III. TỔ CHỨC THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
2. Cơ cấu các phòng ban và các hoạt động phối hợp
Marketing là công việc chung nằm trong cơ cấu về tổ chức nói chung của Công ty. Do tính chất và phạm vi rộng của các hoạt động Marketing có liên quan đến nhiều bộ phận khác trong Công ty. Hoạt động Marketing chỉ có thể đem lại hiệu quả khi phòng Marketing có sự gắn kết và được sự hỗ trợ của tất cả các phòng ban, cá nhân. Việc cung cấp thông tin của các phòng ban về khách hàng, về Công ty và các yếu tố khác có ý nghĩa vô cùng quan trong cho việc phân tích và hoạch định chiến lược của phòng Marketing. Những quyết định Marketing của phòng Marketing sau khi được thống nhất cao trong Công ty sẽ được đưa vào thực hiện một cách nghiêm túc không phải chỉ riêng phòng Marketing mà là tất cả các phòng ban. Chỉ khi các hoạt động Marketing được thực hiện một cách đồng bộ và có sự nhất trí cao giữa các phòng ban thì khi đó chiến lược Marketing mới thực sự đem lại hiệu quả.
Tuy nhiên trước mắt Công ty có thể vẫn duy trì hình thức tổ chức như cũ
tức là không thành lập riêng phòng Marketing, mọi hoạt động Marketing sẽ được giao cho phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện. Để
thực hiện điều này Công ty phải thành lập một bộ phận nghiên cứu theo mục tiêu
đã chọn. Hình thức tổ chức tạm thời này rất khác so với thông thường và nó rất linh hoạt, tuỳ theo nội dung của chương trình nghiên cứu đề ra. Nó có thể bao gồm một người chịu trách nhiệm chính trước giám đốc. Thành phần nhân sự không nhất thiết chỉ bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia quảng cáo, dịch vụ... mà khi có vấn đề khác nổi lên thì có thể thành lập một bộ phận khác thay thế
những cơ cấu của bộ phận cũ nhằm thực hiện những mục tiêu Marketing trong hoàn cảnh mới.
TM41B
3. Một số chương trình Marketing trong thời gian tới.
Hiện nay, Công ty vẫn chưa có phòng Marketing hoàn chỉnh vì vậy những công việc cụ thể và chương trình hành động chủ yếu do các cán bộ
phòng kế hoạch và phòng nghiệp vụ pháp chế ngoại thương thực hiện cộng với sự giúp đỡ của đông đảo cán bộ công nhân viên các phòng ban trong Công ty.
3.1- Kế hoạch phát triển sản phẩm mới và đưa sản phẩm ra thị trường.
Công ty VTBĐ I về cơ bản là Công ty thương mại việc tạo ra sản phẩm mới chủ yếu là do công tác tạo nguồn mua hàng. Hơn nữa Việt Nam là nước đang phát triển với các mặt hàng thiết bị, vật tư BCVT hiện vẫn chưa sản xuất được nhiều chủ yếu vẫn phải nhập khẩu từ các nước tiên tiến. Do sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật, sự bùng nổ của ngành thông tin và việc quảng cáo rầm rộ của các hãng sản xuất lớn khiến cho nhu cầu sản phẩm mới của người tiêu dùng Việt Nam tăng lên rõ rệt, độ trễ do vị trí địa lý và trình độđược giảm bớt. Để phát triển sản phẩm mới Công ty cần tìm kiếm nguồn hàng nước ngoài và nhập khẩu về Việt Nam. Việc nhập khẩu phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và khả năng của Công ty cũng như tình hình thực tế trong nước (Mặt hàng nào Việt Nam sản xuất
được thì không nên nhập khẩu từ nước ngoài) do phòng Kế hoạch thực hiện, đưa ra danh mục sản phẩm mới sẽ được mua về, trình Giám đốc và cùng các phòng, các đơn vị liên quan như đơn vị vận chuyển, kho trạm, trung tâm kinh doanh, các cửa hàng thực hiện hoạt động mua hàng và đưa sản phẩm mới ra thị trường. Các quyết định về sản phẩm mới nên dựa theo sơđồ sau:
Sơ đồ 12: Các quyết định về sản phẩm mới.
+ Động cơ nào của người tiêu dùng tác động đến sản phẩm.
+ Thị trường tăng trưởng như thế nào . + Môi trường cạnh tranh như thế nào?
+ Các đặc điểm sản phẩm có thể xác định như thế nào.
+ Nên định vị sản phẩm trên thị trường như thế nào?
+ Sản phẩm có thương mại hoá được không? + Sản phẩm có thể thu lợi nhuận không?
+ Sản phẩm có mở ra thị trường mới được không?
Thị trường sản phẩm Đặc tính sản phẩm
+ Liệu có thể chuyên môn hoá quản lý sản phẩm được không? + Sản phẩm có phù hợp với kênh phân phối hiện tại không?
Sự phù hợp của sản phẩm. Các câu hỏi chính về sản phẩm
TM41B
Các quyết định sản phẩm mới phải tuân theo quy trình phát triển sản phẩm mới sau:
Sơ đồ 13: quy trình phát triển sản phẩm mới.
Theo nghiên cứu của các Công ty lớn trên thế giới và các nhà nghiên cứu thì sản phẩm hàng hóa, đặc biệt là sản phẩm hàng hóa công nghệ cao thì thời gian xuất hiện sản phẩm mới diễn ra nhanh chóng trung bình trong vòng 2 tháng thì một sản phẩm được sản xuất ra. Tuy nhiên với Việt Nam chúng ta chưa phát triển đến mức tương ứng với các nước trên thế giới vì vậy phát triển sản phẩm mới không nên dập khuôn mà phải theo nhu cầu trong nước và tình hình thực tế của bản thân Công ty. Để thực hiện Công ty cần xây dựng quỹ phát triển sản phẩm mới, quỹ này có thể được chích ra một phần từ lợi nhuận.
3.2- Xây dựng nhãn hiệu cho Công ty.
Hiện nay Công ty vẫn chưa có biểu tượng chính thức cho mình, logo mà Công ty đang dùng là biểu tượng của ngành bưu điện chưa có sự phân biệt rõ ràng. Dưới đây là biểu tượng mà Công ty hiện đang sử dụng cũng như các Công ty thành viên khác của tổng Công ty BCVT Việt Nam.
Công ty cần có kế hoạch thay đổi biểu tượng mới và gây dựng uy tín của mình. Việc thiết kế biểu tượng phải đảm bảo giữ được phần truyền thống và thể
hiện ngành hàng chính mà Công ty đang kinh doanh. Ngoài ra biểu tượng phải
Tạo ý tưởng
Kiểm tra ý tưởng Kiểm tra thị trường.
Thương mại hoá Kế hoạch dự án
TM41B
dễ nhớ, dễ hiểu và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể tự thiết kế hoặc thuê các tổ chức khác thực hiện.
3.3- Một số biện pháp xúc tiến hỗn hợp.
a. Quảng cáo trên truyền hình:
Quảng cáo trên truyền hình là một trong những biện pháp đem lại hiệu quả
nhất, các sản phẩm của Công ty nói chung đã được các nhà sản xuất quảng cáo khá rầm rộ nhưng với tư cách là Công ty thương mại Công ty vẫn chưa thực hiện quảng cáo cho chính bản thân mình. Việc quảng cáo trên truyền hình mà Công ty
đã thực hiện trong thời gian qua thực tế là những phóng sự ngắn về ngành BCVT chưa thểđem lại hiệu quả cao. Kế hoạch quảng cáo bao gồm nội dung sau:
+ Mục tiêu của quảng cáo: giới thiệu tới đông đảo mọi khách hàng của Công ty biết về hoạt động kinh doanh và mặt hàng kinh doanh của Công ty cũng như uy tín của Công ty. Mục tiêu này cơ bản là phù hợp với mục tiêu của Công ty là hướng tới đông đảo mọi khách hàng và đối tác trong và ngoài nước. + Nội dung quảng cáo: giới thiệu về cơ cấu tổ chức của Công ty, các chi nhánh, các cửa hàng, các trung tâm kinh doanh... giới thiệu cho khách hàng về
các mặt hàng chính của Công ty đang kinh doanh và các tiêu chí như: Chúng tôi
đảm bảo về chất lượng, giá cả và các chế độ ưu đãi với khách hàng hoặc thành công của chúng tôi được tạo nên từ sự thành công của các bạn...
+ Ngân sách dành cho quảng cáo: Ngân sách dành cho quảng cáo và xúc tiến nói chung của Công ty thường sử dụng là từ 0.5%-0.8% doanh thu thuần tức là vào khoảng 1.225.000.000- 1.960.000.000 đồng/ năm. Trong phần ngân sách này cần xác định lượng tiền sử dụng cho quảng cáo trên truyền hình.
