Việc đáng giá hiệu quả quảng cáo giúp công ty nhận biết được các ưu và nhược điểm quảng cáo của công ty, từ đó giúp công ty có biện pháp để cải tiến và nâng cao hơn nữa hiệu quả quảng cáo cho công ty, thông thường các công ty đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua hai chỉ tiêu đó là chỉ tiêu định tính và định lượng, tuy nhiên thì việc đánh giá này rất khó khăn không đơn giản. Do vậy việc đánh giá này chỉ mang tính tương đối không thể chính xác một trăm phần trăm được, để có thể đáng giá được thì công ty phải thu nhập, thống kê, phân tích số liệu một cách tỉ mỉ, mất nhiều thời gian
1. Đánh giá về chỉ tiêu định tính mà hoạt động quảng cáo mang lại
Theo chương I thì chỉ tiêu định đánh giá hiệu quả quảng cáo được thể hiện qua mấy đặc điểm đó là. Mức độ truyền tin của một chương trình quảng cáo, mức độ hấp dẫn của một chương trình quảng cáo và mức độ thuyết phục của một chương trình quảng cáo
- Mức độ truyền tin của một chương trình quảng cáo. Theo thống kê thì các quảng cáo của VMS có mật độ vùng phủ sóng rộng, mức độ lan truyền thông tin từ các quảng cáo của VMS là rất nhanh, chất lượng truyền tin rất tốt. Do vậy mà lượng khách hàng biết đến thông tin từ quảng cáo của VMS là rất lớn. Tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
- Mức độ hấp dẫn của một chương trình quảng cáo. Các quảng cáo của VMS đều được thiết kế với nội dung hấp dẫn, hình thức quảng cáo thì đa dạng và phong phú, được tiến hành bởi những công ty hàng đầu về quảng cáo tại Việt Nam, các quảng cáo luôn có sự thay đổi cho phù hợp với tình hình phát triển thị trường cũng như mức độ cạnh tranh của ngành, các quảng cáo được kiểm tra một cách kỹ càng trước
khi đưa ra công chúng. Do vậy các quảng cáo của công ty được đánh giá là rất hấp dẫn khách hàng
- Mức độ thuyết phục của một chương trình quảng cáo. Đây là một chỉ tiêu khó bơi quyết định mua hàng của khách hàng do nhiều yếu tố ảnh hưởng đến có thể là do nhu cầu, do sở thích, do quảng cáo hấp dẫn…Nhưng dù sao đi nữa thì khách hàng mua hàng trước hết khách hàng phải biết đến sản phẩm đó trước còn mua hay không thì khách hàng chưa thể quyết định ngay được. Vậy để khách hàng biết đến sản phẩm thì đây chính là chức năng và nhiệm vụ của quảng cáo hay nói cách khác thì quảng cáo giúp khách hàng biết đến sản phẩm và càng đông khách hàng biết đến thì càng tốt, nếu quảng cáo đó lại có nội dung hay kích thích được sự chú ý của khách hàng thì quảng cáo đó lại càng tốt. Các quảng cáo của VMS được tiến hàng một cách thường xuyên nên số lượng khách hàng biết đến là rất lớn, đồng thời các quảng cáo này được các công ty hàng đầu về quảng cáo thực hiện do vậy mà nội dung của nó rất cuốn hút khách hàng. Như vậy thì quảng cáo của VMS được đánh giá là rất thành công.
2. Đánh giá về chỉ tiêu định lượng mà hoạt động quảng cáo mang lại
Chỉ tiêu định lượng là các con số cụ thể, do vậy mà việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ này có thể cho biết một cách chính xác hơn việc đánh giá hiệu quả thông qua đánh giá chỉ tiêu định tính. Tuy nhiên thì việc đánh giá này thường gặp rất nhiều các khó khăn, đòi hỏi người đánh giá phải có chuyên môn cao, có thời gian và kinh nghiệp đủ lớn đồng thời việc đánh giá này cũng thường rất tốn kém. Người tiến hành đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng đòi hỏi người đánh giá phải tiến hành thu thập, thống kê và phân tích các thông tin bằng các phương các phương pháp xác suất, thống kê, kinh tế lượng…mới có thể tiến hàng đánh giá được một cách chính xác. Tuy nhiên thì việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng là rất quan trọng bởi thông qua chỉ tiêu này có thể cho công ty biết được một cách chính xác về các hiệu quả cũng như những điều không tốt mà hoạt động quảng cáo của công ty mang lại. VMS- Mobifone là một công ty lớn, hàng năm thực hiện hàng nghìn lượt quảng cáo khác nhau với chi phí dành cho
