Xác định đối tợng nhận tin nó sẽ quyết định hàng loạt những vấn đề có liên quan nh : Công cụ và phơng tiện nào đợc sử dụng? việc xây dựng ngân sách ra sao. Việc này có ý nghĩa quan trọng trong việc ta nói gì, nói nh thế nào, nói với ai và ở đâu. Những quyết định này quyết định trực tiếp
Chuyên đề tốt nghiệp
sự thành công hay thất bại của hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Do vậy việc xác định công chúng nhận tin cần phải hết sức thận trọng và chính xác.
Đối tợng nhận tin đa dạng và có sự khác nhau về trình độ, quy mô, mục tiêu kinh doanh và khả năng tài chính khác nhau...Vì vậy cần phải phân loại các nhà đầu t có những tiêu chí giống nhau hay tơng đối giống nhau để có biện pháp tác động phù hợp. Ta có thể sử dụng cá tiêu chí để phân loại khách hàng mục tiêu mà ở đây là các nhà đầu t nh sau : Tiêu thức địa lý, quy mô và nghành nghề kinh doanh. Ta có thể phân thành nhà đầu t trong nớc, nớc ngoài, theo nghành nghề kinh doanh nh nhà đầu t công nghiệp và tiêu dùng, thực phẩm ...
Đối với các nhà đầu t nớc ngoài vấn đề mà họ e ngại nhất là hệ thống cơ sở hạ tầng, các thủ tục hành chính...Ta có thể cam kết với họ sẽ năng cấp và không ngừng cải thiện cơ sở hạ tầng và các thủ tục hành chính sao cho gọn nhẹ, áp dụng cơ chế “một cửa” tránh gây phiền hà, mà điều này đang đ- ợc chính phủ tiến hành nhanh chóng.
Muốn xác định đợc các nhà đầu t một cách chọn lọc phù hợp với chính sách phát triển của Tỉnh đề ra thì một cuộc nghiên cứu về tâm lý hành vi các nhà đầu t là rất cần thiết. Đây là vấn đề mấu chốt cơ bản nhất để tìm kiếm đợc thông tin về thị trờng và xác nắm bắt đợc những đặc điểm cơ bản nhất, chung nhất về các nhà đầu t. Nghiên cứu thị trờng cần phải có kế hoạch và chơng trình cụ thể. Sở có thể tự tiến hành nghiên cứu theo bảng câu hỏi và sử dụng các công cụ phân tích để kiểm tra lại mô hình hoặc có thể thuê ngoài.
Từ đó có thể xem xét có thể mở rộng thị trờng các nhà đầu t, phát triển mục tiêu, chiến lợc phát triển và hình thành mục tiêu Marketing một cách hệ thống. Đây là nguồn thông tin rất hữu ích, là thông tin sơ cấp đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của Sở. Tránh nghiên cứu thị trờng theo cảm tính điều này có thể dẫn đến những quyết định sai lầm. Từ
Chuyên đề tốt nghiệp
nghiên cứu hành vi của các nhà đầu t ta mới có thể đa ra những quyết định liên quan tới xúc tiến hỗn hợp một cách hiệu quả và tiết kiệm.
Nếu ta thuê các công ty hay tổ chức nghiên cứu thị trờng bên ngoài có những u điểm sau: thông tin thu thập đợc có độ tin cao hơn, chính xác, kỹ thuật phân tích của họ có chuyên môn cao do đã có kinh nghiệm trong những cuộc nghiên cứu trớc, tránh đợc những sai lầm trong thu thập số liệu,thông tin cập nhật, tiết kiệm đợc thời gian.
Mặt khác các đối thủ cạnh tranh (các tỉnh lân cận) cũng không lờng đợc hết các khả năng nên có thể thu thập đợc thông tin mang tính bất ngờ và cho độ chính xác cao hơn. Tuy nhiên thuê ngoài cũng có nhợc điểm, chi phí thuê ngoài cao hơn nhiều so với tự tiến hành. Chi phí cho một cuộc điều tra ở thị trờng hàng tiêu dùng khoảng 150 triệu cho mẫu khoảng 1500 mẫu điều tra. Các thông tin thu thập đợc từ nghiên cứu này giúp ích rất lớn trong quá trình xây dựng kế hoạch truyền thông.
Nếu không thuê ngoài các thông tin thu đợc có thể mắc phải các lỗi chủ quan mà mặt khác các nhân viên thực hiện nghiên cứu không có nghiệp vụ về marketing nên trong quá trình điều tra có thể bỏ xót thông tin, thu thập thừa thông tin hoặc sai lệch về thông tin mặc dù chi phí cho nghiên cứu Marketing có thể thấp nhng hiệu quả thu đợc lại không cao.
