truyền thông đại chúng
Việc xây dựng hình ảnh, xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu FPT sẽ là vô nghĩa nếu không được đông đảo công chúng biết đến. Làm thế nào để mọi người đều biết đến hình ảnh và cảm xúc của thương hiệu này?
Hiện nay hoạt động truyền thông đại chúng của FPT rất kém hiệu quả. Do đó cần xây dựng lại một hệ thống quảng bá thương hiệu, kết hợp giữa quảng bá thương hiệu với hình ảnh công ty, đưa hình ảnh công ty FPT trở nên gần gũi với công chúng.
Ngoài ra, để thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng cần phải tăng thêm giá trị thu hút cảm xúc bằng cách truyền thông thương hiệu. Một thông điệp muốn ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình truyền thông, quảng cáo, xuyên suốt qua tất cả các sản phNm, dịch vụ và chương trình do công ty tổ chức. Các thương hiệu lớn trên thế giới đã khám phá , và đã phải trả giá để học được bài học rằng sản phNm chất lượng tốt, sáng tạo vẫn chưa đủđể xây dựng một thương hiệu mạnh; thương hiệu phải tạo được sự thân thiện và lòng trung thành của khách hàng nhằm biến họ thành những khách hàng thân thiết. Nếu không làm được điều này, sẽ có nhiều khả năng khách hàng sẽ chuyển sang những thương hiệu cạnh tranh khi những sản phNm và công nghệ mới xuất hiện. Điều này đã bị FPT bỏ qua trong quá khứ giờ trở nên rất thiết yếu đối với sự thành công trong tương lai.
Hiện nay FPT đang tiếp tục nỗ lực để giành được sự chia sẻ tiếng nói cũng như con tim với người tiêu dùng thế hệ mới mà họ gọi là công dân điện tử (E – citizen). Song song với việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận thức về thương hiệu của mình, FPT cũng cần tham gia vào các hoạt động mà nhiều người gọi là “tiếp thị theo kinh nghiệm”, nghĩa là sử dụng các hoạt động tiếp thị dựa trên các sự kiện, các chiến dịch quảng bá rộng rãi và những hoạt động vì sự nghiệp để thúc đNy sự tương tác với khách hàng. Một số hoạt động theo hình thức này của FPT được biết đến nhiều nhất là chương trình Robocon và Trí tuệ Việt Nam hàng năm. Tuy nhiên, còn rất nhiều chương trình khác FPT tham gia mà rất ít người biết đến. Đây là sự thiệt thòi rất lớn cho công ty. Người tiêu dùng ưa thích bạn không chỉ vì sản phNm, mà còn bởi vì sự hiểu biết của họ về thương hiệu và công ty của bạn. Hai chương trình lớn và xuyên suốt của FPT là “Đau thương Việt Nam” và “Tự hào Việt Nam” có rất nhiều hoạt động có ý nghĩa, tuy nhiên thật đáng ngạc nhiên là rất ít người biết đến chương trình này của FPT. Điều này thật trái ngược với mục đích làm thương hiệu thường thấy là mong
muốn thương hiệu và các chương trình quảng bá thương hiệu đến được với công chúng càng nhiều càng tốt.
“Cùng đi tới thành công” là một lời hứa giá trị có ý nghĩa đủ lớn và hấp dẫn để có thể thu hút nhiều phân khúc thị trường khách nhau với nhiều sản phNm khác nhau đáp ứng rất tốt mục tiêu của FPT, từ người trẻ tuổi đến trung niên đều có thể “cùng đi tới thành công” với các sản phNm đa dạng của FPT, từ các thiết bị công nghệ hiện đại đến lĩnh vực giáo dục hay tài chính – ngân hàng ..., nhưng vấn đề nghiêm trọng ở chỗ để xây dựng danh tiếng thì một lời hứa tiếp thị to lớn như thế này phải có khả năng thực thi ở tất cả các thị trường.
Một trong những câu hỏi mà FPT phải trả lời là làm sao có thể đáp ứng những nhu cầu của tuổi trẻ bằng tất cả sự thay đổi của mình, làm sao để hiểu và thu hút các giá trị của họ, đồng thời vẫn nhắm đến những phân khúc khác. Lời hứa “Cùng đi đến thành công” có thể làm được điều này, nhưng cần có một chiến lược truyền thông toàn diện để khớp mọi hoạt động lại với nhau. Vì thế câu hỏi đặt ra là làm sao FPT có thể làm được điều này thông qua những thông điệp truyền thông tiếp thị phù hợp và có ý nghĩa của mình.
Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng là:
- Quảng cáo trên truyền hình: truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh; và nó có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất. FPT có một thế mạnh là sở hữu 2 công ty chuyên nghành là Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT và Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT. Việc thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình với một nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ ý tưởng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc thương hiệu và các lĩnh vực kinh doanh để người xem hiểu rõ là một việc hoàn toàn trong tầm tay của FPT.
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Đài phát thanh là phương tiện có khả năng xâm nhập rộng khắp. Tuy có khuyết điểm là không có hình ảnh nhưng bù lại chi phí quảng cáo rất thấp. FPT có thể sử dụng âm nhạc hoặc một đoạn âm thanh điển hình làm nhạc hiệu cho công ty. Mục đích để người dân chỉ cần nghe đoạn nhạc đó là biết công ty FPT đang giới thiệu sản phNm.
- Quảng cáo qua các tài liệu in ấn: ngày nay báo chí va các ấn phNm là món ăn không thể thiếu đối với người dân Việt nam. Thông tin về công ty FPT trên báo chí thực chất không thiếu nhưng mang nặng tính chất thông báo. Không gây chú ý với người đọc. Do đó có thực tế là tất cả các chương trình do FPT tài trợđều được đang tải trên các báo in và báo mạng, nhưng không mấy người quan tâm. FPT cần một bộ phận trong Ban truyền thông chú ý đến mảng này. Kết hợp với các cơ quan Báo chí để cung cấp thông tin, đưa hình ảnh FPT đến với ban đọc một cách sống động, tình cảm, tương xứng với tâm huyết của FPT muốn đóng góp với xã hội trong mọi lĩnh vực của cuộc sống.
Năm là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hoạt động xã hội.
Từ trước đến nay có thể nói FPT đã tham gia vào rất nhiều các chương trình hoạt động từ thể thao, văn hoá, âm nhạc đến công nghệ, giáo dục, từ thiện … Tuy nhiên các chương trình này tương đối dàn trải, hoạt động đơn lẻ, do đó không gây được hiệu quả về mặt quảng bá hình ảnh công ty.
Do đó trong quá trình tổ chức, tài trợ hoặc bảo trợ các hoạt động xã hội, Công ty FPT cần xác định một lĩnh vực thế mạnh và đi theo một hướng nhất định. Trong quá trình tổ chức không cần ồn ào, khoa trương, tuy nhiên cũng phải thể hiện đủ để có thể nhận biết đây là chương trình do FPT tài trợ.
Các lĩnh vực cần tập trung nhất là các chương trình từ thiện và quỹ khuyến học. Do đối tượng khách hàng của FPT phần lớn là giới trẻ, đồng thời xã hội Việt Nam là xã hội trọng việc học hành nên việc động viên tiếp sức cho việc học tập sẽ gây hiệu quả tốt cho hình ảnh thương hiệu.
Các hoạt động từ thiện luôn dành được cảm tình và sự ủng hộ của xã hội, từ trước đến nay FPT đã tham gia rất nhiều các hoạt động giúp đỡ những hoàn cảnh khó khăn. Tuy nhiên các hoạt động này tương đối thầm lặng và không tập trung, mang tính tự phát tại các bộ phận của công ty. Với số lượng nhân viên đông đảo, khả năng tài chính dồi dào, FPT nên tổ chức một bộ phận chuyên nghiệp phụ trách để việc từ thiện được đúng người, đúng lúc và có ý nghĩa hơn nữa, đồng thời có khả năng giải quyết các vấn đề lớn hơn nữa. Có thể tập trung vào một số hướng như: giúp đỡ bệnh nhân
nghèo, các nạn nhân nhiễm chất độc da cam, hoặc đào tạo và tìm công ăn việc làm cho người khuyết tật … Tất cả những việc trên đều nằm trong khả năng của Công ty FPT và có ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với toàn xã hội.
Sáu là, quảng bá cảm xúc thương hiệu trong nội bộ công ty.
Hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ diễn ra bên ngoài mà trước hết phải tực hiện ngay trong Công ty để tạo được sựu
cộng hưởng cao nhất nhằm tăng sức mạnh cho thương hiệu. Xây dựng các hoạt động truyền thông thương hiệu trong nội bộ là phương thức nhằm liên kết các cá nhân trong tổ chức góp sức vào quá trình xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững.