quảng cáo là rất lớn chiếm đến 2 % tổng doanh thu của công ty do vậy việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu này lại càng quan trọng bởi qua đây VMS có thể nhận biết được các ưu điểm cũng như các nhược điểm của hoạt động quảng cáo mang lại, từ đó công ty có sự điều chỉnh cho phù hợp. Việc đánh giá hiệu quả quảng cáo của VMS được công ty thuê công ty goldsun thực hiện nhằm đánh giá hiệu quả quảng cáo, công ty goldsun sẽ đánh giá hiệu quả quảng cáo của VMS theo định kỳ từng tháng hoặc từng quý sau đó đưa ra bản kết luận đến công ty VMS. Đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng được đánh giá thông qua kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của quảng cáo, mức doanh thu tăng lên khi có chi phí cho quảng cáo, kết quả thực hiện mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường và lợi nhuận của chi phí quảng cáo. Chỉ tiêu lợi nhuận và doanh thu đã được trình bày ở trên, sau đây là ảnh hưởng của quảng cáo đến việc mở rộng và phát triển thị trường, cũng như ảnh hưởng của quảng cáo đến mức doanh lợi của công ty
* Tác động của quảng cáo đến việc mở rộng và phát triển thị trường Bảng thị phần của công ty qua các năm
Chỉ tiêu Đơn vị 2004 2005 2006 2007
Thị phần % 46,9 43,6 38,2 39
Nguồn. Phòng giá cước và tiếp thị
TP2005= TP2005*Q2005- TP2004*Q2004 = 43,6*11- 46,9*9= 0,575 TP2006= TP2006*Q2006- TP2005*Q2005= 38,2*13- 43,6*11 = 0,17 TP2007= TP2007*Q2007-TP2006*Q2006= 39*14- 38,2*13 =0,494 Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007 Tốc độ tăng thị phần % 57,5 17 49,4
Biểu đồ về thị phần và tốc độ tăng thị phần do tác động của quảng cáo ở công tyVMS
2004 2005 2006 2007 2005 2006 2007Nguồn. Phòng kế gi á cước v à tiếp thị Nguồn. Phòng kế gi á cước v à tiếp thị
Nhìn vào biểu đồ ta thấy thị phần của VMS trong 2 năm 2005 và 2006 có sự giảm sút so với năm 2004, nhưng trong năm 2007 thi phần đã có sự tăng trưởng trở lại mặc dù chỉ tăng hơn năm 2006 là 0,8 % nhưng nó cũng đánh dấu cho sự phát triển mạnh mẽ của VMS, tác động của quảng cáo đến sự tăng trưởng này là rất lớn chiếm 49,4 % trong số 0,8 % tốc độ phát triển của thị phần. Điều này được lý giải là trong 2 năm, năm 2005 và 2006 là sự ra đời và phát triển rất mạnh của các mạng thông tin di động khác kèm theo đó là các hình thức khuyến mại rất là rầm rộ của các mạng này đã làm giảm thị phần của công ty. Nhưng ngay sau đó năm 2007 công ty đã có những chính sách và chiến lược phát triển hợp lý trong đó quảng cáo đóng một vai trò cho sự phát triển lại này, trong năm 2007 VMS đã thực hiện rất nhiều các quảng cáo và chi rất nhiều ngân sách cho quảng cáo nhằm giữa thị trường hiện tại và mở rộng thị trường trong điều kiện cạnh tranh giữa các mạng ngày càng gay gắt và quyết liệt hơn
* Mức doạnh thu tăng lên khi có chi phí cho quảng cáo Bảng chi phí cho quảng cáo qua các năm
43,646,9 46,9
38,2 39 57,5
17
Chỉ tiêu Đơn vị 2004 2005 2006 2007 Chi phí cho
quảng cáo
Tỷ đồng 90,4 126 186 260
Nguồn. Phòng giá cước và tiếp thị
DT2005= (DT2005-DT2004)/ CP2005= (6.300- 4.520)/126= 14,12 DT2006=(DT2006-DT2005)/ CP2006= (9.300-6.300)/186= 16,12 DT2007= (DT2007- DT2006)/CP2007= (13.000-9.300)/260= 14,23
Chỉ tiêu Đơn vị 2005 2006 2007
Mức doanh thu tăng lên
Đồng 14,12 14,12 14,23
Nhìn vào bảng ta thấy được được tốc độ tăng doanh thu nhờ vào chi phí quảng cáo, năm có tốc độ tăng doanh thu cao nhất là năm 2007 với 1 đồng chi phí bỏ ra thi thu về 14,23 đồng. Trong 2 năm, năm 2005 và 2006 thì mức doanh lợi này là như nhau với 1 đồng bỏ ra thì thu về 14,12 đồng
Tóm lại việc đánh giá hiệu quả quảng cáo thông qua chỉ tiêu định lượng là rất cần thiết bởi qua đây cho ta cái nhìn tổng quát về tình hình quảng cáo của doanh nghiệp mình, cho ta biết được các quảng cáo ảnh hưởng đến doanh thu, đến lợi nhuận như thế nào và với ảnh hưởng như vậy thì có nên tiếp tục thực hiện quảng cáo không. Nếu tiếp tục thực hiện quảng cáo thì có nên thay đổi cách thức quảng cáo không hay vẫn giữa nguyên, các chỉ tiêu định lượng còn cho ta thấy các quảng cáo có thật sự đạt hiệu quả cáo hay không.