2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank
o Tên thương hiệu: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank)
o Logo và biểu tượng đặc trưng:
Logo gồm 2 phần:
- Hình ảnh: Bông lúa hình chữ S biểu trưng cho nền nông nghiệp của Việt Nam (vì lãnh thổ nước mình có dạng chữ S)
- Chữ viết: V B A R D là viết tắt của chữ tiếng anh: Vietnam bank for Agriculture and RuralDevelopment
o Màu sắc:
Trong ý nghĩa truyền thống, màu xanh tượng trưng cho sự trù phú, sinh sôi, thịnh vượng còn màu đỏ tượng trưng cho sự mạnh mẽ, sự nổi bật và sự thành công.
o Câu khẩu hiệu (Slogan): “Mang phồn thịnh đến với khách hàng”
o Âm thanh, nhạc hiệu: Không có
Nhận xét: Tuy 5 yếu tố trên được coi là 5 công cụ để tạo thành một thương hiệu mạnh nhưng thực tế cho thấy ở Agribank, việc sử dụng 5 công cụ trên một cách
hiệu quả chưa được quan tâm thích đáng, trong đó còn có công cụ chưa được sử dụng như âm thanh, nhạc hiệu. Thêm vào đó, với một số công cụ còn lại (Logo, Slogan) của Agribank hiện không còn phù hợp với tính chất, phạm vi cũng như chức năng hoạt động hiện tại và định hướng Agribank trở thành một tập đoàn tài chính đa ngành, đa sở hữu, đa lĩnh vực hàng đầu tại Việt Nam. Thậm chí ý nghĩa biểu tượng logo, màu sắc còn không được đăng trên website của Ngân hàng – một trong những kênh thông tin mà khách hàng dễ tiếp cận nhất. Điều này cho thấy công tác quảng bá hình ảnh và thương hiệu của Agribank vẫn chưa được thực hiện hiệu quả.
Với phần “xác” còn chưa được hoàn thiện, thương hiệu Agribank dường như chưa xây dựng được “phần hồn” trong tâm trí khách hàng của mình. Với định hướng và chiến lược dài hạn luôn xác định nông nghiệp nông thôn và nông dân là thị trường và là khách hàng truyền thống (duy trì tỷ trọng cho vay nông nghiệp nông thôn chiếm ít nhất 70% tổng dư nợ toàn hệ thống, trong đó dư nợ vay nông dân chiếm ít nhất 55%), thiết nghĩ nếu thương hiệu Agribank xây dựng được hình ảnh của một con người với “nhân cách đậm chất nông dân, nông thôn kèm theo những nét hiện đại” thì chắc hẳn sẽ để lại dấu ấn vô cùng ấn tượng trong tâm trí khách hàng cũng như có thể nhận được sự đồng cảm và yêu thương từ khách hàng.
2.2.2. Định vị thương hiệu
Với bề dày hơn 20 năm hoạt động, Agribank đã định vị được thương hiệu của mình trong “não” khách hàng như một ngân hàng của nông dân và những hộ sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp từ đó tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu Agribank trên thị trường tài chính nói chung và thị trường liên ngân hàng nói riêng. Tuy chưa có một cuộc điều tra tổng thế nào từ phía ngân hàng hay một tổ chức uy tín nào đó trong nước với toàn bộ khách hàng mục tiêu của Agribank nhưng có lẽ khi nhắc đến Agribank thì hiếm người không biết đó là ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam. Trong một chuyến đi thực tế về làng nghề mây tre đan Phú Sương, Phú Túc, Hà Nội, làng nghề tranh sơn mài, làng nghề thêu ở ngoại thành Hà Nội nhằm mục đích điều tra về sự nhận biết thương hiệu của nhóm khách hàng mục tiêu của Agribank về thương hiệu này, có trên 90% trên tổng số 50 hộ được
hỏi có biết tới ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam và thương hiệu Agribank.
Thêm vào đó, trong hai tháng 3 và tháng 4 năm 2009 vừa qua, Agribank đã vinh dự được đón nhận hai giải thưởng là “Top 10 Thương hiệu Mạnh Việt nam 2008” do Thời báo Kinh tế Việt nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Công thương tổ chức và giải thưởng “Top 10 Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2008” do VCCI và Nielsen - Tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới tổ chức đã khẳng định niềm tin của cộng đồng đối với một thương hiệu lớn và uy tín đó là thương hiệu AGRIBANK.
