3.1. Cơ sở của chiến lược chiêu thị:
Đối với sản phẩm hàng tiêu dùng ( consumer product), do các đặc tính kỹ thuật không phức tạp nên khoảng cách về chất lượng thực sự giữa các sản phẩm cùng loại
thường là không đáng kể. Vì vậy, việc khách hàng lựa chọn thương hiệu nào phụ thuộc
vào NHẬN THỨC ( perception ) của họ về sản phẩm đó. Nói cách khác, chính sức mạnh thương hiệu sẽ quyết định yếu tố xác định năng lực cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Vậy làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với sản phẩm hàng tiêu dùng? Đầu tiên, ta cần hiểu thế nào là một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh cần sự hội tụ của bốn nhân tố: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận thương hiệu (Brand Perceived Quality), liên tưởng thương hiệu (brand asociation ) và trung thành thương hiệu ( brand loyalty).
Brand Awareness : mức độ nhận biết cao ( top – of – mind hoặc recall – nhớ không cần trợ giúp)
Là cái mốc, neo của của liên tưởng về thương hiệu.
Là tiền đề của sự quen thuộc và yêu thích.
Là tiền đề của sự cân nhắc mua sắm
Brand Perceived quality (giá trị cảm nhận của khách hàng về thương hiệu )
Perceived quality là mức chênh lệch giữa giá trị mang lại cho khách hàng ( về cả vật chất lẫn tinh thần) với chi phí họ bỏ ra để mua thương hiệu ( bao gồm cả chi phí sử dụng, chi phí cơ hội,..)
Là yếu tố căn bản để khách hàng chọn lựa, so sánh các thương hiệu.
Brand Association:
Suy nghĩ, nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Tạo ra tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu
Là cơ sở của sự khác biệt và định vị
75
Brand Loyalty
Giá trị cao nhất của một thương hiệu mạnh
Giảm chi phí marketing
Kính thích nhà phân phối
Thu hút khách hàng mới
Trên đây là bốn nhân tố nền tảng tạo nên một thương hiệu mạnh. Để tạo nên một thương hiệu như vậy ta phải dùng các công cụ marketing phù hợp để tập trung xây dựng bốn nhân tố ấy.
Brand awareness
Truyền thông “tĩnh” :
Đặt tên sản phẩm , thiết kế logo, bao bì sản phẩm, câu slogan. Tất cả được đặt thống nhấn trên các phương tiện truyền thông của doanh nghiệp như brochure, phong bì, giấy viết thư, hợp đồng bán hàng, đồng phục nhân viên, xe chở hàng,…
Truyền thông “Động”:
Sử dụng quảng cáo truyền hình, quảng cáo in trên tạp chí phù hợp và các công cụ social media, tổ chức các sự kiện, tài trợ,… Tất cả sẽ góp phần gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu
Brand Perceived quality :
Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm có thế khác chất lượng thực tế hoặc khác các tiêu chí chất lượng mà công ty đề ra nếu những tiêu chí đó khách hàng xem là không phù hợp.
Vì vậy để giá trị cảm nhận của khách hàng phù hợp với mong muốn của mình, công ty cần phải thực hiện hai việc:
Nghiên cứu thị trường: Mục đích của nghiên cứu thị trườngtìm hiểu mong muốn thực sự của khách hàng (Ví dụ: Khách hàng mua tã giấy người lớn cho người thân mong muốn bày tỏ tình yêu thương của mình đối). Từ những thông tin này, các chiến dịch marketing sẽ tập trung thỏa mãn những mong muốn đó. ( Ví dụ: Đối với sản phẩm sữa bộ, khách hàng đánh giá cao độ tin cậy của chất lượng sản phẩm Công ty Abbott mời chuyên gia giới thiệu sản phẩm, quảng bá mạnh hoạt động R&D của doanh nghiệp – Abbott Labotaries )
76
Gia tăng giá trị cho khách hàng : Từ nghiên cứu mong muốn tiềm ẩm của khách hàng ở trên, khi công ty tập trung thỏa mãn những mong ấy tức là đã mang lại những giá trị tăng thêm cho khách hàng. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng, giá trị gia tăng cho khách hàng thường nằm ở việc hỗ trợ, tư vấn khách hàng các vấn đề liên quan đến việc sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn như giới thiệu những phương pháp chăm sóc tóc đến khách hàng đối với sản phẩm dầu gội hoặc việc tư vấn cách chăm sóc người già yếu đối với sản phẩm tã giấy,…
Brand Association :
Lan truyền thông điệp (tích cực và khác biệt) của thương hiệu trong cộng đồng. Sử dụng các công cụ thông qua các công cụ truyền thông đại chúng (mass media) và các mạng xã hội ( social media networks); tài trợ các cuộc thi, sự kiện có thể tạo dựng hình ảnh tích cực cho thương hiệu. Ví dụ: Unilever, Abbott tài trợ cho tổ chức phi chính phủ Operation Smile thông qua các chương trình chăm sóc nha khoa, phẫu thuật môi, hở hàm ếch miễn phí trên toàn thế giới.
Brand Loyalty:
Đối với sản phẩm tiêu dùng, để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, công ty cần tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng cũng như tư vấn miễn phí cho khách hàng về cách sử dụng sản phẩm, các hoạt động hỗ trợ sau bán hàng,..
3.2. Ý tưởng thông điệp marketing:
Thông qua kết quả khảo sát và những cuộc phỏng vấn sâu một số đối tượng nhất định, chúng tôi nhận thấy phần lớn người tiêu dùng tìm đến sản phẩm tã giấy người lớn vì mong muốn được chăm sóc người thân tốt hơn. Có thể nói yếu tố yêu thương chi phối phần lớn quyết định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm tã giấy người lớn. Nắm bắt được tâm lý này, chúng tôi nhận thấy cần phải thiết kế clip quảng cáo và một poster quảng cáo nhằm khơi gợi tình yêu thương và sự quan tâm của con cái dành cho các bậc sinh thành. Ý tưởng quảng cáo không chỉ đánh động đến yếu tố tình cảm nơi những người con mà còn nhắc nhớ mọi người về trách nhiệm của một người con
77
đối với đấng sinh thành. Xét về cả trách nhiệm và tình cảm, mỗi người đều cần biết chăm sóc cha mẹ mình một cách chu đáo và trọn vẹn nhất.
Để thực hiện mục tiêu trên, chúng tôi đã đưa ra ý tưởng quảng cáo như sau:
Lấy ý tưởng từ những hiện tượng thiên nhiên gần gũi trong cuộc sống, chúng tôi dẫn dắt mọi người vào một câu chuyện giản đơn nhưng chất chứa nhiều ý nghĩa giá trị.
Đó là câu chuyện về một hạt giống vô tình rơi giữa hai cây xanh đã trưởng thành. Hạt giống phát triển thành một mầm non yếu ớt. Ngày qua ngày, mầm non bé bỏng phải trải qua rất nhiều hiện tượng thiên nhiên khắc nghiệt. Những cơn gió mạnh mẽ và cả những cơn mưa trút nước không dứt. Thế nhưng mầm non kia chưa bao giờ phải trải qua những thử thách một cách đơn độc. Nhờ hai cây xanh trưởng thành, mầm non được che chở phần nào qua những giông bão khắc nhiệt của tự nhiên. Sự đồng hành của hai cây xanh trưởng thành đã giúp mầm non vượt qua được nhiều biến cố khác nhau để có thể vươn mình mạnh mẽ trở thành một cây xanh to lớn, vững chắc đầy kiêu hãnh.
Dòng chảy thời gian chứng kiến hai hình ảnh đối lập của một vòng đời. Mầm non ngày nào giờ là một cây xanh cao vút, tán lá tỏa rộng che chở lấy hình ảnh hai cây xanh trưởng thành ngày xưa giờ đã già nua, vàng úa.
Rất tự nhiên, mầm non của ngày hôm qua hiện hữu với sự vững trải và mạnh mẽ của hiện tại đã làm lại cái công việc thầm lặng ngày nào của hai cây xanh già nua. Đó là sự đồng hành để cùng sẻ chia những khó khăn và thách thức trong cuộc sống. Mầm non ngày nào giờ đã có thể chở che cho hai cây xanh trước những hiện tượng tự nhiên khắc nghiệt
Câu chuyện của mầm non là câu chuyện về ý nghĩa của cho và nhận. Cho không suy tính và nhận để cho lại nhiều hơn. Mầm non và hai cây xanh kia chỉ tồn tại trong vô tri vô giác nhưng đã biết hoán đổi cho nhau sự quan tâm, đùm bọc trong những lúc khó khăn, gian khổ. Tất cả những điều đó diễn ra một cách tự nhiên, như một lẽ tất yếu, một chân lý của yêu thương. Nếu trong tự nhiên, vạn vật còn có thể chở che nhau như vậy thì bản thân mỗi một con người cũng hãy nên yêu thương như tự nhiên. Nghĩa là yêu thương một cách vô điều kiện, yêu thương như một lẽ tất nhiên.
78
Hình ảnh mầm non tượng trưng cho hình ảnh đứa con được sinh ra trong sự bảo bọc và yêu thương của cha mẹ. Hành trình của một con người chưa bao giờ thiếu đi sự sẻ chia và quan tâm của các đấng sinh thành. Nếu thiếu đi sự đồng hành đó, sẽ không dễ dàng có một cây xanh vươn cao mạnh mẽ, sẽ không dễ dàng có một con người thành công trong tương lai. Hình ảnh mầm non phát triển từng ngày và cuối cùng đã có thể chở che cho hai cây xanh già nua chính là một minh họa sống động về ý nghĩa của việc “nhận lại để cho đi nhiều hơn”. Những đứa con khi trưởng thành cũng sẽ chăm sóc, sẻ chia gánh nặng tuổi già với các đấng sinh thành. Họ làm điều đó không vì một sự ép buộc nào, mà đơn giản mọi hành động đều xuất phát từ tình yêu thương đã được tích lũy từ lâu, nó bộc phát một cách tự nhiên, không tồn tại một lý do gì.
Yêu thương như tự nhiên cũng chính là thông điệp mà chúng tôi muốn gửi gắm đến tất cả khách hàng của mình. Tin tưởng rằng sự kết hợp giữa ý nghĩa của câu chuyện trên cùng một thông điệp có tính nhân văn cao, chúng tôi có thể khơi gợi mạnh mẽ tình yêu thương chất chứa nơi mỗi con người dành cho các đấng sinh thành và nhắc nhớ mọi người hãy quan tâm, chăm sóc và sẻ chia với cha mẹ mình những gánh nặng của tuổi già.
Tã giấy cho người lớn là một trong những cách thức giúp con cái chăm sóc cha mẹ mình tốt hơn, chu đáo hơn và trọn vẹn hơn. Chính vì vậy, chúng tôi mong muốn clip11 và poster quảng cáo 12 sẽ giúp mọi người nhận thức sâu sắc hơn việc quan tâm chăm sóc sức khỏe người già và việc mua sản phẩm tã giấy người lớn chính là một trong nhiều cách để cụ thể hóa tình yêu thương và sự quan tâm đó.
Tính nhân văn cao, sự gần gũi, dễ nhớ và dễ liên tưởng của thông điệp quảng cáo này cùng với việc sử dụng những phương tiện truyền thông phù hợp ( TVC, print ad, social media), chúng tôi kỳ vọng mức lan truyền cao của thông điệp trong cộng đồng. Từ đó, sự phổ biến của sản phẩm tã giấy người lớn sẽ tăng lên và thương hiệu tã giấy của Kimberly Clark sẽ để lại một dấu ấn trong tiềm thức của người tiêu dùng (brand awareness) Ngoài ra, chính tính nhân văn từ thông điệp quảng cáo sẽ tạo sự liên tưởng tích cực của khách hàng về thương hiệu (brand association). Độ nhận biết
11
Clip được lưu trong đĩa CD gửi kèm
12
79
thương hiệu cao, liên tưởng thương hiệu sâu sắc, đây sẽ là nền tảng vững chắc để chúng tôi tiếp tục xây dựng một giá trị cao hơn của thương hiệu : lòng trung thành thương hiệu ( brand loyalty).
81
3.3. Đề xuất Chiến dịch marketing:
Kế hoạch marketing cho dự án thâm nhập thị trường của sản phẩm tã giấy người lớn mới của Kimberly Clark được nhóm đề xuất thực hiện trong vòng 6 tháng. Đây là khoảng thời gian đủ dài để khách hàng tiềm năng có thể nhận biết và cảm nhận được một thương hiệu mới trên thị trường. Dưới đây là kế hoạch cụ thể.
Figure 39 Timeline kế hoạch marketing
1. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: ( thời gian hoàn thiện khoảng 1 tháng)
Tên: Kimmex
Logo : ( Font: distant Galaxy)
82
Trang trí tại Điểm bán13
Các loại khác: các tài liệu được thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn, chẳng hạn như danh thiếp, tiêu đề giấy viết thư, các mẫu giấy tờ văn phòng,…
2. Xây dựng các giá trị thương hiệu cốt lõi:
Giai đoạn 1 : ( ~ 2 tháng )
Mục tiêu :
Gia tăng độ nhận biết đến 80% khách hàng tiềm năng với 60% trong số đó ở mức độ RECALL (nhớ không cần gợi ý)
Công cụ :
TV ad ( HTV, SCTV 14, thuần việt,…)
Print ad (FOCUS tạp chí chuyên: Phụ nữ, Tiếp thị và gia đình, Người cao tuổi, …+ thanh niên , tuổi trẻ)
Khuyến mãi: Tại hệ thống các bệnh viện lớn : phát miến phí sản phẩm cho người bệnh cao tuổi gặp khó khăn đi lại
Tài trợ các cuộc thi truyền hình Cây cao bóng cả trên VTV2.
Giai đoạn 2: ( ~ 2 tháng)
Mục tiêu:
Gia tăng giá trị cảm nhận và liên tưởng thương hiệu (Perceived quality + associations) 90% khách hàng đã sử dụng sản phẩm có đánh giá và liên tưởng tích cực đối với thương hiệu
Công cụ : Hoạt động PR :
Tổ chức sự kiện:
Chương trình tư vấn sử dụng sản phẩm tả giấy hiệu quả
Khóa học miến phí về phương pháp chăm sóc sức khỏe người già
Tài trợ :
Tài trợ cho các hoạt động từ thiện chăm sóc người già neo đơn như chương trình “chăm sóc người cao tuổi tại nhà “14
13
83
Giai đoạn 3: ( ~ 1 tháng )
Mở Hot-line tư vấn miến phí cách sử dụng hoặc cách chăm sóc người cao tuổi, người bệnh
Thành lập Website : http://yeuthuongtunhien.com.vn để tăng cường mức độ tương tác với khách hàng .
14
Chương trình xây dựng mạng lưới tình nguyện viên (TNV) chăm sóc NCT khó khăn, neo đơn đang được triển khai tại 10 nước Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam do quỹ hợp tác Rok-ASEAN và chính phủ Hàn Quốc tài trợ với sự hợp tác của tổ chức trợ giúp NCT Quốc tế (HAI)
84
2. Chiến lược giá
Giá cả là một yếu tố trong hỗn hợp Marketing tạo ra doanh thu; những yếu tố khác tạo ra chi phí. Trong một chiến lược Marketing, có lẽ giá cả là yếu tố dễ điều chỉnh nhất vì các đặc điểm sản phẩm, kênh phân phối, và ngay cả chương trình khuyến mãi cũng tốn nhiều thời gian để điều chỉnh. Giá cả còn là sự phản ánh về ý đồ cũng như mong muốn của doanh nghiệp trong việc định vị giá trị của một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó. Giá cả còn là một phương thức hữu hiệu để giữ vững thị phần và duy trì khả năng cạnh tranh của một nhãn hiệu so với đối thủ.
Công việc định giá luôn có ý nghĩa quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ. Tầm quan trọng của việc định giá đối với lợi nhuận được chứng minh trong một nghiên cứu của McKinsey. Nghiên cứu này kết luận rằng 1% cải thiện về giá sẽ tạo ra mức cải thiện trong lợi nhuận hoạt động là 11.1% . Chính vì thế, thiết kế và thực hiện hữu hiệu chiến lược định giá đòi hỏi phải hiểu biết thấu đáo về tâm lý định giá của khách hàng, và một tiếp cận hệ thống để thiết lập, thích nghi và thay đổi giá.
Một chiến lược giá được xây dựng qua các bước sau
1. Lựa chọn mục tiêu định giá 2. Xác định cầu của sản phẩm 3. Ước lượng chi phí
4. Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 5. Lựa chọn mức giá cuối
2.1. Chọn mục tiêu định giá
Chọn mục tiêu định giá nghĩa là quyết định của một doanh nghiệp trong việc định vị sản phẩm ở vị trí nào.
85
Trước khi đề xuất về mục tiêu định giá cho nhãn hàng mới, cần thiết phải phân
tích một số đặc điểm của thị trường Thành phố Hồ Chí Minh như sau :
Figure 40 Thu nhập trung bình của hộ gia đình có dùng tã giấy người lớn
Theo như khảo sát của nhóm chúng tôi, 54% số hộ gia đình được khảo sát cho biết mức thu nhập của họ rơi vào khoảng 5 - 9 triệu/ tháng. Số liệu trên phản ánh phần lớn hộ gia đình đang sử dụng tã giấy người lớn ở thành phố có thu nhập ở mức trung bình khá. Với mức thu nhập như trên, cũng như đặc tính của sản phẩm tã giấy người lớn là chỉ mua khi cần và yếu tố yêu thương chi phối phần lớn quyết định tiêu thụ sản