2.3.1 Kết quả đạt được
Qua việc xem xét thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank ta thấy Agribank đã đạt được một số kết quả như sau:
Thứ nhất, Agribank đã bước đầu xây dựng được cấu trúc nền móng của thương hiệu. Như đã nói ở trên, đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu . Trong số các “chất liệu” cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: các
nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes), các lợi ích thương hiệu
(brand benefits), niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs), tính cách thương hiệu
(Brand Personalization), tính chất thương hiệu (Brand Essence), thương hiệu Agribank đã sử dụng được một số các “chất liệu”:
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: Có logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp Agribank khác biệt với thương hiệu khác.
Một phần lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính mà Agribank mang lại cho khách hàng.
Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): với vị thế là một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam với tiềm lực tài chính mạnh, liên tiếp (3 năm liền: 2006, 2007, 2008) đạt giải thưởng uy tín về thương hiệu tại Việt Nam (giải thưởng Sao Vàng đất Việt), Top 10 thương hiệu mạnh 2008, Top 10 thương hiệu nổi tiếng 2008 đã giúp Agribank tạo được niềm tin khá lớn lao trong lòng khách hàng.
Tính chất thương hiệu (Brand Essence): “Mang sự phồn thịnh tới khách hàng” đã tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng
Thứ hai, Agribank cũng đã định vị được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng qua việc khẳng định là một ngân hàng uy tín, có tiềm lực tài chính, chuyên phục vụ các hộ nông dân, nông thôn, các hộ sản xuất, kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp.
Thứ ba, Agribank bước đầu sử dụng hiệu quả một số các công cụ truyền thông để quảng bá thương hiệu của mình.
Thông qua hoạt động quảng cáo, thương hiệu Agribank xuất hiện thường xuyên hơn trên các kênh thông tin đại chúng.
Về hoạt động tài trợ: trong năm, hoạt động tài trợ được triển khai trên cơ sở chọn lọc và chỉ tài trợ các sự kiện mang lại hiệu quả quảng cáo cao. Một số chương trình sự kiện, giải đấu thể thao hiệu quả không cao đã được đánh giá, xem xét lại và từ chối tài trợ kịp thời. Theo đó, các sự kiện tài trợ và quảng cáo đã thu hút được sự quan tâm của lãnh đạo Đảng, Nhà nước và đặc biệt là các Đoàn khách quốc tế đến tham dự, các cơ quan báo đài, truyền hình trong nước và nước ngòai đưa tin. Thông qua tài trợ cho các sự kiện, thương hiệu Agribank đã được đón nhận và để lại những ấn tượng sâu sắc đối với công chúng, bạn bè quốc tế, cộng đồng trong và ngoài nước. Hình ảnh một Agribank trong công cuộc đổi mới, xác định trách nhiệm trước cộng
đồng, tham gia tích cực các hoạt động chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội được khẳng định nhiều lần.
Thêm vào đó, ngân hàng chú trọng và sử dụng nhiều kênh thông tin, truyền thông khác nhau để chuyển tải kịp thời các chủ trương, chính sách cũng như những sự kiện đáng chú ý của NHNo đến đông đảo khách hàng và công chúng, cụ thể:
Tuyên truyền, quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ mới như phát hành thẻ quốc tế VISA,; gửi, rút nhiều nơi; Mobile banking, các sản phẩm huy động tiết kiệm (tiết kiệm dự thưởng nhân kỷ niệm 20 năm ngày thành lập, tiết kiệm lãi suất điều chỉnh, tiết kiệm đảm bảo theo giá vàng).
Tuyên truyền, quảng bá các đóng góp và vai trò của NHNo trong nỗ lực kiềm chế lạm phát trong các tháng đầu năm và hiện nay là kích cầu, chủ động ngăn ngừa suy giảm kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội và tăng trưởng bền vững: Bổ sung vốn cho nông nghiệp, nông thôn (thu mua lương thực, thu mua cá tra, cá basa, cho vay cà phê), 12 lần giảm lãi suất cho vay.
Bên cạnh Tờ tin và Website NHNo, các kênh thông tin đại chúng như Đài truyền hình Việt Nam, Đài Tiếng nói Việt Nam, các báo trung ương được khai thác, sử dụng một cách hợp lý do vậy đáp ứng yêu cầu thông tin, tuyên truyền một cách chính xác, kịp thời qua đó thương hiệu, vị thế, hình ảnh và những đóng góp của Agribank được các cấp lãnh đạo cao nhất của Đảng, Nhà Nước, Chính phủ và đông đảo người dân biết đến.
2.3.2 Hạn chế
Mặc dù đã đạt được một số kết quả nhất định, phương thức phát triển thương hiệu của Agribank còn bộc lộ một số hạn chế như sau:
Thứ nhất, Agribank chưa xây dựng được một cấu trúc nền móng thương hiệu vững chắc. Nhiều nhân tố cấu thành cấu trúc nền móng thương hiệu chưa được hoàn thiện chẳng hạn âm thanh, nhạc hiệu hay tính cách thương hiệu.
Thứ hai, Agribank chưa có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách hệ thống, cụ thể chưa xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn tới một số hoạt động liên quan tới phát triển thương hiệu được tiến hành một cách tự phát hoặc được tiến hành một cách manh mún. Chẳng hạn:
Do Agribank thiếu một chiến lược truyền thông và quảng bá thương hiệu xuyên suốt nên các công cụ quảng cáo chưa có tính hệ thống và gắn kết với nhau. Điển hình ngân hàng chưa có TVC quảng bá về thương hiệu Agribank. Liên quan tới hoạt động quảng cáo tấm lớn, ngân hàng chưa lên được quy hoạch tổng thể và hệ thống biến quảng cáo tấm lớn. Hiện tại việc dựng hoặc thuê quảng cáo tấm lớn được thực hiện trên cơ sở “Phát sinh đến đâu, triển khai đến đó” chưa có định hướng, tiêu chí lựa chọn và kế hoạch rõ ràng. Nội dung quảng cáo không có tính thống nhất, có những biển được dựng từ nhiều năm trước đây nay vẫn giữ nguyên nội dung và hình thức quảng cáo cũ không được cập nhật, làm mới do vậy không những không đem lịa hiệu quả quảng cáo mà đôi khi còn phản tác dụng. Liên quan tới hoạt động tài trợ, đối với một số hợp đồng tài trợ do chi nhánh tự thực hiện hoặc được Tổng giám đốc ủy quyền thực hiện các quyền lợi tài trợ chưa được khai thác tối đa và giám sát chặt chẽ dẫn đến hiệu quả tài trợ không cao.
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế
a, Nguyên nhân chủ quan của hạn chế
o Quan điểm của ban điều hành
Trước tiên có thể nhận thấy nhân tố “Quan điểm của ban điều hành” là nhân tố có thể giúp đem lại lời giải cho cho những thực trạng trên của thương hiệu Agribank. Một sự thật rõ ràng là kể từ quãng thời gian trước năm 2008, ban điều hành của Agribank đã chưa có sự quan tâm đúng mức tới sự phát triển thương hiệu Agribank. Điều này được thể hiện qua hai tiêu chí: hệ thống văn bản của Agribank cũng như những chiến lược phát triển của Agribank trước năm 2008 (được
soạn thảo và quyết định bởi ban điều hành) – đều chưa thể hiện sự quan tâm đến việc phát triển thương hiệu.
Tuy nhiên từ 2008, đã có những chuyển biến tích cực từ phía ban điều hành Agribank đối với việc phát triển thương hiệu qua việc đưa ra chiến lược phát triển của Agribank trong định hướng phát triển: ““Xây dựng chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đến năm 2010, xây dựng giá trị thương hiệu bằng nhiều hình thức, trên các lĩnh vực kinh tế xã hội, làm cho thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam ngày càng được nâng cao trong nước và quốc tế”. Nhưng điều quan trọng ở đây là ban điều hành cần sớm đưa ra các giải pháp cụ thể để thực hiện chiến lược trên.
o Chất lượng hoạt động Marketing tại Agribank:
Do phải đảm nhiệm nhiều mảng công việc khác nhau do vậy nhân viên làm marketing tại Agribank không có tính chuyên sâu và chuyên trách.
Mặt khác, việc thiếu cán bộ chuyên trách, không được đào tạo về tiếp thị, cán bộ không được trang bị kiến thức về Quan hệ công chúng (PR) và cách tổng hợp, viết tin, đưa tin để tuyên truyền cũng là một trở ngại đối với sự phát triển thương hiệu Agribank.
o Nhận thức của hệ thống nhân viên về phát triển thương hiệu chưa rõ ràng
b, Nguyên nhân khách quan của hạn chế
o Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thương hiệu ngân hàng.
Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các quỹ hưu trí, các hiệp hội tiết kiệm… đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết kiệm và thị trường dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương lai của ngân hàng.
Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết kiệm khá hơn từ khoản tiết kiệm của
mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển. Lãi suất cho vay và điều kiện cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng.
o Hệ thống pháp luật chưa đồng bộ
Luật pháp hiện nay chưa có quy định cụ thể và còn lỏng lẻo đối với hoạt động quảng cáo và bảo hộ thương hiệu cho các doanh nghiệp. Ở nước ta hiện nay chỉ có pháp lệnh quảng cáo 39/2001/PL-UBTVQH có hiệu lực từ ngày 1/5/2002 và một số văn bản dẫn chiếu như Nghị định của chính phủ số 24/2003/NĐ-CP và thông tư số 19/2005/TT-BVHTT hướng dẫn thực hiện pháp lệnh quảng cáo mà chưa hề có luật về quảng cáo. Trong khi đó, nhiều quy định không phù hợp, lạc hậu so với sự phát triển kinh tế, xã hội. Hậu quả là các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện như: báo hình, báo in, panô, áp phích, tờ rơi rất hỗn loạn, gần như không có quản lý, quy hoạch. Cộng thêm vai trò của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam không có, không đại diện cho quyền lợi của các doanh nghiệp quảng cáo, vì vậy chỉ có khoảng 30% các doanh nghiệp tham gia vào hiệp hội.
Bộ văn hóa, thể thao và du lịch thì quản lý nhà nước về quảng cáo. Còn quảng cáo trên các tạp chí, mạng thông tin và trên các xuất bản phẩm thì lại do Bộ thông tin và Truyền thông chịu trách nhiệm. Để xin phép quảng cáo thì các doanh nghiệp phải qua rát nhiều nơi gây ra rất nhiều bất cập. Thêm vào đó, do không quy định rõ ràng trong pháp luật quảng cáo nên mỗi địa phương áp dụng một khác. Chính từ những hạn chế này mà đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu.
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK