Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo cho sự phát triển kinh tế đất nước nói chung và cho tất cả các ngành, lĩnh vực nói riêng là chế độ chính trị – xã hội ổn định. Chính sách của Chính Phủ về quy hoạch đầu tư phát triển ngành công nghiệp xi măng, công nghệ sản xuất, quy mô nhà máy, vị trí địa lý bố trí quy hoạch…cũng ảnh hưởng
Sinh viên: Đào Thị Yến
Lớp: Quảng cáo 48
không nhỏ đến sự tăng trưởng ngành công nghiệp xi măng VN. Điều này đặc biệt quan trọng đối với thể chế chính trị và đường lối xây dựng đất nước VN.
Việc giảm thuế nhập khẩu clinker sẽ là nguồn động lực to lớn cho các nhà sản xuất xi măng (đặc biệt đối với các trạm nghiền). Tuy nhiên, lộ trình hội nhập vào WTO và AFTA đòi hỏi Việt Nam cũng phải cắt giảm thuế nhập khẩu hàng hoá từ các nước trong ngoài khối ASEAN nhập vào Việt Nam.
Chính phủ ban hành nhiều quy định có tính pháp lý cao để bảo vệ môi trường sống, bảo vệ sự an toàn thực phẩm, sức khoẻ cho con người, di tích lịch sử – văn hóa, an ninh – quốc phòng, quy định về sử dụng tiết kiệm và hợp lý các nguồn năng lượng, tài nguyên…
+ Nhận xét chung: Trong sự hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng với điều kiện vĩ mô: Môi trường kinh tế có nhiều cơ hội mới, sự hợp tác thương mại quốc tế ngày càng được mở rộng. Môi trường chính trị pháp luật thông thoáng tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất. Đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất mặt hàng công nghiệp có điều kiện thuận lợi để phát tiển, phát huy hết tiềm lực trong ngành.
Sinh viên: Đào Thị Yến
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương II. Thực trang hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty Cổ phần XMTL
2.1. Thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long và hoạt động truyền thông trong.Thăng Long và hoạt động truyền thông trong. Thăng Long và hoạt động truyền thông trong.
2.1.1. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty đến 2009
Trong bối cảnh thị trường xi măng tại Việt Nam ngày càng phát triển. Số lượng các nhà máy xi măng đang ra tăng không ngừng. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất xi măng là rất lớn nên đòi hỏi công ty xi măng Thăng Long phải xây dựng chiến lựơc phát triển thương hiệu rõ ràng và bài bản.
Ngay trong giai đoạn đầu xây dựng và hình thành công ty cổ phần xi măng Thăng Long đã có những định hướng rõ ràng và bài bài bản cho thương hiệu của mình trong những năm tới. Giai đoạn đầu của quá trình phát triển công ty từ 2002 đến 2008 từ giai đoạn truyền thông trước khi bán sản phẩm đến khi sản có sản phẩm. Cố gắng thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường tại khu vực miền bắc, miền trung và xây dựng hình ảnh là một doanh nghiệp sản xuất xi măng thân thiện với môi trường, là người bạn thân thiết của mọi công trình.
Công ty Cổ Phần xi măng Thăng Long định hướng cho thương hiệu của mình trong năm năm tới nhà sản suất xi măng hàng đầu Việt Nam. Với chất lượng sản phẩm tốt nhất xây dựng uy tín thương hiệu bằng chất lượng sản phẩm. Xi măng Thăng Long xây dựng các giá trị nền tảng mới trong lĩnh vực sản xuất xi măng tại Việt Nam: Phát triển nguồn nhân lực toàn diện và có chế ngộ đãi ngộ công bằng. Xây dựng văn hóa công ty, các tiêu chuẩn chất lượng và chỉ tiêu hiệu quả sản xuất. Xi măng Thăng Long phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi bằng việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, ổ định, dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu thị trường Việt Nam, đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cho khách hàng, cho các nhà phân phối và người lao động. Mục tiêu xi măng Thăng Long trở thành nhà sản xuất xi măng số 1 tại Việt Nam về chất lượng, hiệu quả sản xuất, hệ thống phân phối và bảo vệ môi trường.
Xi măng Thăng Long mong muốn xây dựng cho thương hiệu mình là một doanh nghiệp sản xuất xi măng hàng đầu tại Việt Nam. Xi măng Thăng Long định vị
Sinh viên: Đào Thị Yến
Lớp: Quảng cáo 48
thương hiệu thông qua đặc tính sản phẩm. Thăng Long gây dựng tính cách, đặc tính nôi trội là thương hiệu năng động và xây dựng dựa trên nền tảng chất lượng sản phẩm. Đảm bảo chất lương sản phẩm tốt, ổn định và các dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Luôn luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thân thiện với môi truờng. . Sử dụng công nghệ Polysius của CHLB Đức. Với công nghệ sản xuất của Châu Âu hàng đầu thế giới tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Đồng thời lực lượng CNVC là những người trẻ năng động nhiệt tình có trình độ làm việc cao. Là người bạn của mọi công trình xây dựng, với chất lượng tốt nhất.
2.1.2. Qui trình xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có một vị trí trong tâm trí khách hàng. Xây dưng thương hiệu là một chuỗi các hoạt động liên quan tác động qua lại với nhau dựa trên nền tảng chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp. Thường bao gồm các hoạt động như: - Tạo ra các yếu tố thương hiệu. - Hoạt động truyền thông thương hiệu.
Qui trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long chưa thực hiện một cách bài bản mà chỉ thực hiện qua các bước sau:
Sinh viên: Đào Thị Yến
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sơ đồ2 : Quy trình xây dựng thương hiệu
XÁC LẬP THƯƠNG HIỆU
→ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THƯƠNG HIỆU
→ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
↓ ↓
CÁC YẾU TỐ TRONG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
BẢN SẮC CỦA HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ↓ ĐĂNG KÝ BẢN QUYỀN ↓
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
↓
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
(Nguồn: Phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long) 2.1.2.1. Xác lập các yếu tố thương hiệu
- Xác định mục tiêu thương hiệu:
Công ty Cổ phần xi măng Thăng Long là một công ty còn non trẻ trong ngành sản xuất xi măng. Trong những năm gần đây, từ năm 2007 đến nay trong quá trình tạo dựng thương hiệu Thăng Long luôn đặt ra cho mình một mục tiêu khá rõ
Sinh viên: Đào Thị Yến
Lớp: Quảng cáo 48
ràng: Luôn mong muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng thông qua việc cung cấp một cách tối ưu những sản phẩm có chất lượng cao và ổn định nhất tới khách hàng. Phấn đấu chiếm lĩnh vị thế cạnh tranh trên tất cả các thị trường thông qua hoạt động sản xuất, phân phối và bán hàng có hiệu quả. Xây dựng phúc lợi cho người lao động thông qua chương trình phát triển nhân lực toàn diện. Phát triển mối quan hệ hợp tác chiến lược với các nhà cung ứng vì lợi ích chung lâu dài theo phương châm "Hợp tác để cùng Phát triển". Liên tục thể hiện trách nhiệm đối với vấn đề phát triển bền vững theo triết lý hoạt động của các chủ đầu tư trên phạm vi toàn cầu là đảm bảo về bảo vệ môi trường và có trách nhiệm đối với xã hội. Xây dựng văn hóa công ty mang bản sắc riêng biệt – năng động, đóng góp vào quá trình phát triển của cộng đồng tại địa phương và của Việt Nam. Tạo ra những giá trị bền vững cho các cổ đông. Mục tiêu Thăng Long đặt ra trong dài hạn qua từng năm Thăng Long từng bước thực hiện mục tiêu của mình. Trên cơ sở thực hiện các mục tiêu đó công ty xi măng Thăng Long luôn đặt ra cho mình mục tiêu trở thành công ty xi măng hàng đầu trên thị trường Việt Nam nói chung và vươn ra thị trường quốc tế.
- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu:
Thăng Long xây dựng cho mình một bản sắc riêng – luôn tạo dựng sự khác biệt với các công ty xi măng khác. Trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu. đặc trưng là màu đỏ và màu xanh là màu tượng trung cho sự trẻ trung năng động, màu thể hiện lên sức trẻ đầy nhiêt thành của tuổi trẻ. bản sắc của bộ hệ thống nhận diện thương hiệu là phương tram cảu của công ty. Công ty Xi măng Thăng Long xây dựng tính cách thương hiệu cho mình là một công ty trẻ năng động. Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng là công ty có uy tín luôn luôn đi đầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống cơ bản trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty:
Tên thương hiệu
Là những dấu hiệu được sử dụng tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên một thương hiệu còn thể hiện tính cách thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong cách hiện hữu để tạo tính cách thương hiệu đó là xây dựng một hình tượng đại diện cho
Sinh viên: Đào Thị Yến
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
thương hiệu hàng hoá. Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hàng có thể lấy ý tưởng kinh doanh.
Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG
Logo của thương hiệu
Quá trình sáng tạo giúp liên kết nhận diện ngôn ngữ và hình ảnh thương hiệu với chiến lược khác biệt hoá. Sự kết hợp hài hoà giữa màu sắc và hình ảnh tạo nên logo của công ty có nét đặc sắc riêng dễ phân biệt so với các công ty xi măng khác. Nét đặc trưng là hình ảnh con rồng bay lên ở giữa là dòng chữ: THANG LONG CEMENT. Trong thiết kế logo 2 màu chủ đạo là màu đỏ và màu xanh.
Hình ảnh 1: Logo công ty xi măng Thăng Long
Slogan: NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG. Câu slogan ngắn gọn, dề nhớ, bao trùm phương trâm hoạt động kinh doanh của công ty là sản phẩm tạo nên sự vưng chắc cho mọi công trình, khẳng định phương tram, chiết lý của công ty. Luôn luôn xem chất lượng của mọi công trình làm đầu. Sản phẩm xi măng Thăng Long như là một người bạn thân thiết, đảm bảo cho sự vững mạnh của các công trình xây dựng.
Đánh giá: Tên công ty dề nhớ, gần gũi. Slogan “NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG” ngắn gọn xúc tích tạo cảm giác an toàn cho người nghe, thể hiện triết lý của công ty luôn luôn cố gắng tạo dựng uy tín và đảm bảo cho người sử dụng về chất lượng của sản phẩm.
Sinh viên: Đào Thị Yến
Lớp: Quảng cáo 48
Hệ thống ứng dụng trong bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty:
Bao bì mẫu mã
Sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Thăng Long đảm bảo thích nghi và đáp ứng nhu cầu sử dụng của thị trường về chất lượng, mẫu mã, bao gói sự thích ứng của sản phẩm với thị trường phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản: mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cuối cùng và mức độ sẵn sang chấp nhận của các nhà sản xuất và các khách trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ).
Hình ảnh 2: Bao bì xi măng Thăng Long
Hệ thống biển bảng tại các đại lý phân phối xi măng Thăng long:
Sinh viên: Đào Thị Yến
Lớp: Quảng cáo 48
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Tờ rơi, tờ giới thiệu công ty:
Hình ảnh 4: Tờ rơi, tờ giới thiệu công ty
2.1.2.2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký thương hiệu là một trong những biện pháp quan trong xác lập quyền sở hữu của công ty về thương hiệu, và cũng thông qua hình thức này ngăn chặn tình trạng đánh cắp, chiếm đoạt và xâm phạm thương hiệu.