Chương trình Thương hiệu nổi tiếng Việt nam 2008 là chương trình được tổ chức lần thứ 2 thông qua việc bình chọn của người tiêu dùng. Qua 9 tháng (từ tháng 9/2008) VCCI và Nielsen tiến hành việc bình chọn của người tiêu dùng thông qua các Đáp Viên (Người phỏng vấn) tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng theo bảng câu hỏi về sự nhận biết của người tiêu dùng trên 10 Tỉnh thành lớn trên toàn quốc. Ngân hàng Agribank vinh dự được người tiêu dùng lựa chọn là 1 trong 10 Thương hiệu Nổi tiếng Nhất Việt Nam năm 2008.
Phó TGĐ Agribank - ông Đặng Văn Quang nhận giải thưởng Thương hiệu nổi tiếng 2008
Giải thưởng này là sự ghi nhận trân trọng của cộng đồng người tiêu dùng đối với những đóng góp và thành công của thương hiệu Agribank trong thời gian qua đồng thời nó cũng là minh chứng chứng tỏ thương hiệu Agribank đã định vị được mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Về cách thức định vị, Agribank đã định vị bằng cách đánh trực tiếp vào người sử dụng dịch vụ (user positioning). Cụ thể, khách hàng mục tiêu của Agribank là những hộ nông dân, nông thôn và những hộ sản xuất kinh doanh, hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp. Chính cách thức định vị này đã giúp Agribank tạo ra được sự khác biệt cho ngân hàng của mình.
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau bước định vị thương hiệu, theo như lý thuyết các ngân hàng thường phải xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình với một số nội dung cần làm rõ như xác định mục tiêu của thương hiệu, xác định mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu, lên kế hoạch tung sản phẩm mới … nhưng tại Agribank hoạt động xây dựng
chiến lược thương hiệu dường như chưa có. Đối bất kỳ hoạt động nào của ngân hàng, việc xây dựng chiến lược cho hoạt động đó đều vô cùng quan trọng, bởi qua đó ngân hàng sẽ có cái nhìn rõ ràng về mục tiêu mình muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định đồng thời tìm ra những cách thức để đạt được tới mục tiêu đó. Đối với công tác phát triển thương hiệu cũng vậy, việc xây dựng một chiến lược thương hiệu cũng sẽ là vô cùng cần thiết. Đặc biệt với một ngân hàng đã lớn mạnh và có uy tín cao trên thị trường trong nước như Agribank thì việc xây dựng một chiến lược tổng thể về thương hiệu lại càng cần đáng quan tâm hơn.
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông
Agribank đã sử dụng được một số phương tiện truyền thông sau để chuyển tải hình ảnh thương hiệu của mình tới khách hàng:
o Quảng bá thương hiệu thông qua Quảng cáo
Agribank đã thực hiện quảng cáo thương hiệu của mình qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, truyền thanh, tạp chí, bảng ngoài trời/ trạm xe buýt, Internet.
Các hoạt động quảng cáo qua truyền hình bao gồm: chùm sản phẩm mới
được xây dựng quảng cáo dưới hình thức TVC phát trên các chương trình Showgame Mã số bí mật.
Hoạt động quảng cáo qua truyền thanh: xây dựng và phát sóng chùm tiểu
phẩm “Chuyện nhà Quyềnh” trên V.O.V
Quảng bá thương hiệu Agribank trên ấn phẩm “Xếp hạng tín dụng các doanh
nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam 2008” do C.I.C – Ngân hàng nhà nước tổ chức.
