Nguyễn đình Thọ (2002) ựưa ra mối quan hệ giữa thái ựộ ựối với chiêu thị nói chung (gồm hai công cụ là quảng cáo và khuyến mại) với các thành phần của giá trị thương hiệu. Mục ựắch của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa thái ựộ của người tiêu dùng ựối với từng công cụ riêng rẽ gồm quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ công chúng với giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Và mức ựộ ảnh hưởng của thái ựộ người tiêu dùng ựối với ba công cụ này tới giá trị thương hiệu kem ựánh răng như thế nào. Từ ựó, giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực kem ựánh răng phân bổ ngân sách một cách một cách hợp lý.
2.6.4.1 Thái ựộ người tiêu dùng ựối với quảng cáo và giá trị thương hiệu kem
ựánh răng
Quảng cáo là thông ựiệp quan trọng từ bên ngoài ựưa ra tắn hiệu về chất lượng sản phẩm (Milgrom & Roberts 1986). Chi tiêu cho quảng cáo nhiều chứng tỏ công ty ựó ựang ựầu tư cho thương hiệu, nó ựang cung cấp một chất lượng tốt hơn ( Kirmani & Wright 1989). Aaker & Jacobson (1994) cũng nhận thấy rằng có mối quan hệ tắch cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận. Do quảng cáo có quan hệ một cách tắch cực với chất lượng cảm nhận nên nó ựưa ựến giá trị thương hiệu cao hơn.
Quảng cáo ựóng vai trò then chốt trong việc gia tăng nhận biết thương hiệu cũng như tạo ra các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu mạnh. Các chương trình quảng cáo lập ựi lập lại nhiều lần tạo ra khuynh hướng quan tâm về thương thiệu. Nó làm ựơn giản việc chọn lựa thương hiệu của người tiêu dùng, tạo ra một thói quen lựa chọn thương hiệu (Hauser & Wernerfeldt 1990). Vì vậy, số lượng quảng cáo nhiều hơn ảnh hưởng một cách tắch cực ựến nhận biết thương hiệu và các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu (Shimp 1997). Khi người tiêu dùng ựược thấy quảng cáo về thương hiệu thường xuyên hơn, họ không chỉ nâng cao nhận biết thương hiệu và các thuộc tắnh
20 ựồng hành của thương hiệu mà còn chấp nhận tắch cực hơn về chất lượng của thương hiệu. Một trong những lý do chắnh làm giảm lòng trung thành của người tiêu dùng ựối với thương hiệu là giảm quảng cáo về thương hiệu. Bằng cách tăng cường lòng tin và thái ựộ của người tiêu dùng về thương hiệu, quảng cáo ựóng góp mạnh mẽ vào lòng trung thành thương hiệu (Shimp 1997). Ấn tượng về thương hiệu (brand image) là phức tạp, ựể có ấn tượng về một thương hiệu tốt thì phải dựa vào những kinh nghiệm tắch lũy, ựối diện với nó, những tình tiết và sự phơi bày thông tin về thương hiệu, vì vậy, người làm thương hiệu sẽ mất nhiều thời gian ựể phát triển hình ảnh một thương hiệu. Quảng cáo là cách chung nhất ựể phát triển, ựịnh hướng vá quản lý hình ảnh ựó. Các nhà quản lý nên ựầu tư vào quảng cáo với mục ựắch gia tăng giá trị thương hiệu một cách rõ ràng (Yoo &ctg 2000)
Trước tiên, nếu một người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì họ sẽ nhận biết ựược thương hiệu ựó trên thị trường và phân biệt thương hiệu ựó với các thương hiệu cạnh tranh khác. Hai là, thông thường một khi người tiêu dùng thắch thú về một chương trình quảng cáo sẽ làm cho họ có thái ựộ tốt ựối với thương hiệu thông qua thông tin từ quảng cáo. Hơn nữa, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận ựược chất lượng của thương hiệu ựó (Nguyễn đình Thọ 2002). Ba là, khi người tiêu dùng có thái ựộ tốt với một chương trình quảng cáo thì họ sẽ thắch thú về nó và họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu ựó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết ựịnh hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980). Người tiêu dùng thắch thú về thương hiệu và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu là họ ựã thể hiện lòng ham muốn ựối với thương hiệu. Khi người tiêu dùng nhận biết thương hiệu kem ựánh răng nào ựó trên thị trường, cũng như phân biệt thương hiệu kem ựánh răng này với các thương hiệu khác và thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu ựó, cũng như cảm nhận ựược chất lượng của nó thì khi ựó người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với thương hiệu kem ựánh răng ựó. Từ ựó, tác giả ựưa ra giả thiết H1:
21
Giả thuyết H1: Nếu người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó trên thị trường tăng thì giá trị
thương hiệu kem ựánh răng ựó cũng tăng.
