II. CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỂ TỔ CHỨC HỆ THỐNG MARKETING DỌC TẠI CÔNG TY VẬT TƯ KỸ THUẬT XI MĂNG.
1. Hình thành hệ thống marketing dọc dưới dạng hợp đồng.
Để quản lý thành công phải tìm ra các thức đạt được dẹ hợp tác thực sự của các thành viên trong kênh. Đây là là trái của hoạt động quản lý kênh. Khi thực hiện các hoạt động phân phối trong kênh, người quản lý kênh phải thực hiệ các họat động phân phối cho các thành viên và các thành viên phải cam kết với những người khác nhằm thực hiện chuyên môn hoá hoạt động của họ vào một số chức năng của kênh như chuyên môn hoá hoạt động phân phối vật chất, duy trì tồn kho hay hoạt động xúc tiến. Chuyên môn hoá rong kênh sẽ tăng hiệu quả hoạt động của các dòng chảy và giảm các chi phí hoạt động tổng thể. Vì vậy, cần phân chia các công việc phân phối sap cho các thành viên kênh hài lòng, chuyên môn hoá vào các dòng chảy và hợp tác với nhau chặt chẽ hơn. chỉ thông qua hoạt động đàm phán nghiêm túc và khoa học để xâydựng các hợp đồng toàn diện, hợp lý về tất cả các mặt của kênh mới tạo cơ sở đẻ quản lý hiệu quả. Trong quá trình quản lý kênh, các thành viên phải đàm phán để sửa đổi hoặc bổ sung hợp đồng mới. Trong hoạt động kinh doanh của mình, công ty phải ký kết các loại hợp đồng như: hợp đồng mua bán xi măng với các công ty sản xuất, hợp đồng đại lý hay hợp đồng mua bán xi măng với khách hàng. hiện nay, trên thị trường thế giới kênh liên kết dọc hợp đồng là phổ biến nhất, ước đạt 40% tổng doanh số bán lẻ. Các công ty kinh doanh độc lập ở nhiều khâu và phân phối khách nhau cũng thống nhất phân chia công việc phân phôía trên cơ sở các hợp đồng nhàm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing như là đạt được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của họ có thể đạt được khi hoạt động riêng lẻ. đó là đặc điểm của marketing liên kết dọc hợp đồng.Ở Việt Nam cũng vậy ,các quan hệ mua bán ngày nay thường được thực hiện bằng hợp đồng có thể bằng miệng hay bằng văn bản,tuy nhiên hợp đồng trong hoạt động tổ chức hệ thống marketing của công ty xuất nhập khẩu xi măng đó là loại văn bản quy định về giá,hình thức thời gian giao nhận hàng ,phương thức thanh toán ,quyền lợi và
trách nhiệm của mỗi bên khi tham gia hợp đồng .Do vậy để phát triển một hệ thống marketing hợp đồng không phải là vấn đề khó khăn đối với công ty ,nhưng để cho nó hoạt động hiệu quả phát huy được hét sức mạnh thì càn nghiên cứu dự thảo hợp đồng ,về các quy định của pháp luật trên nguyên tắc bình đẳng hai bên cùng có lợi .
2.Tổ chức kênh liên kết dọc được quản lý
Một kênh liên kết dọc được thiết kế cẩn thận phải đảm bảo phân chia hợp lý về công việc cũng như sự chuyên môn hoá đảm bảo loại ích của tất cả các thành viên
Ta đã biết kênh marketing liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà băng quy mô năng lực và ảnh hưởng của mỗi thành viên tới các thành viên khác ,kênh marketing dọc được quản lý thực sự là một kênh marketing truyền thống mang đặc tính là có sụ quản lý giữa các tổ chức có hiệu quả ,đây là kênh marketing mà các thành viên của nó được liên kết chặt chẽ hơn so với kênh tryền thống .Như vạy đẻ tổ chức kênh liên kết dọc được quản lý công ty cần phát triển hợp đồng cung cấp hàng hoá cho khách hàng ,phát triển hình thức quản lý từ một vài dòng chảy thông tin cho đến quản lý dòng chảy kênh từ đó nắm vững vai trò lãnh đạo .
3.Tổ chức kênh marketing liên kết dọc theo chế độ sản xuất và phân phối
Trong hệ thống kênh các thành viên luôn có mối quan hệ với nhau và với nhữnh mối quan hệ đó họ có sự tác động qua lại với nhau .Nhữnh quan hệ này cũng có thể là hợp tác cũng ó thể là xung đột ,các thành viên tham gia vào hệ thống kênh marketing trước hết phải hợp tác với nhau để khi thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường ,các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập của mỗi thành viên tham gia vào kênh ,trong nhiều hệ thống kênh ,mỗi
thành viên tham gia đều xác định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả kênh
Mặc dù về bản chất xung đọt và cạnh tranh không giống như nhau cũng như có nhiều hình thức và nguyên nhân dẫn đến xung đột hay cạnh tranh ,nhưng kết quả của cả hai là đều có thể dẫn đến tiêu cực hoặc tích cực ,chúng có thể dẫn đến sự đổi mới tiến bộ cũng có thể gây thiệt hại cho các bên,do vậy với phương án sản xuất xâm nhạp và đầu tư vốn cho phân phối sẽ khiến các thành viên trong kênh phải hợp tác với nhau trong quá trình hoạt động của toàn bộ hệ thống ,thực chất của pjương án này là gắn kết lợi ích của các bên và mỗi bên sẽ phải có trách nhiệm hơn với mỗi đồng vốn bỏ vào của mình vì vậy phương án này có thể thực hiện được trong hiện tại và tương lai
4.Tiến hành hội nhập dọc thuận và ngược chiều
Ở Việt Nam hiện đã xuất hiện một số hệ thống tiêu thụ sản phẩm mang tính chất là kênh tập đoàn gắn liền với việc hình thành các tổng công ty 90,91 cũng như quá trình công ty hoá các doanh nghiệp nhà nước .Đó là các doanh nghiệp sở hữu tất cả các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau như tông công ty điện lực ,tông công ty bưu chính viễn thông ,tổng công ty xăng dầu ,tổng công ty xi măng …
Các kênh này xuất hiện là kết quả của sự hoà nhập theo chiều dọc do yêu cầu của việc sắp xếp và đổi mới các doanh nghiệp nhà nước
Tuy nhiên phần lớn hệ thống kênh của ttổng công ty 90,91 là sản phẩm của quyết định hành chính ,còn mang nặng dấu ấn của cơ chế quản lý cũ ,quan liêu hiệu quả thấp
Chính vì vậy để khắc phục những tồn tại còn lại của cách thức kinh doanh thời bao cấp ,các tổng công ty nói chung và công ty xuất nhập khẩu xi măng nói riêng nếu muốn áp dụng thành công và khai thác tối đa tác dụng của hệ thống marketing dọc hay cụ thể hơn là hệ thống marketing dọc tập đoàn ,một
hình thức tổ chức kênh có sự kết hợp của giai đoạn sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một chủ sở hữu duy nhất phải hiểu rõ khả năng và định hướng hội nhập dọc của mình
Hội nhập dọc có thể là sự mở rộnh tổ chức kênh theo chiều dọc ngược lên từ phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất .Khi người sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hay bán lẻ hệ thống kênh là kết quả của sự hội nhập dọc xuôi chiều Khi các nhà bán buôn hay bán lẻ sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của họ thì đó chính là sự hoà nhập dọc ngược chiều
Đối với công ty xuất nhập khẩu xi măng việc hoà nhập dọc thuận chiều đã và đang được thực hiện .Công ty đã tổ chức được mạng lưới các cửa hàng đại lý ,cửa hàng của công ty thực hiện bán buôn ,bán lẻ sản phẩm tại khắp các tỉnh thành trong khu vực thị trường của mình
Bên cạnh đó ,hệ thống kho bãi ,đọi xe vận tải cũng đang được lưu tâm phát ,triển ,nâng cấp ,cải tạo và mở rộng để đáp ứng nhu cầu dự trữ ,lưu kho ,vận chuyển sản phẩm trong quá trình kinh doanh ,hỗ trợ thật tốt cho hoạt độnh bán hàng ,cho hệ thống các của hàng nhằm đảm bảo đáp ứng nhanh ,đầy đủ những yêu cầu của khách hàng
Việc thực hiện hoà nhập dọc thuận chiều đã được công ty thực hiện từ lâu bởi lẽ bản thân công ty là một doanh nghiệp thương mại ,kinh doanh sản phẩm xi măng trên 17 tỉnh thành miền bắc dưới sự quản lý phân công giám sát của tổng công ty . Do đó việc phát triển mạng lưới các cửa hàng kho bãi là một vấn đề được công ty lưu ý hàng đầu vì đây chính là những yếu tố cơ bản,
cần thiết cho hoạt động kinh doanh của công ty. Những yếu tố này đã góp phần không nhỏ vào những thành công của công ty trong những năm qua.
Tuy nhiên muốn hình thành hệ thống Marketing cho mạng lưới phân phối của mình công ty cũng phải phát huy những yếu tố về cơ sở vật chất kỹ thuật , nhân sự, vốn, kinh nghiệm…vốn có của mình, nâng cao tính chuyên nghiệp trong hoạt động phân phối hàng hoá, đảm bảo quản lý chặt chẽ hoạt động này để kết quả mà công ty đạt được trong kinh doanh ngày một cao hơn.
Ngoài ra để tổ chức một hệ thống Marketing dọc công ty xuất nhập khẩu xi măng cũng có thực hiện hội nhập dọc ngược chiều tức là công ty là một doanh nghiệp thương mại sẽ sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất của riêng mình.
Công ty có thể đầu tư vốn vào hoạt động sản xuất với một khối lượng cổ phần nhất định đủ để công ty có thể nắm giữ quyền kiểm soát và quản lý các hoạt động đột suất, công ty cũng có thể xây dựng sở hữu các nhà máy sản xuất xi măng để từ đó cung cấp xi măng cho hoạt động kinh doanh trên thị trường của mình.
Nếu thực hiện được việc này công ty sẽ rất chủ động trong nguồn cung ứng sản phẩm, hạ được giá thành vì bỏ qua được một khâu mua đi bán lại kết hợp giữa việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng khi sử dụng với quá trình sản xuất, từ đó thoả mãn tốt hơn những gì khách hàng đòi hỏi và mong muốn từ sản phẩm, nâng cao tính chủ động trong công tác sản xuất, phân phối và xúc tiến
Mặc dù vậy khi đó sự độc lập giữa các khâu phân phối và sản xuất là không cao dẫn đến sự trì trệ trong kinh doanh, nếu một hoạt động có sự trục trặc sẽ kéo theo hoạt động kia bị đình trệ theo.
điều này không giống như hiện nay khi công ty đang thực hiện kinh doanh sản phẩm xi măng của nhiều công ty sản xuất khác nhau các khâu sản xuất và phân phối là hoàn toàn độc lập. Nếu thực hiện hội nhập dọc ngược
chiều công ty phải đảm bảo các hoạt động ăn khớp đồng bộ nhịp nhàng, phân bổ kế hoạch cho từng khâu một cách rõ ràng, thực hiện chế độ hoạch toán hợp lý để tạo sự độc lập giữa các đơn vị thành viên, phát triển dòng thông tin cũng như các dòng chảy khác trong kênh để hoạt động của kênh được thông suốt .
Tuy nhiên hiện nay công ty chưa đủ điều kiện về vốn để hội nhập ngược chiều vì các nhà máy sản xuất thuộc quản lý của nhà nước. Do vậy khả năng này còn phụ thuộc nhiều vào chính sách, đường lối của Đảng và Nhà nước.
Nhưng có thể nói đây là một chiến lược lâu dài và là một hướng phát triển khá phổi biến ở những nước có nền kinh tế hiện đại ở một tầm cao nơi mà hệ thống Marketing dọc đang được áp dụng ngày càng nhiều./
Trên đây là bốn phương án để hình thành tổ chưc hệ thống Marketing dọc trong công ty xuất nhập khẩu xi măng. Chúng có thể là phương án có thể thực hiện ở hiện tại hoặc trong tương lai, có thể là phương án mang tính lâu dài. Tuỳ theo những điều kiện hiện tại vàđịnh hướng phát triển mà công ty có thể áp dụng các phương án phù hợp. Làm được điều đó sẽ tăng thêm sức mạnh cho mạng lưới hiện tại, tăng năng lực cạnh tranh giành chỗ đứng vững chắc trên thị trường
KẾT LUẬN
Trên đây em đã trình bày một cách tổng quát về kênh marketing dọc ,tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và một sôgiải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối củacôty xuất nhập khẩu xi măng Việt Nam. Mặc dù trong thời gian thực tập em đã có nhiều cố gắng nghiên cứu tìm hiểu nhưng do kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế nên có nhiều sai sót khi làm báo cáo này vi vậy em rất mong có được sự bổ sung ,sửa chữa của thầy để em có thể hoàn thiện được báo cáo chuyên đề tốt nghiệp này
Em xin cảm ơn thầy Trần Minh Đạo là giáo viên hướng dẫn thực tập đã hướng dẫn giúp đỡ em về mặt chuyên môn và toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty trong đó có phòng xuất nhập khẩu xi măng clinker đã giúp đỡ em trong thực tiễn công việc