiệm vụ đối với các nhân viên xúc tiến bán đợc Nhà máy nhấn mạnh. Ngoài việc giới thiệu về sản phẩm, nhà máy, tiếp đãi khách hàng và bán hàng nhân viên xúc tiến cần phải quan tâm đến các biển quảng cáo, cách sắp xếp và bài trí các vật dụng có liên quan đến sản phẩm nh: ghế ngồi, khay nớc, phích đá... để khách hàng dễ thấy nhất. Trên thực tế việc thực hiện các công việc này còn cha tốt, các biển quảng cáo còn ở vị trí khó quan sát và ít đợc quan tâm, các dây cờ nhỏ xung quanh quán còn cha có. Tuy Nhà máy tài trợ hệ thống ghế cho các điểm tiêu thụ và in hình tên sản phẩm lên nhng tên sản phẩm quá nhỏ, rất khó nhận biết.
Việc thu thập thông tin trên thị trờng thực tế còn thực hiện cha tốt. Nhân viên xúc tiến là những ngời tiếp xúc trực tiếp với thị trờng, với khách hàng, họ là những nguồn thông tin chính xác về đặc điểm nhu cầu thị trờng song hầu hết các nhân viên chỉ chú tâm vào việc bán đợc hàng, không ghi chép hoặc ghi chép rất sơ sài các thông tin về thị trờng, khách hàng, về mối quan tâm, những sở thích của khách hàng và các chơng trình của đối thủ cạnh tranh... để báo cáo lại cho cán bộ giám sát hoặc cho ngời phụ trách. Nhà máy nên có một số hình thức động viên để khuyến khích các nhân viên tham gia báo cáo đầy đủ, chính xác các thông tin bổ ích để có các chơng trình, chiến lợc phù hợp.