Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế. Một là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường TP HCM. Khả năng ựem lại kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu ựược thực hiện trên một khu vực thị trường rộng lớn hơn.
Hai là, nghiên cứu này thực hiện chọn mẫu theo hình thức ựịnh mức. đây là kỹ thuật chọn mẫu có thể ựem lại kết quả cực ựại theo kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên chưa có cở sở lý thuyết vững chắc cho vấn ựề này. Do ựó, muốn có kết quả nghiên cứu tốt hơn, khái quát hơn nếu mẫu nghiên cứu thực hiện theo hình thức chọn theo xác suất.
Ba là, nghiên cứu này chỉ thực hiện với ba công cụ chiêu thị là quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng trong hổn hợp chiêu thị. Có thể có các công cụ khác nữa góp phần vào việc giải thắch giá trị thương hiệu kem ựánh răng. điều này ựưa ra một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào thái ựộ của người tiêu dùng ựối với chiêu thị ựể giải thắch giá trị thương hiệu kem ựánh răng. Ngoài ra, còn có các thành phần khác trong Ộ4PỢ của hổn hợp marketing (marketing mix) có thể giải thắch giá trị thương hiệu như giá cả, sản phẩm và phân phối. Vấn ựề này ựưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
58
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt:
Alice M. Tybout & Tim Calkins (2007), Kellogg bàn về thương hiệu, Khoa Marketing,
Trường Quản Lý Kellogg, sách do Nguyễn Phú Sơn dịch sang Tiếng Việt, Nhà xuất bản văn hóa Sài Gòn, trang 251- 454.
Hoàng Trọng & Hoàng Thị Phương Thảo (2006), Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ
trong giáo dục ựại học nhìn từ góc ựộ sinh viên, CS-2005-09, Trường đại học kinh tế TPHCM.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tắch dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê TPHCM.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trắch từ ỘHair, J.F., Anderson, R.E.,
Tatham, R.L., Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall
International, IncỢ.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trắch từ ỘChurchill, Jr. G. A (1979),
A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, Journal of
Markeing Research, 26(1): 64-73Ợ
Hoàng Trọng (2007), Quản trị chiêu thị, Nhà xuất bản Thống kê TPHCM.
Hồ đức Hùng (2004), Tài liệu Quản trị Marketing, Viện Nghiên Cứu Kinh Tế - đH Kinh tế Tp HCM, trang 91.
Moore, R. (2003), Thương hiệu dành cho lãnh ựạo, Nhà xuất bản trẻ TPHCM.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất bản đại học Quốc gia Tp HCM, trang 44.
Nguyễn đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett (2003), Lòng ựam mê thương hiệu và các yếu tố tác ựộng vào nó, TPHCM: Tạp chắ Phát triển kinh tế,153:2-5.
59 Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ựo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam,
B2002-22-33, đại học Kinh tế TPHCM.
Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn đình Thọ (2003), đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ựiểm khách hàng, CS.2003.01.04, TPHCM: Khoa kinh tế, đH Quốc gia TPHCM.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing:
ứng dụng mô hình tuyến tắnh SEM, Nhà xuất bản đH Quốc gia TPHCM.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trắch từ ỘAaker & Robert Jacobson
(1994), The Financial Information Content of Percieved Quality, Journal of
Marketing Research, 31 (May): 191-201Ợ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn đình Thọ (2002) trắch từ ỘBennett PD (ed) (1995),
Dictionary of Marketing Terms, 2ed, Chicago, III: American Marketing
Association, trang 27Ợ.
Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) trắch từ ỘFishbein M & Ajzen I
(1975), Befief, Attitude, Intention, and Behaviour: An Introduction to Theory anh
Research, Reading, MA: Addison-WesleyỢ.
Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) trắch từ ỘKeller, KL(2003),
Understanding Brands, Branding and Brand Equity, Intercrative Marketing
5(1)Ợ.
Nguyễn Ngọc Quế Trân (2004), Sử dụng chiến lược chiêu thị trong hoạt ựộng xây dựng thương hiệu sản phẩm rau an toàn của liên tổ sản xuất rau an toàn xã Tân Phú Trung huyện Củ Chi tại thị trường Tp HCM, Luận văn thạc sĩ, TPHCM: đH Kinh tế Tp HCM.
Phạm Anh Tuấn (2008), Tác ựộng của nhân tố tắnh cách thương hiệu ựến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường ựiện thoại di ựộng Việt Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: đại học Kinh tế TPHCM.
60 Nguyễn Hồng đức (2004), Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu, có tại ựịa chỉ
http://www.lantabrand.com/cat5news2544.html.
Tạp chắ Marketing Việt Nam, Cùng PR tạo thương hiệu mạnh, có tại ựịa chỉ
http://www.marketingvietnam.net/content/view/152/14/.
Tài liệu Tiếng Anh:
Aaker (1991), Managing Brand Equity, New York, The Free Press.
Aaker (1996), Measuring Brand Equity Across Products and Markets, California
Management Review 38 (Spring): 102-120.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trắch từ ỘAmbler T & Styles C (1996), Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing Intelligence & Planning, 14(7):10-9Ợ.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trắch từ ỘBaumgertner, Hans, Mita Sujan, and Dan Padgett (1997), Pattern of Affective Reactions to Advertisements: The Intergeration of Moment-to-Moment Responses into
Overall Judgments, Journal of Marketing Research, 34, 219-232Ợ.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000), An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand Equity, Academy of Marketing Science
Journal, 28(2): 195-211.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trắch từ ỘHauser & Wernerfeldt
(1990), An Evaluation Cost Model of Consideration Sets, Journal of Consumer
Research, 16(March): 393-408Ợ.
Boonghee Yoo, Naveen Donthu & Sungho Lee (2000) trắch từ ỘShimp, Terence A
(1997), Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integerated (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Marketing Communications, 4thed. Orlando, FL: DrydenỢ.
Colley, Russell H. (1973), Defining Advertising Goals (7th Edition), Association of National Advertisers, Inc.
61
Hayes N (2000), Foundations of Psychology, London: Thomson Learning; Michener HA & Delamater JD (1999), Social Psychology, 4thed, Fort Worth: Harcourt Brace College.
Haigh, David and Jonathan Knowles (2004), So You think You need a brand
Valuation?, unpublished manuscript.
Keller, KL (1998), Strategic brand management: Building, Measuring and Managing
Equity, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, KL (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand
Equity, journal of marketing, 57(1): 1-22.
Kirmani & Wright (1989), Money talks: Percieved Adverising Expenditures and
Expected Product Quality, Journal of Consumer Research, 16(December): 344-
353.
Lassar, Mittal B&Sharma A (1995), Measuring Customer-based Brand Equity, Journal
of Consumer Marketing,12(4): 11-9.
Kotler, P (2003), Marketing Management, 11thed, Upper Saddle River, NJ: Prentice- Hall.
Milgrom & Roberts (1986), Price and Advertising Signals of Product Quality, Journal
of Political Economiy 55(August): 10-25.
Winer, Rusell S (1986), A Reference Price Model of Brand Choice For Frequently
Purchased Products, Journal of Consumer Research, 1(September): 250-256.
http://www.thongtinmarketing.com (2007), Building Brands Ờ The Power of Public Relations, có tại ựịa chỉ: http://www.thongtinmarketing.com/detail.php?qnews=340.
62
PHỤ LỤC Phụ lục I
DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM Phần giới thiệu
Xin chào các anh (chị). Tôi tên là Lê Quang Bình. Hôm nay, tôi rất vui mừng ựược thảo luận cùng các anh (chị) về thương hiệu kem ựánh răng tại thị trường TPHCM. Rất mong sự ựóng góp tắch cực của các anh (chị) và lưu ý với các anh (chị) rằng không có ý kiến nào ựúng hay sai cả. Tất cả các ựóng góp trung thực của các anh (chị) ựều ựóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Bây giờ xin các anh (chị) tự giới thiệu tên ựể chúng ta làm quen nhau.
Phần chắnh của cuộc thảo luận
Bây giờ, chúng ta sẽ thảo luận về 3 vấn ựề chắnh ựó là (1) thái ựộ của anh (chị) ựối với quảng cáo thương hiệu kem ựánh răng, (2) thái ựộ của anh (chị) ựối với khuyến mại thương hiệu kem ựánh răng và (3) thái ựộ của anh (chị) ựối với quan hệ công chúng thương hiệu kem ựánh răng.
I. Thái ựộựối với quảng cáo 1. Câu hỏi mởựể khám phá
Thương hiệu kem ựánh răng mà anh (chị) ựang sử dụng có thường xuyên quảng cáo không?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Anh (chị) có thắch nó không? Vì sao? Nếu các anh (chị) thắch một chương trình quảng cáo về thương hiệu kem ựánh răng, ựiều ựó có làm anh (chị) thắch thương hiệu ựó không? Vì sao?