2.6.4.2 Thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng và giá trị thương hiệu kem ựánh răng
Khuyến mại bán hàng, ựặt biệt là khuyến mại về giá ựược cho là làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai, dù ựem lại lợi ắch về mặt tài chắnh ngay lập tức. Khuyến mại bán hàng không thể là cách tốt ựể xây dựng giá trị thương hiệu bởi vì nó dể bị sao chép và phản tác dụng (Aaker 1991). Trong một thời gian dài, khuyến mại bán hàng có thể ựem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp. Hơn nữa, khuyến mại về giá thường xuyên có thể hủy hoại các thương hiệu trong thời gian dài, bởi vì chúng có thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong ựợi và giá phải trả, ựiều này ựem lại một hình ảnh chất lượng không ổn ựịnh (Winer 1986). Người tiêu dùng không thể biết trước chắnh xác mức giá phải mua và không biết trước ựược ựộ sai lệch do bởi khoảng trống giữa mức giá mong ựợi và giá phải trả, làm ảnh hưởng không tốt ựến quyết ựịnh chọn lựa thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn ựến làm giảm giá trị thương hiệu (Shimp 1997).
Sử dụng khuyến mại bán hàng thường xuyên như giảm giá (price deals); phiếu mua hàng giảm giá (coupons); hoàn lại, trừ tiền, chiếc khấu (refunds) và bớt giá (rebates) Ầ gây ra cho người tiêu dùng liên tưởng ựến chất lượng sản phẩm thấp. Bởi vì, người tiêu dùng chỉ nghỉ về mức giá ựược giảm mà không nghỉ về lợi ắch ựược cung cấp bởi thương hiệu (như giá trị thương hiệu), khuyến mại về giá không nâng cao ựược sức mạnh của các thuộc tắnh ựồng hành cùng thương hiệu. Vì thế, khuyến mại bán hàng làm xói mòn giá trị thương hiệu và phải ựược sử dụng rất thận trọng. Dựa vào khuyến mại bán hàng có thể làm trái ngược với một hình ảnh thương hiệu chất lượng cao, làm giảm giá trị thương hiệu trong thời gian dài, dù có sự thành công về tài chắnh trong thời gian ngắn. Giá không ựổi và không khuyến mại về giá là nên ựược thực hiện bởi vì ựưa
22 ựến sự kiên ựịnh giữa mức giá mong ựợi và giá thực và hàm ý chất lượng sản phẩm cao. Thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên ựầu tư vào quảng cáo ựể phát triển giá trị thương hiệu (Yoo&ctg 2000).
Như vậy, khuyến mại bán hàng có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn. Nhưng khuyến mại bán hàng không làm gia tăng giá trị thương hiệu, ựôi lúc có thể làm giảm giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu nào ựó thì nó không ựồng nghĩa với nâng cao giá trị thương hiệu ựó. Từ ựó, tác giả ựưa giả thiết H2:
Giả thuyết H2: Nếu người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với chương trình khuyến mại bán hàng của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì không làm tăng giá trị
thương hiệu kem ựánh răng ựó mà còn có thể làm giảm giá trị thương hiệu kem ựánh răng ựó.
2.6.4.3 Thái ựộựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu kem
ựánh răng
Quan hệ công chúng là một công cụ chiêu thị quan trọng mà ngày càng ựược nhiều doanh nghiệp quan tâm. Vai trò chắnh của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông ựiệp ựến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền ựi các thông ựiệp này, PR giúp sản phẩm dễ ựi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi ựối diện với một thương hiệu. Vắ dụ như tã lót Huggies ựã tổ chức một chương trình PR rộng rãi ựược quảng cáo khá rầm rộ ỘBé Huggies năng ựộngỢ hoặc Unilever vận ựộng chương trình ỘGửi tặng ựồng phục ựi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMOỢ cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tắnh từ thiện, phục vụ cho cộng ựồng nên ựã tranh thủ ựược thiện cảm của công chúng (Tạp chắ marketing Việt Nam).
Quan hệ công chúng có nhiều loại hình với những hoạt ựộng khác nhau. Trong nghiên cứu này, hoạt ựộng quan hệ công chúng là hoạt ựộng của thương hiệu kem ựánh răng nào ựó mà người tiêu dùng chứng kiến và cảm nhận ựược từ nó. Thái ựộ của
23 người tiêu dùng ựối với một hoạt ựộng quan hệ công chúng của một thương hiệu cũng tương tự như ựối với quảng cáo. Khi người tiêu dùng có thái ựộ tốt với một hoạt ựộng quan hệ công chúng của thương hiệu nào ựó thì những thông tin từ hoạt ựộng ựó sẽ giúp cho họ nhận biết về thương hiệu, người tiêu dùng sẽ có thái ựộ thắch thú và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu. Như vậy, người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực về một hoạt ựộng quan hệ công chúng của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì họ sẽ có thái ựộ tốt với thương hiệu kem ựánh răng ựó. Từ ựó, tác giả ựưa ra giả thiết H3:
Giả thuyết H3: Nếu người tiêu dùng có thái ựộ tắch cực ựối với một hoạt ựộng quan hệ
công chúng của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó trên thị trường tăng thì giá trị
thương hiệu kem ựánh răng ựó cũng tăng.
