3. Phân tích thực trạng vận dụng marketing-mix vào hoạt động xuất khẩu mặt hàng cá tra, basa của các doanh
3.1. Tham số sản phẩm
Thị trờng thuỷ sản Mỹ là một thị trờng rộng lớn, tuy nhiên nó tập hợp mọi đối tợng tiêu dùng và sự cạnh tranh trên thị trờng này cực kỳ gay gắt. Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải đa ra những quyết định hài hoà về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối...Nhận thức đợc tầm quan trọng của sản phẩm gắn liền với nhu cầu của thị trờng, hiện nay trong chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp đã đề cấp tới những vấn đề là: chủng loại sản phẩm, chất lợng sản phẩm cũng nh bao bì nhãn mác sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ
Sản phẩm cá tra, basa Việt Nam đợc xuất sang thị trờng Mỹ tơng đối đa dạng về chủng loại với các sản phẩm chủ yếu là: cá tra, basa fillet (sản phẩm đợc ngời tiêu dùng Mỹ a chuộng nhất), chả basa, basa chiên phồng, canh chua basa, basa khô tộ, ruốc basa, basa hun khói, basa tẩm bột... Ngoài ra, xơng cá đợc chế biến thành dợc liệu có giá trị kinh tế cao. Bao tử cá và da cá đợc chế biến thành những món đặc sản.
Bảng 13 Cơ cấu sản phẩm cá tra, basa Việt Nam sang thị trờng Mỹ (2000-2002)
(Đơn vị: triệu USD)
Năm Chủng loại 2000 2001 2002 KN Tỷ trọng % KN Tỷ trọng % KN Tỷ trọng % Tổng 22.26 100 34.21 100 55 100 Fillet đông lạnh 21.25 95.46 32.75 95.73 50.05 91
Chả basa 0.191 0.85 0.232 0.67 0.601 1.09
Súc xích cá 0.125 0.56 0.207 0.60 0.42 0.76
Ruốc basa 0.075 0.33 0.135 0.39 0.345 0.63
Sản phẩm khác 0.619 2.8 0.886 2.61 4.734 6.52
Nguồn: Tổng cục hải quan
Từ bảng số liệu trên ta thấy, sản phẩm fillet đông lạnh là sản phẩm chủ yếu của mặt hàng cá tra, basa trên thị trờng Mỹ, chiếm tới 80-90% trong tổng kim ngạch xuất khẩu sản phẩm cá tra, basa Việt Nam sang thị trờng Mỹ. Sở dĩ nh vậy là vì công nghệ ớp đông lạnh dễ dàng và đã đợc các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản sử dụng từ lâu. Đây là mặt hàng xâm nhập vào thị trờng Mỹ ngay từ khi sản phẩm cá tra, basa xuất hiện trên thị trờng Mỹ. Trong tâm lý ngời tiêu dùng Mỹ thì sản phẩm fillet đợc đánh giá là ngon hơn, hơng vị thơm hơn cá catfish Mỹ. Sản phẩm fillet bao gồm fillet basa và fillet cá tra. Mặc dù sản phẩm fillet cá tra đợc chế biến với nguyên liệu rẻ tiền hơn, giá thành chế biến thấp hơn fillet basa nhng chất lợng cũng không thua kém là bao. Tuy nhiên sản phẩm fillet cá tra, basa xét về mặt giá trị thì cha cao. Sự tăng lên về giá trị mặt hàng cá tra, basa qua các năm thấp hơn nhiều so với sự tăng lên về số lợng. (xét về mặt khối lợng năm 2002 đạt 18.000 tấn tăng so với năm 2001 là 125%, trong khi đó về mặt giá trị năm 2002 chỉ tăng 60% so với năm 2001)
Bên cạnh sản phẩm fillet đông lạnh thì tỷ trọng các sản phẩm khác cũng đang đợc tăng lên qua các năm. Đối với sản phẩm chả basa tỷ trọng năm 2000 là 0.85% đạt giá trị 191.000 USD thì đến năm 2002 đạt 601.000 USD tăng 1.59% so với năm 2001 và chiếm tỷ trọng là 1.09% trong tổng kim ngạch xuất khẩu cá tra, basa Việt Nam sang thị trờng Mỹ. Sản phẩm ruốc cá cũng đang đợc tăng lên nhanh chóng qua các năm, đây là sản phẩm ăn sẵn cũng đang đợc ngời dân Mỹ rất a chuộng chúng đợc dùng ăn kèm với cơm và đậu bắp. Hiện nay công nghệ chế biến đã đợc cải tiến, trình độ tay nghề của cán bộ công nhân viên tại các nhà máy chế biến cũng đã đợc nâng cao do đó sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phong phú và đa dạng đáp ứng kịp thời yêu cầu của thị trờng Mỹ.