2. Câu hỏi ựóng ựể kết luận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bây giờ chúng tôi ựưa ra những câu hỏi sau ựây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị có hiểu ựược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên ựiều gì? Tại sao? (3) Nếu ựánh giá mức ựộ thái ựộ của anh (chị)
63 tốt hay xấu ựối với một chương trình quảng cáo của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì cần thêm ựiều gì và bớt ựiều gì? Tại sao?
1. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thắch các quảng cáo của Colgate
II. Thái ựộựối với khuyến mại 1. Câu hỏi mởựể khám phá
Thương hiệu kem ựánh răng mà anh (chị) ựang sử dụng có thường xuyên khuyến mại không?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Anh (chị) có thắch tham gia các chương trình khuyến mại của nó không? Vì sao? Nếu các anh (chị) thắch một chương trình khuyến mại về thương hiệu kem ựánh răng, ựiều ựó có làm anh (chị) thắch thương hiệu ựó không? Vì sao?
2. Câu hỏi ựóng ựể kết luận
Bây giờ chúng tôi ựưa ra những câu hỏi sau ựây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị có hiểu ựược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên ựiều gì? Tại sao? (3) Nếu ựánh giá mức ựộ thái ựộ của anh (chị) tốt hay xấu ựối với một chương trình khuyến mại của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì cần thêm ựiều gì và bớt ựiều gì? Tại sao?
1. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 2. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thắch các chương trình khuyến mại của Colgate
III. Thái ựộựối với quan hệ công chúng 1. Câu hỏi mởựể khám phá
Thương hiệu kem ựánh răng mà anh (chị) ựang sử dụng có thường xuyên có các hoạt ựộng quan hệ công chúng không?. Nếu có, theo anh (chị) nó có hấp dẫn không? Vì sao? Anh (chị) có thắch nó không? Vì sao? Nếu các anh (chị) thắch
64 một hoạt ựộng quan hệ công chúng về thương hiệu kem ựánh răng, ựiều ựó có làm anh (chị) thắch thương hiệu ựó không? Vì sao?
2. Câu hỏi ựóng ựể kết luận
Bây giờ chúng tôi ựưa ra những câu hỏi sau ựây xin các anh (chị) cho biết (1) các anh chị có hiểu ựược câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh chị câu hỏi này muốn nói lên ựiều gì? Tại sao? (3) Nếu ựánh giá mức ựộ thái ựộ của anh (chị) tốt hay xấu ựối với một hoạt ựộng quan hệ công chúng của một thương hiệu kem ựánh răng nào ựó thì cần thêm ựiều gì và bớt ựiều gì? Tại sao?
1. Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên 2. Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn 3. Tôi rất thắch các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate
Trân trọng cảm ơn anh (chị) ựã dành thời gian
65
Phụ lục II
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU đỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Chúng tối là nhóm nghiên cứu thuộc trường đại học kinh tế TPHCM. Chúng tôi thực hiện
nghiên cứu này nhằm mục ựắch tìm hiểu thái ựộ, hành vi tiêu dùng của các anh (chị) về kem ựánh răng Colgate. Xin các anh(chị) lưu ý rằng không có trả lời nào là ựúng hay sai. Các trả lời của anh (chị) ựều có giá trị ựối với nghiên cứu của chúng tôi.
