THÁI BèNH
I/. NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHể KHĂN:
1/. Thuận lợi:
Đội ngũ CB CNV hầu hết cũn rất trẻ, tuổi đời bỡnh quõn 35 tuổi. Đặc biệt là đội ngũ cỏn bộ kinh doanh, cỏn bộ phụ trỏch kỹ thuật đều là những người trẻ tuổi, cú trỡnh độ,năng lực, nhiệt tỡnh trong cụng việc. Đội ngũ cụng nhõn viờn sản xuất là những người gắn bú lõu dài với cụng ty thành thạo trong sản xuất. Lónh đạo cấp cao đó cú nhiều kinh nghiệm trong quản lý điều hành. Đõy cú thể coi là một lợi thế lớn giỳp cho sự phỏt triển cụng ty.
Một lợi thế mà khụng phải cụng ty sản xuất gạch nào cũng cú được là nhà mỏy được xõy dựng gần khu mỏ khớ đốt Tiền Hải với trữ lượng tương đối lớn. Nguồn khớ này hàng năm giỳp cụng ty tiết kiệm được hàng tỷ đồng chi phớ sản xuất.
Hệ thống dõy truyền sản xuất được đầu tư đồng bộ từ Italy và Tõy Ban nha, trỡnh độ tự động húa tới 90%, khụng những cho sản phẩm chất lượng cao mà cũn giảm bớt được lượng lao động chõn tay, tăng cường mức độ an toàn cho người lao động.
Cụng ty rất được sự ủng hộ của ban lónh đạo tỉnh ủy Thỏi Bỡnh cũng như cỏc cấp ngành trong tỉnh, luụn tạo điều kiện tốt nhất cho cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh.
Những thành tựu mà cụng ty đó gặt hỏi được trong thời qua cựng với sự tớn nhiệm của khỏch hàng là một lợi thế cạnh tranh rất lớn. Cỏc giải thưởng tại cỏc hội chợ trong và ngoài nước, cỏc tiờu chuẩn đỏnh giỏ của cục đo lường chất lượng là một bằng chứng chứng tỏ chất lượng sản phẩm của cụng ty.
Trờn cơ sở những thành cụng đú cụng ty cú thể dễ dàng mở rộng sản xuất và phỏt triển hệ thống phõn phối tiờu thụ sản phẩm.
2/. Những khú khăn, hạn chế:
Khú khăn lớn nhất mà cụng ty cổ phần gạch ốp lỏt Thỏi Bỡnh đang phải đối mặt chớnh là tỡnh hỡnh cạnh tranh gay gắt trờn thị trường. Với gần 30 cụng ty sản xuất gạch trong nước, trong đú cú nhiều cụng ty tờn tuổi như gạch ốp lỏt Hà Nội, gạch Đồng Tõm Long An, gạch CMC Việt trỡ, Coservo Đà Nẵng, cựng với sự cạnh tranh gay gắt của gạch nước ngoài như gạch Trung quốc, gạch nhập từ Tõy Ban Nha, Italy,... Gạch Trung quốc đa dạng chủng loại, mẫu mó đẹp lại cú nhiều mức giỏ phự hợp với thu nhập của người tiờu dựng nờn rất dễ được người tiờu dựng chấp nhận.
Khú khăn thứ hai là: mặc dự trữ lượng khớ đốt thiờn nhiờn tại Tiền Hải là tương đối lớn nhưng do khai thỏc liờn tục nờn trữ lượng đó giảm đi đỏng kể. Riờng năm 2005 cụng ty đó phải chi trờn 2 tỷ đồng cho việc mua nhiờn liệu thay thế lượng khớ đốt bị thiếu hụt.
Hạn chế về sản phẩm: sản phẩm mà cụng ty đang sản xuất là gạch ốp và gạch lỏt, chất lượng khụng thua kộm bất cứ sản phẩm nào trờn thị trường nhưng chủng loại kớch cỡ lại quỏ đơn giản. Gạch lỏt nền chỉ cú 3 loại cỡ là : 200-200, 300-300 và 400-400, trong khi nhu cầu của thị trường về cỏc sản phẩm kớch cỡ lớn ngày càng cao. Nhiều cụng ty đó sản xuất được cỏc loại gạch lỏt cỡ lớn 600- 600, 600-1200, 1200-1200. Hiện nay loại gạch này chưa thực sự chiếm ưu thế nhưng trong tương lai nú sẽ nhiều người tiờu dựng ưa chuộng. Đối với gạch ốp tường, cụng ty mới chỉ sản xuất duy nhất loại kớch cỡ 200-250. Về mẫu mó cũng chưa cú nhiều cải tiến. Cỏc sản phẩm mới tung ra thị trường chưa thực sự chiếm được cảm tỡnh của thị trường.
Hạn chế về kờnh phõn phối: như đó phõn tớch ở cỏc phần trờn. Hiện nay mạng lưới phõn phối của cụng ty cũn gặp nhiều hạn chế. Cỏc kờnh mới chỉ tập trung chủ yếu ở miền Bắc trong khi thị trường miền Trung và miền Nam hầu như bị bỏ ngỏ. Điều này cú nghĩa là cụng ty cần phải xem xột lại chớnh sỏch đẩy mạnh hệ thống phõn phối một cỏch hợp lý và hiệu quả hơn.
Hạn chế về chớnh sỏch xỳc tiến: chớnh sỏch xỳc tiến của cụng ty trong thời gian qua đó rất được quan tõm chỳ trọng nhưng chưa phỏt huy hết hiệu quả, cụ thể là cỏc chớnh sỏch cho hoạt động động quảng cỏo, tiếp thị và nghiờn cứu thị trường.
Trờn cơ sở phõn tớch những thuận lợi, khú khăn và hạn chế nờu trờn cú thể đưa ra một số giải phỏp mang tớnh tổng thể giỳp cụng ty đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm trong thời gian tới.
II/. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX CHO CễNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BèNH.
GIẢI PHÁP I: ĐẨY MẠNH CễNG TÁC NGHIấN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI MIỀN NAM VÀ THIẾT LẬP HỆ THỐNG CÁC ĐẠI Lí.
1/. Căn cứ cho việc thực hiện giải phỏp:
1- Miền Nam là một thị trường rộng lớn và cú tiềm năng:
Cú tốc độ tăng trưởng về đầu tư xõy dựng đứng đầu cả nước, đặc biệt là cỏc tỉnh như TP HCM, Đồng Nai, Bà rịa-Vũng tàu. Do đú nhu cầu về vật liệu xõy dựng là rất lớn, từ cỏc cụng trỡnh xõy dựng lớn cho đến cụng trỡnh xõy dựng của cỏc hộ gia đỡnh. Thị trường miền Nam cũng cú khỏ nhiều cụng ty sản xuất và cung ứng cỏc sản phẩm gạch ốp lỏt như gạch Đồng Tõm Long An, Shija,...song mỗi sản phẩm đều cú những đặc tớnh riờng, gạch ốp lỏt Thỏi Bỡnh cú chất lượng cao, được nhiều tổ chức thẩm định chất lượng đỏnh giỏ cao. Hơn nữa giỏ cả mà cụng ty đưa ra cú tớnh cạnh tranh, mẫu mó sản phẩm cú nhiều cải tiến.
2- Mạng lưới kờnh phõn phối của cụng ty tại miền Nam chưa được chỳ trọng phỏt triển:
Hiện nay cụng ty mới chỉ cú một đại lý tại TP HCM và một đại lý ở Đồng Nai. Doanh số tiờu thụ sản phẩm tại TP HCM năm 2005 là 2,44 tỷ đồng, tại Đồng Nai cũn thấp hơn rất nhiều, đạt 817,35 triệu đồng. Nếu đem so sỏnh doanh số này với Hà Nội thỡ thấp hơn rất nhiều (doanh thu tại Hà Nội năm 2005 là 15,89 tỷ), so sỏnh với Thỏi Bỡnh, một tỉnh cú tốc độ phỏt triển cỏc hạng mục cụng trỡnh ở mức trung bỡnh thỡ cũn thấp hơn nữa (Doanh thu tại Thỏi Bỡnh năm 2005 là
46,35 tỷ đồng). Trong khi đú Hà Nội và Thỏi Bỡnh là những những địa bàn cú khỏ nhiều cỏc đối thủ cựng cạnh tranh. Điều này giải thớch nguyờn nhõn chớnh ảnh hưởng tới doanh số tiờu thụ tại khu vực này chủ yếu là do hệ thống kờnh phõn phối.
3- Đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm tại thị trường miền Nam là một giải phỏp hữu ớch để phỏt huy hết cụng suất hiện cú. Nếu sử dụng hết cụng suất nhà mỏy sản lượng gạch sản xuất mỗi năm ước tớnh khoảng 2,4 triệu m2. Trong khi đú tổng lượng sản xuất và tiờu thụ năm 2005 mới đạt 2,171 triệu m2. Hơn nữa, trong thời gian tới, với việc đưa vào hoạt động dõy chuyền cụng nghệ thứ ba, nõng cụng suất nhà mỏy lờn gấp đụi đặt ra đũi hỏi rất cấp bỏch về lượng tiờu thụ sản phẩm của cụng ty trờn thị trường.
2/. Quỏ trỡnh thực hiện giải phỏp:
Để thực hiện giải phỏp này một cỏch cú hiệu quả, cần phải tiến hành hai bước cơ bản: trước hết phải thiết lập được văn phũng nghiờn cứu, tỡm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu, thị hiếu và khả năng tiờu thụ sản phẩm tại thị trường miền Nam; nghiờn cứu cỏc đối thủ cạnh tranh hiện đang cú mặt tại thị trường miền Nam; bước tiếp theo là tiến hành thiết lập hệ thống cỏc đại lý phõn phối rộng khắp khụng chỉ ở TP HCM mà lan rộng ra khắp địa bàn cỏc tỉnh miền Nam. Dưới đõy là quỏ trỡnh thực hiện từng bước của giải phỏp.
Bước 1: Thiết lập văn phũng nghiờn cứu thị trường tại miền Nam:
Mục tiờu cụ thể trước mắt mà cụng ty nhắm vào chớnh là thị trường TP HCM. Đõy là một thị trường năng động và cú tốc độ phỏt triển cỏc cụng trỡnh tương đối cao. (tại TP HCM cụng ty đó cú một đại lý nhưng đõy là đại lý trực tiếp liờn hệ ký kết hợp đồng, cụng ty chưa cú một kế hoạch chớnh thức nào)
Cỏc bước để tiến hành mở văn phũng bao gồm:
Cử hai nhõn viờn (hai nhõn viờn này sẽ cú điều kiện trao đổi lẫn nhau, hỗ trợ
nhau trong quỏ trỡnh làm việc) nghiờn cứu thị trường thuộc phũng kinh doanh
trực tiếp vào TP HCM để tỡm hiểu địa bàn mà cụng ty định mở văn phũng.
Những nhõn viờn này phải là người cú năng lực, đó cú nhiều kinh nghiệm
trong việc phỏt triển thị trường và cú hiểu biết sơ lược về thị trường miền Nam.
Tỡm địa điểm để mở văn phũng. Nhõn viờn kinh doanh sau khi nghiờn cứu kỹ lưỡng cỏc địa bàn sẽ phải tỡm được một địa điểm cú thể coi là phự hợp nhất để mở văn phũng cho cụng ty.
Tiến hành tuyển chọn thờm nhõn viờn cho văn phũng. Nhõn viờn được tuyển chọn phải là người miền Nam, thụng thuộc địa bàn, cú trỡnh độ và cú những nhận định sõu sắc về thị trường.
Trong quỏ trỡnh tuyển chọn nhõn viờn mới, cỏc cỏn bộ phụ trỏch tiến hành cỏc cụng việc khỏc như mua sắm thiết bị phục vụ văn phũng, làm biển quảng cỏo,...
Sau khi đó tuyển chọn được nhõn viờn kinh doanh, cỏc cỏn bộ kinh doanh cú nhiệm vụ đào tạo bồi dưỡng cho nhõn viờn mới với cỏc nội dung chủ yếu sau:
Giới thiệu chi tiết về cụng ty, mục đớch hoạt động của văn phũng;
Giới thiệu về sản phẩm, chủng loại, kớch cỡ, mẫu mó và cỏc đặc tớnh khỏc; Giới thiệu về đặc điểm khỏch hàng và cỏc đối thủ cạnh tranh;
Cung cấp cỏc thụng tin cần thiết về thủ tục mở đại lý, tỷ lệ hoa hồng và cỏc chớnh sỏch khỏc. Khoanh vựng thị trường tỡm hiểu cho từng nhõn viờn.
Thời hạn cho việc mở văn phũng và đi vào hoạt động là một thỏng. Hạch toỏn chi phớ:
Cỏc chi phớ ban đầu:
Để thực hiện giải phỏp cụng ty phải bỏ ra một khoản chi phớ ban đầu, bao gồm cỏc chi phớ sau:
Chi phớ cho nhõn viờn nghiờn cứu thị trường của cụng ty: theo mức chi phớ bỡnh quõn cho một nhõn viờn nghiờn cứu thị trường tại miền Nam tối thiểu là 2.500.000đ/thỏng. Mức lương này thay cho mức lương mà cụng ty đang trả.
mức lương sẽ cao hơn, cụng ty sẽ trả với mức khoảng 3.000.000 Ngoài ra cụng ty cũn phải hỗ trợ chi phớ xăng xe, chi phớ điện thoại cho mỗi nhõn viờn khoảng 500.000đ;
Chi phớ tuyển dụng và đào tạo nhõn viờn là 1.500.000đ;
Chi phớ đầu tư cỏc thiết bị văn phũng như mỏy tớnh cỏ nhõn, mỏy điện thoại, mỏy fax, chi phớ biển bảng, bàn ghế,... khoảng 25.000.000đ
Ta tớnh được tổng chi phớ ban đầu là: 33.000.000đ.
Tớnh chi phớ cho nhõn viờn kinh doanh mới được tuyển dụng:
Nhõn viờn kinh doanh mới cú nhiệm vụ nghiờn cứu thị trường để tiến hành mở cỏc đại lý mới. Số nhõn viờn mà cụng ty tuyển dụng là hai nhõn viờn. Mức chi phớ cho mỗi nhõn viờn được tớnh chi tiết như sau:
Khoản mục Chi phớ (đồng)
Lương cơ bản 2.500.000
Chớ phớ điện thoại 200.000
Chi phớ xăng xe 300.000
Tổng chi phớ 3.000.000
Bảng 11: Dự tớnh chi phớ cho NVKD mới tuyển dụng trong một thỏng
Do trong thỏng đầu, cụng ty chỉ cú hai cỏn bộ cử vào để nghiờn cứu mở văn phũng nờn khụng phải trả lương cho cỏc cỏn bộ mới tuyển. Từ thỏng thứ 2 cỏc mức lương vẫn được duy trỡ cộng với lương của hai nhõn viờn kinh doanh mới tuyển ta tớnh được tổng mức lương trong cỏc thỏng tiếp theo như sau:
Khoản mục Số lượng NV Mức lương Tổng (đồng)
Nhõn viờn kinh doanh 3 2.500.000 7.500.000
Cỏn bộ quản lý VP 1 3.000.000 3.000.000
Tổng 4 5.500.000 10.500.000
Bảng 12: Tổng lương cho cỏc nhõn viờn văn phũng trong một thỏng
Để thỳc đẩy cỏc nhõn viờn làm việc hiệu quả, ngoài mức lương và cỏc khoản trợ cấp nờu trờn cụng ty sẽ cú chớnh sỏch xột thưởng phụ thuộc vào hiệu quả cụng việc. Cụ thể cỏc nhõn viờn sẽ được hưởng phần trăm trờn cơ sở doanh số đại lý
mà họ thiết lập. Việc thiết lập càng nhiều đại lý với doanh số càng lớn sẽ được hưởng hoa hồng càng cao. Chớnh sỏch này sẽ tạo ra động lực cho cỏc nhõn viờn nỗ lực nghiờn cứu thị trường và tỡm kiếm cỏc đại lý.
Bước 2: Thiết lập hệ thống cỏc đại lý mới tại TP HCM và cỏc khu vực lõn cận
Mục tiờu của việc mở văn phũng nghiờn cứu thị trường tại TP HCM nhằm thỳc đẩy việc mở rộng cỏc đại lý phõn phối sản phẩm khụng chỉ ở TP HCM mà cũn ở cỏc tỉnh miền Nam. Trước mắt, văn phũng sẽ tỡm hiểu và thiết lập tại mỗi quận, huyện một đại lý cung cấp sản phẩm. Thời gian bắt đầu thực hiện dự ỏn là vào thỏng 9/2006 vỡ đõy là thỏng mà cỏc hoạt động xõy dựng diễn ra rất mạnh mẽ. Ước tớnh đầu năm 2007 cụng ty sẽ xõy dựng được khoảng 9 đại lý tại TP HCM. Tiếp tục trong năm 2007 văn phũng sẽ tiến hành nghiờn cứu thị trường tại cỏc tỉnh như: Đồng Nai, Kiờn giang, Cần Thơ, Bà rịa-Vũng tàu,...và mở cỏc đại lý, tổng đại lý.
Việc mở cỏc đại lý mới khụng tốn nhiều chi phớ. Theo cỏc cỏn bộ tại phũng kinh doanh cho biết, cụng ty chỉ cần tỡm đối tỏc chấp nhận làm đại lý cũn cỏc chi phớ như tiền đặt cọc hợp đồng, tiền vốn kinh doanh hoàn toàn do cỏc đại lý chịu. Cụng ty cú thể hỗ trợ một phần vốn kinh doanh, ngoài ra cụng ty cũng phải bỏ cỏc chi phớ như biển quảng cỏo, cung cấp bỏo giỏ, cỏc mẫu sản phẩm, cỏc quy chế về bỏn hàng, đảm nhận cụng tỏc giao vận hàng cho đại lý.
Bước 3: Dự tớnh hiệu quả của giải phỏp:
1- Việc mở văn phũng nghiờn cứu thị trường trước hết là tiền để để thiết lập hệ thống cỏc đại lý tiờu thụ sản phẩm tại thị trường miền Nam. Với hệ thống cỏc đại lý mới sẽ làm cho mạng lưới phõn phối của cụng ty ngày càng dày đặc. Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số tiờu thụ của toàn cụng ty.
2- Cỏc văn phũng nghiờn cứu thị trường khụng chỉ cú nhiệm vụ nghiờn cứu để thiết lập cỏc đại lý tiờu thụ mà cũn trực tiếp quản lý cỏc đại lý. Nhõn viờn văn phũng sẽ phải thường xuyờn kiểm tra hoạt động của cỏc đại lý (theo quy định của cụng ty là hai lần trong một thỏng) để tỡm hiểu nhu cầu, lắng nghe, đỏp ứng cỏc ý kiến khỏch hàng và đặc biệt là thu tiền hàng cho cụng ty vào cuối thỏng.
3- Văn phũng đại diện tại TP HCM sẽ tiếp tục cỏc cụng việc nghiờn cứu cỏc chớnh sỏch của đối thủ cạnh tranh về sản phẩm, giỏ cả,..., tỡm hiểu đặc tớnh tiờu dựng của khỏch hàng để từ đú đề xuất cỏc ý kiến đúng gúp cho ban lónh đạo cụng ty giỳp hoàn thiện cỏc chớnh sỏch về sản phẩm, xỳc tiến tiờu thụ sản phẩm. 4- Ước tớnh hiệu quả từ việc thiết lập cỏc đại lý mới tại TP HCM:
Giả sử đến cuối năm 2006 cụng ty mở thờm được 9 đại lý mới tại TP HCM, ta tớnh được doanh số cho một đại lý như sau:
Tổng doanh thu BH và cung cấp DV năm 2005 là:103.004.409trđ Tổng số đại lý toàn cụng ty năm 2005 là: 126 đại lý
Ta tớnh được doanh thu tiờu thụ trung bỡnh cho một đại lý là: DT 1 đlý: = lý ại đ số Tổng DV cấp cung và BH DT = 126 9,978 103,004,40 = 817,495,317 (đ)
Khi đú tổng DT tiờu thụ tại TP HCM là: 817,495,317 x 9 =7,357,457,853(đ) Trờn thực tế con số này sẽ cao hơn rất nhiều, vỡ TP HCM là một thị trường cú sức tiờu thụ mạnh, khụng kộm gỡ mức tiờu thụ tại Hà Nội. Trong năm 2005 doanh thu của 8 đại lý tại Hà Nội lờn tới 15,894 tỷ đồng, gấp 2 lần doanh thu