Xác định đối tợng nhận tin có liên quan đến việc phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu. Việc phân đoạn thị trờng đợc thực hiện tốt sẽ giúp lựa chọn đợc đoạn thị trờng hợp lý và một tập hợp các nhà đầu t có hiệu quả sử dụng vốn cao. Mặt khác ta có các chính sách và biện pháp Marketing cũng nh phơng tiện sử dụng sao cho phù hợp với từng nhóm nhà đầu t khác nhau.
Các nhà đầu t nớc ngoài có những đặc điểm về tâm lý và hành vi khác với các nhà đầu t trong nớc. Điều họ băn khoăn là mội trờng đầu t : cơ
Chuyên đề tốt nghiệp
sở hạ tầng, các thủ tục hành chính khi tiến hành đầu t, các chính sách u đãi đầu t, triển vọng phát triển của sản phẩm...Mặt khác các nhà đầu t trong nớc quan tâm chủ yếu đến các chính sách u đãi đầu t (thuế,mặt bằng...). Do có sự khác nhau nên phơng tiện để tiếp xúc thông tin của các nhà đầu t cũng khác nhau.
Vì vậy cần có các phơng tiện truyền thông phù hợp.Các nhà đầu t n- ớc ngoài thờng nắm bắt thông tin qua các hội nghị, các cuộc đối thoại của các đoàn ngoại giao...các nhà đầu t trong nớc thì thờng tiếp xúc thông tin qua các phơng tiện báo chí truyền hình và phơng tiện thông tin công cộng : báo đầu t, báo Bắc Giang, kênh VTV1, VTV3....Xác định đối tợng nhận tin là công việc cần phải đợc thực hiện trớc tiên trong hoạt động truyền thông. + Đối với quảng cáo: Công chúng nhận tin là tất cả những ai đã, đang và sẽ có ý định đầu t . Đây là công cụ rất khó chọn lọc đợc đối tợng nhận tin vì khi sử dụng công cụ này ta phải dùng đến các phơng tiện thông tin đại chúng có độ phủ rộng nh truyền hình, báo chí, tạp chí chuyên nghành, băng rôn....
Mặt khác quảng cáo chỉ cung cấp thông tin một chiều, ta không nhận đợc thông tin phản hồi trực tiếp từ các nhà đầu t. Ví dụ nh có sự sai lệch trong chính sách u đãi đối với các nhà đầu t chẳng hạn, khi mà các thông tin này không đợc phản hồi để có các phản ứng kịp thời thì dễ gây ra các hậu quả xấu. Có thể là niềm tin của các nhà đầu t đối với tỉnh nhà giảm sút. Điều này tạo ra các ấn tợng xấu và họ truyền tin cho nhau để tạo ra các làn sóng phản đối, dẫn tới việc hàng loạt nhà đầu t cùng rút lui. Chính vì vậy cần phải hết sức chú ý, coi trọng nội dung và thông điệp quảng cáo.
+ Đối với kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp.
Trong nhóm công cụ này đối tợng nhận tin cần đợc xác định rộng hơn hơn. Đối với kích thích tiêu thụ( kích thích đầu t ) ta không chỉ tập trung
Chuyên đề tốt nghiệp
vào các trung gian mà còn phải kích thích trực tiếp vào các nhà đầu t. Tức cần phải đa dạng hoá và cần phải áp dụng đồng thời cả hai chiến lợc kéo và đẩy.
+Đối với Marketing trực tiếp:
Đối tợng nhận tin là những đối tợng có quyền lực, có phạm vi ảnh h- ởng rộng.Việc xác định đúng đối tợng nhận tin giúp ta có đợc biện pháp tác động đúng, tạo hiệu quả cho hoạt động truyền thông cũng nh hoạt động thu hút vốn đầu t của sở. Tránh hiện tợng bỏ sót các nhà đầu t có tiềm năng, tránh nhầm lẫn gây tốn kém chi phí.Marketing trực tiếp là hình thức tiếp cận trực tiếp với nhà đầu t nên chi phí rất tốn kém và mất nhiều thời gian của cả hai bên và có thể có tác dụng ngợc lại.
Từ bớc này ngời quản trị Marketing sẽ quyết định công cụ và phơng tiện để thực hiện chơng trình xúc tiến và khuyếch trơng.