+ Nơi quảng cáo: Đài phát thành và truyền hình Hà Nội. Hiện đơn giá cho mỗi 30 giây phát sóng lúc 18h-19h là khoảng 1.000.000 - 1.500.000 đồng. + Tần xuất phát sóng: 1 tuần 1 lần 30 giây. Tổng chi phí cho phát sóng là: 48.000.000 - 62.000.000 đồng/ năm. Tổng ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình trong một năm vào khoảng 100.000.000 đồng.
b. Xây dựng trang web thương mại. Hiện nay Công ty đã đưa trang web giới thiệu về Công ty nhưng cơ cấu còn khá đơn giản chỉ vẻn vẹn một trang giới thiệu sơ qua về Công ty, cơ cấu hoạt động, chức năng nhiệm vụ... Trong khi Internet đang trở thành một trong những hình thức kinh doanh trong tương lai thì việc chậm phát triển trong lĩnh vực này là một trong những bất lợi của Công ty. Công ty cần xây dựng trang web của mình bao gồm những nội dung sau:
TM41B
Giới thiệu về Công ty (chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức), mặt hàng kinh doanh chính, giá cả, phương pháp thanh toán, phương pháp vận chuyển, mục thư góp ý, mục tư vấn hướng dẫn giải đáp và nếu có thể thì sử dụng việc thanh toán trực tuyến... Để thực hiện được điều này trước hết Công ty cần lập ra bộ
phận chuyên trách về mạng. Nhân sự trong bộ phận này chỉ gồm hai người và có thể làm việc kiêm nghiệm toàn quyền trong việc quyết định và tổ chức thực hiện thiết kế, vận hành, cập nhật thường xuyên trang web của Công ty.
c. Dựng biển quảng cáo. Biển quảng cáo là hình thức phổ biến nhất trong việc quảng cáo ngoài trời. Công ty cần thực hiện việc dựng biển quảng cáo bằng cách thuê đơn vị khác thiết kế biển quảng cáo và dựng biển quảng cáo tại các vị trí trung tâm thành phố hoặc đường giao thông chính.
d. Xây dựng đội ngũ bán hàng trực tiếp cơđộng.
Đây là hoạt động mà Công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng tiềm năng thể hiện nghệ thuật Marketing của Công ty. Đội ngũ bán hàng có nhiệm vụ
gặp trực tiếp khách hàng, giới thiệu về sản phẩm, về Công ty, nhận đơn hàng, giao hàng, thu tiền. Ngoài ra đội ngũ bán hàng còn cung cấp thông tin một cách chính xác nhất nhu cầu của thị trường và xu hướng vận động của nó. Đây chính là cơ sở
cho việc định hướng chiến lược Marketing hướng vào khách hàng. Việc xây dựng
đội ngũ bán hàng này có thể giao cho phòng Tổ chức hành chính lập kế hoạch tuyển người và bố trí nhân sự phù hợp với công việc.
3.4- Đặt một số địa điểm bán hàng ở các vị trí chiến lược.
Để mở rộng quy mô kinh doanh chiếm lĩnh thị trường, cạnh tranh với các
đối thủ trên thị trường, ngoài việc hoàn thiện cơ cấu hoạt động của các cửa hàng các trung tâm kinh doanh, Công ty cần phải gây dựng thêm một số cửa hàng tại các trục phố lớn đảm bảo thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng. Hiện nay, giá thuê cửa hàng và các chi phí phát sinh trong quá trình thực hiện vào khoảng 2-5 triệu đồng/ tháng. Chi phí là không cao nhưng nếu chọn lựa không kỹ chắc chắn sẽ rơi vào tình trạng ế ẩm. Tốt nhất việc xây dựng các cửa hàng phải ở các vị trí thuận lơi như: tập trung số lượng lớn dân cư, có nhu cầu và nhu cầu tiềm năng, không có hoặc có ít các cửa hàng kinh doanh sản phẩm cùng loại.
3.5- Cần có thêm nhiều hình thức bán.
Hiện nay có 5 Công ty kinh doanh thương mại của VNPT gồm Công ty VTBĐ I và II; Công ty cổ phần viễn thông tin học bưu điện Công ty - IN; Công ty cổ phần dịch vụ kỹ thuậ viễn thông TST đều có chức năng kinh doanh thiết
TM41B
bị đầu cuối nghĩa là được phép làm đại lý của các hãng sản xuất thiết bị đầu cuối trên thế giới. Tuy nhiên cho đến nay chưa có đơn vị nào trong số này chính thức làm đại lý cho các nhà sản xuất mà chủ yếu nhập khẩu và bán thiết bị nhỏ
lẻ và làn dịch vụ bảo dưỡng thiết bị chuyển bạch theo lịch trình hay cung ứng khi có sự cố; quy mô và chủng loại thiết bị của các trung tâm bán hàng của Công ty không lớn hơn một cửa hàng của tư nhân.
Trong thời gian tới Công ty cần chuẩn bị đội ngũ bán hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật, vốn và các điều kiện khác để có thể làm đại lý cho các hãng lớn. Việc làm đại lý có thể giúp Công ty thuận lợi hơn trong việc cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường đặc biệt là các Công ty tư nhân đa thực hiện làm đại lý như Viễn Tuyên, Đông Nam (Công ty này hiện đã vi phạm pháp luật về chốn lậu thuế, khai man thuế). Công ty cần ănng động hơn nữa để phát huy lợi thế về
uy tín, về đội ngũ, về vốn, về mạng lưới... để có thể khắc phục khó khăn về cơ
chế thiếu linh hoạt, khối lượng lao động lớn. Từ thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cho thấy Công ty cần mở rộng các hình thức bán hàng như
TM41B
KẾT LUẬN
Ngày nay, khi nền công ngiệp Bưu chính viễn thông đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu trong nước về các mặt hàng thuộc lĩnh vực này đang gia tăng mạnh, cùng với việc mở cửa thông thoáng, tự do hóa thương mại là sự xuất hiện của rất nhiều nhà cung cấp, những đối thủ tiềm tàng cả ở trong nước và các Công ty nước ngoài. Sự chuyển biến mang tính thời đại này đem đến cho các doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức mới. Tuy nhiên các doanh nghiệp, ngay cả doanh nghiệp Nhà nước nếu như không bắt kịp, hoà nhịp với xu hướng phát triển thời đại, không có những thay đổi cần thiết và một chiến lược kinh doanh thông suốt chắc chắn doanh nghiệp đó sẽ tụt hậu và bị đào thải. Sau giai đoạn thực tập tại Công ty vật tư Bưu điện I và đặc biệt là tại phòng Kế Hoạch Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, em nhận thấy quá trình hoạt
động sản xuất kinh doanh chỉ có thể đạt được hiệu quả cao khi Công ty nắm vững được toàn bộ cơ cấu tổ chức bộ máy của mình, tận dụng mọi nguồn lực vốn có và khai thác triệt để những cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động của mình, Công ty không thể tránh khỏi và lường hết
được những rủi ro, những khó khăn, việc gập sai sót là rất có thể xảy ra. Vì vậy, Công ty cần có mục tiêu, định hướng rõ ràng và những biện pháp mang tính khoa học, đồng bộ và cụ thể cả trong ngắn hạn và dài hạn. Việc thiết lập một chiến lược Marketing phần nào sẽ giải quyết được những vấn đề khó khăn mà Công ty đang gập phải đồng thời tạo ra những phương hướng kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế.
Mặc dù trong thời gian thực tập ngắn và những khó khăn ban đầu, nhưng cùng với sự tạo điều kiện của cán bộ công nhân viên công ty VTBĐ I và sự chỉ
bảo tận tình sáng suốt của Thầy Thạc sỹ Nguyễn Minh Ngọc, em đã cố gắng hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp. Tuy còn nhiều thiếu sót nhưng chuyên đề đã mô tả khá chi tiết nội dung và quá trình xây dựng chiến lược Marketing, mô tả
TM41B
một cách khái quát cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ, điểm mạnh, điểm yếu của Công ty VTBĐ I và cơ hội, thách thức đối với toàn ngành BCVT nói chung và với Công ty VTBĐ I nói riêng. từ đó mạnh dạn đưa ra một số chiến lược và những biện pháp cụ thể để thực hiện. Tuy nhiên việc tổ chức và thực hiện chiến lược Marketing cần phải được nghiên cứu tỷ mỷ, cẩn trọng và cần phải chuẩn bị đầy đủ mọi điều kiện cần thiết có thế thì chiến lược Marketing mới có thểđưa vào thực tế và đem lại hiệu quả cao.