- Nội dung cơ bản của chiến lược marketing
2.3- Đánh giá chiến lược marketing của Công ty giai đoạn 2000 2005
2.3.1 Chiến lược thị trường
Định vị Công ty chính là việc xác định vị trí - vị thế của Công ty trên thị trường mà nó tham gia, tức là trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh và trong nhận thức của người tiêu dùng. Để làm được điều đó phải đánh giá đúng khả năng của Công ty và phải có những hiểu biết cần thiết về thị trường.
Sự phát triển của công nghiệp may Việt Nam và xu thế của thị trường may thế giới đã đặt lĩnh vực kinh doanh này vào thế cạnh tranh quyết liệt. Nếu như có thể khẳng định trong lĩnh vực sản xuất quân trang cho nhu cầu
Quốc phòng, Công ty 20 là nhà sản xuất độc quyền (tính từ Bắc đèo Hải Vân trở ra) không bức thiết phải có chiến lược thị trường trong lĩnh vực kinh doanh hàng may mặc, việc Công ty tham gia thị trường kinh tế, xuất khẩu như thế nào lại là một câu hỏi lớn còn bỏ ngỏ. Trả lời câu hỏi này tuỳ thuộc trước hết vào địa vị của Công ty trên các thị trường tham gia. Song, địa vị của Công ty trên thị trường lại tuỳ thuộc vào các tiềm lực về công nghệ và nhân lực (tức là khả năng đáp ứng sản phẩm phù hợp yêu cầu khách hàng) và khả năng tiếp cận, giải quyết các vấn đề trên thị trường mà Công ty hoạt động.
Khi phân tích cơ cấu nguồn lực của Công ty, chúng ta đã thấy rằng, Công ty 20 thuộc loại Công ty khá lớn của ngành may. Điều này thể hiện ở chỗ:
- Quy trình vốn sản xuất kinh doanh khá lớn so với vốn bình quân của ngành may là 2,8 tỷ VND (không tính khu vực có vốn nước ngoài) và so với vốn bình quân của toàn bộ khu vực doanh nghiệp Nhà nước là 11,5 tỷ VND.
- Số lao động sử dụng thường xuyên cũng vào loại lớn: (Hơn 4.000 lao động) chiếm 1% so với quốc doanh và ngoài quốc doanh (không tính khu vực có vốn nước ngoài).
Thế nhưng, những con số nói về tương quan giữa doanh thu từ sản phẩm Quốc phòng và doanh thu từ sản phẩm kinh doanh của Công ty lại cho thấy là: trên lĩnh vực kinh doanh hàng may mặc (kinh tế và xuất khẩu), hoạt động của Công ty 20 còn rất nhiều tiềm lực. Nói một cách cụ thể, cho đến đầu những năm 90, Công ty 20 chưa thể là một lực lượng cạnh tranh đáng kể trên thị trường may mặc, nhất là kinh doanh hàng may xuất khẩu, nhưng nay Công ty 20 đang có vị thế nhất định.
Ở một góc độ khác lại có thể cho rằng Công ty 20 có một bề dày lịch sử phát triển 49 năm, có uy tín trong việc thực hiện các nhiệm vụ phục vụ Quốc phòng (thường xuyên và đột xuất), đội ngũ lãnh đạo Công ty vừa dạn dày kinh nghiệm trong nghề may, vừa năng động sáng tạo trong quá trình tổ chức hoạt động của Công ty. Ngay từ cuối năm 1985, Công ty đã đề nghị Tổng cục Hậu cần cho phép tham gia liên doanh gia công hàng xuất khẩu. Và để thực hiện điều đó, một mặt Công ty cử người đi học tập kinh nghiệm của Công ty may 10, Công ty may Chiến Thắng… mặt khác Công ty 20 đã mạnh dạn vay Tổng cục 20.000 USD để mua sắm thiết bị chuyên dùng, đổi
mới kỹ thuật đáp ứng yêu cầu kinh doanh hàng xuất khẩu. Phương châm của Công ty luôn tích cực đổi mới kỹ thuật, tìm bạn hàng để mở rộng thị trường, đưa sản xuất tiến lên một bước mới theo hướng mũi nhọn là xuất khẩu để cải thiện đời sống và nâng cao khả năng hoàn thành nhiệm vụ Quốc phòng khi Quân đội có yêu cầu lớn. Công ty đã chuyên môn hoá các Xí nghiệp làm hàng Quân trang, các Xí nghiệp làm hàng kinh tế, xuất khẩu. Tháng 10 năm 1987, Công ty ký và thực hiện đơn đặt hàng đầu tiên với liên hiệp xí nghiệp may Bengrot (của Liên Xô cũ - trong khuôn khổ hiệp định gia công hàng trả nợ giữa 2 Chính phủ Việt Nam - Liên Xô).
Với những hợp đồng này, Công ty 20 trở thành đơn vị kinh tế - quốc phòng đầu tiên tham gia kinh doanh hàng xuất khẩu và bước đầu tạo được uy tín với bạn hàng và cơ quan quản lý ngành may.
Trên thị trường nội địa, Công ty 20 đã chủ động tìm hiểu tình hình cạnh tranh và nhu cầu thị trường. Cuối những năm 80, đầu những năm 90 thế kỷ 20, ngoài việc cung ứng các mặt hàng may mặc dân dụng thông thường, Công ty khai thác thị trường các doanh nghiệp, ký kết các hợp đồng về may đo quần áo bảo hộ lao động. Những hợp đồng này tuy giá trị không lớn nhưng đã giúp Công ty nhìn nhận đúng hơn về khả năng của Công ty cũng như phương hướng tìm hiểu và hoạt động thị trường.
Từ những bước đi ban đầu trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng may mặc, ta định vị những nét cơ bản về Công ty 20 trên thị trường may mặc như sau:
Thứ nhất: Kinh doanh hàng may mặc là lĩnh vực nhiều tiềm năng nhưng là lĩnh vực cạnh tranh quyết liệt. So với các đối thủ khác, Công ty 20 là “người đi sau”, cả thị trường trong nước cũng như nước ngoài.
Thứ hai: Mặc dù “đi sau” nhưng Công ty 20 đã tích luỹ được chút ít kinh nghiệm về tiếp cận thị trường nước ngoài. Đặc biệt, trong khi theo đuổi thị trường nước ngoài, hầu hết các Công ty lớn đã không chú ý khai thác thị trường trong nước và đây là một thị trường còn nhiều khoảng trống.
Thứ ba: Về hình thức, Công ty 20 có khối lượng tài sản, vốn và lao động khá lớn. Nhưng hầu hết số đó là dùng cho việc phục vụ nhu cầu Quốc phòng. Để phát triển kinh doanh hàng may mặc, Công ty rất thiếu vốn và đặc biệt là thiếu công nghệ hiện đại.
Thứ tư: Là Công ty hàng đầu của ngành may Quân đội, Công ty có uy tín lớn đối với khách hàng trong và ngoài Quân đội. Đặc biệt, do truyền thống sản xuất, Công ty là doanh nghiệp có ưu thế hơn nhiều doanh nghiệp khác về tổ chức sản xuất đồng phục với số lượng lớn. Đây là điểm mạnh cần được phát huy trong chiến lược thị trường của Công ty.
Trong những năm qua do nhu cầu của thị trường, sản phẩm của Công ty được tiêu thụ ngày càng nhiều, song cơ cấu sản phẩm đang có sự chuyển dịch. Mặt hàng Quốc phòng có xu hướng giảm do sự điều chỉnh của Nhà nước, nhưng mặt hàng kinh tế – xuất khẩu đang phát triển tăng lên do uy tín về chất lượng và chủng loại sản phẩm của Công ty.
Thị trường của Công ty 20 đang được củng cố, mở rộng, ngoài khách hàng thường xuyên ổn định theo kế hoạch là Quân đội với những sản phẩm Quân phục sĩ quan, Quân phục chiến sĩ, trang phục cho CBCNV Quân đội từ Bắc đèo Hải Vân trở ra, Công ty 20 đã mở rộng thị trường với các khách hàng là các ngành như Đường sắt, Thuế, Hải quan, Bộ công an, Bộ y tế, thị trường tiêu dùng xã hội trong nước và xuất khẩu.
Nắm bắt và vận dụng cơ chế thị trường: “Bán cái mà thị trường cần”
Công ty đã đầu tư thiết bị đa dạng sản phẩm: như sản xuất hàng dệt kim, bít tất, khăn mặt, áo lót, áo thể thao và mặt hàng Dệt vải: Ka Ki, Gabađin len, phin, … phục vụ và đáp ứng cho yêu cầu Quốc phòng và kinh tế.
Đối với thị trường xuất khẩu đây có thể nói là thị trường quan trọng trong chiến lược marketing của Công ty. Số lượng sản phẩm và kim ngạch xuất khẩu của Công ty ngày càng tăng lên. Bằng chữ tín và chất lượng sản phẩm liên tục trong những năm trở lại đây, Công ty được trao tặng 5 cúp chất lượng kỹ thuật của hội đồng khoa học chất lượng công nghệ châu âu, 1 cúp chất lượng toàn cầu dành cho những sản phẩm của Công ty như: Bộ quần áo đua mô tô, bộ quần áo cảnh sát Nhật, áo Ja – ket…
Những sản phẩm của Công ty 20 – Bộ Quốc phòng đã khẳng định vị thế của Công ty trong ngành Dệt may Quân đội nói riêng và ngành Dệt may Việt Nam nói chung.
Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng và khả năng của Công ty, trong những năm gần đây, ngoài việc củng cố thị trường truyền thống là Quân đội Công ty 20 đã xác định đúng đắn những thị trường mục tiêu mới. Đây là thành
công xuất sắc trực tiếp nâng cao uy tín của Công ty trong Hiệp hội Dệt May Việt Nam.
Năm 1999, Công ty tập trung vào chiếm lĩnh thị trường may mặc của khối công sở, bệnh viện đã thành công rực rỡ. Công ty đảm bảo 50% tổng số trang phục của cán bộ, chiến sĩ Bộ công an, 52 % trang phục ngành Hải quan; 60% trang phục Tổng cục Thuế…
Năm 2000, Công ty tập trung vào việc phấn đấu sản xuất phương thức FOB phát triển thị trường tiêu dùng trong nước với các sản phẩm quần âu, áo sơ mi, áo comple, áo Ji – le….
Năm 2001, Công ty đạt chứng chỉ ISO 9001: 2000, Công ty tiếp tục mở rộng thị trường đã có và phát triển thị trường mới là Thị trường trang phục học đường.
Tăng cường mở rộng hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm vươn tới tất cả các tỉnh thành phố (đến 31/12/2004 Công ty đã có 78 cửa hàng và 35 đại lý tiêu thụ sản phẩm tại 15 tỉnh, thành phố trên cả nước, trong đó tập trung đông nhất là tại Hà Nội, những nơi có doanh thu cao như thành phố Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh)
Những thành công trên đã khẳng định sự nhạy bén, năng động của CBCNV Công ty 20 cũng như khả năng của Công ty trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường ngày một nâng cao.
2.3.2. Chiến lược khách hàng
Đối với thị trường quốc tế, Công ty tiếp tục giữ vững quan hệ với số khách hàng truyền thống, đồng thời không ngừng tiếp xúc tìm kiếm them khách hàng mới để có điều kiện lựa chọn các đơn hàng phù hợp với khả năng của Công ty, tập trung chủ yếu vào số khách hàng có yêu cầu cao về kỹ thuật sản phẩm, những khách hàng có thể thực hiện các đơn hàng theo phương thức FOB.
Đối với thị trường trong nước Công ty tập trung vào nhóm khách hàng là các cơ quan, đơn vị có nhu cầu đồng phục như ngành đường sắt, thuế, tòa án, trường học, nhóm khách hàng là công chức Nhà nước, có mức thu nhập khá; giới trẻ với thị hiếu thích các sản phẩm thời trang, không đòi hỏi cao về chất lượng nguyên liệu sản phẩm, sử dụng các sản phẩm có tính đa dụng. Mở rộng hướng tiêu thụ sản phẩm về các khu vực miền Trung, Tây Nguyên
Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường dệt may, Công ty 20 luôn có đánh giá đúng về khả năng nội lực của mình trong tổ chức điều hành hoạt động sản xuất tạo ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Trong những năm qua, từ chỗ chỉ tập trung làm gia công xuất khẩu (đầu tư 48,7% năng lực sản xuất của Công ty cho gia công xuất khẩu) Công ty đã dần từng bước chuyển sang sản xuất theo phương thức FOB với các sản phẩm được thị trường quốc tế chấp nhận như quần Nhật, áo đua moto, áo Jaket đã được cải tiến cho phù hợp với từng thị trường, từng loại đối tượng khách hàng. Tỷ trọng năng lực chuyển sang sản xuất theo phương thức FOB đến tháng 9/2004 chiếm 18,3% tổng năng lực sản xuất toàn Công ty.
Đồng thời Công ty chú trọng tới việc nghiên cứu và tung các sản phẩm ra thị trường trong nước. Các sản phẩm được Công ty tập trung sản xuất là đồng phục của ngành Thuế, ngành toà án, trang phục học đường và các sản phẩm mang tính thời trang như áo khoác nữ, áo đomi nam, comple, ... với quan điểm giá trị thời trang chiếm tỷ trọng lớn hơn giá trị nguyên liệu đầu vào trong giá trị sản phẩm. Thực hiện chủ trương đó, trong 4 năm qua lợi nhuận bình quân thu được từ thị trường trong nước của Công ty đạt được ở mức 3,1 tỷ đồng/năm.
2.3.4. Chiến lược giá sản phẩm
Là một doanh nghiệp công ích có gần 50% năng lực sản xuất phục vụ Quân đội, và 50% năng lực sản xuất kinh tế, xuất khẩu nên Công ty 20 đã xây dựng chính sách giá với nhiều khung, nhiều mức tuỳ theo từng loại sản phẩm mà áp dụng linh hoạt để thực hiện mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.
Đối với sản phẩm Quân trang: Theo đơn đặt hàng cuả Cục Quân nhu – Tổng cục Hậu cần – Bộ Quốc phòng thì giá thành các sản phẩm được định giá theo từng chủng loại đã được Bộ trưởng Bộ Quốc phòng ký, do vậy chính sách giá không có tính biến động cao mà hàng năm tuỳ theo tình hình thực tế giá cả các mặt hàng có thể điều chỉnh nhưng tính biến động không cao, thường là cố định với từng loại sản phẩm.
Đối với các sản phẩm kinh tế nội địa: Thông qua Xí nghiệp Thương mại cùng hệ thống cửa hàng, đại lý bán và giới thiệu sản phẩm, khách hàng đến với Công ty thuộc nhiều nhóm đối tượng nên chính sách giá của Công ty 20 rất năng động, linh hoạt và mềm dẻo. Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các cửa hàng có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình như
chiết giá, bớt giá, với các khách hàng kinh tế truyền thống như Bộ Công an, Hải quan, Tổng cục thuế được áp dụng chính sách giá phân biệt.
Đối với các sản phẩm xuất khẩu và các sản phẩm bán trong các đợt tham gia hội chợ triển lãm hàng may mặc Công ty có chính sách giá khuyến mại. Với sản phẩm hàng đặc biệt bằng phương pháp định giá cao. Với quần âu, áo sơ mi nam do Công ty sản xuất được vải với chi phí khá thấp (so với thị trường) trong những đợt triển lãm kèm bán hàng, Công ty áp dụng chính sách phân biệt bằng phương pháp phá giá.
Bảng giá của một số loại sản phẩm tại tháp Vincom
Tên sản phẩm Giá bán Giá bán sản phẩm tương tự của BOSS và cửa hàng khác
áo đomi nam 520.000đ/áo 5.000.000đ/bộ
áo khoác nữ 460.000đ/áo 1.300.000đ/áo
áo khoác + váy 830.000đ/bộ 2.100.000đ/bộ
Sự chênh lệch về giá trên trong điều kiện cạnh tranh là một lợi thế rất mạnh của Công ty so với các đối thủ, chỉ tính riêng cửa hàng tại 191 Bà Triệu trong ngày khai trương với giá bán như trên đã tiêu thụ hết 73% lượng hàng dự kiến sẽ phải tiêu thụ trong 1 tuần, trong khi đó cửa hàng của hãng BOSS nằm ngay cạnh cửa hàng của Công ty lại không bán được 1 sản phẩm nào trong suốt 1 buổi sáng khai trương và từ khi khai trương đến nay doanh thu của cửa hàng này đều đạt từ 600 - 700 triệu đồng/tháng
Những biện pháp trên đã làm cho chính sách giá của Công ty 20 bên cạnh những đặc điểm do đặc thù của Quân đội quy định thì với các sản phẩm còn lại chính sách giá luôn năng động, linh hoạt và mềm dẻo góp phần quyết định trong cạnh tranh thị trường đặc biệt là thị trường xuất khẩu.
2.3.5. Chiến lược phân phối
Xác định nhiệm vụ củng cố thị trường truyền thống và mở rộng thị trường mới, Công ty 20 đã sử dụng các kênh phân phối đa dạng nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm tại thị trường truyền thống, đồng thời tìm kiếm và mở rộng thị trường mới.
Các kênh trực tiếp và gián tiếp trong từng thời điểm tuỳ theo tình hình thực tế được Công ty vận dụng linh hoạt, mềm dẻo đã phát huy tốt hiệu quả.
Với khách hàng truyền thống là Quân đội (do Cục Quân Nhu – Tổng Cục Hậu cần đặt hàng) Công ty 20 luôn xác định đây là nhiệm vụ chính trị trung
tâm, nhằm đạt mục đích phục vụ tốt nhất, nhanh nhất và bất khả kháng, trong mọi tình huống đều phải tập trung mọi năng lực tổ chức sản xuất, tổ chức vận chuyển sản phẩm đến tận đơn vị, tận cán bộ chiến sĩ theo đúng tiêu chuẩn chế