Muốn vậy, mọi thành viên trong tập thể phải thông hiểu một cách đầy đủ và có khả năng
diễn giải vị trí, bản sắc thương hiệu. Điều đó có thể thực hiện thông qua những phương tiện có sẵn và rất phong phú của FPT như Tập san nội bộ “Chúng ta”, “FIS LINK”, các lễ hội, các hoạt động văn hóa thể thao, các ấn phNm như Sử ký FPT 10 năm, Sử ký FPT 15 năm... Ngoài ra có thể tổ chức các khóa huấn luyện về xây dựng thương hiệu. Các hình ảnh thương hiệu xuất hiện trang trọng tại nhiều nơi trong phòng làm việc, kho xưởng, các phòng ban ...
Khuyến khích mỗi nhân viên trở thành người quảng bá thương hiệu vì họ là những người gặp gỡ và giao tiếp hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra họ cũng là người tiếp xúc với rất nhiều những đối tượng khách hàng tiềm năng khác dựa trên mối quan hệ cá nhân như gia đình, họ hàng, bạn bè. Do đó công ty phải đưa mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu. Những câu chuyện họ giao tiếp bên ngoài xã hội, những ý kiến của họ về chất lượng sản phNm hay các vật dụng, ấn phNm mà họ sử dụng như danh thiếp, cặp xách, đồng phục, sổ tay có logo của thương hiệu là vô cùng quý giá và nó có một ảnh hưởngtích cực vô cùng quý giá đối với hình ảnh công ty. Cách hiệu quả nhất để biến nhân viên thành các chuyên gia quảng bá thương hiệu là ngay từ đầu phải đào tạo để họ hiểu và
gắn kết với hoạt động xây dựng thương hiệu và phải biết chắc rằng họ thông hiểu một cách cặn kẽ và đặt niềm tin vào thương hiệu. Điều này càng có ý nghĩa khi các thành viên Ban lãnh đạo là những người tiên phong vì họ là những người tạo dựng được các mối quan hệ và có uy tín trong cộng đồng doanh nghiệp và xã hội.
Tóm tắt chương 3
Để xây dựng danh tiếng của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan điểm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp. Quan điểm bao trùm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp của công ty FPT là:
“Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty”
Mục tiêu xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở thành một tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng”
Để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty”, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp hướng vào sự xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm giải pháp sau đây:
- Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên nghiệp – thành công.
- Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty FPT thông qua khNu hiệu của công ty, văn hóa doanh nghiệp, qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các hoạt động xã hội và trong nội bộ công ty.
KẾT LUẬN
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem như một loại tài sản rất có giá trị của công ty cũng giống như bao loại tài sản khác mà công ty sở hữu. Do đó, việc xây dựng, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp công nghệ thông tin ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Qua các nội dung nghiên cứu được trình bày trong luận văn này, có thể rút ra một số kết luận sau:
- Xây dựng thương hiệu và từng bước củng cố danh tiếng của thương hiệu là đòi hỏi tất yếu của các doanh nghiệp công nghệ thông tin trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay. Các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt Nam nói chung và Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng, muốn tồn tại và phát triển cần thiết phải quan tâm đầu tư hơn nữa cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời đòi hỏi ban lãnh đạo phải có cái nhìn toàn diện hơn, thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng hơn nữa, có như vậy mới có thểđưa ra được phương án đầu tư thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững.
- Để quá trình xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu được thực hiện một cách thành công, trước hết cần đặc biệt quan tâm đến công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu, chú trọng đến cảm xúc và sự tin cậy của người tiêu dùng. Xác định các phương thức quảng bá thương hiệu hiệu quả cũng là vấn đề cần tập trung nghiên cứu.
- Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT và quá trình hình hành và phát triển của thương hiệu FPT đã cho thấy mặt mạnh và mặt yếu cơ bản trong công tác xây dựng thương hiệu FPT những năm qua. Từđó cho thấy sự cấp thiết phải có sựđiều chỉnh và đầu tư lại một cách khoa học và bài bản hơn cho thương hiệu FPT nhằm xây dựng thương hiệu FPT dần trở thành một thương hiệu mạnh có danh tiếng và ổn định hơn trong tương lai.
- Việc xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không phải là việc có thể làm ngay một sớm một chiều, mà đó là công việc đòi hỏi phải mất nhiều thời
gian, công sức và tiền của thì mới có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những điểm mạnh, điểm yếu và những thuận lợi, khó khăn hiện nay trong việc xây dựng thương hiệu của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT, luận văn đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm định hướng công tác xây dựng thương hiệu FPT trong tương lai ngày càng phát triển và bền vững hơn.