Tuy việc đăng ký thương hiệu đã thành công từ rất lâu nhưng một thực tế là công ty coi việc bảo vệ thương hiệu là công việc của nhà nước mà nhà nước chỉ có vai trò nhất định trong việc giải quyết những tranh chấp, kiện tụng về mặt pháp lý chứ không thể bảo vệ hoàn toàn cho công ty tránh khỏi được sự xâm phạm về thương hiệu, chính vì vậy công ty nên xây dựng cho mình chiến lược hành động, chứ không thể cứ trông chờ mãi nữa. Công ty phải chủ động đề ra các khả năng có thể xay ra tranh chấp về thương hiệu để có đối sách khi gặp sự cố xảy ra cụ thể như: phải dự đoán được những mối đe doạ tiềm tàng và có hành động ngăn chặn chúng ngay từ khi giai đoạn phôi thai, không để tình trạng “nước đến chân mới nhảy” bởi như vậy sẻ gây ảnh hưởng rất xấu tới hình ảnh thương hiệu công ty và hơn thế là làm giảm uy tín thương hiệu mà còn gây mất lòng tin từ khách hàng gây hao tổn công sức, tiền bạc và giá trị của con người. Thường xuyên đôn đốc rà soát thị trường để phát hiện nhanh nhất các mầm mống gây hại, nâng cao chất lượng công trình, tạo nhiều mối quan hệ tốt với cộng đồng, khách hàng thông qua nhiều hoạt động PR xã hội. Xác định việc
Sinh viên: Đào Thị Yến
Lớp: Quảng cáo 48
quản lí và bảo vệ thương hiệu là một công việc khó khăn và lâu dài, luôn sáng tạo ra những cách thức làm “trong sạch” tên tuổi của mình và từng bước cải thiện thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh và chống lại tình trạng xâm phạm, đánh cắp và copy thương hiệu.
2.1.2.3. Xây dựng kế hoạch truyền thông
Xúc tiến hỗn hợp đồng thời hướng tới ba mục tiêu: Thông tin, thuyết phục và gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo của các thông điệp đưa ra phải dựa vào nguồn gốc của sản phẩm, gây sự chú ý của khách hàng đến đặc tính của sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp quảng cáo uy tín của minh và tính nổi trội của các dịch vụ đi theo. Trong quá trình thực hiện chiến lược truyền thông công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiện theo qui định các bước sau:
Bước 1: Xác định rõ đối tượng mục tiêu: Ai là khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định mua hàng ngày hay người có tác động ảnh hưởng, cá nhân hay tổ chức.
Xi măng Thăng Long xác định khách hàng chính của mình: → Khách hàng là người tiêu dùng cá nhân
→ Khách hàng là các tổ chức
Bước 2: Xác định các mục tiêu cần phải đạt được:
Năm 2007: Mục tiêu đạt được chỉ có thể là thông báo (doanh nghiệp đặt ra mục tiêu này khi mới đưa sản phẩm ra thị trường)
Năm 2008: Mục tiêu thuyết phục khách hàng có sự nhận thức đầy đủ và lòng tin vào sản phẩm.
Năm 2009: Chỉ là mục tiêu nhắc nhở khách hàng để họ nhớ đến sản phẩm, tên công ty.
Bước 3: Lựa chọn các phương án phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông. Trong những năm gần đây công ty xi măng Thăng Long lựa chọn phương pháp phân bổ ngân sách theo mục tiêu, phân tích so sánh. Ngân sách cho hoạt động truyền thông trong
Sinh viên: Đào Thị Yến
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
năm 2007, 2008, 2009 từ 8 tỷ VNĐ đến 15 tỷ VNĐ. (chi tiết phân bổ ngân sách trong phần thực trạng hoạt động truyền thông của công ty ở phần sau)
Bước 4: Quyết định sử dụng công cụ truyền thông. Lựa chọn công cụ có tính khả thi cao, phù hợp với khả năng tài chính và đáp ứng được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra trong chiến lược truyền thông đó.