1.1 Đánh giá chung: ( những căn cứ được các doanh nghiệp thường sử
dụng) khi hoạch định chiến lược quảng cáo
Đất nước ta mới dành được độc lập dân tộc 31 năm trở lại đây, dưới sự lãnh đạo của đảng cộng sản Việt Nam đã tiến hành công cuộc đổi mới nền kinh tế. Mốc son đó là Đại hội đảng 6 năm 1986 với chủ xây dựng và phát triển một nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, phát triển một nền kinh tế đa nghành nghề, dịch vụ lấy kinh tế nhà nước làm chủ đạo. Đến nay nước ta đã thu được nhiều thành tựu vô cùng to lớn cả về kinh tế và chính trị một mặt ổn định đất nước đường lối, mặt khác củng cố vị thế chính trị và kinh tế nước ta trên trường quốc tế.Những năm qua cùng với sự đi lên của đất nước là sự phát triển lớn mạnh không ngừng của các Tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp Việt Nam, Liên doanh và 100% vồn nước ngoài và sự xâm nhập của các công ty đa quốc gia vào thị trường Việt Nam làm cho các loại hàng hoá trên thị trường Nước ta trở nên phong phú và cạnh tranh gay gắt. Nhiều thương hiệu Việt Nam đã trở thành những thương hiệu nổi tiếng khẳng định được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Việt Nam và xâm nhập ra cả thị trường nước ngoài, tiêu biểu ta có thể kể đến các thương hiệu như: Trung nguyên, Bia Hà Nội, Bìa Sài Gòn, Đệm mút Kim Đan, Vinamilk, Gạch đồng tâm Long An,... điều đó cho thấy được sự lớn mạnh không ngừng của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời đại mới. Bên cạnh đó trong cuộc bình chọn thương hiệu mạnh ở Việt Nam trong năm 2005 diễn ra vừa qua có tới 3
hiệu của các công ty vào trong tâm trí khách hàng và được khách hàng yêu mến. Dõ dàng việc quảng bá cho các thương hiệu là một yêu cầu cấp thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trong nền kinh tế thị trương cạnh tranh ngày càng khốc liệt này. Một trong những nhân tố không thể thiếu và góp phần quan trọng trong việc quảng bá các thương hiệu của các doanh nghiệp tới người tiêu dùng đó là Quảng cáo. nhìn lại chặng đường phát triển của Quảng cáo tại Việt Nam 15 năm qua từ 1990 đến nay: lúc đầu chỉ là một số doanh nghiêp quảng cáo nhỏ lẻ thì nay cả nước ta đã có tới khoảng trên 3000 doanh nghiệp quảng cáo, trong số đó phải kể đến những doanh nghiệp Việt Nam khảng định được vị thế đó là Hoàng gia, Lê và Anh Em,... từ đó có thể thấy nhu cầu quảng cáo đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết đối với bất cứ một doanh nghiệp nào muốn xâm nhập thị trường, muốn tồn tại trong tâm trí khách hàng. Chúng ta có thể khảng định rằng bất cứ một doanh nghiệp nào cũng quan tâm tới quảng cáo dù ít hay hiêu và bàng cách này hay cách khác họ đều cố gắng quảng bá thương hiệu của mình ra thị trường nhờ Quảng cáo, sự quan tâm quả các doanh nghiệp Việt Nam tới việc Quảng cáo để quảng bá cho thương hiệu của công ty ngày càng tang cao và ngày càng được các doanh nghiệp coi là một mảng lớn và phải thực hiện một cách chuyên nghiệp và chuyên nghiệp hơn nữa khi mà nước ta mở cửa hoàn toàn nền kinh tế. Nhu cầu Quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng cao, chất lượng của các chương trình Quảng cáo cần phảI được xem trọng hơn nữa, vị thế của Quảng cáo trong nhận thức của mỗi doanh nghiệp càng được khẳng định hơn bao giờ hết khi mà phương tiên Quảng cáo càng trở nên phong phú và đa dạng, khi mà người tiêu dùng luôn bị tràn ngập bởi những thông tin Quảng cáo thì một chương trình Quảng cáo hiêuh quả phải là một chương
