2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại SEAB
2.2. Xúc tiến bán
Với mục tiêu bảo vệ thị phần đối với sản phẩm Halida nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng là:
Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lợng lớn hơn, mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lợng phân phối này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán sản phẩm của Nhà máy, thực hiện dự trữ thị trờng và mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm.
Ngành bia từ những năm 90-95 đã sử dụng công cụ xúc tiến bán kết hợp với các công cụ khác trong chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy mạnh thị trờng tiêu thụ. Nhà máy thờng tiến hành những hoạt động nhằm vào hai đối tợng chính là trung gian kênh và ngời tiêu dùng cuối cùng, rất ít tiến hành các hoạt động xúc tiến bán với lực lợng bán của công ty. Các kênh gồm: những đại lí cấp I - họ là những bán buôn , nhận quyền kinh doanh sản phẩm từ Nhà máy, mua hàng với số lợng lớn và chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm cho các đại lí bán lẻ khác, hay các nhà hàng… Các đại lí cấp II là các cửa hàng bán lẻ, các nhà hàng, họ bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
Đối với từng đối tợng, trong chơng trình quảng cáo cho mỗi sản phẩm Nhà máy thờng xác định cho nó một mục tiêu riêng. Tuy vậy, việc xác định mục tiêu cho các chơng trình đôi khi cha đợc rõ ràng, cụ thể. Ví dụ nh đối với ngời tiêu dùng cuối cùng, mục tiêu chỉ dừng lại ở tăng sản lợng bán mà không cụ thể là tăng bao nhiêu vể tăng thị phần. Những mục tiêu đối với trung gian kênh thì mới chỉ nhằm vào tăng l- ợng mua vào cho mỗi lần mua…
Trong việc thực hiện các công cụ xúc tiến bán, Nhà máy thờng xuyên bỏ qua thí điểm chơng trình và đánh giá tính thành công của các chơng trình. Nguyên nhân chủ yếu là do các kĩ thuật mà Nhà máy sử dụng khá đơn giản, các mục tiêu không đ- ợc định lợng, việc giám sát thiếu tính chặt chẽ và rất khó để giám sát việc thực hiện của trung gian.
Nhà máy bia Đông Nam á sử dụng rất nhiệu công cụ của xúc tiến bán vào các khoảng thời gian khác nhau cho hai dòng sản phẩm của Halida. Các công cụ bao gồm:
• Kĩ thuật trng bày tại cửa hàng
Nhà máy sử dụng kĩ thuật này nhằm mục đích thu hút sự chú ý của ngời mua sắm tại thời điểm bán kích thích họ mua hàng.
Hiện nay, kĩ thuật trng bày tại điểm bán ngày càng đợc coi trọng. Với đặc điểm của sản phẩm bia là có tính giải khát, việc uống bia phục vụ mục đích giao tiếp trong công việc hoặc trong giao lu bạn bè, sử dụng bia thờng diễn ra mang tính đám đông nên việc trng bày tại cửa hàng là càng quan trọng, khơi dậy nhu cầu và sự lựa chọn nhãn hiệu.
Khai thác kĩ thuật này, Nhà máy đa các băng rôn, áp phích, bảng giá… có biểu tợng của sản phẩm Halida: biểu tợng con voi, tên nhãn hiệu màu vàng đặc trng để nhắc nhở đến sản phẩm, ngoài ra Nhà máy cũng sử dụng các vật dụng nh: khay, bật lửa, cốc… mang tính trợ giúp cho trung gian và sử dụng những hình thức thởng cho họ để khuyến khích tham gia các chơng trình hoạt động này.
Các địa điểm bán lẻ đóng vai trò chính và quan trọng trong kĩ thuật này, bởi vậy mà các nhà máy phải thực hiện nhằm tăng tính hợp tác của họ.
Một số hình thức đợc Nhà máy sử dụng dới dạng: nếu các đại lí bày sản phẩm của Nhà máy tại vị trí thuận tiện nhất trong cửa hàng với 10 thùng lon hoặc chai trở lên thì đợc thởng 200.000 đồng/tháng tính trong thời gian là ba tháng giáp tết. Cuối tháng thứ ba Nhà máy sẽ tiến hành tổng kết đánh giá, bầu chọn xem cửa hàng nào trng bày đẹp nhất sẽ đợc thởng Tivi, tủ lạnh…
Trong dịp hè năm 1999, chơng trình xúc tiến bán thực hiện đối với sản phẩm bia Halida chai 500ml - kích cỡ chai mới của công ty, tiến hành nhằm cổ động kiểu dáng sản phẩm mới này. Đa nhanh sản phẩm đến trung gian, tăng lợng dự trữ của trung gian và trng bày sản phẩm tại điểm bán. Hình thức các cửa hàng dự trữ là trên 15 két bia chai sẽ đợc thởng thêm một két với điệu kiện ít nhất 1/3 số sản phẩm dự
trữ phải đợc trng bày tại điểm dễ quan sát của cửa hàng, trang trí cửa hàng bằng áp phích quảng cáo cho đợt xúc tiến.
Nhìn chung xu hớng hiện nay là rất nhiều công ty sử dụng kĩ thuật trng bày tại điểm bán, nó tạo nên sức hấp dẫn trong cửa hàng. Tuy nhiên trong các chơng trình áp dụng kĩ thuật này của Nhà máy vân tạo ra hiệu quả cha thực sự cao, nó cha thu hút đợc sự quan tâm của ngời mua và cha phát huy tác dụng, đó là do:
Ngời bán hàng - nhất là ngời bán lẻ, họ hầu hết là những ngời không chuyên nghiệp, trình độ không cao, công việc bán hàng không qua một lớp huấn luyện hay đào tạo trang trí cửa hàng nào, lại không nhận đợc sự trợ giúp thì trình bày đôi khi làm thiếu tính thẩm mỹ, gây ra phản cảm cho ngời xem. Phần lớn sản phẩm Halida đợc bán thông qua các đại lí (gần 70%) và một lợng khoảng 30% đợc bán thông qua các nhà hàng, quán bar. Halida là một sản phẩm bình dân nên việc thuyết phục một số cửa hàng trang trí bằng nhãn hiệu Halida đôi khi là một khó khăn. Tại các đại lí, không gian trng bày không lớn lắm mà chủng loại sản phẩm lại rất rộng nên việc khuyến khích trng bày với số lợng lớn, hơn nữa kích thớc sản phẩm lớn xem ra không có hiệu quả.
Các băng rôn quảng bá cho sản phẩm cũng cha đợc thiết kế đẹp mắt, còn khá đơn giản, cha gắn với một hình ảnh nào cả nên rất đơn điệu, ngời mua thờng kém chú ý.
• Kĩ thuật bán hàng có thởng
Kĩ thuật bán hàng có thởng áp dụng rộng rãi cho các đại lý cấp 2. Bằng việc đa ra những phần thởng kích thích các chủ cửa hàng giới thiệu đẩy mạnh tiêu thụ, tổ chức thu hồi cỏ chai tốt. Ví dụ nh trong năm 1997, Nhà máy đã đa ra chơng trình khuyến mãi hè nh sau:
Mức tiêu thụ Giải thởng Điều kiện kèm theo
25 két bia chai 1 quạt bàn Có trả vỏ chai 10 két bia chai 1 bộ cốc Halida Có trả vỏ chai 4 két bia chai 1 phích đá Halida Có trả vỏ chai 2 két bia chai 1 khay Halida Có trả vỏ chai 1 két bia chai 1 bật lửa Halida Có trả vỏ chai
Nguồn: phòng Marketing
Bên cạnh đó áp dụng khuyến khích với các nhà hàng bán đợc 150 thùng bia thì đợc thởng một xe đạp. Ngoài ra còn thởng thêm các vật dụng cần thiết nh bật lửa, cốc hoặc các lợi ích kinh tế trực tiếp nh hàng tặng thêm. Nhờ vậy trong năm đã tăng mức tiêu thụ lên 2,5 lần.
Kĩ thuật này đợc sử dụng khá thờng xuyên, nhất là đối với sản phẩm bia chai Halida, nó thu hút đợc sự quan tâm của đối tợng nhắm tới. Vật dụng thởng là các đồ dùng cần thiết trong nhà hàng nh bật lửa, cốc, khay… Giải thởng nh vậy là tơng đối hợp lí bởi vì đối tợng tiêu thụ bia chai Halida chủ yếu là các nhà hàng.
Qua một số chơng trình trên , ta cần nhớ rằng mục tiêu cơ bản của nhà máy là tăng doanh số, tăng sản lợng bán hàng và tăng thị phần. Tất cả các chơng trình mà nhà máy đa ra, chi phí cho chơng trình đều đựoc tính vào chi phí quảng cáo cho nên về nguồn gốc của sự việc của nó chính là giảm giá bán sản phẩm tại thời điảem nhất định. Nhìn chung các chơng trình đa ra đều đợc thực hiện tốt, có một số chơng trình mặc dù số lợng không cao nhng đã thu hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng, chính vì vậy mà sản lợng tiêu thụ của sản phẩm bia Halida đã tăng 2,5 lần (theo báo cáo của cán bộ quản lý chơng trình của hãng). Để đạt đợc hiệu quả cao, chơng trình này đợc nhà máy xây dựng chi tiết, rõ ràng đồng thời cũng tính đợc những yếu tố tác động đến chơng trình. ở đây chong trình cũng đa ra hình thức mua 25 thùng bia chai Halida đợc thởng một quạt điện, thời gian của chơng trình đúng vào thời gian bắt đầu mùa hè. Vì quạt điện là cần thiết cho các điểm tiêu thụ vào dịp hè và tring thời gian
này cha có hãng nào đa ra chong trình gì, mà hầu hết các hãng bia khác đều tập trung vào trong hè, cho nên chơng trình đã thu hút đợc nhiều khách hàng và sản lợng tiêu thụ đạt khá cao. Một trong những yếu tố thu hút đợc thành công vào đầu dịp hè là ngay trớc thời gian này nhà máy đã đa ra chơng trình mua 150 thùng bia chai Halida đợc thởng 01 xe đạp, chơng trình này nhằm đảm bảo để khách hàng cần mua bia chai Halida tại các nhà bán buôn và bán lẻ đều sẵn sàng có bia.
Qua đó cho thấy rằng kỹ thuật bán hàng có thởng ngày càng đợc áp dụng mạnh mẽ, chính vì vậy đòi hỏi nhà máy khi xây dựng chơng trình cần chú ý đến nội dung chơng trình, thời điểm áp dụng, chi phí cho chơng trình, tính hiệu quả của ch- ơng trình, khâu tổ chức thực hiện, hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
• Trợ cấp khi mua hàng.
Nhà máy thực hiện các mức triết khấu cho các đại lý cấp I, cấp II theo tỷ lệ nhất định và tăng mức triết khấu vào thời điểm tiêu thụ kém nhằm tăng tính hấp dẫn cho nhãn hiệu hoặc chi trả chậm trong một thời gian.
Nhà máy cũng sử dụng hình thức trợ cấp chuyển hàng. Thông qua đội lái xe của công ty vận chuyển hàng với mức chi phí thấp cho các đại lí.
Hình thức tặng hàng đợc sử dụng thờng xuyên áp dụng cho nhiều dịp khác nhau nh vào dịp tết năm 2002 áp dụng hình thức mua 50 két tặng một két đối với sản phẩm lon Halida. Mức thởng này tạo ra lợi ích rất lớn cho các đại lí, nhà hàng. Vào dịp kỷ niệm thành lập của trung gian hay các dịp lễ lớn nhà máy có các món quà đặc biệt kèm theo hoa để chúc mừng.
Ngoài ra nhà máy còn đẩy mạnh việc tăng lợng dự trữ hàng của các trung gian bằng cách cho mợn hoặc thuê kho với chi phí thấp.
Một hình thức khác mà hiện nay có rất ít nhà máy bia sử dụng đó là trợ giúp nhà hàng bán bán hàng thông qua đội ngũ nhân viên xúc tiến bán. Nhà máy chịu
và chịu tránh nhiệm, thúc đẩy lợng bán giúp các nhà hàng đồng thời cũng tuyên truyền uy tín của sản phẩm, lơng của họ đợc trích từ chi phí marketing. Mỗi khu vực có khoảng từ 10 đến 15 ngời di một nhân viên quản lí khu vực giám sát.
• Kĩ thuật xổ số
Kĩ thuật xổ số đợc sử dụng nh một phơng tiện hiệu quả nhất, thờng xuyên nhất của Nhà máy. Do tác dụng ngắn hạn của nó mà các chơng trình chỉ đợc thực hiện trong thời gian xác định. Đối tợng là tất cả những ngời tiêu dùng cuối cùng.
Nhãn hiệu Halida có hai dòng sản phẩm là Halida lon và Halida chai. Halida lon với kiểu dáng sang trọng, gọn nhẹ đợc tiêu thụ chủ yếu vào mùa lễ hội và tết, buổi tiệc. Còn Halida chai rất phù hợp với nhu cầu giải khát vào mùa hè. Trong những dịp này để đẩy mạnh tiêu thụ hay đối phó với những hoạt động xúc tiến của đối thu cạnh tranh Nhà máy cũng sử dụng kĩ thuật xổ số một cách linh hoạt với nhiều giải thởng hấp dẫn.
Nắm đợc đặc điểm của ngời tiêu dùng bia hầu hết là nam giới, khoảng tuổi từ 22-25 tuổi, có thu nhập, yêu thích những trò may rủi, sự mạo hiểm nên Nhà máy đã khai thác triệt để lợi thế kĩ thuậ này. Hơn nữa khách hàng mục tiêu của sản phẩm Halida là những ngời có thu nhập trung bình, vừa phải cho nên các giả thởng giải th- ởng có giá trị lớn rất thu hút đợc họ. Hầu nh năm nào kĩ thuật này cũng đợc sử dụng vào hai mùa tiêu thụ đối với hai loại sản phẩm với cơ cấu giả thởng khác nhau và khác thức chơi cũng thay đổi. Dới đây là một số chơng trình xúc tiến bán đợc thực hiện bằng kĩ thuật này trong một số năm gần đây.
Chơng trình xúc tiến bán đợc thực hiện trong dịp tết đối với sản phẩm lon Halida tết nguyên đán năm 1998. Thực hiện với hình thức giải thởng in ngay dới nắp lon gây thích thú cho ngời dùng. Cơ cấu giải thởng nh sau:
Bảng 12: Cơ cấu giải thởng chơng trình xúc tiến bán cho sản phẩm lon Halida dịp tết Nguyên đán 1998
Các giải Số lợng Trị giá giải thởng Giải nhất Giải nhì Giải ba Giải t Giải năm 10 20 100 5.000 50.000 01 xe máy Yamaha 01 tivi Sony 01 cassette Sony 01 gói mì chính Miwon 01 bật lửa Halida Nguồn: phòng marketing
Tổng chi cho chơng trình này là 1.800 triệu đồng.
Theo tổng kết, sản lợng tiêu thụ trong hai tháng tết là 50.900 két.
Còn sau đây là chơng trình xúc tiến bán cho năm 1999: đón xuân với con số 9 may mắn in dới nắp lon, áp dụng cho sản phẩm lon và cấu giải thởng nh sau:
Bảng 13: Chơng trình xúc tiến bán cho năm 1999
Điều kiện trúng giải Trị giá giải thởng
9999 9 99 999 1999 6999 01 xe máy Suzuki 01 tivi Sony 01 cassette Sony 01 đồng hồ đeo tay 01 phích nớc 01 gạt tàn thuốc lá Nguồn: phòng marketing
Cho đến năm 2002, giải thởng các chơng trình xổ số đợc thu ngắn lại và ch- ơng trình thực hiện phong phú hơn, áp dụng cho đối tợng là ngời tiêu dùng cuối cùng. Với hai chơng trình là giật nắp lon trúng thởng và quay xổ số. Mỗi thùng bia Halida đợc phát một tờ phiếu in nội dung chơng trình quảng cáo cho hoạt động xúc
khách hàng giữ lại lá phiếu đó đến ngày 10/04/02 để quay số với sự chứng kiến của các bên đại diện chính quyền. Cơ cấu giải thởng gồm:
Bảng 14: Cơ cấu giải thởng chơng trình khuyến mãi năm 2002
Các giải Số lợng Trị giá giải thởng
Giải nhất Giải nhì Giải ba 5 10 1.000 01 xe máy Evenis 01 tivi Platron 21 inch 01 nồi cơm điện
Nguồn: phòng marketing
Nhìn chung, việc sử dụng kĩ thuật trò chơi, xổ số là một thế mạnh của Nhà máy. Điều quan trọng của kĩ thuật này là phải lựa chọn giải thởng sao cho phù hợp. Nừu giải thởng trị giá quá lớn sẽ có càng ít giải và cơ hội trúng cho ngời dùng nhỏ hơn, tính hấp dẫn vì thế cũng giảm, hơn nữa lại không quảng bá đợc rộng rãi. Còn nếu giải thởng quá nhỏ thì cũng không thu hút đợc ngời chơi. Trong các chơng trình đã thực hiện của Nhà máy thì nhìn chung việc lựa chọn cơ cấu giải thởng là đã khá hợp lí, tuy nhiên vẫn còn một số điểm bất cập trong khâu kích thích tiêu thụ bằng trò chơi và xổ số của Nhà máy, đó là:
- Nhà máy còn quá chú trọng vào mùa tiêu thụ mà không thực hiện những chơng trình vào một tháng tiêu thụ kém.
- Các chơng trình đã thực hiện chủ yếu chỉ chú trọng vào hai sản phẩm chính là lon 330ml và chai 500ml mà bỏ qua loại chai 330ml khiến khách hàng dờng nh cũng bỏ qua sản phẩm này.
- Mục tiêu của Nhà máy đặt ra cho các chơng trình này chỉ là tăng doanh số nhất thời, nó không phải là con số cụ thể về thị phần, nên rất khó để có