2.6.5 đề nghị mô hình lý thuyết nghiên cứu
Dựa vào các giả thuyết ựược ựưa ra ở trên, tác giả ựưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Biến phụ thuộc trong mô hình là giá trị thương hiệu kem ựánh răng và các biến ựộc lập là thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng. Hình 2.7: Mô hình lý thuyết ựề nghị H1 H2 H3 Giá trị thương hiệu kem ựánh răng Thái ựộ ựối với quảng cáo Thái ựộ ựối với khuyến mại bán hàng Thái ựộ ựối với quan hệ công chúng
24
2.7 Tóm tắt
Chương II ựưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thái ựộ người tiêu dùng, về chiêu thị và về giá trị thương hiệu. Chương này cũng ựưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu kem ựánh răng, thái ựộ người tiêu dùng ựối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Giá trị thương hiệu kem ựánh răng gồm ba thành phần chắnh: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ựam mê thương hiệu. Mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa thái ựộ người tiêu dùng ựối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Thái ựộ người tiêu dùng ựối với chiêu thị bao gồm: thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng.
Trong mô hình cũng ựưa ra các giả thuyết: Một là, thái ựộ của người tiêu dùng ựối với một chương trình quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng là một yếu tố tác ựộng tắch cực ựến giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Hai là, thái ựộ người tiêu dùng ựối với một chương trình khuyến mại bán hàng thương hiệu kem ựánh răng không phải là yếu tố tác ựộng tắch cực ựến giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Ba là, thái ựộ người tiêu dùng ựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng cũng là một yếu tố tác ựộng tắch cực ựến giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu ựược thực hiện ựể kiểm ựịnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
25
Chương III
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Chương II ựã trình bày cơ sở lý thuyết và ựề ghị một mô hình nghiên cứu cùng ba giả thuyết nghiên cứu. Chương III này nhằm mục ựắch giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng ựể ựiều chỉnh thang ựo, kiểm ựịnh mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết ựề ra. Chương này gồm hai phần chắnh. Trước tiên trình bày thiết kế nghiên cứu. Thứ hai là các thang ựo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức ựiều chỉnh chúng ựược giới thiệu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này ựược tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu ựịnh tắnh nhằm ựiều chỉnh và bổ sung các thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng, (2) nghiên cứu ựịnh lượng nhằm thu thập, phân tắch dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm ựịnh thang ựo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
3.2.1 Nghiện cứu ựịnh tắnh
Nghiên cứu ựịnh tắnh ựược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luân nhóm tập trung. Mục tiêu của giai ựoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh các thang ựo về thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và bổ sung thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ công chúng từ các thang ựo có trên thế giới và Việt Nam.
Các thang ựo lường thái ựộ ựối với quảng cáo và khuyến mại ựã ựược Nguyễn đình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị và ựo lường tại thị trường Việt Nam; Các thang ựo này cũng ựược Yoo & ctg (2000) xây dựng và ựo lường tại thị trường Mỹ trong nghiên cứu về hổn hợp marketing (marketing mix) có chọn lọc và giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, thang ựo của Nguyễn đình Thọ (2002) ựã ựược ựo lường tại Việt Nam nên tác giả chọn thang ựo này ựể hiệu chỉnh và bổ sung cho thang ựo lường trong nghiên cứu này.
26 Thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) là thang ựo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại. Nghiên cứu này nghiên cứu riêng từng công cụ riêng lẻ, bao gồm thái ựộ ựối với quảng cáo, thái ựộ ựối với khuyến mại và thái ựộ ựối với quan hệ công chúng. Do ựó, chúng cần phải ựược tách ra, hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.
Churchill (1979) và Stewart & Shamdasani (1990) cho rằng thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thắch hợp ựể hiệu chỉnh và bổ sung thang ựo lường trong thị trường hàng tiêu dùng. Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.
Có hai nhóm người tiêu dùng ựược nghiên cứu, một nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi từ 20 ựến 35 và nhóm trung niên tuổi từ 36 ựến 45. Mỗi nhóm gồm 10 người là những người tiêu dùng và thương xuyên mua kem ựánh răng cho gia ựình của họ. Nghiên cứu này ựược thực hiện tại ựịa ựiểm do tác giả bố trắ và tác giả ựiều khiển chương trình thảo luận. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp là thảo luận vừa ựể khám phá và vừa ựể khẳng ựịnh. đầu tiên, tác giả thảo luận với người tiêu dùng bằng một số câu hỏi mở có tắnh chất khám phá (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm) ựể xem họ ựánh giá thái ựộ của họ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và hoạt ựộng quan hệ công chúng bao gồm những yếu tố nào. Sau ựó, tác giả cho họ ựánh giá lại các tiêu chắ trong thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo và thái ựộ ựối với khuyến mại mà tác giả ựã tách ra từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002), cùng với thang ựo thái ựộ ựối với quan hệ công chúng mà tác giả ựề nghị (xem phụ lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm). Cuối cùng, tác giả cho họ thảo luận hết tất cả các tiêu chắ mà họ lựa chọn ựể kết luận xem tiêu chắ nào là quan trọng về thái ựộ của họ ựối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng.