TRIỂN SẢN PHẨM DỰA TRÊN NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ: 1. Phân khúc thị trường:
Các chương trình tiếp thị cần phải được thiết kế phù hợp với nhu cầu và ước muốn của mỗi phân đoạn thị trường.
Điều quan trọng là cần nhận rõ nhu cầu của khách hàng để cung ứng những sản phẩm phù hợp. Việc phân chia khách hàng dựa trên các thuộc tính quan trọng của sản phẩm đối với khách hàng được gọi là phân khúc theo lợi ích.
Các thông tin bổ sung về khách hàng ở mỗi phân khúc sẽ giúp cho việc phân khúc đạt được sự hoàn chỉnh và từ đó, nhà tiếp thị sẽ thiết lập hiệu quả hơn các chính sách dành cho mỗi phân khúc nhằm đạt mục tiêu của tổ chức.
2. Phát triển sản phẩm:
Khách hàng mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nhằm thỏa mãn những nhu cầu của bản thân, vì vậy những quan điểm và ý tưởng cũng như sự đánh giá của họ đối với sản phẩm là những nội dung cung cấp hết sức quan trọng cho nhà sản xuất để phát triển và hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của công ty.
Các khái niệm về sản phẩm hay các ý tưởng của khách hàng có thể điễn đạt thành lời hay qua việc mô tả, bước tiếp theo là sự chuyển tiếp từ các khái niệm thành sản phẩm cụ thể. Sự ghi nhận các thông tin đánh giá về sản phẩm, ý kiến và thái độ cũng như những ý tưởng của khách hàng sẽ giúp cho các nhà tiếp thị cải tiến và thiết kế sản phẩm phù hợp. Cách thức này được ứng dụng tương tự đối với việc thiết kế các chương trình quảng cáo, đóng gói và cửa hàng bán lẻ.
TÓM TẮT BÀI 8
- Thái độ được định nghĩa như là cách mà khách hàng suy nghĩ và cảm nhận cũng như hành động đối với các tác động từ môi trường. Thái độ phản ánh phong cách sống của một cá nhân.
- Các yếu tố cấu thành nên thái độ bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi. Ba yếu tố này có sự liên kết qua lại ảnh hưởng lẫn nhau. Vì thế, nếu nhà quản trị tiếp thị có thể tác động đến 1 trong 3 thành phần của yếu tố này thì các thành phần khác cũng sẽ bị ảnh hưởng theo.
- Chiến lược thay đổi thái độ chính là thay đổi sự cảm nhận, hành vi và nhận thức của khách hàng. Sự thay đổi các cảm xúc được thực hiện trên cơ sở của lý thuyết điều kiện cổ điển. Thay đổi hành vi thông thường được thực hiện trên cơ sở của lý thuyết điều kiện hoạt động. Thay đổi nhận thức thường được thực hiện thông qua tiến trình xử lý thông tin và tri thức có được qua việc học tập.
- Thái độ là nội dung căn bản cho việc thực hiện chiến lược phân khúc thị trường và cho việc phát triển các sản phẩm mới.
- Những nguồn thông tin đáng tin cậy gây ảnh hưởng đối với thái độ. Sự thay đổi thái độ sẽ trở nên dễ dàng hơn khi các nguồn thông tin được nhìn nhận là đáng tin cậy bởi thị trường mục tiêu. Những người nổi tiếng được sử dụng để gia tăng uy tín của công ty hoặc công ty sẽ chọn một “người đại diện” cho mình. Điều này thật sự hiệu quả khi có sự phối hợp của hình ảnh cá nhân sử dụng sản phẩm, sản phẩm và những ý niệm bản thân trong thị trường mục tiêu.
- Sự khơi dậy cảm xúc lo lắng hay hài hước, sự so sánh được sử dụng trong các chương trình quảng cáo là nhằm gia tăng hiệu quả ảnh hưởng của các chương trình này hay các thông điệp marketing đến khách hàng và tác động đến sự thay đổi thái độ của họ.
- Sự xây dựng các cấu trúc thông điệp một chiều, hai chiều và thông điệp không lời nhằm tác động vào niềm tin và thái độ của khách hàng là rất quan trọng, các thông điệp này cần thiết lập cũng như thể hiện một cách phù hợp, rõ ràng và phải có kiểm tra thử trước khi đưa ra.
- Việc xây dựng chiến lược phân khúc thị trường theo lợi ích và thực hiện thiết kế sản phẩm phù hợp nhằm thỏa mãn khách hàng là ứng dụng quan trọng của nghiên cứu thái độ.
BÀI TẬP
1. Thái độ hình thành từ mấy yếu tố:
a. 2 b. 3 c.4 d.5
2. Cho một dẫn chứng minh họa về một chương trình quảng cáo mà theo bạn đã rất thành công trong việc khơi dậy sự hài hước hay lo lắng cho khách hàng?
3. Tại sao các công ty thường ít sử dụng thông điệp hai chiều? Cho một ví dụ về thông điệp hai chiều trên kênh truyền hình Việt Nam mà bạn đã từng biết?
BÀI 9:
NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG VĂN HÓA VÀ XÃ HỘI
A. GIỚI THIỆU:
Bài cuối cùng của chương trình này đề cập đến những nhân tố bên ngoài như văn hóa, xã hội tác động đến hành vi của khách hàng như thế nào. Đây là một nội dung quan trọng mà tất cả các nhà tiếp thị đều phải tìm hiểu và đáp ứng một cách hiệu quả nhất. Chính vì vậy, các bạn cần đọc kỹ và thực tập các bài tập theo yêu cầu.
1. Mục tiêu :
Sau khi hoàn tất bài cuối cùng của chương trình, các bạn sẽ có khả năng:
- Hiểu được văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào.
- Đánh giá được sự tác động của tầng lớp xã hội lên các sản phẩm chọn mua của người tiêu dùng.
- Giải thích được các chính sách của nhà tiếp thị trong việc ứng dụng các tác động của văn hóa đối với hành vi tiêu dùng.
- Nhận biết các chức năng của nhóm và cách thức phân loại nhóm.
- Hiểu được các nhóm tham khảo có tác động như thế nào đối với quá trình tiêu dung.
- Xác định được nhà tiếp hị có thể phát triển các chiến lược dựa vào các ảnh hưởng nhóm như thế nào.
- Hiểu được bản chất của hộ gia đình và các giai đọan khác nhau trong chu kỳ sống gia đình.
- Đánh giá vai trò ảnh hưởng của gia đình trong các quyết định liên quan đến mua sắm.
- Nắm bắt các xu hướng hiện tại và tương lai liên quan đến hành vi tiêu dùng của hộ gia đình.
2. Nội dung trình bày:
Trong bài số 9 này, chúng ta sẽ có các nội dung như sau: a. Các yếu tố thuộc về văn hóa.
- Văn hóa và nhánh văn hóa. - Tầng lớp xã hội.
b. Các yếu tố xã hội. - Ảnh hưởng nhóm. - Hộ gia đình.
B. NỘI DUNG: