Tại Mỹ và Tây Âu, khi phân tích những nguyên nhân chính gây ra sự thất bại trong việc tung sản phẩm mới ra thị trường của doanh nghiệp, con số thống kê đã chỉ ra:
Figure 36 Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới
Có thể thấy, đối với một sản phẩm mới được tung ra thị trường, việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của sản phẩm. Nếu kênh phân phối không hiệu quả có thể dẫn đến sự thất bại của một chiến lược Marketing được đầu tư bài bản. Kênh phân phối, hay nói một cách dễ hiểu là điểm bán hàng, chính là nơi tiếp xúc quan trọng nhất giữa thương hiệu và khách hàng, vì đây chính là lúc người tiêu dùng quyết định có chọn mua thương hiệu của nhà sản xuất hay không. Nếu sản phẩm không có mặt tại nơi người tiêu dùng mua sắm hoặc bị các nhãn hiệu khác lấn át về mặt bao bì hay cách thức trưng bày hàng thì sản phẩm mới cũng sẽ nhanh chóng thất bại.
Hiện tại ở Việt Nam, hai kênh phân phối phổ biến nhất như chúng tôi đã đề cập ở phần thực trạng chính là các tiệm tạp hóa và hệ thống siêu thị. Tạp hóa là kênh phân phối khá quen thuộc với người dân Thành Phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng là kênh phân phối có độ phủ mạnh nhất ở Thành Phố hiện nay. Chưa kể đến thói quen tiêu
30%
30% 30%
10%
Nguyên nhân thất bại của các sản phẩm mới
Định vị sai
Không đáp ứng nhu cầu mong đợi của người tiêu dùng
Không có đủ chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp
70
dùng của người dân Thành Phố thường thích mua hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện, mua với số lượng ít đã góp phần duy trì cũng như thúc đẩy sự phát triển của kênh phân phối này.
Ngược lại, hệ thống siêu thị được xem là kênh phân phối mới nổi ở thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh trong hơn mười năm trở lại đây. Hệ thống siêu thị được đánh giá là kênh phân phối có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai, thậm chí có thể thay đổi văn hóa tiêu dùng của người dân Thành Phố trong thời gian tới.
Để có cái nhìn rõ hơn về sự khác biệt giữa hai hệ thống phân phối này, chúng tôi đã tổng hợp các đặc điểm khác nhau giữa tạp hóa và siêu thị để đưa ra bảng so sánh sau:
TẠP HÓA SIÊU THỊ
• Kênh phân phối phổ biến
• Hạn chế không gian trưng bày hàng
• Hạn chế vốn để trữ hàng
• Chỉ bán một vài thương hiệu trong ngành
• Tập trung những mặt hàng bán chạy
• Người tiêu dùng không được tự tay chọn hàng
• Kênh phân phối mới nổi
• Không gian trưng bày hàng nhiều
• Nhiều vốn để trữ hàng
• Bán rất nhiều thương hiệu trong ngành
• Tập trung vào nhiều mặt hàng khác nhau
• Người tiêu dùng được tự tay chọn hàng
Figure 37 So sánh sự khác biệt giữa hai kênh phân phối tạp hóa và siêu thị
Sau khi phân tích sự khác biệt giữa hai kênh phân phối, nhóm chúng tôi đề xuất cho Kimberly Clark nên thực hiện những chiến lược chung và chiến lược riêng cho hai kênh phân phối này.
71
Các khía cạnh quan trọng của việc phân phối Phân loại
chiến lược
Khía cạnh Nội dung bao hàm
Chiến lược
chung Bao bì
Vẻ bề ngoài của thương hiệu
Thể hiện giá trị cốt lõi của sản phẩm Những thông tin cần biết về sản phẩm
Chiến lược riêng
Cách thức trưng bày hàng
Cách hiện diện của sản phẩm trước mắt người tiêu dùng
Thể hiện sự khác biệt của sản phẩm
Thu hút sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khả năng được chọn lựa
Chiến lược riêng
Tư vấn và khuyến mãi
Hướng dẫn cách dùng sản phẩm
Giới thiệu các đặc tính của sản phẩm, tạo dựng niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm Khuyến mãi định kỳ Chiến lược riêng Mối quan hệ với chủ tạp hóa
Thuyết phục chủ tiệm về sức mua của sản phẩm
Hướng dẫn chủ tiệm tư vấn về sản phẩm
Mức chiết khấu trên số lượng bán và hỗ trợ vốn để trữ hàng
Mỗi một khía cạnh hay một nội dung khác nhau góp phần tạo nên sức mạnh của hệ thống phân phối. Vì vậy, Kimberly Clark cần cân nhắc để có được những chiến lược đúng đắn sao cho mỗi một nội dung phân phối đều phù hợp với các đặc điểm riêng biệt của từng kênh phân phối mà vẫn đảm bảo hiệu quả đạt được là như nhau.