Phỏng vấn lúc ____giờ, ngày ___ / ___/ 2008. Phỏng vấn bởi: ________________(01) Tên người trả lời: ________________ (02) điện thoại người trả lời: ___________(03) địa chỉ người trả lời: số nhà ___ ựường ____________________ quận ________ (04)
Xin hãy cho biết mức ựộựồng ý của anh (chị) trong các phát biểu dưới ựây theo qui ước:
1. Hoàn toàn phản ựối 2. Phản ựối
3. Trung hòa 4. đồng ý
5. Hoàn toàn ựồng ý
Nhận biết thương hiệu kem ựánh răng
1. Tôi có thể dể dàng nhận biết Colgate trong các loại kem ựánh răng khác 1 2 3 4 5 2. Tôi có thể dể dàng phân biệt Colgate với các loại kem ựánh răng khác 1 2 3 4 5 3. Các ựặt ựiểm của Colgate có thểựến với tôi một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 4. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Colgate một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 5. Một cách tổng quát, khi nhắc ựến Colgate tôi có thể dể dàng hình dung ra nó 1 2 3 4 5
Lòng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng
6. Tôi thắch Colgate hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 7. Tôi thắch dùng Colgate hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 8. Tôi tin rằng dùng Colgate xứng ựáng ựồng tiền hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5
66 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
9. Khả năng mua Colgate của tôi rất cao 1 2 3 4 5 10. Tôi nghĩ rằng, nếu ựi mua kem ựánh răng, tôi sẽ mua Colgate 1 2 3 4 5 11. Tôi tin rằng, tôi muốn mua Colgate 1 2 3 4 5
12. Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của kem ựánh răng Colgate 1 2 3 4 5 13. Tôi sẽ không mua kem ựánh răng khác nếu Colgate có bán ở cửa hàng 1 2 3 4 5 14. Tôi sẽ tìm mua ựược Colgate chứ không mua các loại khác 1 2 3 4 5
Chất lượng cảm nhận thương hiệu kem ựánh răng
15. Colgate ựánh rất trắng răng 1 2 3 4 5 16. Colgate giữ cho răng luôn chắc khỏe 1 2 3 4 5 17. Dùng Colgate không bị sâu răng 1 2 3 4 5 18. Một cách tổng quát là chất lượng của Colgate rất cao 1 2 3 4 5
Thái ựộựối với quảng cáo
19. Các quảng cáo của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 20. Các quảng cáo của Colgate rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 21. Tôi rất thắch các quảng cáo của Colgate 1 2 3 4 5
Thái ựộựối với khuyến mại bán hàng
22. Các chương trình khuyến mại của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 23. Các chương trình khuyến mại của Colgate thường rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 24. Tôi rất thắch tham gia các chương trình khuyến mại của Colgate 1 2 3 4 5
Thái ựộựối với hoạt ựộng quan hệ công chúng
25. Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất thường xuyên 1 2 3 4 5 26. Các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 27. Tôi rất thắch các hoạt ựộng quan hệ công chúng của Colgate 1 2 3 4 5
67 28. Xin vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới ựây:
18 Ờ 24 1
25 Ờ 31 2
32 Ờ 38 3
39 Ờ 45 4
46 Ờ 52 5
29. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh (chị):
< 1,5 triệu 1 1,5 Ờ < 2,5 triệu 2 2,5 - < 3,5 triệu 3 3,5 - < 4,5 triệu 4 ≥ 4,5 triệu 5 30. Giới tắnh Nam 1 Nữ 2
68
Phụ lục III
đÁNH GIÁ đỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 1. Thang ựo nhận biết thương hiệu kem ựánh răng (AW)
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.701 5 Item Statistics Mean Std. Deviation N AW_1 3.6720 1.00538 186 AW_2 3.6720 .92705 186 AW_3 3.5645 .95783 186 AW_4 3.6290 .97925 186 AW_5 3.7903 .94389 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted AW_1 14.6559 7.340 .405 .675 AW_2 14.6559 7.103 .525 .624 AW_3 14.7634 7.468 .415 .669 AW_4 14.6989 7.314 .431 .663 AW_5 14.5376 7.082 .514 .628 Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items 18.3280 10.557 3.24911 5
2. Thang ựo lòng ựam mê thương hiệu kem ựánh răng (BP)
69 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
N %
Cases Valid 186 100.0 Excluded(a) 0 .0 Total 186 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items .890 9 Item Statistics Mean Std. Deviation N PF_1 3.6183 .91207 186 PF_2 3.6774 .93764 186 PF_3 3.5054 .96000 186 BI_1 3.6022 .95453 186 BI_2 3.6559 .99180 186 BI_3 3.7204 .94572 186 LY_1 3.4624 1.04037 186 LY_2 3.5430 1.07592 186 LY_3 3.4677 1.04573 186 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted PF_1 28.6344 33.747 .690 .875 PF_2 28.5753 34.040 .637 .878 PF_3 28.7473 34.828 .542 .886 BI_1 28.6505 33.418 .685 .875 BI_2 28.5968 33.291 .665 .876 BI_3 28.5323 33.667 .668 .876 LY_1 28.7903 33.021 .651 .877 LY_2 28.7097 32.510 .670 .876 LY_3 28.7849 33.445 .608 .881 Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items 32.2527 41.887 6.47203 9