III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam
2. Định vị thương hiệu
Ngay từ khi mới đưa vào thị trường Việt Nam, URSA-S được định vị thương hiệu là “Thay thế mật gấu, phục hồi và bảo vệ chức năng gan” là sản phẩm cao cấp, nhập 100% từ Hàn Quốc.
Định vị URSA-S Sức khỏe, sống lâu,… Giải độc gan, cải thiện TB gan Bệnh lí gan, viêm gan siêu vi,… Group B.D.D Herb L-Arginine, methionine, aspartate.. Silymarin
Rối loạn, dị ứng da do gan…
Sâm, Vitamins, thuốc bổ khác...
3. Định giá sản phẩm:
Qua phân tích về thị trường thuốc bảo vệ gan, môi trường marketing, các đối thủ cạnh tranh, và với thành phần tính chất khác biệt của sản phẩm đã đề cập ở trên, mức giá được đưa ra đối với URSA-S tại thị trường Việt Nam là 250.000 hộp/60 viên.
4. Phân phối sản phẩm:
Qua việc phân tích thị trường, chân dung khách hàng mục tiêu của URSA-S, với tính chất sản phẩm, công ty đã đề ra các loại kênh phân phối khác nhau áp dụng cho các thành phố lơn và tỉnh lẻ:
Kênh bệnh viện, phòng mạch tư: áp dụng cho khu vực Tp.Hồ Chí
Minh, Hà Nội và các thành phố lơn do người dân ở nay có thu nhập cao. Trước tiên là việc phủ nay sản phẩm tại các nhà thuốc bệnh viện, sau đó là tổ chức các buổi hội thảo ggiới thiệu về sản phẩm đến các bác sĩ và thông qua việc giới thiệu sản phẩm của các trình dược viên.
Kênh nhà thuốc và trung tâm dược phẩm( chợ sỷ, đại lý): VơÙi số
lượng 2500 nhà thuốc loại A&B theo tiêu chuẩn phân loại nhà thuốc trên cả nước, nay là một thị trường quan trọng cho các sản phẩm OTC( thị trường thuốc không kê toa), cụ thể là URSA-S.
Công ty áp dụng chính sách khuyến mãi đối với kênh phân phối. Nhà phân phối giữ vị trí quan trọng và có thể đóng vai trò đại diện phân phối sản phẩm của công ty một cách có hiệu quả nếu công ty có thể kích thích được lòng trung thành từ họ. Vì vậy, công ty đã đưa ra một số chính sách khuyến mãi hấp dẫn nhằm kích thích nhiệt tình tiêu thụ cho thương hiệu như sau:
Định một tỷ lệ hoa hồng ưu đãi hấp dẫn hơn cho nhà phân phối nhằm kích thích họ làm tốt khâu tiêu thụ và cùng chia sẻ rủi ro trong lưu thông hàng hóa.
Tặng quà cho các nhà phân phối, đại lí bán sỉ trong các dịp lễ Tết.
5. Quảng bá thương hiệu:
Các chương trình tiếp thị tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu URSA-S được phân làm hai nhóm chính:
Nhóm chương trình có tác động đến việc nhận biết sản phẩm hay
còn gọi là hoạt động “Above the line” lần lượt được trình bày là các bài PR trên báo, chương trình chăm sóc sức khỏe trên truyền hình, chương trình tài trợ và các tài liệu in ấn.
Nhóm có tác động đến đáp ứng với sản phẩm hay còn gọi là các
hoạt động “Below the line”: là các chương trình khách hàng thân thiết, hội nghị khách hàng, trưng bày sản phẩm, các vật phẩm quảng cáo(POSM).
Các bài viết định kỳ trên báo sẽ cung cấp nhiều thông tin về sản
phẩm, làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, mức độ tiếp can với khách hàng cao hơn. Mục tiêu của các bài PR trên báo là nhằm tạo tăng mức độ nhận biết sản phẩm URSA-S và truyền tải thông điệp sản phẩm( định vị thương hiệu) đến nhóm khách hàng mục tiêu.
Với mục đích đưa thông tin thương hiệu đến đúng với nhóm khách hàng mục tiêu, công ty đã lựa chọn các báo như Tuổi trẻ, thanh niên, Sức khỏe.
Thực hiện chương trình nói về bệnh gan, giới thiệu sản phẩm trong
chương trình Sức khỏe và đời sống phát sóng HTV9. Chương trình có sự tham gia của Bác sĩ Đinh Dạ Lý Hương- trưởng khoa Gan mật Bệnh viện Đại học Y dược thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích của chương trình là giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng đồng thời tạo sự tin tưởng, an tâm qua sự góp mặt của bác sĩ.
Tài trợ chương trình bảo vệ động vật hoang dã quý hiếm trong đó có
loài gấu được tổ chức tại thảo cầm viên Tp.Hồ Chí Minh vào tháng 12/2007. Mục đích của chương trình nhằm nâng cao hình ảnh của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, đồng thời thể hiện được mối liên hệ hình ảnh giữa Gấu và URSA-S.
Tài liệu in ấn: Đây là hoạt động không thể thiếu được trong các
chương trình tiếp thị nhằm tăng mức độ nhận biết và đồng thời cũng có tác dụng tác động vào sự đáp ứng của khách hàng bằng các thông tin về sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng. Các tài liệu in ấn của URSA-S được sử
dụng cho hai nhóm đối tượng là người sử dụng và nhóm tác động đến người tiêu dùng (bác sĩ, nhân viên y tế).
Đối với khách hàng mục tiêu nội dung giới thiệu những tính chất sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng, hình ảnh thương hiệu và những thông tin đơn giản liên quan đến gan và chức năng gan. Đối với nhân viên y tế, thông tin chi tiết hơn liên quan đến hoạt chất UDCA, công trình nghiên cứu liên quan UDCA và sản phẩm.
Yếu tố thành công của hoạt động này là thông tin chính xác, thể hiện tính khoa học của các công trình nghiên cứu sử dụng URSA-S trong các tài liệu in ấn. Tuy vậy vẫn có những bài học thực tế cần được ghi nhận như kiểm tra nội dung trước khi in ấn, màu sắc & kích thước của thương hiệu tránh những sai sót đáng tiếc.
5.2 Các hoạt động “Below the line”:
Chương trình khách hàng thân thiết: Mục tiêu của chương trình
nhằm tăng mức độ thỏa mãn của nhóm khách hàng mục tiêu. Qua nghiên cứu khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu các dấu hiệu khiến họ phải sử dụng các sản phẩm bảo vệ gan là: vàng da vàng mắt, khó tiêu chán ăn bụng căng chướng, và da khô nhám nổi mụn. Tuy vậy, giá cả vẫn được nhóm khách hàng mục tiêu xếp vào một trong 3 yếu tố quan trọng nhất khi quyết định chọn mua các sản phẩm bảo vệ gan, dù họ vẫn chấp nhận quan niệm “tiền nào của nấy”. Vì thế chương trình khách hàng thân thiết được thiết lập để tăng mức độ thỏa mãn qua nhiều hình thức ‘thêm giá trị – value added’ khi mua sản phẩm. Hình thức được thực hiện là “Quà Tặng Kèm Theo”, là quà tặng có giá trị và tạo được mối liên kết với thương hiệu như in tên thương hiệu trên quà tặng.
Chương trình hội nghị được tổ chức cho các nhà phân phối. Tuy khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm không nhiều qua nhà thuốc nhưng đây vẫn là một trong ba kênh thông tin mà khách hàng biết tới URSA-S
Do vẫn có 16.2% nhóm khách hàng mục tiêu nhận biết về sản phẩm thông qua sự tư vấn của nhà thuốc nên vẫn không thể quean đi vai trò của nhà thuốc khi phác thảo kế hoạch xây doing giá trị thương hiệu cho URSA-S tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nhằm hỗ trợ các nhân viên tại các nhà thuốc về kiến thức về các sản phẩm bảo vệ gan, kiến thức sản phẩm từ đó họ có sự quan tâm đối với thương hiệu nhiều hơn. Những nhân viên nhà thuốc cũng là những khách hàng của URSA-S, ngoài ra họ còn vai trò tác động đến các khách hàng mua thuốc tại nhà thuốc.
Tổng cộng đã có đại diện của 130 nhà thuốc tại khu vực phía nam được mời tham dự. Sau mỗi chương trình, nhà thuốc đều nhận được thư cảm ơn trong đó có nhắc lại về sản phẩm và các bệnh lý, vấn đề liên quan tới Gan. Chương trình này tạo mối liên kết giữa nhân viên nhà thuốc và thương hiệu và họ cũng trở thành ‘cộng tác viên’ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu URSA-S.
Chương trình trưng bày vật phẩm:
Chương trình được kéo dài từ tháng 10/2007 tới tháng 1/2008, bằng việc ký hợp đồng trưng bày các vật phẩm như kệ Standee, woobler, kệ mica, dán poster, để các tờ leaflet tại quay bán hàng.
Mục đích của chương trình là làm tăng độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và cung cấp thêm thông tin tới khách hàng.
Bài học rút ra từ đợt trưng bày vật phẩm này là can chú ý hơn tới chất lượng của vật phẩm trưng bày để có thể phát huy tối đa công dụng của các
vật phẩm này. Thực tế đã có rất nhiều kệ Standee bị gãy, bị rời khỏi thanh sắt gắn, dẫn đến tình trạng chưa heat đợt trưng bày nhưng những vật phẩm này đã bị các nhà thuốc cất vào kho do không thể sử dụng được.
6. Các chỉ số sử dụng trong xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm URSA-S: sản phẩm URSA-S:
Các chỉ số sử dụng trong xây dựng giá trị thương hiệu có vai trò như
thước đo hiệu quả các chương trình hoạt động xây dựng thương hiệu. Đồng thời cũng phản ánh sự tương quan giữa việc định vị thương hiệu xuất phát từ phía công ty và nhận định về thương hiệu từ phía khách hàng. Sự tương quan càng cao chứng tỏ các chương trình xây dựng thương hiệu càng có hiệu quả.
6.1 Nhận biết thương hiệu:
Nhận biết thương hiệu (brand awareness) là kết quả tổng hợp của các chương trình xây dựng giá trị thương hiệu thí dụ như chương trình quảng cáo trên báo, quảng cáo ngoài trời hoặc quảng cáo trực tiếp đến nhóm khách hàng mục tiêu như chương trình gửi thư trực tiếp...
Để đánh giá độ nhận biết của khách hàng mục tiêu với sản phẩm, tiến hành một cuộc nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp nhóm khách hàng mục tiêu và ghi nhận nhận biết thương hiệu URSA-S là 88%.
Nguon thong tin nhan biet san pham
51.4% 48.6% 16.2% Báo Bác sĩ kê toa Tư vấn bởi nhà thuốc N g u o n t h o n g t in
Phan tram nhan biet
khá lớn. Điều này một lần nữa khẳng định tính chất của thị trường dược phẩm là sự tư vấn từ bác sĩ và nhà thuốc là hai yếu tố tác động rất lớn tới người tiêu dùng. Mặc dù xu hướng tiêu dùng với các sản phẩm bảo vệ gan hiện nay không chỉ là tin vào sự kê toa cua bác sĩ, mà khách hàng có thể tìm hiểu thông tin và tự đưa ra quyết định tiêu dùng nếu cảm thấy thích hợp.
Phat bieu nao thich hop
46.0%
54.0% Co the tham khao tho
Chi tin v ao bac si k
Tỉ lệ tin vào sự kê toa của bác sĩ là 54%, tham khảo thông tin để ra quyết định mua là 46%.
Điều đó cũng một lần nữa khẳng định vai trò của Bác sĩ và nhà thuốc đối với vấn đề nhận biết thương hiệu.
Không chỉ dừng lại ở việc nhận biết nhãn hiệu, tiếp tục nghiên cứu sâu hơn về những kiến thức về sản phẩm mà khách hàng mục tiêu nhận biết được.
Trong số 88% người biết về URSA-S có 93.2% người biết đây là sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ Hàn Quốc, chỉ có 6.8% người không biết nguồn gốc của sản phẩm. Đây là một dấu hiệu đáng mừng chứng tỏ hiệu quả của các hoạt động Marketing, tuyên truyền tới người tiêu dùng.
Nhan biet ve nguon goc xuat xu
6.8%
93.2%Khong biet Khong biet
Han Quoc
Và cũng trong 88% người biết về URSA có 55.7% người biết về công ty phân phối độc quyền sản phẩm này tại thị trường Việt Nam là công ty Dược phẩm Hiệp Bách Niên. Điều này cũng cho thấy hình ảnh của sản phẩm phần nào đã được gắn với hình ảnh của công ty. Đó là một trong những mục tiêu Marketing lâu dài mà công ty hướng tới: xây dựng thương hiệu công ty thông qua thương hiệu sản phẩm.
Nhan biet ve cong ty phan phoi
44.3%
55.7% Khong biet
Có 88.6% người nhận định đúng về dòng sản phẩm là bảo vệ gan. Chứng tỏ các hoạt động Marketing đã đi đúng hướng, truyền tải đúng thông điệp sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.
Nhan biet ve dong san pham
11.4%
88.6% Giai ruou
Bao ve gan
Và khi được hỏi:”Khi nhắc tới URSA-S bạn nghĩ ngay tới hình ảnh nào?”. Thì có đến 51.5% người trả lời chọn hình ảnh Gấu, và 31.8% người chọn hình ảnh hộp thuốc màu xanh lá cây. Như vậy trong tương lai nên tiếp tục xây dựng thương hiệu cho sản phẩm dựa trên hai yếu tố gợi nhớ là Con Gấu và Hộp thuốc màu xanh lá cây.
Hinh anh goi nho toi san pham
31.8%
6.8% 6.8%
54.5% Hop thuoc mau xanh l
Hinh la gan Dien vien Nguyen Cha
Tiếp tục đánh giá chiều sâu của nhận biết thương hiệu với nhận biết về đặc điểm nổi trội của sản phẩm.
Nhận biết về đặc điểm của sản phẩm
62.2% 54.1% 35.1%
16.2%
Cĩ thành phần giống mật gấu Bảo vệ gan trước bia rượu và độc chất Tăng cường sinh lực, chống mệt mỏi Điều trị và phịng ngừa sỏi mật Đ ặ c đ i ể m Tỉ lệ
Có tới 62.2% người biết đặc điểm nổi trội nhất của sản phẩm là có thành phần giống mật gấu. Và 54.1% người biết tới sản phẩm với đặc điểm bảo vệ gan trước bia rượu và độc chất.
Biết thôi chưa đủ, để đánh giá hiệu quả tích cực của các hoạt động Marketing, chúng ta sẽ đo lường tỉ lệ chuyển từ biết qua sử dụng và so sánh hai tỉ lệ này.
Tu biet toi su dung
42.0%
58.0% Co
Chúng ta có thể thấy được mức độ nhận biết về sản phẩm là 88%, trong đó tỉ lệ người đã từng sử dụng sản phẩm là 58%. Đây là một tỉ lệ không nhỏ, chứng tỏ các hoạt động Marketing đã không chỉ làm cho khách hàng biết tới mà còn sử dụng sản phẩm của mình. Đây là một tỉ lệ mà bất cứ một công ty nào khi thực hiện các chiến dịch marketing cũng mong muốn đạt được.
6.2 Mức độ trung thành thương hiệu:
“Bạn sẽ làm gì trong trường hợp URSA-S không sẵn có tại các nhà thuốc mà bạn thường mua?” Có 78% người trả lời chọn giải pháp tìm mua sản phẩm tại nhà thuốc khác làm một trong hai lựa chọn hàng đầu. Và 53% người trả lời chọn giải pháp chờ khi nào có hàng sẽ quay lại nhà thuốc đó làm một trong hai lựa chọn hàng đầu.
Ưu tiên Lựa chọn
Hai ưu tiên hàng đầu
Ưu tiên thứ ba Ít ưu tiên nhất Tìm mua tại
nhà thuốc khác
78% 22% 0%
Chờ có hàng sẽ quay lại nhà thuốc đó
53% 12% 35%
Mua theo gợi ý người bán
40% 43% 17%
Mua theo kinh nghiệm bản thân
Điều này cho thấy mức độ trung thành với thương hiệu được duy trì khá tốt.
6.3 Giá trị cảm nhận thương hiệu:
Cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm là yấu tố rất quan trọng ảnh hưởng tới yếu tố long trung thành thương hiệu, và ảnh hưởng tới doanh số bán của sản phẩm. Khi được hỏi cề cảm nhận sau khi sử dụng URSA-S thì 100% người trả lời rằng họ cảm thấy Cơ thể khỏe mạnh sau khi sử dụng sản phẩm này. Tuy nhiên bean cạnh đó, vẫn có một số vấn đề mà khách hàng không hài lòng về sản phẩm, chủ yếu là không có nhiều thông tin về sản phẩm(89.2%) và tên sản phẩm khó phát âm và rất khó
nhớ(62.2%)
Một yếu tố khác cũng không nhỏ là khách hàng không thấy có quảng cáo về sản phẩm( 48.6%). Điểm khơng thích ở sản phẩm của người sử dụng 62.2% 48.6% 89.2% Tên khĩ nhớ, khĩ phát âm Khơng thấy quảng cáo Khơng cĩ nhiều thơng tin về sản
phẩm Đ ặ c đ i ể m Tỉ lệ
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009
1. Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh của URSA-S được phân ra làm 4 nhóm theo thành phần sản phẩm: Nhóm các hoạt chất BDD (Biphenyl Dimeethyl
Dicarboxylate), nhóm hoạt chất Silymarin, nhóm các hoạt chất L-Arginine, Methionine, Aspartate, nhóm có thành phần chiết xuất từ thảo dược (củ nghe,ä rau ma,ù đậu nanøh, diệp hạ châu, táo, artiso,…)