72
Với bao bì, chúng tôi đề xuất với Kimbery Clark nên thực hiện một chiến lược chung cho cả hai kênh phân phối là tạp hóa và siêu thị. Do tính chất đồng nhất về bao bì nên việc thực hiện một chiến lược chung cho cả hai kênh phân phối là hợp lý.
Về cách thức trưng bày hàng, do đặc điểm khác nhau giữa tạp hóa và siêu thị về không gian trưng bày hàng cũng như số nhãn hiệu trưng bày cùng ngành nên buộc lòng Kimbery Clark phải thiết lập chiến lược riêng cho từng kênh phân phối
Với kênh phân phối tạp hóa, do không gian trưng bày hàng bị hạn chế nên chúng tôi đề xuất Kimberly Clark nên cung cấp các kệ đựng hàng tiện dụng bằng gỗ hoặc những chất liệu khác có thể hiện logo của sản phẩm, tên nhãn hiệu và slogan nhưng đồng thời có thể gấp lại dễ dàng, tạo sự tiện lợi cho chủ tiệm trong việc trưng bày hàng cũng như vượt mặt đối thủ về khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng
Với kênh phân phối siêu thị, do không gian trưng bày hàng lớn và số nhãn hiệu của các sản phẩm cùng ngành được trưng bày chung là khá nhiều nên Kimberly Clark nên có sự thương thảo với quản lý của siêu thị để được xếp giữa các nhãn hiệu khác sao cho màu sắc không bị chìm. Mặt khác, trong giai đoạn đầu giới thiệu về sản phẩm mới, Kimberly Clark cũng nên bỏ chi phí để có một không gian trưng bày hàng riêng cho chính mình nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng cho một nhãn hàng mới
Về khuyến mãi và tư vấn sản phẩm, trong giai đoạn đầu, Kimberly Clark nên thực hiện các chương trình tư vấn sản phẩm ngay tại siêu thị với nội dung giới thiệu các đặc tính của sản phẩm, tạo dựng niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm. Về khâu khuyến mãi, Kimberly Clark có thể thực hiện định kỳ theo năm vào các dịp lễ Vu Lan, các ngày dành cho cha và mẹ theo văn hóa phương Tây. Các chương trình khuyến mãi có thể thực hiện dưới dạng giảm giá hoặc kết hợp tặng thêm sản phẩm phụ như sữa cho người già…
Về mối quan hệ với chủ tiệm tạp hóa, Kimberly Clark cần nhận thức rằng đây là kênh phân phối chủ lực của mình nơi mà lựa chọn nhãn hiệu của khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào sự tư vấn của chủ tiệm trong trường hợp khách hàng hoàn toàn không tồn tại một khái niệm nào về các nhãn hiệu tã giấy người lớn đang tồn tại trên
73
thị trường. Chính vì thế, Kimberly Clark nên có một đội ngũ giao hàng có thể truyền tải những thông tin về chất lượng của sản phẩm cũng như thuyết phục chủ tiệm về sức mua của sản phẩm để họ nhận lời bán sản phẩm của mình. Mặt khác, vì các nhãn hiệu tã giấy người lớn hiện nay đang rất yếu về khả năng nhận diện thương hiệu nên Kimberly Clark có thể hướng dẫn chủ tiệm tư vấn về sản phẩm cho khách hàng, đồng thời tặng tiền hoa hồng hoặc chiết khấu trên số lượng bán ra cho các chủ tạp hóa. Từ những phân tích trên, chúng tôi xin tóm lược đề xuất về chiến lược phân phối cho nhãn hiệu tã giấy người lớn mới của Kimbery Clark như sau:
74