Để hiểu được khỏch hàng của mỡnh một cỏch thấu đỏo, tạo cơ hội tiếp cận cao hơn, cụng ty nờn sử dụng nhiều tiờu thức phõn đoạn, tức là ngoài hai tiờu thức phõn đoạn là phõn đoạn theo vựng địa lý và phõn đoạn theo quy mụ doanh nghiệp, cụng ty nờn sử dụng cỏc tiờu thức phõn đoạn thị trường khỏc trong quỏ trỡnh phõn đoạn thị trường của mỡnh để cú thể chỉ ra phõn đoạn thị trường cú tớnh đồng nhất cao, cú quy mụ phự hợp với quy mụ ngành hàng
Để mở rộng thị trường cụng ty cần thực hiện phõn đoạn thị trường, và trong từng thời điểm sẽ quyết định tập trung vào nhúm khỏch hàng nào hay tất cả.
Sự phõn đoạn thị trường sẽ giỳp cụng ty chủ động trong việc tiếp cận khỏch hàng, xỏc định được đõu là khỏch hàng tiềm năng, đõu là khỏch hàng hiện hữu và những ai là khỏch hàng trung thành, số lượng bao nhiờu, so với cỏc cụng ty khỏc như thế nào.
Phõn đoạn là sự mụ tả thị trường, khụng phải là một quyết định chiến lược. Lựa chọn đớch và phõn biệt cung sản phẩm, nhón hiệu là cỏc quyết định chiến lược liờn quan đến việc cung ứng cỏc sản phẩm khỏc nhau thớch ứng với một đoạn thị trường đó được xỏc định từ trước.
Phõn đoạn thị trường khụng phải là biến số kiểm soỏt trực tiếp của cụng ty mà là biến số khụng kiểm soỏt. Phõn biệt húa theo đoạn thị trường tương ứng với việc định vị sản phẩm, cũn phõn biệt húa bằng hỡnh ảnh tương ứng với định vị nhận thức. Phõn đoạn kộo theo vấn đề phõn biệt húa cung và định vị trờn cơ sở lựa chọn một hay một số đoạn thị trường mục tiờu.
Quy trỡnh phõn đoạn thị trường của cụng ty:
Biểu hỡnh 3.2: quy trỡnh phõn đoạn thị trường
Giai đoạn khảo sỏt
Nhà nghiờn cứu chọn mẫu khỏch hàng đủ lớn và đại diện cho toàn bộ thị trường trờn mọi phương diện, rồi thực hiện điều tra phỏng vấn đối với mẫu này về động cơ, thỏi độ và cỏch ứng xử của họ đối với cỏc sản phẩm và dịch vụ của cụng ty. Đối với cụng ty cổ phần bao bỡ và in Nụng nghiệp,
Giai đoạn phõn tớch 65
Giai đoạn khảo sỏt Giai đoạn phõn tớch
Nhận dạng phõn đoạn
Nhà nghiờn cứu cần dựa vào cỏc dữ liệu thu thập được từ mẫu để tiến hành phõn tớch. Nội dung phõn tớch nhằm phõn biệt sự khỏc nhau giữa cỏc khỏch hàng về thỏi độ với cỏc sản phẩm và dịch vụ của cụng ty và xỏc định yếu tố nào là nguyờn nhõn của sự khỏc biệt đú.
Nhận dạng phõn đoạn
Dựa vào yếu tố gõy nờn sự khỏc biệt giữa cỏc nhúm khỏch hàng đó được xỏc định ở giai đoạn phõn tớch, cỏc nhà nghiờn cứu sẽ phõn chia thị trường thành cỏc đoạn trong đú tập hợp những khỏch hàng cú nhu cầu giống nhau hoặc tương tự nhau.
Việc xem xột cỏc đoạn thị trường hiện tại và tiềm năng đối với cụng ty khụng thể tỏch rời marketing hỗn hợp. Cụng ty cú thể bổ sung tiờu thức để phõn đoạn thị
trường:
- Phõn đoạn theo ngành hàng của khỏch hàng
+ Bao bỡ cho hàng tiờu dựng: đú là cỏc cụng ty sản xuất cỏc mặt hàng tiờu dựng, bao bỡ được dựng để chứa đựng cỏc sản phẩm đưa đến tận tay người tiờu dựng. Cỏc loại bao bỡ này thường yờu cầu về mẫu mó, tớnh thẩm mỹ và chất lượng in cao nhằm cung cấp thụng tin và quảng cỏo cho sản phẩm. Trong ngành hàng tiờu dựng lại cú thể chia ra theo cỏc ngành hàng: ngành hàng thuốc lỏ, hàng dược phẩm, may mặc, thực phẩm…Mỗi ngành hàng cú những yờu cầu riờng về chất liệu làm bao bỡ, điều kiện về bảo quản (VD: ngành dược phẩm, thực phẩm… đũi hỏi yờu cầu chế độ vệ sinh rất ngặt nghốo trong khi bảo quản và bao bỡ phải thuận lợi khi đúng gúi theo dõy chuyền tự động)
Trong ngành hàng tiờu dựng, cụng ty cú thể phõn chia thành những phõn đoạn nhỏ hơn theo từng mặt hàng cú nhu cầu về bao bỡ khỏc nhau:
Bao bỡ cho cỏc sản phẩm thuốc tõn dược: gồm bao bỡ bằng giấy (vỏ hộp thuốc), bao bỡ bằnghợp kim nhụm (vỉ đựng thuốc).
Bao bỡ cho thực phẩm (bỏnh kẹo, rượu…): gồm bao bỡ bằng giấy, màng nilụng và nhón mỏc cho chai rượu.
Bao bỡ phục vụ cỏc ngành hàng tiờu dựng khỏc như: búng đốn, mỏy ảnh…
+ Bao bỡ cho hàng cụng nghiệp: bao bỡ được dựng làm bao bỡ bờn ngoài để chứa đựng và bảo vệ sản phẩm trong quỏ trỡnh bảo quản và vận chuyển.
- Theo thỏi độ ứng xử của khỏch +Khỏch hàng thường xuyờn. + Khỏch hàng chỉ đến một lần.
3.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường trọng điểm
Căn cứ vào khả năng đỏp ứng của mỡnh , những tiềm năng của từng đoạn thị trường, cụng ty quyết định cỏch lựa chọn thị trường trọng điểm là dựa vào marketing phõn biệt của cụng ty.
Với cỏch lựa chọn này đồng nghĩa với việc cụng ty phải tiết kế những chương trỡnh Marketing khỏc nhau cho từng đoạn thị trường.
Đối với mỗi cụng ty, lựa chọn được đoạn thị trường trọng điểm cho mỡnh khụng phải là chuyện đơn giản và dễ, nú đũi hỏi phải làm theo quy trỡnh chớnh xỏc. Nếu cụng ty làm tốt cụng tỏc này đảm bảo sẽ chọn được những đoạn thị trường tốt nhất và sẽ khụng bỏ sút đoạn thị trường nào.
Hiện nay thị trường cụng ty cũn nhỏ, trong khi đú lại cũn rất nhiều đoạn thị trường bỏ ngỏ chưa ai tham gia. Vỡ vậy, mở rộng thị trường trọng điểm là vụ cựng quan trọng, cụng ty cũng đó làm nhưng quỏ trỡnh thực hiện
67 o n th trĐ ạ ị ường H N ià ộ Marketing-mix 1 o n th trĐ ạ ị ường lõn c n H N iậ à ộ Marketing-mix 2 o n th trĐ ạ ị ường cỏc t nh khỏcỉ Marketing- mix 3 67
chưa thấu đỏo toàn diện. Do vậy, tụi xin đề xuất một số giải phỏp mở rộng mới đoạn thị trường trọng điểm và năng cao thị phần của cụng ty như sau:
- Quan tõm, chỳ trọng tới một số đoạn thị trường lõn cận Hà Nội khỏc… Xem xột mức phự hợp và thõm nhập.
- Đầu tư nghiờn cứu thị trường, thành lập phũng nghiờn cứu marketing - Phỏt triển cơ sở vật chất kĩ thuật, thụng tin liờn lạc, phương diện vận chuyển
- Nõng cao vị thế cạnh trạnh của cụng ty
- Mở rộng quy mụ, tạo lập sức mạnh, thành lập cỏc cơ sở của cụng ty tại thị trường xa Hà Nội, tập trung ở cỏc khu cụng nghiệp.
- Ngoài ra cụng ty nờn nõng cao chất lượng dịch vụ
3.2.3 Hoàn thiện giải phỏp định vị hỡnh ảnh của cụng ty trờn đoạn thị trường mục tiờu thị trường mục tiờu
Để cú được uy tớn trờn thị trường cụng ty cần tạo ra một hỡnh ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhón hiệu trong tõm trớ khỏch hàng ở thị trường mục tiờu. Hỡnh ảnh trong tõm trớ khỏch hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đỏnh giỏ của khỏch hàng về sản phẩm và dịch vụ của cụng ty. Việc nõng cao hỡnh ảnh của cụng ty trong tõm trớ khỏch hàng dựa vào sự tin cậy, tớn nhiệm của khỏch hàng đối với cụng ty.
Trong khi triển khai một sản phẩm, cụng ty phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tớnh khỏc để hỗ trợ cho việc định vị trong thị trường đó chọn. Chất lượng là một trong những cụng cụ định vị chủ yếu của cụng ty. Chất lượng biểu trưng cho tầm mức khả năng của sản phẩm cú thể thực hiện vai trũ của nú. Chất lượng chớnh là điều túm lược cho tớnh bền, tớnh đỏng tin cậy, dễ sử dụng, mức chớnh xỏc và cỏc thuộc tớnh giỏ trị khỏc của sản phẩm. Một trong số cỏc thuộc tớnh này cú thể đo lường một cỏch khỏch quan. Trờn quan diểm marketing, chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.
Hầu hết cỏc sản phẩm, nhón hiệu đều được xỏc lập trờn một trong bốn mức chất lượng sau: thấp, trung bỡnh, cao và hảo hạng. Cụng ty cổ phần bao bỡ và in Nụng nghiệp định vị sản phẩm của mỡnh ở mức chất lượng cao. Khỏch hàng của cụng ty chủ yếu là cỏc cụng ty sản xuất thuốc lỏ, dược phẩm và thực phẩm, những khỏch hàng này cú yờu cầu cao về chất lượng sản phẩm. Như vậy cụng ty lựa chọn mức chất lượng cao là phự hợp với khỏch hàng mục tiờu của mỡnh.
Cụng ty cũng phải quyết định sẽ điều hành chất lượng sản phẩm theo thời gian ra sao. Cú ba chiến lược: thứ nhất, khi nhà sản xuất đầu tư vào nghiờn cứu và phỏt triển thường xuyờn nhằm cải tiến sản phẩm thỡ thường đạt mức thu hồi cao, phõn suất thị trường lớn. Chiến lược thứ hai là duy trỡ chất lượng sản phẩm. Chiến lược thứ ba là giảm chất lượng dần theo thời gian. Một số cụng ty giảm chất lượng để bự vào chi phớ tăng cao, những cụng ty khỏc thỡ giảm dần mức chất lượng khộo lộo để tăng mức lợi nhuận.
Theo xu hướng phỏt triển chung và cú thể cạnh tranh trờn thị trường, cụng ty bao bỡ và in Nụng nghiệp chọn chiến lược thứ nhất, đầu tư vào việc phỏt triển cụng nghệ sản xuất, nhập mỏy múc để nõng cao chất lượng sản phẩm. Cụng ty hiện nay chưa trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mỡnh nhưng thụng qua cỏc khỏch hàng của cụng ty, sản phẩm với tư cỏch là bao bỡ hàng húa đó cú mặt ở thị trường nước ngoài. Khi tham gia vào thị trường quốc tế, cỏc doanh nghiệp Việt Nam phải tuõn theo hệ thống luật phỏp của nước chủ nhà, ngay cả bao bỡ chứa đựng sản phẩm cũng phải chịu cỏc quy định về tiờu chuẩn chất lượng rất nghiờm ngặt. Vỡ vậy, để cú thể đứng vững và tạo được uy tớn trờn thị trường thỡ cụng ty phải khụng ngừng nõng cao chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiờn, hiện nay cụng ty mới chỉ quản lý chất lượng chủ yếu dựa trờn kiểm tra cỏc sản phẩm và tiờu chuẩn của cụng ty. Với những tiờu chuẩn ngày càng khắt khe về chất lượng và tiờu chuẩn về bảo vệ mụi trường, càng ngày người ta càng sử dụng nhiều hơn những bao bỡ ớt gõy hại cho mụi trường
và dễ phõn khủy sau khi sử dụng thỡ cụng ty nờn cú những kế hoạch phỏt triển sản phẩm mới theo hệ thống tiờu chuẩn ISO 14000, chuyển sang quản lý chất lượng sản phẩm theo quỏ trỡnh.
Uy tớn của cụng ty thể hiện ngay trong cỏc cuộc tiếp xỳc của nhõn viờn với khỏch hàng, khụng chỉ cỏc nhõn viờn tiếp xỳc trực tiếp với khỏch hàng như nhõn viờn bỏn hàng, kớ kết hợp đồng mà tất cả cỏc nhõn viờn trong cụng ty đều gúp phần vào việc tạo lập uy tớn thể hiện trong cỏch thức làm việc, bầu khụng khớ cụng ty. Khi mỗi nhõn viờn đều tin tưởng và núi tốt về cụng ty của mỡnh sẽ tạo nờn một hiệu quả rất cao.
Giao hàng đỳng hẹn: đối với khỏch hàng là tổ chức thỡ việc giao hàng đỳng hẹn rất quan trọng. Cụng ty phải tổ chức hệ thống hậu cần, kho bói phương tiện vận chuyển phự hợp để đảm bảo cung ứng cho khỏch hàng đỳng thời gian, địa điểm và tiết kiệm được chi phớ.
Cơ sở vật chất của cụng ty là cơ sở để khỏch hàng cú thể đặt niềm tin vào cụng ty, nú là “bộ mặt” của cụng ty. Cơ sở vật chất kỹ thuật giỳp cụng ty chứng minh được năng lực sản xuất của mỡnh.
Để khắc sõu hỡnh ảnh của cụng ty vào trogn tõm trớ khỏch hàng, để mỗi khi cú nhu cầu sản phẩm là họ nhớ ngay tới mỡnh, cụng ty cần nõng cao giỏ trị của thương hiệu thụng qua truyền thụng, quảng cỏo. Cỏc chiến dịch quảng cỏo sẽ làm cho khỏch hàng nhận biết về thương hiệu của cụng ty, hiện nay cỏc chương trỡnh quảng cỏo mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu về sản phẩm và cụng ty, chưa ctạo được điểm nhấn thực sự thu hỳt sự chỳ ý của khỏch hàng cần phải thiết kế thụng điệp riờng hay cũn gọi là slogan để tăng sự nhận biết của khỏch hàng.
Để tăng sự nhận biết cho thương hiệu, cụng ty cũng cú thể thực hiện chương trỡnh quan hệ cụng chỳng: quan hệ với chớnh quyền địa phương, giỳp đỡ họ in pano, ỏp phớch trong cỏc chiến dịch tuyờn truyền, cổ động để họ tạo điều kiện thuận lợi trong kinh doanh cũng như khi cú thể, họ sẽ giới thiệu về cụng ty cho nhhững người khỏc biết.
4. Phỏt triển cỏc giải phỏp marketing-mix phự hợp với đoạn thị trường mục tiờu
Phỏt triển sản phẩm:
Trong thời gian tới, để nõng cao năng lực cạnh tranh của mỡnh, tạo ra sức bao phủ thị trường cụng ty cần phải cải tiến sản phẩm, nõng cao chất lượng, đa dạng húa sản phẩm. Muốn vậy cụng ty cần phải đầu tư mỏy múc mới, cụng nghệ hiện đại.
