c. Các công cụ, phương pháp để nghiên cứu môi trường bên ngoài
3.1.2Đặc điểm mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là những khách du lịch từng mua và tham gia tour du lịch trọn gói đến Việt Nam của công ty Travel Indochina
3.1.3 Kết quả nghiên cứu
Căn cứ vào đặc điểm của dịch vụ du lịch; bằng việc tham khảo các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ như mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), mô hình GLOVAL của Javier Sánchez, Luis Callarisa, Rosa M. Rodriguez, Miguel A. Moliner - được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực du lịch); thông qua thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với các đối tượng là những người có kinh nghiệm lâu năm trong kinh doanh du lịch hay thường xuyên đi du lịch, kết quả xác định được 28 chỉ
tiêu khách du lịch quan tâm khi lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành. Qua nghiên cứu kỹ và thực hiện phỏng vấn khoảng 170 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang
đo, xác định 22 chỉ tiêu cuối cùng để xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.1 – Các biến quan sát
STT CÁC CHỈ TIÊU (BIẾN) QUAN SÁT
1 Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác thoải mái
2 Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến trong hành trình 3 Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của tour
4 Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 5 Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách 6 Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban đầu 7 Công ty không để xảy ra sai sót nào
8 Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng
9 Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm tham quan nhưđã cam kết 10 Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm trong giá tour
11 Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có
12 Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần 13 Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt
14 Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn 15 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp
16 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 17 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ
18 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 19 Websites đầy đủ thông tin
20 Websites dễ sử dụng
21 Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến)
được cung cấp đầy đủ
22 Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với yêu cầu của khách
Trong các chỉ tiêu ở trên, chỉ tiêu giá cả và công tác phục vụ ăn uống không
được nhắc đến vì:
Quan điểm của công ty Travel Indochina là các trải nghiệm về ẩm thực Việt Nam sẽ thú vị hơn nếu để du khách tự do khám phá thay vì đưa vào chương trình tour một điểm ăn uống cốđịnh. Ngoài ra, các chương trình tour du lịch thường chạy nguyên ngày khiến du khách bị bó buộc thời gian tham gia toàn bộ chương trình tour, việc để du khách tự khám phá và trải nghiệm ẩm thực Việt Nam là một cách tạo
điều kiện cho du khách có thêm thời gian tự do để làm những việc theo sở thích của cá nhân. Với lý do như vậy, công ty Travel Indochina không bao gồm dịch vụ ăn uống trong chương trình tour mà chỉ giới thiệu các địa chỉ ăn uống tại các điểm đến
mà công ty cho là phù hợp với du khách về vệ sinh, an toàn thực phẩm cũng như sẽ
là khám phá thú vị cho du khách khi đến thưởng thức món ăn trong các tài liệu du lịch vềđiểm đến mà công ty phát cho du khách trước khi họđến Việt Nam.
Thêm vào đó, như đã nói trong phần giới thiệu về công ty Travel Indochina, công ty Travel Indochina là nhà cung cấp tour du lịch giá sỉ chủ yếu cho các đại lý du lịch ở nhiều nơi trên thế giới, không phải khách hàng trực tiếp. Vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả đến cảm nhận của khách hàng đi du lịch trực tiếp sẽ không đem lại kết quả trung thực do chính sách bán của mỗi đại lý sẽ khác nhau.
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là những du khách đã mua tour du lịch đến Việt Nam của công ty du lịch Travel Indochina. Bảng câu hỏi được phát cho du khách vào ngày cuối cùng của tour du lịch kèm theo một phong bì có keo dán sẵn để du khách bỏ
câu trả lời của họ vào phong bì và niêm phong lại trước khi đưa cho người phục vụ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tour. Chỉ những bảng câu hỏi được niêm phong như vậy mới được tính là một bảng câu hỏi hợp lệ và đảm bảo tính trung thực của các câu trả lời.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác
định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích cỡ
mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Với 22 biến quan sát trong nghiên cứu này, thì số
lượng mẫu 216 là chấp nhận được.
Bảng câu hỏi được phát ra bao gồm 46 phát biểu trong đó có 22 phát biểu về
các tiêu chí tạo ra giá trị cho khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành, 22 phát biểu về cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của công ty Travel Indochina
lượng dịch vụ của công ty du lịch Travel Indochina. Ngoài ra, còn có một số câu hỏi nhằm phục vụ cho mục đích thống kê. Sau đó, các câu trả lời được nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 để phục vụ cho phân tích dữ liệu.