Quảng cáo tấm lớn (các bảng ngoài trời, biển, hộp đèn,…): 2008 là năm
Agribank lựa chọn hình thức quảng cáo ngoài trời hiệu quả cao nhất từ trước tới nay, bằng nhiều hình thức và được triển khai đến hầu hết các vùng miền trên cả nước, bố trí tại các cửa khẩu, những vùng kinh tế trọng điểm, giao lưu về văn hóa, du lịch, điển
hình: biển quảng cáo, hộp đèn tại các khu vực ga đi, đến nội địa và quốc tế tại các cửa khẩu, sân bay lớn như Nội Bài, Tân Sơn Nhất; biển quảng cáo trên xe đẩy hành lý, biển quảng cáo ngòai trời tại sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, sân bay Phú Quốc, Liên Khương (Đà Lạt),…; biển quảng cáo tấm lớn tại các trục đường chính, các cửa ngõ vào các thành phố lớn, các thị xã…
Theo thống kê sơ bộ của Tổng cục du lịch Việt Nam, từ đầu năm đến nay chỉ riêng sân bay quốc tế Nội Bài có khoảng 6 triệu khách quốc tế qua lại, và đặc biệt trong năm 2008, Việt Nam đăng cai nhiều hội nghị quốc tế: Hội nghị Phật giáo toàn cầu, hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu… do đó thương hiệu và hình ảnh của Agribank đã được công chúng trong và ngoài nước biết đến.
Quảng cáo qua Internet: Agribank cũng thực hiện quảng cáo thương hiệu qua
website của ngân hàng: www.agribank.com.vn. Website Agribank đã được nâng cấp giao diện mới và chính thức đi vào khai thác từ tháng 5/2008 góp phần tích cực trong việc quảng bá nâng cao thương hiệu trong nước và quốc tế: Website cập nhật tin tức hàng ngày bằng tiếng Việt và tiếng Anh phản ánh toàn diện và kịp thời các hoạt động trong toàn hệ thống NHNo: các sự kiện diễn ra tại trụ sở chính, của Ban lãnh đạo, các hoạt động thể thao, văn hóa, xã hội tại các chi nhánh; truyền tải và phổ biến kịp thời tình hình, diễn biến trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng trong và ngoài nước, các chủ trương chính sách của chính phủ, chỉ đạo của NHNN và của ngành; quảng bá đầy đủ các dịch vụ, sản phẩm của Agribank tới khách hàng với nhiều hình thức phong phú bằng hình ảnh, bài viết, video clips; truyền tải thông tin tới các chi nhánh và khách hàng qua đó tiết kiệm thời gian và chi phí lưu chuyển tài liệu: các chi nhánh có thể tải trực tiếp các Market tiếp thị, banner quảng cáo, mẫu tờ rơi từ website Agribank (không phải copy vào đĩa CD và gửi theo đường bưu điện như trước đây); từng bước cập nhật thông tin chi tiết về mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch của Agribank để khách hàng có thể tra cứu trực tiếp trên website: địa chỉ, nơi giao dịch, địa chỉ đặt máy ATM và POS, danh sách ngân hàng đại lý.
Quảng bá thương hiệu Agribank thông qua tài trợ
Hoạt động tài trợ được triển khai có điểm nhấn qua đó hình ảnh của Agribank xuất hiện gắn liền với các sự kiện kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao lớn, có tác động sâu rộng tới mọi tầng lớp và đông đảo người dân, điển hình:
Hội nghị thượng đỉnh Phụ nữ toàn cầu diễn ra tại Hà Nội vào tháng 4 năm 2008 với sự tham gia của hơn 1.000 đại biểu là nguyên thủ quốc gia, các nhà lãnh đạo, các doanh nhân nữ tiêu biểu đến từ 90 quốc gia và trên 300 doanh nghiệp Việt Nam. Các diễn đàn, các cuộc hội thảo và các sự kiện bên lề Hội nghị có gắn các yếu tố nhận diện thương hiệu Agribank được các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải rộng rãi trong nước và quốc tế. Lãnh đạo NHNo được tham dự và tham luận tại nhiều hội thảo quan trọng.
Cuộc thi Olympic vật lý quốc tế - IphO2008: Đến dự lễ khai mạc IphO 2008 có Chủ tịch Quốc hội Nguyễn Phú Trọng, Phó Thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân, Giáo sư Miaja Ahtee Quyền chủ tịch IphO thế giới, Giáo sư Friedman, người từng được giải Nobel về Vật lý năm 1990 cùng với 376 học sinh thuộc 82 nước, vùng lãnh thổ, gần 400 cán bộ, quan sát viên và khách mời quốc tế.
