- Giá cả của mặt hàng bánh kẹo: Đa phần các sản phẩm trong nước đều có giá thấp hơn các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu (chính ngạch) từ 10% 20% 17
1.3.3.Các quyết định về phân phố
Hệ thống phân phối bánh kẹo phải thỏa mãn những đặc trưng của ngành hàng tiêu dùng nhanh – FMCG (fast moving consumer goods), vớ i yê u cầu QSSFDC23:
+ Q – Quality: Chất lượng. + S – Speed: tốc độ.
+ S – Service: dịch vụ, phục vụ, chăm sóc. + F – Flexibility: linh hoạt, cơ động, mềm dẽo. + D – Dependability: đáng tin cậy.
+ C – Cost Effectivness: Sinh lợi với giá hợp lý.
Khách hàng sẽ muốn mua bánh kẹo ở những địa điểm thuận tiện, gần nhất với nơi họ sống để tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Ví dụ, khách hàng sẽ hài lòng nếu một cửa hàng bánh kẹo gần nhà có bán bánh mì cho bữa sáng hàng ngày của gia đình, bánh quy cao cấp cho nhu cầu biếu tặng hay thậm chí cả bánh ga-to cho dịp sinh nhật của con cái họ...
Đặc trưng của sản phẩm bánh kẹo là hàng hóa có hạn sử dụng ngắn nên các công ty cần có hệ thống nhà phân phối và đại lý rộng khắp để nhanh chóng phủ hàng tới các điểm bán lẻ. Sản phẩm bánh kẹo cũng thuộc nhóm hàng cồng kềnh, do vậy để đảm bảo dịch vụ và tiết kiệm chi phí đòi hỏi những kênh giảm tối thiểu cự ly vận chuyển.
Thông thường, nhà phân phối bánh kẹo thường phân phối rất nhiều sản phẩm của các công ty khác nhau kể cả các sản phẩm bánh kẹo của các công ty khác cùng ngành. Ví dụ một nhà phân phối có thể phân phối sản phẩm sữa, mì tôm, đồ uống, mỹ phẩm, bánh kẹo…Do vậy tiêu chuẩn quan trọng nhất mà đa số các doanh nghiệp kinh doanh Bánh kẹo quan tâm khi lựa chọn nhà phân phối là thứ tự ưu tiên của nhà phân phối dành cho các sản phẩm của công ty họ, diện tích kho dành cho sản phẩm cũng như thị phần, doanh số và độ phủ của nhà phân phối trong khu vực.
Kênh phân phối cấp 2 và cấp 3 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến trong phân phối sản phẩm bánh kẹo. Nó giải quyết được mâu thuẫn:
23 Tài liệu đào tạo nội bộ công ty Kinh Đô do GS. Patric Ho – Giảng viên đại học NUS của Singapore biên soạn.
sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
Sau đây là mô hình kênh phân phối của một số công ty lớn trong ngành bánh kẹo:
Hình 1.2: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Bibica
Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối bánh kẹo Hữu Nghị Cửa hàng Bakery Hữu Nghị N gườ i t iê u d ù n g Kênh Siêu thị Hệ thống các siêu thị Kênh truyền thống Chợ Nhà Phân Phối Cửa hàng Đại lý bánsỉ Khác Kênh truyền thống Bibica Kênh Siêu thị Chợ Hệ thống các siêu thị Nhà Phân Phối Cửa hàng Đại lý bán sỉ N gườ i t iê u d ù n g Khác
Bibica cung cấp sản phẩm qua các kênh bán lẻ, siêu thị (Metro, BigC, Fivimart...), nhà sách, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp và xuất khẩu. Trong đó kênh bán lẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 80% lượng sản phẩm tiêu thụ. Bibica hiện có trên 40.000 điểm bán lẻ và có kế hoạch gia tăng số lượng điểm bán lẻ từ 10-15% mỗi năm.
Hữu Nghị cung cấp sản phẩm qua kênh phân phối bán lẻ, siêu thị, Metro, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, chào hàng trực tiếp.
Để quản lý cũng như khuyến khích kênh phân phối, Hữu Nghị thường áp dụng các hình thức như chiết khấu Nhà phân phối, đại lý, thưởng hoàn thành chỉ tiêu… Bibica thường áp dụng các hình thức như chiết khấu Nhà Phân phối, thưởng hàng, tặng chuyến du lịch…
1.3.4. Các quyết định về xúc tiến
Trong các công cụ xúc tiến, quảng cáo được xem là công cụ hiệu quả trong việc thông tin và thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm bánh kẹo. Quảng cáo bánh Orion thông báo về giá sản phẩm để khách hàng thấy bánh vừa ngon vừa rẻ. Quảng cáo bánh Trung Thu Bibica lại gửi thông điệp về một loại bánh ít ngọt, được bổ sung những chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe mà ngay cả người bị tiểu đường, béo phì cũng sử dụng được. Tuy nhiên, chi phí cho quảng cáo lớn nên doanh nghiệp bánh kẹo không thể quảng cáo cho đa dạng những chủng loại sản phẩm của mình mà thường cân nhắc sử dụng công cụ này đối với các sản phẩm mới hoặc sản phẩm trọng điểm tại những khoảng thời gian có lượng tiêu thụ sản phẩm lớn như Tết Nguyên Đán, Tết Trung thu.
Hoạt động xúc tiến bán hàng cũng là một công cụ xúc tiến quan trọng thường được các doanh nghiệp bánh kẹo sử dụng. Để thúc đấy doanh số sản phẩm mới là kẹo Hattrick, mùa World Cup 2002, Bibica tung ra chiến dịch khuyến mãi vui cùng World Cup cho hai sản phẩm kẹo Hattrick và bánh bông lan Hura dành cho nhóm khách hàng chủ yếu là những người theo dõi World Cup. Chương trình khuyến mãi này có những giải thưởng là 3.000 nón, 1.000 áo thun dành cho những phiếu may mắn trúng ngay, và 5 giải nhất là cúp vàng Bibica có giá trị 1 lượng vàng SJC/ giải cùng với 5 giải khác là 5 tivi Sony dành cho những phiếu không trúng ngay gửi đến
để tham dự bốc thăm.24 Khác với Bibica, Orion không đưa ra các chương trình khuyến mại dành cho người tiêu dùng mà hướng tới các đại lý với hình thức chiết giá hoặc hỗ trợ trưng bày tại các điểm bán.
Đối với công cụ hội chợ - triển lãm, các doanh nghiệp bánh kẹo thường tham gia các hội chợ thực phẩm, thương mại tại các thời điểm nguời tiêu dùng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm mạnh như dịp Noel, Tết Nguyên đán. Các hội chợ nổi tiếng được tố chức thường niên tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh như Hội chợ Thực phẩm và Đồ uống, Hội chợ thương mại quốc tế, Triển làm quốc tế về Thực phẩm và Đồ uống.
Về hoạt động bán hàng cá nhân, đa số các công ty bánh kẹo lớn đều tổ chức các đội bán hàng hỗ trợ tại nhà phân phối. Đội ngũ này thường gồm giám sát bán hàng và đội nhân viên tư vấn bán hàng, có nhiệm vụ mở các điểm bán mới và chăm sóc khách hàng tại địa bàn của nhà phân phối. Theo số liệu tới năm 2010, đội ngũ nhân viên bán hàng của Bibica đã mở được 55.000 điểm bán với 108 nhà phân phối25;
Hoạt động quan hệ công chúng tuy còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp, nhưng trong ngành bánh kẹo, công cụ này cũng tỏ ra khá hiệu quả. Chương trình Hành trình kết nối trái tim trên kênh truyền hình HTV7 do nhãn hàng kẹo cao su Doublemint (Wrigley) và bánh Hura (Bibica) tài trợ là một chương trình thực tế hấp dẫn, thu hút nhiều bạn trẻ tham gia. Ngoài ra, có thể kể đến chương trình “Rung Chuông Vàng” trên kênh VTV3 mà Orion là nhà tài trợ độc quyền 5 năm liền đã tạo nên hình ảnh Orion- công ty quan tâm đến tri thức trẻ Việt Nam, theo Giám đốc Marketing của Orion Vina chia sẻ: “Orion luôn quan tâm đến giáo dục và sự phát triển của thế hệ trẻ Việt Nam.Hi vọng trong tương lai, Orion sẽ tiếp tục nhận đuợc sự tin yêu để luôn là nguời bạn đồng hành cùng các bạn sinh viên trên khắp đất nước, thông qua chương trình Rung chuông vàng cũng như các hoạt động cộng đồng mang tính giáo dục khác tại Việt Nam”.
Bên cạnh những hoạt động trên, trong những năm trở lại đây hoạt động marketing trực tiếp được các doanh nghiệp bánh kẹo quan tâm đáng kể. Đa số các công ty đều có website giới thiệu sản phẩm và tổ chức việc bán hàng qua website. Năm 2009, Bibica triển khai chương trình bán hàng qua mạng “Cùng Bibica – Niềm
24 Báo Sài Gòn Tiếp Thị, số 33.2005
vui nhân 3”. Theo đó, khi khách hàng mua hàng tại website của công ty từ 100.000 đồng trở lên sẽ được chiết khấu 5%, được hưởng dịch vụ gói quà và giao hàng miễn phí nếu đặt hàng 10 giỏ quà trị giá 150.000 đồng trở lên.26