II. Vai trị của việc xây dựng giá trị thương hiệu
1. Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam
Theo đánh giá của các chuyên gia, ngành công nghiệp dược phẩm Việt Nam đang có nhiều cơ hội trước thềm hội nhập. Dự kiến vào năm 2008, tổng doanh thu thuốc sản xuất trong nước có thể đạt tới gần 8.000 tỷ đồng, tiềm năng thị trường dược phẩm có thể đạt tới 1 tỷ USD.
Trong vòng 10 năm(1995-2005), tổng giá trị thị trường dược phẩm Việt Nam đã tăng gấp 2.9 lần từ 280 triệu USD (1995) lên đến 817 triệu USD(2005). Mức tiêu thụ bình quân đầu người đã tăng gấp 2.4 lần so với năm 1990. Trong 5 năm gần nay(2000-2005), sản lượng huốc nội địa đã tăng từ 152 triệu USD(2000) lên đến 380 tiệu USD, chiếm gần 48% thị trưồng dược phẩm năm 2005(817 triệu USD). Với số thành phẩm trong nước đã đăng ký lên đến 5500 dược phẩm, bào chế trên cơ sở hơn 650 hoạt chất làm thuốc. Tốc độ tăng trưởng sản xuất dược phẩm trong nước đạt bình quân 19% năm, gấp 2.2 lần so với tỷ lệ tăng trưởng bình quân nhập khẩu thuốc (8.4%) trong thời kỳ này.
Hệ thống phân phối được mở rộng. Đến 2005, cả nước có 897 công ty bán buôn dược phẩm thuộc tất cả các thành phần kinh tế. 29500 hiệu thuốc trong đó có 7500 hiệu thuốc tư nhân, 6200 hiệu thuốc bán lẻ của các công ty. Các nhà phân phối Việt Nam đang triển khai áp dụng thực hành bảo quản thuốc tốt (GSP) và hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001:2000.
Chất lượng thuốc trong nước cũng đã được cải thiện rõ rệt. Đến nay số nhà máy dược phẩm trong nước đạt GMP ( Thực hành sản xuất thuốc tốt) chiếm 33%(59/174 cơ sở sản xuất tân dược) nhưng sản lượng của các nhà máy đạt GMP chiếm đến 88% sản lượng thuốc nội địa. Đã có hơn 30 dự án đầu tư nước ngoài trong công nghiệp dược, cung cấp hàng năm khoảng 40 triệu USD dược phẩm. Việc sản xuất thảo dược và thuốc cổ truyền trước nay thường do các cơ sở sản xuất nhỏ tiến hàn thì nay đã có 56 cơ sở sản xuất theo quy mô công nghiệp. Các cơ sở này đang chuan bị kết thúc lộ trình áp dụng GMP về thảo dược vào năm 2010. Nói cách khác gần 90% thuốc sản xuất trong nước là do các nhà máy đạt GMP sản xuất.
Đứng trước hàng loạt thách thức của ngành dược khi gia nhập WTO. Bộ y tế đã đề ra lộ trình: từ 1/2007 các doanh nghiệp tân dược phải đạt được GMP-ASEAN và từ 1/1/2008, đạt GMP-WHO. “Chiến lược phát triển ngành dược đến năm 2010” do thủ tướng chính phủ ban hành cũng đã đề ra các mục tiêu cụ thể.
Không giống như lúa gạo vốn đã giúp Việt Nam trở thành một trong các nước hàng đầu trên thế giới về xuất khẩu gạo, đối với dược phẩm đang sử dụng tại Việt Nam cho đến nay thì phần nhập khẩu chiếm một tỷ lệ đáng kể. Với dân số hơn 80 triệu dân, mức sống cơ bản ngày được cải thiện, chi phí dùng thuốc cho đầu người tăng lên theo từng năm, Việt Nam được xem như thị trường có tiềm năng phát triển đối với ngành dược phẩm.
Trong thực tế, không kể những năm đã quá xa, chỉ tính từ năm 2001 đến nay, các chỉ số thống kê cho thấy, hoạt động của ngành công nghiệp dược đạt kết quả thấp. Trong khi dân số đã tăng thêm gần 4.5 triệu người thì sản lượng thuốc uống trong 10 tháng đầu năm 2005 chỉ tăng 15.3% so với năm
2001; sản lượng thuốc viên cũng chỉ tăng chưa đầy 14% so với năm 2001. Đây là mức tăng trưởng thấp nhất so với các ngành công nghiệp khác.
Đáng chú ý là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN hiện chỉ chiếm 1.4% tổng sản lượng thuốc ống và 4.3% tổng sản lượng thuốc viên của toàn ngành, chiếm 15-17% tổng doanh thu sản xuất dược phẩm của cả nước. Đây là hiện tượng khác biệt so với nhiều ngành công nghiệp khác, ở đó về sản lượng, doanh nghiệp đầu tư nước ngoài thường chiếm tỷ trọng 20-30% trở lên, thậm chí chiếm 100% như ngành dầu khí.
Theo đánh giá mới đây của Bộ Y Tế, hiện có 35 dự án ĐTNN trong lĩnh vực sản xuất dược, với tổng số vốn đầu tư đăng kí 240 triệu USD ( năm 2002 mới có 16 dự án với tổng vốn đăng kí 98.4 triệu USD) số vốn thực hiện mới đạt 42% tổng vốn đăng kí. Trong đó mới có 17 dự án đã đi vào hoạt động sản xuất, kinh doanh ở các giai đoạn khác nhau, 3 dự án triển khai dịch vụ bảo quản thuốc, còn 15 dự án khác đang làm thủ tục hoặc chưa triển khai.
Nếu cộng với số doanh nghiệp đăng kí kinh doanh được tại Việt Nam, thì tính tới cuối tháng 9 năm 2005, cả nước có 266 doanh nghiệp nước ngoài đăng kí hoạt động (sản xuất hoặc kinh doanh) dược phẩm tại Việt Nam, chiếm tới 60.3% tổng giá trị thuốc phục vụ phòng và chữa bệnh của người dân (370 triệu USD). Đó là những doanh nghiệp đến từ Ấn Độ, Pháp, Hàn Quốc, Thụy Sĩ, Thái Lan, Singapore, Đức, Hồng Kông, Hungari, Mỹ, Anh
Có thể nhận thấy sự khác biệt về số lượng và giá trị giữa các thuốc sản xuất trong nước (SXTN) và thuốc ngoại nhập (TNN) như sau:
sau:
“Nguồn: Cục Quản Lý Dược, Báo Cáo 2005”
BẢNG 2.3. TỈ LỆ THUỐC SẢN XUẤT TRONG NƯỚC VÀ NƯỚC NGOÀI
Tỷ lệ % / năm 2005 Số lượng thuốc Giá trị
thuốc Thuốc sản xuất trong
nước
56% 39.7%
Thuốc ngoại nhập 44% 60.3%
“Nguồn: Cục Quản Lý Dược,Báo Cáo 2005”
Sản xuất thuốc trong nước dù đã có nhiều tiến bộ về số lượng, tuy nhiên thuốc ngoại nhập vẫn thống lĩnh về giá trị thuốc sử dụng.
Số doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu thuốc, nhập khẩu nguyên liệu dược và phân phối thuốc, phân phối nguyên liệu dược lại đông hơn, mặc dù số doanh nghiệp đăng kí sản xuất lẫn kinh doanh chiếm tới 204 doanh nghiệp. Nghĩa là, nếu có ấn tượng của đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực dược
170 201 242 247 302 324 367 370 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2002 2003 2004 2005 SX T N T N N Triệu USD
BIỂU ĐỒ 2.2. DOANH SỐ THUỐC TIÊU THỤ TẠI VIỆT NAM “2002- 2005”
phẩm Việt Nam thì đó là ấn tượng ngược, ấn tượng của nhà kinh doanh lớn hơn ấn tượng của nhà sản xuất. Điều này cho thấy các chính sách của nhà nước chưa thu hút được sự đầu tư sản xuất của các công ty dược nước ngoài.