Cụng ty nờn cú chiến lược định vị sản phẩm của mỡnh theo mụi trường, sản xuất những sản phẩm khụng gõy ảnh hưởng xấu tới mụi trường, dễ tỏi chế và cú thể phõn hủy nhanh sau khi sử dụng.
Hoàn thiện chớnh sỏch giỏ:
Giỏ là cụng cụ cạnh tranh trờn thị trường rất hiệu quả. Nếu hoạch định được chiến lược giỏ đỳng đắn sẽ gúp phần đẩy mạnh doanh số bỏn. Khỏch hàng của cụng ty là cỏc tổ chức nờn trước khi quyết định đặt mua hàng họ đó cú sự nghiờn cứu, khảo sỏt kỹ và khi đặt mua hàng họ sẽ tiếp tục thương lượng về giỏ cả. Vỡ vậy, cụng ty cũng cú thể ỏp dụng phương phỏp định giỏ theo lợi nhuận mục tiờu và phương phỏp hũa vốn
- Định giỏ theo lợi nhuận mục tiờu: theo phương phỏp này cụng ty xỏc định giỏ cả trờn cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiờu trờn vốn đầu tư.
Cụng thức: Giỏ (đảm bảo
lợi nhuận mục tiờu) =
Chi phớ đơn vị
LN mong muốn tớnh trờn giỏ đầu tư Số lượng sản phẩm tiờu thụ - Phương phỏp hũa vốn:
Để cú thể linh hoạt hơn trong việc đưa ra cỏc mức giỏ bỏn, tương ứng với cỏc khối lượng bỏn cú thể cú và đạt quy mụ lợi nhuận mong muốn, người làm giỏ cú thể sử dụng “phương phỏp hũa vốn” hay “đồ thị hũa vốn”
= ∑chi phớ cố định + ∑ lợi nhuận mục tiờu
Khối lượng bỏn đạt lợi nhuận mục tiờu
Giỏ- chi phớ biến đổi đơn vị
Khối lượng hũa vốn=tổng chi phớ hũa vốn/ giỏ- chi phớ biến đổi đơn vị Khối lượng bỏn = Σ chi phớ cố định + Σ lợi nhuận mục tiờu
đạt lợi nhuận mục tiờu Giỏ- chi phớ biến đổi đơn vị
Cụng ty cần phải xõy dựng một kế hoạch giảm giỏ đỳng đắn, vững chắc dựa trờn việc giảm chi phớ đầu vào. Muốn vậy thỡ cụng ty cần phải nghiờn cứu kỹ thị trường nguyờn vật liệu để cú thể mua được nguyờn vật liệu với giỏ rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng theo phương thức mua tận gốc, bỏn tận ngọn.
Khi ỏp dụng phương phỏp định giỏ mới, cụng ty nờn ỏp dụng cho cỏc khỏch hàng cú quan hệ truyền thống trước để thử nghiệm rồi mới ỏp dụng cho cỏc khỏch hàng khỏc.
Chớnh sỏch phối thức xỳc tiến
- Quảng cỏo:
Mặc dự cụng ty sử dụng nhiều phương tiện quảng cỏo khỏc nhau nhưng cụng ty chưa thiết kế được một thụng điệp quảng cỏo theo đỳng chuyờn mụn, vỡ vậy cụng ty chưa phỏt huy hết được hết vai trũ của quảng cỏo trong kinh doanh hiện đại. Tăng cường hiệu ứng nhận biết về sự quan tõm của khỏch, kớch đẩy đỏp ứng chấp nhận… Để một chương trỡnh quảng cỏo cú hiệu quả cụng ty phải đưa ra cỏc quyết định: xỏc định mục tiờu quảng cỏo, quyết định về ngõn sỏch, quyết định về nội dung thụng điệp, quyết định về kờnh và phương tiện quảng cỏo, đỏnh giỏ chiến dịch.
Để xỏc định mục tiờu của quảng cỏo cụng ty phải xuất phỏt từ những quyết định trước đú về thị trường mục tiờu. Những mục tiờu đú cú thể xếp lại tựy theo chủ đớch của chào hàng quảng cỏo là thụng tin, thuyết phục hay nhắc