cho các chương trình quảng cáo cũng hết sức chặt chẽ, một chương trình quảng cáo hay phải là một chương trình Quảng cáo xuất phát từ một ý tưởng độc đáo, sáng tạo, cách viết lời hấp dẫn, thiết kế chặt chẽ, cách thức Quảng cáo khoa học và có tính nghễ thuật cao đồng thời kết hợp với một hay một số phương tiện Quảng cáo hợp lý. Tất nhiên điều quan trọng hơn cả là người tiêu dùng phải nhận thức và lĩnh hội được những thông điệp trong chương trình Quảng cáo đó. Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng một lần mỗi chương trình Quảng cáo khoảng 30 giây trên truyền hình khoảng 30 triệu đồng hoặc mạnh tay hơn nữa là các thước phim Quảng cáo với thời lượng 5’ giới thiệu về doanh nghiệp. Tuy vậy, khi nhìn tổng thể về hoạt động Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam thì hầu hết các doanh nghiệp vẫn lấy tiêu chuẩn chi phí để hoạch định một chiến lược Quảng cáo, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp vẫn chủ yếu xuất phát từ phía doanh nghiệp để đưa ra một chương trình Quảng cáo, có rất ít các doanh nghiệp Việt Nam khi đưa ra một chương trình Quảng cáo lại xuất phát từ thị trường, từ sự hiểu biết thực tế về người tiêu dùng, hâu như các doanh nghiệp chỉ quảng cáo hết chi phí mà doanh nghiệp có thể có là thôi họ không quan tâm nhiều đến việc đánh giá xem quảng cáo bao nhiêu là đủ hay quảng cáo đó có phù hợp với người tiêu dùng hay không?… thường các doanh nghiệp không có một chương trình điều tra để đánh giá hiệu quả của Quảng cáo trước và sau khi thực hiện nó.
1.2 Thiết kế, trình bày Quảng cáo :
Trong Quảng cáo: Thiết kế luôn được coi là công việc đi sau cùng trong suốt chặng đường của một chương trình quảng cáo, việc trình bày Quảng cáo là sự kết hợp một ý tưởng hay với cách viết lời hấp dẫn, phương tiện Quảng cáo phù hợp,… Một chương trình Quảng cáo hiệu quả là kết quả
phải là một bước quan trọng nhất của cả một chiến lược Quảng cáo nhưng nó lại có ý nghĩa rất quan trọng trong việc lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng bởi có trình bày tốt thì người tiếp thu mới để ý cũng như bài hát hay phải có người hát hay trước thì mới có người để ý và trình bày Quảng cáo có giá trị đầu tiên là kéo con mắt hay kéo đôi tai của người tiêu dùng vào Quảng cáo. Thực tế hiện nay cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất chú trọng tới việc trình bày trong Quảng cáo, có thế nói đây là bươc công việc được họ chú trọng nhiều nhất, có rất nhiều các chương trình Quảng cáo mà nội dung thì nghèo nàn thậm chí xem xong Quảng cáo người tiêu dùng không biết là Quảng cáo cái gì thì trong đó lại có vô số các hình ảnh, mằu sắc,… được sử dụng khiến cho người tiêu dùng không biết đâu là trọng điểm của Quảng cáo đó. Có thể nói trình bày Quảng cáo là dễ nhận thấy nhất vì nó thể hiện ngay khi chúng ta bắt gặp một chương trình quảng cáo, qua các phương tiện quảng cáo như: Truyền thông, báo chi, Ngoài trời…ta thấy được hàng nghìn, hàng vạn những mẫu Quảng cáo với những cách trình bày khác nhau của rất nhiều các tổ chức, doanh nghiệp. Trong lĩnh vực viễn thông phải kể đến: Nokia, Samsung, Vietel, Vinaphone, Mobiphone….Trong Mỹ phẩm có: Hazeline, Debone, Z’-Up, Olay total effects,…Trong ngành Rượu- Bia - Nước Giải Khát có: Tiger, Heineken, Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Coca- Cola, Pepsi- Cola, Number one, Lavie, Vĩnh Hảo,….Trong lĩnh vực giao thông vận tải có: Honda, Yamaha, Toyota, Ford,….Trong lĩnh vực may mạc, đồ gia dụng, xây dựng,ăn uống phải kể đến là: may 10, may Việt Tiến, Gạch Đồng Tâm, Kim Đan, Biti’s, Vinamilk…Trên đây là các doanh nghiệp cả trong và ngoai nước đã thực hiện quảng cáo tại Việt Nam, hầu hết các quảng cáo mà các doanh nghiệp này đều thể hiện được tính độc đáo của họ trong cách trình bày. Thông
nghiệp muốn chuyền tải tới người tiêu dùng, qua đó ta có thể thấy được có rất nhiều những Quảng cáo hấp dẫn, được trình bày hết sức khoa học, hợp lý của sự phối hợp mằu sắc,hình ảnh, slogan,…Những Quảng cáo có thể lay động cảm xúc và niềm yêu mến của khách hàng mục tiêu ngay từ lần đầu tiên, nó thể hiện được tính chuyên nghiệp của các doanh nghiệp này trong việc thực hiện một chương trình Quảng cáo không chỉ la việc trình bày thôi. Một số Quảng cáo có cách trình bày ấn tượng tại Việt Nam từ trước đến nay bao gôm có Tiger, Number one, Bia Sài Gòn, Đệm Mút Kim Đan, Biti’s, Nokia với dòng sản phẩm Nokia 8800,….Với lĩnh vực điện thoại ít ai khi thấy mẫu Quảng cáo của dòng 8800 mà không thấy ấn tượng bởi đoạn Quảng cáo chỉ khoảng 30 giây trên truyền hình không lời dẫn và một slogan ấn tượng la “ Kiệt tác lay động cảm quan” hay Sony Ericksson với dòng W800i, slogan “ quý tộc nhạc số”, các mẫu quảng cáo này đơn giản nhưng hiệu quả rất tối đa khi mà khác hàng mục tiêu bắt gặp chúng đều cảm nhận được giá trị của sản phẩm hay thương hiệu mà người Quảng cáo muốn gửi tới họ. Với các doạnh nghiệp Việt Nam thì có 3 doanh ngiệp được xem là có được cách sử hình ảnh hiệu quả là Number one, Biti’s, Bột Ngọt Vê Đan, Bia Sài Gòn, Vinamilk,… Trong đó có thể nói hình ảnh mà nước tăng lực Number one sử dụng trong Quảng cáo trên truyền hình năm 2003 là hình ảnh của một tràng trai nhỏ bé bước vào một quán 3 va chạm với rất nhiều anh tràng to cao và tỏ ra rất lép vế nhưng său khi uống nước tăng lực Number one thì tràng trai này đã trở thành một lực sĩ quấn băng đi tất cả với một cơ thể đầy sức mạnh, hình tượng này đã tác động đúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu là giới trẻ là muốn thể hiện mình trước đám đông và ngay lập tức năm 2003 Number one đa vượt mặt tất cả các đại gia nước tăng lực như Samurai, Red Bull,…để chở thành loại nước tăng lực không gas bán chạy nhất năm 2003, Bia Sai Gòn cũng là
không những phù hợp với nhận thức và đánh thức được niềm thích thú của khách hàng mục tiêu Việt Nam mà nó còn là hình ảnh có thể khuếch trương ra thị trường Châu á và không ai uống bia mà lại không biết đến khẩu hiệu khiến người Việt Nam uống loại bia này thêm tự hào hơn về bia Việt Nam. Năm 2005, Theo liên đoàn hiệp hội quảng cáo Châu Á ( AFAA) thì tại Việt Nam có một mẫu Quảng cáo được đánh giá là mẩu Quảng cáo hay nhất của Việt Nam năm 2005 là mẩu Quảng cáo Mega VNN của công ty Netsoft “ tốc độ tối đa, giá cước tối thiểu”( Zooming speed, smoothing cost) là thông điệp mà Netsoft đưa ra trong mẫu Quảng cáo Mega VNN. Một chuột máy tính cách điệu được đặt lên bốn chiếc bánh của chiếc xe F1. Với hình ảnh ngộ nghĩnh và đầy ý nghĩa ấy, mẫu quảng cáo “ chuột F1” do công ty Quảng cáo StormEye thực hiện là mẫu Quảng cáo duy nhất của Việt Nam được AFAA chọn đăng trong cuốn The Gold Book 2005 - một tập hợp những tác phẩm được xem là hay nhất sáng tạo nhất, độc đáo nhất của thị trường quảng cáo Châu Á. Điều này cho ta thấy được sự tiến bộ của Quảng cáo cáo nước ta nói chung và trong thiết kế trình bày quảng cáo nói riêng, tuy vây đó cũng chỉ là những con số ít ỏi những công ty của Việt Nam khảng định được tính chuyên nghiệp của họ trong Thiết kế, trình bày Quảng cáo. Nhìn một cách tổng thể trong vô số các mẫu các quảng cáo đã thực hiện của các doanh nghiệp Việt Nam thì phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa coi Quảng cáo là một công cụ quan trọng được đầu tư đúng mức để quảng bá thương hiệu, quảng bá sản phẩm, kích thích tiêu thụ…hầu hết các doanh nghiệp vận chưa có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp có chuyên môn nghiệp vụ cao về lĩnh vực này vì vậy việc thiết kế trình bày quảng cáo vẫn còn rất ôm tồm, bất hợp lý, không phũ hợp với không gian và thời gian, khách hàng mục tiêu nhận chương trình
to, phối hợp nhiều mầu nền, slogan, hình ảnh minh hoạ, sản phẩm công ty trong đó slogan vừa nhỏ - lại vừa dài, những thông tin liên quan đến công ty như số điện thoại và các thông tin liên quan khác thì được trình bày nhỏ ở phía cuối bảng quảng cáo chỉ có ngưởi đứng lại và rất chăm chú thì mới nhìn được chứ nói gì đến chuyện người đi đường với tốc độ nhanh và còn phải nhìn đường thì việc họ chú ý quan tâm tới các Quảng cáo bên đường đã là khó mà để họ nhớ được thì còn khó hơn rất nhiều trong khi đó các quảng cáo ngoài trời hầu như chỉ nổi bật lên mằu sắc chứ không có điểm nhấn của Quảng cáo khiến khách hàng mục tiêu nhìn vào đó để nhớ được điểm cốt lõi đó, sự hỗn độn của một biển Quảng cáo hay một chương trình Quảng cáo cũng thường thấy trong rất nhiều Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam, họ không tìm ra được điểm cần nhấn mà khách hàng mong nhận được từ Quảng cáo của họ để trình bày làm chủ đạo, hoặc có tìm ra thì cũng không biết cách để trình bày chúng thế nào để tôn lên được điểm chủ đạo đó. Còn quảng cáo trên truyền hình thì lại sử dụng quá nhiều lời nói cho việc trình bày vấn đề cần quảng cáo trong khi người nhận thông tin luôn bị chàn ngập bởi thông tin Quảng cáo thì cách trình bày thật sự không hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn quen với Quảng cáo là trình bày về bản thân trong thời đại hiện nay it ai chịu nhẫn nại nghe bạn kể tỷ mỷ về một vấn đề, hoặc trên tạp chí, báo thì các thông tin phụ thêm là một lợi thế thì các doanh nghiệp Việt Nam không tận dụng tốt được điều này. Một ví dụ điển hình khiến cho việc thất bại của một chương trình Quảng cáo do việc thiết kế trình bày không tốt đó là trường hợp của công ty Biti’s khi thiết kế thông điệp mới “ Nâng niu tài năng Việt” thay cho thông điệp cũ “ Nâng niu bàn chân Việt”, thương hiệu Biti’s tiến hành treo băng rôn trước tất cả các cửa hàng trực thuộc chi nhánh, cửa hàng Đại lý, Đại lý, điểm bấnhngf hoàn tất trước ngày 9/8/2003, trang trí
Minh; trên báo tuổi trẻ, phụ nữ, Sài Gòn Tiếp Thị và Hà Nội mới đồng thời kết hợp với một chương trình khuyến mãi từ ngày 9/8 - 5/9/2003 với tổng trị giá tặng phẩm 3.510.500.000 đồng. Tất cả đều nhằm mục đích thuyết phục khách hàng về một triết lý mới của Biti’s và đây là cơ sở để tạo niềm tin và sự tín nhiệm đối với sản phẩm của Biti’s dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu nà. Tuy nhiên, quá trình chuyển đổi này đã không đem lại hiệu quả nên công ty Biti’s phải trở lại với khẩu hiệu cũ là “ Nâng niu bàn chân Viêt”. Nguyên nhân dẫn tới sự thất bại của Biti’s là khâu thiết kế slogan của Biti’s đã không phù hợp với sản phẩm mà họ cùn cấp và không phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Tóm lại, từ thực trạng trên chúng ta có thể có một cái nhìn khái quát về hoạt độn thiết kế, trình bày trong Quảng cáo của Việt Nam: Nhìn chung các doanh nghiệp Việt Nam đã và đang rất quan tâm đầu tư vào hoạt động này, các chương trình Quảng cáo của Việt Nam về thiết kể đã trở nên phong phú và đa dạng hơn rất nhiều phục vụ cho nhận thức của đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau, nhiều mẫu Quảng cáo có thiết kê, và được trình bày mà khách hàng đánh giá cao về cả nội dung và hình thức. Tuy nhiên hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam vẫn thiết kế, trình bày hay thực hiện một chương