Thị trường dược phẩm chia thành hai mảng hoạt động: thuốc không kê toa (OTC – over the counter) được phép quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng và các hình thức khuyến mãi. Ngược lại là nhóm thuốc kê toa (Rx-prescription) chỉ được phép giới thiệu với các nhân viên y tế. Tuy nhiên
vì các qui định chưa được thực hiện một cách chặt chẽ nên người ta vẫn có thể mua thuốc kê toa tại bất cứ hiệu thuốc nào mà không cần có toa của bác sĩ.
Thuốc được phân phối qua các nhà thuốc (retail pharmacy) và các trung tâm chợ sỉ (wholesalers) tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội….vì vậy không những bác sĩ, nhân viên y tế có vai trò quan trọng trong việc ra toa, cho những khuyến cáo về sử dụng thuốc mà ở đây còn xuất hiện vai trò không kém phần quan trọng của những người bán thuốc trực tiếp cho người tiêu dùng tại các nhà thuốc.
2. Tổng quan về thị trường dược phẩm không kê toa:
Khái niệm tự điều trị (self-medication) đối với những nhóm thuốc không cần kê toa không được thực hiện thật đúng hoàn toàn theo ý nghĩa của nó tại Việt Nam. Do thói quen vốn đã hình thành từ những năm 80, khi cần tự điều trị khách hàng đến trực tiếp nhà thuốc mà không cần đến khám bệnh, tuy nhiên tại đây họ lại không tự quyết định mua thuốc mà thường nghe theo những lời khuyên nên dùng thuốc gì từ những người bán thuốc. Vì vậy đối
với việc xây dựng phát triển sản phẩm, ngoài nhóm khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng, cần phải quan tâm đến những đối tượng có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng đó là nhân viên y tế và ngay cả người bán thuốc tại các nhà thuốc.
Các thuốc không kê toa được chia thành 6 nhóm dược phẩm: Vitamin và Khoáng chất (Vitamins & Minerals)
Giảm đau & Hạ nhiệt (Analgesics & Antipyretics)
Thuốc Ho, Cảm & Dị ứng (Cough, Colds & Antiallergics) Thuốc tiêu hóa,gan mật(Digestive remedies),
Thuốc dùng ngoài da (Medical skin care) Thuốc OTC khác.
Trong danh sách 100 thương hiệu thuộc nhóm OTC đứng đầu về doanh số bán lẻ tại các nhà thuốc do công ty nghiên cứu thị trường dược phẩm thực hiện cuối năm 2005 chỉ có 5 sản phẩm (5%) do công ty liên doanh với nước ngoài sản xuất tại Việt Nam và 24 sản phẩm (24%) do xí nghiệp dược phẩm trong nước sản xuất. Còn lại đến 71% sản phẩm của các công ty nước ngoài
3. Tổng quan về thị trường thuốc bổ gan:
Theo số liệu nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường về dược phẩm thì hiện nay trên thị trường về các loại thuốc về gan có khoảng 20 thương hiệu chiếm khoảng 60% thị phần, và được chia đều cho các thương hiệu này. Trong số 20 thương hiệu này thì có trên 50% là thương hiệu của các công ty Hàn Quốc.
Các loại thuốc về gan chủ yếu tập trung ở thị trường dược phẩm không kê toa- chiếm 80%. Và tốc độ tăng trưởng vào khoảng trên 20%/năm.
4. Tổng quan chung về thị trường mật gấu:
Từ xưa tới nay, từ Đông sang Tây, mật gấu ngựa luôn là dược liệu quý với những tác dụng tuyệt vời trên sức khỏe và gan mật.
Nhận thức về tác dụng tốt của mật gấu đã heat sức rộng rãi trong dân chúng nhất là ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam, …
Chính vì công dụng của mật gấu mà rất nhiều người có nhu cầu sử dụng ật gấu để chữa bệnh nhất là các bệnh về gan mật. Đó là lý do mà người ta đã săn bắt và nuôi nhốt gấu để lấy mật với giá rất cao. Tính tới tháng 5/2006 ở Việt Nam đã có gần 5000 con gấu bị bắt nhốt để lấy mật.
Tuy nhiên chất lượng mật gấu là như thế nào? Mật gấu không đạt tiêu chuẩn chất lượng
Mật gấu trên thị trường chủ yếu là mật màu xanh, kém chất lượng
Lấy mật gấu không đảm bảo thời gian, không đúng cách (áp xe, lẫn cặn mủ, …) làm giảm chất lượng mật gấu.
Mật gấu giả
Nhưng hiện nay gấu được xếp vào loài động vật có nguy cơ tuyệt chủng cao nhất. Vì vậy đã có nghị định 18/1992 và 48/2003 quy định gấu là động vật quý hiếm, cấm săn bắt, trao đổi và khai thác. Chỉ thị 359/1996 cấm nuôi nhốt gấu ở Việt Nam. Ngày 15/06/2006 Thứ trưởng bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn Hứa Đức Nhi vừa ban hành “ Quy chế về quản lý nuôi gấu” trong đó cấm giết mổ, khai thác, vận chuyển, kinh doanh mật và các bộ phận cơ thể khác của gấu; cấm các hoạt động mua bán, quảng cáo, xuất nhập khẩu, tạm nhập-tái xuất khẩu các sản phẩm gấu trái qui định.
Hầu hết các sản phẩm thuốc bổ gan hiện nay trên thị trường đầu tập trung theo hướng điều trị các bệnh lý về gan, mật mà chưa có sản phẩm nào xây dựng theo hướng mới: SỨC KHỎE, SỐNG LÂU nhờ GAN KHỎE.
III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam: 1. Khách hàng mục tiêu: 1. Khách hàng mục tiêu:
Chân dung khách hàng mục tiêu của URSA chủ yếu là những người có độ tuổi từ 35 trở lên, chủ yếu là nam, nhóm kinh tế xã hội A&B. Họ là những người có mối quan hệ xã hội rộng rãi, nhưng đồng thời họ có ý thức chăm sóc sức khỏe cho bản thân, thường xuyên phải tiếp xúc với bia rượu vì các lý do công việc. Chính vì vậy cơ thể không được khỏe mạnh, thường xuyên mệt mỏi, nhất là sau mỗi cuộc nhậu. Nếu kéo dài tình trạng này sẽ làm tổn thương lá gan, dẫn tới các bệnh lý về gan. Nhóm khách hàng mục tiêu phụ là những người bị các bệnh lý về gan, có thể sử dụng sản phẩm nhưng chỉ có tác dụng hỗ trợ điều trị.
Theo cách phân loại của công ty nghiên cứu thị trường TNS, năm 2005 có 3 nhóm kinh tế xã hội phân loại theo thứ tự A,B,C. Trong đó nhóm A là nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập cao (>285 USD/ tháng), nhóm B(190-285USD/tháng) là nhóm có thu nhập khá, còn lại là trung bình, nhóm C (<190USD/ tháng) Nhóm A 12% NhómB 32% Nhom C 56 % URSA-S KHMT
Theo phân loại của TNS, nhóm kinh tế xã hội A&B là nhóm khách hàng mục tiêu của URSA-S vì nhóm này có thu nhâp cao vì vậy họ dễ dàng chấp nhận giá bán của URSA-S.
Để phản ánh đúng thực tế, chân dung khách hàng mục tiêu của URSA-S được chia làm hai nhóm theo theo sơ đồ sau:
Đặc điểm dân số học, phương tiện giải trí sau giờ làm việc:
• Khách hàng mục tiêu của URSA-S là những người có độ tuổi
từ 40-50 chiếm 56%. Do tuoi 12.0% 56.0% 32.0% Tu 50-60 tuoi Tu 40-50 tuoi Tu 35-40 tuoi
• Nam chiếm khoảng 64%, nữ chiếm 36%
Nhóm khách hàng mục tiêu: bao gồm những khách hàng đang hoặc chưa sử dụng URSA-S
Gioi tinh
64.0%
36.0%
Nam
Nu
• Nghề nghiệp chủ yếu là nhân viên văn phòng chiếm 56%
Nghe nghiep
12.0%
32.0% 56.0%
Vien chuc nha nuoc
Tu kinh doanh Van phong
• Tầng lớp kinh tế xã hội 44% nhóm A&B. Trong đó mức thu nhập từ 5-10triệu/tháng chiếm 59%, từ10-15 triệu chiếm 24%
Thu nhap 24.0% 59.0% 17.0% Tu 10-15 trieu Tu 5-10 trieu Tu 3-5 trieu
• Chủ yếu là xem Tivi, đọc báo. Báo chủ yếu là tuổi true 63%, thanh niên 62%. Kênh truyền hình thường xem nhất là HTV7 chiếm 75% và HTV9 chiếm 59%. Hình thức báo thường đọc là báo in chiếm 63%. Thời gian coi Tivi trong ngày chủ yếu là từ 20h-21h chiếm 55%, từ 21h-22h chiếm 45%. Thời lượng coi trung bình trong một ngày là từ 1-2 tiếng chiếm 53%. Chương trình truyền hình thường xem nhất là thời sự chiếm 70%, và phim truyện chiếm 56%.
2. Định vị thương hiệu:
Ngay từ khi mới đưa vào thị trường Việt Nam, URSA-S được định vị thương hiệu là “Thay thế mật gấu, phục hồi và bảo vệ chức năng gan” là sản phẩm cao cấp, nhập 100% từ Hàn Quốc.
Định vị URSA-S Sức khỏe, sống lâu,… Giải độc gan, cải thiện TB gan Bệnh lí gan, viêm gan siêu vi,… Group B.D.D Herb L-Arginine, methionine, aspartate.. Silymarin
Rối loạn, dị ứng da do gan…
Sâm, Vitamins, thuốc bổ khác...
3. Định giá sản phẩm:
Qua phân tích về thị trường thuốc bảo vệ gan, môi trường marketing, các đối thủ cạnh tranh, và với thành phần tính chất khác biệt của sản phẩm đã đề cập ở trên, mức giá được đưa ra đối với URSA-S tại thị trường Việt Nam là 250.000 hộp/60 viên.
4. Phân phối sản phẩm:
Qua việc phân tích thị trường, chân dung khách hàng mục tiêu của URSA-S, với tính chất sản phẩm, công ty đã đề ra các loại kênh phân phối khác nhau áp dụng cho các thành phố lơn và tỉnh lẻ:
Kênh bệnh viện, phòng mạch tư: áp dụng cho khu vực Tp.Hồ Chí
Minh, Hà Nội và các thành phố lơn do người dân ở nay có thu nhập cao. Trước tiên là việc phủ nay sản phẩm tại các nhà thuốc bệnh viện, sau đó là tổ chức các buổi hội thảo ggiới thiệu về sản phẩm đến các bác sĩ và thông qua việc giới thiệu sản phẩm của các trình dược viên.
Kênh nhà thuốc và trung tâm dược phẩm( chợ sỷ, đại lý): VơÙi số
lượng 2500 nhà thuốc loại A&B theo tiêu chuẩn phân loại nhà thuốc trên cả nước, nay là một thị trường quan trọng cho các sản phẩm OTC( thị trường thuốc không kê toa), cụ thể là URSA-S.
Công ty áp dụng chính sách khuyến mãi đối với kênh phân phối. Nhà phân phối giữ vị trí quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối sản phẩm của công ty một cách có hiệu quả nếu công ty có thể kích thích được lòng trung thành từ họ. Vì vậy, công ty đã đưa ra một số chính sách khuyến