Các sự kiện và Lễ trao giải Sao Vàng Đất Việt 2008: Diễn ra ngày 2/9/2008 tại Hà Nội với sự tham gia của Phó thủ tướng thường trực Nguyễn Sinh Hùng. Đặc
biệt, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết trực tiếp gặp gỡ Tổng giám đốc doanh nghiệp các doanh nghiệp TOP 10 trong đó có Tổng giám đốc Agribank.
Triển lãm Ngân hàng – Tài chính và Bảo hiểm 2008. Diễn ra từ 31/10-2/11/2008 tại Hà Nội với sự tham gia của các Ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm. Thống đốc Ngân hàng Nhà Nước Nguyễn Văn Giàu và một số thứ trưởng Bộ Công Thương, Xây dựng,… đến tham dự, tham quan gian hàng và đánh giá cao nỗ lực tham gia của Agribank.
Chương trình GameShow ATM “Mã số bí mật” phát sóng vào 19h50 thứ 6 hàng tuần trên HTV, với sự tham gia thường xuyên của các nhân vật nổi tiếng và người tham gia đã thu hút được một số lượng lớn khán giả xem truyền hình. Chương trình được đánh giá là một trong những GameShow thành công cả về nội dung chương trình và hiệu quả trong quảng bá thương hiệu Agribank.
Chương trình “Bản tin tài chính” phát sóng vào 7h15 và 21h15 các ngày từ thứ hai đến thứ sáu hàng tuần. Bản tin cung cấp những thông tin cập nhật nhất về tài chính, ngân hàng trong nước và quốc tế do vậy thu hút được số lượng lớn khán giả là các nhà kinh tế, các chuyên gia, tài chính, ngân hàng, các nhà đầu tư quan tâm theo dõi. Đây là chương trình được đánh giá hiệu quả quảng bá thương hiệu rất cao của NHNo từ trước tới nay.
Lễ hội cà phê tổ chức tại “Thủ phủ” của cà phê – thành phố Buôn Ma Thuột, Đắc Lắc. Mục đích của lễ hội là tôn vinh, quảng bá thương hiệu Cà phê Việt Nam – một trong những nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Sự kiện được sự quan tâm, tham gia của đông đảo cộng đồng doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Với danh vị nhà tài trợ, thương hiệu Agribank đã xuất hiện trang trọng trong suốt quá trình diễn ra các sự kiện dưới hình thức như: họp báo, hội nghị, tọa đàm, lễ khai mạc, lễ bế mạc (truyền hình trực tiếp), các băng rôn trên đường phố, đòan xe diễu hành, Backdrop (phông nền sân khấu), trên các tài liệu như giấy mời, kỷ yếu, chương trình thể thao chạy, đi bộ, diễu hành…
o Kênh khác:
Agribank đã chủ động và tích cực hơn trong công tác lấy tin, xử lý tin, biên tập, trị sự và phát hành. Từ tháng 6/2008, số lượng phát hành tờ tin tăng từ 9.000 cuốn lên 10.000 cuốn, số trang tăng từ 40 lên 54 trang nhằm tăng số bài, tin ảnh cả về số lượng và chất lượng; nâng cấp chất lượng giấy in và hình thức tờ tin lên giống như một tạp chí chuyên ngành. Các tin, bài được cập nhật và biên soạn phong phú hơn do vậy được lãnh đạo và hầu hết độc giả trong và ngoài ngành đánh giá cao.
Nổi bật, nhân các sự kiện quan trọng, tờ tin đã ra số chuyên san đặc biệt nhằm tuyên truyền sâu rộng và chuyên đề về mỗi sự kiện. Cụ thể: chuyên san Kỷ niệm 20 năm thành lập Agribank, chuyên san Sao Vàng đất Việt; chuyên san về Văn phòng đại diện miền Trung, chuyên san chúc mừng năm mới 2009, chuyên san số xuân Kỷ Sửu và sắp tới là chuyên san về văn phòng đại diện miền Nam, chương trình “Tam nông’…
Đội ngũ cộng tác viên trong và ngoài ngành cũng được thường xuyên cập nhật và quan tâm hơn do vậy tờ tin đã nhận được nhiều tin, bài với nội dung, thể loại phong phú hơn.