Nhãn hiệu sản phẩm cá tra, basa cũng đã đợc các doanh nghiệp chú trọng. Việc ghi tên thơng mại cá tra, basa đều đợc các doanh nghiệp thực hiện trên tất cả
các bao bì carton, hộp giấy và các túi PE đóng gói nhỏ từ 1 kg trở xuống. Với việc sử dụng bao bì này đã phát huy đợc nhiều tác dụng: bảo quản hàng hoá đợc tốt nhất trong quá trình vận chuyển, tránh đợc sự tiếp xúc của sản phẩm với môi trờng bên ngoài đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, thuận tiện cho quá trình vận chuyển hàng hoá. Hơn nữa, với trọng lợng đựng trong mỗi túi này cũng rất thuận tiện cho ngời tiêu dùng, không bị thừa hay bị hỏng do để lâu trong qúa trình sử dụng. Về nhãn mác đối với sản phẩm này, có thể dùng một trong các tên sau đối với cá basa: Basa catfish, Mekong catfish, Pangas catfish còn đối với cá tra thì có thể dùng một trong các tên sau: Basa Bocourti, Hypobasa, strip, striped Basa... Trên tất cả các bao bì cá tra, basa xuất khẩu đều ghi “sản xuất tại Việt Nam “ (made in Viet Nam) hoặc “sản phẩm của Việt Nam” (product of Viet Nam). Đạo luật 107-76 hạn chế cá tra, basa Việt nam không đợc mang tên catfish khi làm thủ tục nhập khẩu . Trớc khó khăn do đạo luật này gây ra, các doanh nghiệp Việt nam đã thông qua Bộ Thuỷ Sản và VASEP chủ động tìm các biện pháp và đề xuất với FDA những tên gọi khác nhau đối với sản phẩm cá tra, basa không có chứa tên “catfish”. Các doanh nghiệp cũng đã chủ động với khách hàng, đề xuất và sử dụng nhiều tên gọi khác nhau cho các sản phẩm cá tra, basa phù hợp với quy định của pháp luật Mỹ. Do vậy, trong thực tế đã hạn chế tác động có hại của đạo luật 107-76, giữ vững tốc độ xuất khẩu mặt hàng cá tra, basa sang thị trờng Mỹ. Với đạo luật An ninh trang trại và Đầu t Nông thôn-HR2646 (đợc quốc hội Mỹ thông qua 13/5/2002) cấm hoàn toàn việc dùng tên “catfish” cho sản phẩm cá tra, basa Việt Nam trong tất cả các khâu: Nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ, nhà hàng, quảng cáo, thông tin. Do cha thống nhất đợc nhãn hiệu nên việc xuất khẩu hai sản phẩm này sang thị trờng Mỹ cũng đã gặp rất nhiều khó khăn, vì thơng hiệu “Cafish” đã ăn sâu trong lòng mỗi ngời dân Mỹ. Hiện nay, cá basa Việt Nam xuất khẩu sang thị trờng Mỹ mang th- ơng hiệu “Basa catfish-Vietnam”, đối với cá tra thì có thể dùng “hypobasa catfish- Vietnam”. Các thơng hiệu và tên gọi dùng cho cá tra, basa hiện nay chỉ phổ biến và quen thuộc đối với ngời tiêu dùng Mỹ gốc châu á, đợc bán chủ yếu trong các siêu thị dành cho ngời nhập c. Trớc đây, một phần đáng kể cá nhập khẩu từ Việt nam đợc bán dới tên “catfish” tại các siêu thị thuỷ sản và các nhà dành cho ngời Mỹ, rất ít ngời Mỹ biết đến tên gọi Việt Nam đối với sản phẩm cá này. Do vậy, theo đánh giá của một số nhà nhập khẩu Mỹ, thì sẽ rất khó khăn cho sản phẩm cá tra, basa Việt Nam khi đạo luật H.R 2646 có hiệu lực.
Chất lợng sản phẩm cá tra, basa đợc ngời dân Mỹ đánh giá là thơm ngon, bổ. Sản phẩm cá tra, basa Việt Nam đã từng đợc nhận xét là:“Với ngời tiêu dùng Mỹ, basa Việt Nam bắt đầu đợc coi là quí tộc”, “cá chất lợng cao” so với các sản phẩm
mang thơng hiệu catfish (cá da trơn) khác sản xuất tại Mỹ. Đó là lời của ông Andrew Vahrenkamp ở đại học Georgetown (Mỹ) nói với các nhà doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Hay thợng nghị sĩ John McCain trong bức th gửi đến DOC “Thành công của các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu cá da trơn tại thị tr- ờng Mỹ không phải do bán phá giá hoặc do trợ cấp giá của chính phủ mà do chất l- ợng sản phẩm và chi phí tơng đối thấp”. Tuy vậy, chất lợng cũng nh khối lợng hàng đợc cung cấp là không ổn định. Việc áp dụng HACCP của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vẫn cha thực sự triệt để (chỉ có 128 doanh nghiệp trong 320 cơ sở chế biến thuỷ sản công nghiệp đủ tiêu chuẩn xuất hàng sang Mỹ), những quy định về vệ sinh an toàn dịch tễ vẫn cha đợc kiểm tra chặt chẽ nên vẫn còn tình trạng hàng bị trả về và cảnh báo do nhiễm khuẩn, ghi sai nhãn mác, chứa kháng sinh bị cấm.
Dịch vụ hỗ trợ, thị trờng Mỹ rất coi trọng các dịch vụ trong khi mua hàng, đôi khi yếu tố dịch vụ có tính chất quyết định mua hàng của khách hàng. Các doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng cá tra, basa cũng đã có những cố gắng nhất định trong hoạt động này tuy nhiên vẫn còn rất ít. Do đặc điểm sản phẩm cá tra, basa là những sản phẩm khi dùng phải có đợc sự bảo quản tốt, nếu không sản phẩm sẽ bị hỏng. Do vậy, doanh nghiệp đã có những dịch vụ hớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm, cách pha chế, cách chế biến sao cho có hiệu quả nhất. Nh đối với sản phẩm cá fillet đông lạnh thì phải đợc bảo quản ở nhiệt độ thấp, sản phẩm ruốc cá thì phải bảo quản ở nơi khô ráo, tránh ẩm thấp nếu không sẽ bị mốc...Hay có các dịch vụ sản phẩm đi kèm nh bột tẩm, gia vị...