d. Kiểm định ANOVA với nhân tố Lòng trung thành (LOY)
5.2NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động, qua đó tác giả đã hiệu chỉnh và kiểm định thang đo do Kim & ctg (2001) phát triển tại thị trường Việt Nam.
Tại thị trường Việt Nam, mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại di động là 4.48, tuy cao hơn mức giữa của thang đo Likert 7 điểm nhưng không cao. Điều này có thể được lý giải vì hiện tại có quá nhiều thương hiệu điện thoại di động đang cạnh tranh tại Việt Nam. Tỷ lệ % khách hàng có mức độ trung thành trung bình từ 5 trở lên tại thị trường Việt Nam chỉ đạt 31.6%.
Trong quá trình đo lường mức độ trung thành và cảm nhận của khách hàng về tính cách thương hiệu, đề tài này đã tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy các thành phần của thang đo tính cách thương hiệu đảm bảo được độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, nó có thể sử dụng được ở thị trường Việt Nam. Thông qua việc khảo sát định tính bằng phỏng vấn sâu 20 khách hàng và khảo sát định lượng sơ bộ 140 khách hàng, tác giả đã loại bỏ khỏi mô hình
nhân tố “Lời đồn về thương hiệu” (Word-of-mouth reports) so với mô hình gốc của Kim & ctg (2001), đồng thời hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Khi tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 250, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các biến quan sát phân nhóm gần như hoàn toàn thống nhất với các thang đo của Kim & ctg (2001).
Trong điều kiện tại thị trường Việt Nam, 15 biến quan sát của thang đo tính cách thương hiệu được sử dụng đã bị loại 3 (tất cả đều là biến thuộc nhân tố “Lời đồn về thương hiệu”), và được tác giả bổ sung vào 2, nên cuối cung nghiên cứu có 14 biến quan sát. 14 biến quan sát này được nhóm thành 3 thang đo. Đó là Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP), Sự gắn kết với tính cách thương hiệu (BDI) và Giá trị tự thể hiện (SEV). Các thang đo này, cùng với thang đo và mức độ trung thành (LOY) đều đạt được độ tin cậy và độ giá trị cao. Tác giả cũng hiệu chỉnh thang đo lòng trung thành bằng việc thêm biến quan sát: nếu mua chiếc điện thoại thứ 2 để sử dụng cùng lúc, tôi cũng sẽ chọn thương hiệu mình đang sử dụng.